360度品牌管理整體解決方案培訓(xùn)材料-奧美

有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費(fèi)者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 有形的、摸得著、感覺得到、看得見 有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價值的期望 但這些只是產(chǎn)品特點 品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性 可貴 信任 信心 朋友 定位 共享的經(jīng)驗 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 品牌 品牌是一個在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 它是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌的真諦 品牌就是消費(fèi)者對 某品牌感受的總和 強(qiáng)勢品牌的好處 售價較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng) 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 未來競爭的差距 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 擁有強(qiáng)勢品牌 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 為何如此？ 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 過多削價促銷“教育”消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實度。 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 建造今日的品牌（短期銷售） 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 兩年前的國際工作小組報告 各事務(wù)單位各自為政 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 來自主要客戶的壓力越來越大 為什么需要 360度品牌管理 長期管理的 目前管理的 短期管理的 我們的建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。 進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升 所謂無限 跨越專業(yè)的 360度思考 跨越邊界 挑戰(zhàn)障礙 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 意念 執(zhí)行 評估