客車營銷特點與模式分析（精簡版）

1 歷史成為過去 未來需看今朝 客車市場營銷培訓(xùn) 丹東黃海汽車有限責(zé)任公司 客 戶 2 * 客車市場的營銷特點 * 客戶組織、決策模式 * 市場營銷面臨的問題 * 市場營銷與銷售管理 * 如何創(chuàng)建營銷管理模式 第五部分 客車營銷特點、營銷管理模式 3 1、 客車市場特征與購買類型 * 基本特征 數(shù)量有限 經(jīng)營使用 派生需求 需求波動 價值較高 直接購買 專業(yè)人員 多人決策 過程復(fù)雜 提供服務(wù) 市場差異 經(jīng)營模式 * 購買類型 直接重購 、修正重購、全新采購 一、客車市場營銷特點 4 2、購買過程、決策角色 * 購買過程 簡約模式 引起需求 評價方案 收集信息 決定購買 購后行為 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 影響因素 不利因素 知覺過程 5 收集信息 * 知覺過程對收集信息的影響 人們要經(jīng)歷三種知覺過程 ： 選擇性注意 在外界刺激中，人們僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激 。 選擇性扭曲 人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。如忽視所喜歡品牌的缺點 。 選擇性保留 人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符合的信息。 6 收集信息 * 知覺過程對營銷工作的意義 主客觀因素影響 人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果，受到主觀與客觀兩方面因素的影響 。 預(yù)期反應(yīng)并非一致 企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能不并不一致。 尋求特點、針對性 企業(yè)應(yīng)分析顧客特點，使?fàn)I銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果 。 7 評價方案 A、產(chǎn)品屬性 * 產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性， 產(chǎn)品屬性 * 消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品所有屬性都視為同等重要 * 滿足顧客需求同時，降低不必要屬性的耗費(fèi)。 B、屬性權(quán)重 * 消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性所賦予不同的重要性權(quán)數(shù) * 特色屬性 與 非特色屬性 當(dāng)消費(fèi)者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時， 立刻會想到的某一屬性，即 產(chǎn)品特色屬性 ； 特色屬性不一定是最重要的屬性 。 在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘， 一旦被提及，消費(fèi)者會認(rèn)識到它的重要性。 8 評價方案 C、品牌信念 * 品牌信念 ： 消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總看法。 * 品牌信念與真實屬性的不一致性 由于消費(fèi)者 個人經(jīng)驗 和 知覺過程 （選擇性注意、扭曲、保留）差異的影響，會出現(xiàn)不一致情況。 9 決定購買 A、影響決定購買的因素 購買意圖與決定購買之間，下列因素會起作用： * 別人態(tài)度 * 意外情況 B、可覺察風(fēng)險影響著購買決定 * 顧客修正、推遲或回避作出購買決定，往往是因為受到 可覺察風(fēng)險 的影響。 * 營銷人員必須了解 引起顧客風(fēng)險感的因素 有哪些，采取主動措施減少這些可覺察風(fēng)險。 10 購后行為 A、滿意與否 * 滿意感（ S）是產(chǎn)品期望（ E）和該產(chǎn)品可覺察 性能（ P）的函數(shù)，即： S=F（ E， P） * 若 E=P，消費(fèi)者會感到滿意； * 若 EP，消費(fèi)者會感到不滿意； * 若 EP，消費(fèi)者會感到非常滿意 。 11 購后行為 B、后續(xù)行為與對策 * 若購買者對產(chǎn)品不滿意，會盡量減少不和諧感 。 通過放棄或退貨來減少不和諧感； 通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息 來減少不和諧感 ； * 營銷人員應(yīng)采取措施盡量減少購后不滿意感的 程度。 * 過去品牌選擇對未來品牌偏好起到強(qiáng)化作用。 