品牌戰(zhàn)略與品牌管理

品牌戰(zhàn)略與品牌管理 主講：余明陽(yáng) 博士、教授 管理學(xué)院 中國(guó) CEO創(chuàng)新管理高級(jí)研修班 余明陽(yáng) 博士、教授 國(guó)際信息科學(xué)院（ IIA） 院士 中國(guó)策劃研究院 院長(zhǎng) 深圳大學(xué)傳播系 主任 華中科技大學(xué)品牌研究所 所長(zhǎng) 主講人介紹： 余明陽(yáng)， 1964年出生，浙江省余姚市人。國(guó)際信息科學(xué)院（ IIA）院士、中國(guó)策劃研究院院長(zhǎng)、深圳大學(xué)傳播系主任、華中科技大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)、 東方世紀(jì) 雜志社總編輯、深圳市政協(xié)委員、教授。 浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士后。是中國(guó)第一位以品牌研究做博士和博士后的學(xué)者。 著作、主編部頒教材和高校專(zhuān)業(yè)教材 68種，中國(guó)核心期刊、專(zhuān)業(yè)期刊論文 160多篇，主編叢書(shū) 2套，獲國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)獎(jiǎng) 25項(xiàng)，系政府“跨世紀(jì)人才學(xué)術(shù)帶頭人”。曾在美洲、歐洲、亞洲、澳洲幾十個(gè)國(guó)家和國(guó)內(nèi)幾百個(gè)城市講學(xué)訪問(wèn)。 曾擔(dān)任上市公司總裁、多家公司獨(dú)立董事和首席顧問(wèn)。主持上百家大型企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)，其中幾十家成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”和行業(yè)領(lǐng)袖。擔(dān)任幾十個(gè)城市經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)。 業(yè)績(jī)?cè)?300多個(gè)媒體報(bào)道。 1997年被評(píng)為“中國(guó)十大咨詢(xún)?nèi)恕保?2000年榮獲“中國(guó)企業(yè)咨詢(xún)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”， 2001、 2002年列“中國(guó)最具響力的策劃家”之首，被媒體譽(yù)為“中國(guó)品牌博士第一人、中國(guó)品牌少帥”。 一、認(rèn)識(shí)：品牌戰(zhàn)略的沿革 1、西方品牌戰(zhàn)略的沿革 自發(fā)品牌時(shí)期 自覺(jué)品牌時(shí)期：大衛(wèi) 奧格威 信息時(shí)期：新經(jīng)濟(jì)的沖擊 頭腦型企業(yè)與肢體型企業(yè) 無(wú)形控制有形 （企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？） 2、中國(guó)品牌戰(zhàn)略的沿革 商標(biāo)時(shí)代：七十年代以前 雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代 名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代 名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初 2002年品牌戰(zhàn)略的 15大趨勢(shì) （ 品牌 2002年第二期） 中外品牌戰(zhàn) 二、界定：品牌構(gòu)成的五大要素 識(shí)別 個(gè)性 品牌 信心 設(shè)計(jì) 注冊(cè) 1、設(shè)計(jì)：品牌的基礎(chǔ) 春蘭、健民、雅戈?duì)枴？松?珠峰圣茶、望江賓館（ WJ）、 建行（ HJ）、朗訊 2、注冊(cè)：品牌的保障 同仁堂、青島啤酒、豪門(mén)啤酒 與白酒（農(nóng)藥） 3、個(gè)性：品牌的風(fēng)格 娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、 椰樹(shù)、丈八龍泉 4、信心：品牌的承諾 奔馳事件 5、識(shí)別：品牌的本質(zhì) 經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代的結(jié)束 三、定位：品牌戰(zhàn)略與個(gè)性 1、品牌的 4種形態(tài) 廣義形態(tài)：國(guó)家與地區(qū) 文化差異（總論） 宗教差異與民族差異 