12 * 購買過程 組織模式 第一步 ： 產(chǎn)生需求 第二步 ： 收集大致信息 第三步 ： 確定需求并說明 第四步 ： 制定購車計劃 第五步 ： 收集準(zhǔn)確信息（考察） 第六步 ： 形成選擇方案 第七步 ： 研究、比較、排序 第八步 ： 做出購買決策 第九步 ： 談判、簽約、購后行為 13 * 角色地位 使用者 ： 司機(jī)、運(yùn)營部 影響者 ： 機(jī)務(wù)科、技術(shù)部、計劃 關(guān)系密切者 信息者 ： 辦公室、機(jī)務(wù)、計劃 采購者： 資產(chǎn)部、機(jī)務(wù)處 決定者 ： 總經(jīng)理、副總 企業(yè)類型不同、經(jīng)營模式不同、管理風(fēng)格不同、產(chǎn)品性質(zhì)不同，角色作用也不同，具本參與部門和人員也有差異 。 14 二、客戶組織、決策模式 1、客戶組織管理模式 集團(tuán)公司 （職能管理） 分公司 + 分公司 分公司 控制性管理 適度性管理 指導(dǎo)性管理 15 北京市長途汽車有限公司 北京公交總公司 北京市長途汽車有限公司 高客公司 永定門分公司 四惠分公司 德外分公司 旅游分公司 八方達(dá)長途公司 49%股份 獨(dú)立法人 16 2、客戶決策模式類型 公車公營 決策模式 老板牽頭干預(yù)型 老板牽頭民主型 老 板 認(rèn) 可 型 出 資 者 決 定 型 管 理 者 決 定 型 出資管理共參型 掛靠經(jīng)營 私營企業(yè) 17 公車公營比重非常低，主要是掛靠者經(jīng)營； 技術(shù)副總和技術(shù)部基本上只管理公營車輛； 形成線路需求和層層審批 決定選購車型并上報 上報審批 北京市長途公司決策模式圖 董事長 總經(jīng)理 技術(shù)副總 技術(shù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)副總 確定范圍 生產(chǎn)經(jīng)營部經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司業(yè)務(wù)經(jīng)理 分公司技術(shù)經(jīng)理 掛靠經(jīng)理者 18 三、市場營銷面臨問題 對銷售要素的作用認(rèn)識、研究不夠 銷售成果取得的預(yù)知性和可控性不高 應(yīng)收帳款增幅超過銷售增幅 利潤增長明顯落后于銷售業(yè)績增長 銷售費(fèi)用的增速快于銷售額的增速 銷售人員流動大，對銷售業(yè)務(wù)影響不小 19 四、市場營銷與銷售管理 市場營銷與銷售管理的關(guān)系 傳統(tǒng)銷售管理模式的問題 微利時代銷售管理模式構(gòu)架 銷售管理核心與重點 20 （一）營銷活動與銷售管理的關(guān)系 營銷活動 ： 現(xiàn)象、表現(xiàn)、形式 面對客戶 外在性 結(jié)果可控性低 可仿效 前臺 銷售管理 ： 本質(zhì)、精髓、靈魂 面對自身 內(nèi)在性 結(jié)果可控性高 無法拷貝 后臺 保障 21 （二）傳統(tǒng)銷售管理模式的問題 個別指標(biāo) 少量管理 規(guī)定 大量 請示 行為 + + 傳統(tǒng)模式 = 粗放式管理 業(yè)務(wù)：準(zhǔn)確性、精確性、把握性、 可控性、繼承性、借鑒性 均差 22 （三）微利時代銷售管理模式構(gòu)架 體系構(gòu)架 指 標(biāo) 體 系 業(yè) 務(wù) 操 作 體 系 考 核 體 系 個 案 處 理 系 統(tǒng) 成本利益分配機(jī)制 23 日常業(yè)務(wù)管理 前 臺 后 臺 銷售業(yè)務(wù)過程管理 * 客戶接觸管理 * 工作規(guī)劃管理 * 訂單意向管理 * 客戶分層管理 訂單處理流程 庫存管理流程 促銷管理流程 后臺服務(wù)于前臺 按揭管理流程 24 流程體系模塊化 銷 售 管 理 核心流程 支撐流程 協(xié)助流程 指導(dǎo)流程 銷售管理計劃指導(dǎo) 銷售指標(biāo)確定方法 訂單審核流程管理 訂單執(zhí)行流程管理 價格體系制定管理 投標(biāo)車輛營銷管理 費(fèi)用收入審核管理 銷售業(yè)務(wù)過程管理 代理商銷售管理等 25 （四）銷售管理核心、重點 管理核心、重點 銷售業(yè)務(wù)過程管理 費(fèi)用利益分配機(jī)制 計劃、溝通、接觸 預(yù)測、反饋、辦法 費(fèi)用、收入、風(fēng)險、業(yè)績 審核、評判 26 第六部分 如何開拓市場、開展銷售業(yè)務(wù) 市場在哪里？ 如何拿訂單？ 27 選擇目標(biāo)市場、確定營銷策略 了解使用環(huán)境、掌握市場狀況 初選目標(biāo)客戶、分級鎖定目標(biāo) 了解組織結(jié)構(gòu)、弄清決策模型 把握客戶需求、尋找關(guān)注事項 建立互信關(guān)系、提升人品價值 提出解決方案、考慮多方利益 強(qiáng)化利益關(guān)系、降低風(fēng)險意識 提高接觸級別、取得共識想法 簽訂購車合同、繼續(xù)密切聯(lián)絡(luò) 客車業(yè)務(wù)推進(jìn)過程 28 一、選擇目標(biāo)市場 （一）進(jìn)行市場細(xì)分 產(chǎn)品適用條件：路況、線路層級 客戶規(guī)模、客戶屬性（ 經(jīng)營模式） 地理區(qū)域、業(yè)務(wù)范圍 競爭狀況、品牌態(tài)度 （二）確定目標(biāo)市場 確定目標(biāo)市場 根據(jù)企業(yè)資源（產(chǎn)品、人員、相對 優(yōu)勢）和目標(biāo)，選擇幾個細(xì)分市場 對目標(biāo)市場排序（重要性） 重點、主要、新興、潛在（市場） 29 二、確定營銷策略 重要市場 主要市場 新興市場 潛在市場 客運(yùn) 直銷 直銷 +代理 代理 +直銷 代理 +代表 政策 1 政策 2 政策 3 政策 4 人數(shù)多 人數(shù)合理 人數(shù)適度 人數(shù)較少 公交 旅游 團(tuán)體 * 據(jù)客戶重要性和市場進(jìn)入程度，采取特殊策略 。 30 三、安排營銷計劃、把握營銷時機(jī) 0246810121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售 訂單 攻關(guān)31 四、了解使用環(huán)境、把握市場狀況 （一） 了解產(chǎn)品使用環(huán)境 * 使用條件：路況、線路、氣候等 * 經(jīng)濟(jì)發(fā)展：承受能力、基本需求 * 競爭狀況：同類車型、比例、特點、問題 * 其他 （二）了解客戶市場狀況 * 客戶數(shù)量、客戶規(guī)模、線路層次、經(jīng)營模式 * 客流分布、客流構(gòu)成、時空特點； * 客戶主要車型構(gòu)成、車況、線路盈利能力； * 對市場客戶進(jìn)行分類、排序； 32 車輛問題 道路條件 線路等級要求 旅客群體狀況 競爭者車型 平均客座率 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 車輛自身性能 33 五、選擇目標(biāo)客戶 1、初選目標(biāo)客戶 客戶規(guī)模、需求程度、產(chǎn)品檔資、競爭態(tài)勢、忠誠度、存在問題、關(guān)系資源等； 追求利益 產(chǎn)品的使用價值是滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ) 。 品牌忠誠度 鐵桿品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、非忠誠者 。 待購階段 客戶總是處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。 對產(chǎn)品態(tài)度 偏愛、肯定、不感興趣、否定、敵對。 34 2、鎖定目標(biāo)客戶 根據(jù)上述因素對客戶進(jìn)行綜合分析后，按照客戶重要性、營銷成功率和客戶待購階段 等要素將目標(biāo)客戶進(jìn)行分層處理，最終鎖定各層次的具體目標(biāo)客戶。 3、制定工作計劃、開展?fàn)I銷活動 如何工作？階段性任務(wù)和目標(biāo)？進(jìn)行怎樣準(zhǔn) 備？ 35 六、把握客戶需求、建立互信關(guān)系 確立互立關(guān)系、提升個人價值 與客戶全面接觸 對客戶全方位了解 性格 愛好 觀念 行為方式 等 發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注事件 判斷其職場趨向 鎖定客戶需求 揭示產(chǎn)生原因 思索 解決途徑 了解組織結(jié)構(gòu)、弄清決策模型 36 客戶關(guān)心的問題 客戶關(guān)心問題 自身問題 市場問題 競爭問題 車輛問題 客流問題 管理問題 改革問題 利益問題 關(guān)系問題 前景問題 37 七、提出有吸引力的解決方案 1、向客戶提供什么 不僅為客戶提供產(chǎn)品，更是為客戶提供其解決自身問題的方案 準(zhǔn)確性 、 差異性 、 超值性 2、向客戶推介什么 產(chǎn)品性能、品質(zhì) 產(chǎn)品差異化特點 3、帶來的價值利益 38 八、強(qiáng)化利益關(guān)系、降低風(fēng)險意識 九、提高接觸級別、取得共識想法 十、簽訂購車合同、繼續(xù)密切聯(lián)絡(luò) 39 特別提示 正確的 時間 地點 對象 做正確的事情 注意：正確地做事 ！ 40 0246810121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售 訂單 攻關(guān)正確的時間做正確的事 41 啟示與思考 產(chǎn) 品 概 念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 基本效用或利益 需求特定滿足形式 密切相關(guān)屬性條件 附帶利益的總和 保證 /維修 /安裝 /培訓(xùn) 未來潛在狀態(tài) 42 啟示與思考 市場選擇 * 市場要與企業(yè)的形象相吻合 * 市場要與企業(yè)的能力相呼應(yīng) * 市場要與領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢相避讓 * 市場