歷史與地理差異 氣候與飲食差異 城市亞文化：深圳與大連分析 標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)：企業(yè) 產(chǎn)品服務(wù) 企業(yè) 延展形態(tài)：社會(huì)組織 大學(xué)、醫(yī)院、社團(tuán)、論壇、獎(jiǎng)項(xiàng)等 水木清華 90年 與品牌核心價(jià)值 狹義形態(tài)：個(gè)人 代表人：如總統(tǒng) 全員品牌 2、品牌戰(zhàn)略個(gè)性 多元化與專(zhuān)業(yè)化 多元化不是絕對(duì)的 專(zhuān)業(yè)化是絕對(duì)的 專(zhuān)業(yè)化是多元化的基礎(chǔ) 越是多元化越需專(zhuān)業(yè)化 忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰(shuí)滅亡就先讓誰(shuí) 瘋狂 規(guī)范化與個(gè)性化 大小企業(yè)的本質(zhì)差異 質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)） 非規(guī)范化（黃金周與會(huì)議效應(yīng)） 個(gè)性化：雅戈?duì)柵c杉杉之爭(zhēng) 絕對(duì)化與相對(duì)化 自己有什么與他人沒(méi)什么（太陽(yáng)理論） 適合比優(yōu)秀更重要 機(jī)會(huì)只會(huì)降臨有準(zhǔn)備的頭腦 垃圾是放錯(cuò)地方的寶藏 “兩個(gè)獵人理論 ” 與 “ 兩個(gè)海盜理論 ” 3、品牌延伸 春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸 品牌延伸 品牌 強(qiáng)勢(shì)度 產(chǎn)品 相關(guān)性 市場(chǎng) 復(fù)雜性 決定品牌延伸的三個(gè)要素 4、品牌老化與品牌創(chuàng)新 “霞飛 ” 分析 四、過(guò)程：品牌戰(zhàn)略的程序管理 1、品牌調(diào)查 品牌調(diào)查內(nèi)容 知名度 美譽(yù)度 聯(lián)想度 指名度 忠誠(chéng)度 品牌調(diào)查方法：定性與定量 經(jīng)驗(yàn)的方法 測(cè)驗(yàn)的方法 實(shí)驗(yàn)的方法 2、品牌策劃 品牌理念 理念決定道路 性格決定命運(yùn) 品牌規(guī)范： 禮儀與個(gè)性化企業(yè)文化 品牌視覺(jué) CS：顧客滿意 3、品牌推廣 品牌宣言 品牌監(jiān)控與調(diào)整 五、 CEO：品牌的靈魂人物 1、 CEO的價(jià)值取向 人生本原價(jià)值與金錢(qián)觀 誠(chéng)信氛圍 2、中國(guó)的三代企業(yè)家假設(shè) 80年代：政治背景的改革家 90年代：專(zhuān)業(yè)背景的儒商 21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人 3、管理關(guān)系與企業(yè)動(dòng)力 決策力 賢、能、工、智 授權(quán) “ 驢磨結(jié)構(gòu) ” 與兩手抓 慰問(wèn) 員工 CEO 言而 有信 行業(yè) 交流 顧問(wèn) 咨詢(xún) 小鬼 當(dāng)?shù)?名流 交際 專(zhuān)業(yè) 學(xué)習(xí) 首尾 呼應(yīng) 突擊 值班 接受 采訪 修養(yǎng) 盤(pán)點(diǎn) 市場(chǎng) 考察 4、 CEO的時(shí)間表 5、品牌管理技巧探討 細(xì)節(jié)決定成敗 內(nèi)圈用德、外圈用才 賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗 6、整合價(jià)值觀 小商靠智、中商靠識(shí)、大商靠品 出賣(mài)思想與品德的人 西游記的啟示 六、品牌管家： 品牌經(jīng)理與品牌咨詢(xún) 1、品牌經(jīng)理與員工 品牌經(jīng)理 員工、主體性意識(shí)與卡耐基忠告 2、品牌咨詢(xún) 醫(yī)生或保健顧問(wèn) 國(guó)際化與本土化 （麥肯錫 實(shí)達(dá)事件、奧美 21世紀(jì)事件） 交融與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) “ 理發(fā)師理論 ” 與 “ 外科醫(yī)生理論 ” ：站位 3、品牌評(píng)價(jià)人：消費(fèi)者 性別、年齡、心態(tài)等差異 七、傳播：品牌推廣管理（上） 1、 廣告 目標(biāo)受眾 注意 記憶 行為 忠誠(chéng) 2、公關(guān) 宣傳與交際 進(jìn)攻與防御 建設(shè)、強(qiáng)化、矯正