廣電“大觀天下”營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略（改）159p

云南廣電房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 淡市 之下 找到真正的 價(jià)值發(fā)現(xiàn)者 ！ 營(yíng)銷推廣調(diào)性確立 大觀河畔 東盟峰層級(jí)建筑共同體 東盟峰層 CEO公館 /甲級(jí)寫字樓 /大觀商業(yè)生活中心 借助廣電集團(tuán)以及省委宣傳部的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，圍繞我們確定的產(chǎn)品推廣調(diào)性，高調(diào)入市，將項(xiàng)目的形象拔高到東盟橋頭堡助推器的位臵上，以強(qiáng)勢(shì)形象占據(jù)市場(chǎng)高位，為項(xiàng)目的營(yíng)銷奠定形象基礎(chǔ)。 這是對(duì)本案產(chǎn)品推廣核心概念的理解與深化！ 大觀天下 方 案 架 構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶預(yù)判 推售策略 貨包策略 活動(dòng)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 形象策略 品牌先導(dǎo) 形象力訴求 媒體策略 階段劃分 案名建議 節(jié)奏把控 媒體執(zhí)行 營(yíng)銷排期 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品分析 媒體投放及預(yù)算 營(yíng)銷難點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 體驗(yàn)營(yíng)銷 附件 市場(chǎng)分析 客戶分析 價(jià)值體系建立 本案目標(biāo) 目標(biāo) 1：現(xiàn)金流 通過(guò)分階段的配合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)性開(kāi)發(fā)，保證良好的現(xiàn)金流，從而確保資金的快速回?cái)n！ 目標(biāo) 2：利潤(rùn) 在依托區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮項(xiàng)目自身和潛在的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化！ 目標(biāo) 3：形象與品牌 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，奠定在市場(chǎng)中的形象，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與品牌的雙贏！ 利潤(rùn)最大化 三大目標(biāo)協(xié)同發(fā)展 方 案 架 構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶預(yù)判 推售策略 貨包策略 活動(dòng)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 形象策略 品牌先導(dǎo) 形象力訴求 媒體策略 階段劃分 案名建議 節(jié)奏把控 媒體執(zhí)行 營(yíng)銷排期 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品分析 媒體投放及預(yù)算 營(yíng)銷難點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 體驗(yàn)營(yíng)銷 附件 市場(chǎng)分析 客戶分析 價(jià)值體系建立 未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判 備注： 市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析 見(jiàn) 附件一 供應(yīng)趨勢(shì)預(yù)判 昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨龐大建筑體量的集中供應(yīng)期 供給面積大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)估未來(lái)主城區(qū)供應(yīng)面積有可能超過(guò) 5000萬(wàn)，按照目前多數(shù)規(guī)劃項(xiàng)目體量分布（按商業(yè)體量 20%，住宅體量 64%，回遷體量 16%計(jì)算），商業(yè)體量將超過(guò) 1000萬(wàn)，住宅體量將超過(guò) 3200萬(wàn)；供應(yīng)量驚人。以目前多數(shù)樓盤的體量考慮，開(kāi)發(fā)周期約在 3 5年，綜合安寧及呈貢的地產(chǎn)投放，每年的投放量將超過(guò) 1000萬(wàn)，體量驚人。 城中村改造進(jìn)入高峰期。經(jīng)過(guò) 3年的城中村改造計(jì)劃的實(shí)施，昆明將迎來(lái)城中村項(xiàng)目集中供應(yīng)的局面，這些項(xiàng)目大多擁有龐大的建筑體量。隨著城中村改造步伐的加快，這一數(shù)據(jù)也將不斷增加，按照昆明的 5年改造規(guī)劃計(jì)算，城中村項(xiàng)目的集中放量期即將到來(lái)，勢(shì)必將對(duì)昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)造成強(qiáng)勢(shì)的沖擊。 需求趨勢(shì)預(yù)判 剛性需求持續(xù)上升，受政策影響，飛速發(fā)展的投資型需求受到遏制。 剛性需求持續(xù)上升。生命周期下固定增加的單身、兩口之家、三口之家、養(yǎng)老等剛性需求；城中村大力推進(jìn)下產(chǎn)生的剛性需求；大量外來(lái)人員涌入昆明帶來(lái)的居住需求；昆明作為云南政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，對(duì)地周人士的吸引帶來(lái)的居住需求。 政策高壓，投資型需求受到遏制。隨著年初國(guó)家及地方限購(gòu)政策的出臺(tái)， 2011年的昆明樓市越發(fā)不明朗。投資需求一向是昆明樓市依賴的客戶主要來(lái)源之一，而其對(duì)剛性需求的刺激也是巨大的。限購(gòu)政策的出臺(tái)，限制了外來(lái)投資以及本地投資市場(chǎng)的購(gòu)買條件，市場(chǎng)空間大幅縮水。 需求趨于理性。昆明限購(gòu)政策允許一套房客戶限購(gòu)一套，兩套房客戶售一買一，限制了客戶的購(gòu)買空間，以往瘋狂的購(gòu)買動(dòng)機(jī)逐漸平緩，客戶的消費(fèi)動(dòng)性更加謹(jǐn)慎，對(duì)于產(chǎn)品的要求也更加苛刻。這對(duì)于昆明的房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)，嚴(yán)峻的形式下提升產(chǎn)品品質(zhì)，合理科學(xué)的運(yùn)用營(yíng)銷手段，方能使自身產(chǎn)品脫穎而出。 價(jià)格趨勢(shì)預(yù)判 價(jià)格堅(jiān)挺，漲幅放緩，銷量堪憂。 成本增加?；A(chǔ)低價(jià)成本高，部分早期獲取土地項(xiàng)目需補(bǔ)地價(jià)，推動(dòng)成本上升；拆遷成本隨著政策規(guī)定、被拆遷戶維權(quán)意識(shí)提升，也逐步增加；產(chǎn)品品質(zhì)需不斷提升搶奪市場(chǎng)，通過(guò)膨脹促進(jìn)材料價(jià)格上漲，種種原因，都使項(xiàng)目的成本不斷上升。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力較為雄厚，市場(chǎng)抗壓力增強(qiáng)。土地出讓政策的完善，以及相關(guān)政策的不斷出臺(tái)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了初步洗牌，實(shí)力薄弱的企業(yè)淘汰出局，剩余的開(kāi)發(fā)企業(yè)都頗具實(shí)力，資金鏈較為雄厚，雖然市場(chǎng)走向不明，政策高壓，客戶持觀望態(tài)度，但是大部分企業(yè)都有一定抗壓實(shí)力，短時(shí)期內(nèi)房?jī)r(jià)將持續(xù)堅(jiān)挺，但是漲幅將放緩，銷量有所降低。 定價(jià)博弈。市場(chǎng)整體放量大，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化需求與消費(fèi)者物美價(jià)廉目的，開(kāi)發(fā)商對(duì)于政策調(diào)控恐慌與消費(fèi)者對(duì)政策的希冀同時(shí)的“怕漲”心里，雙方出現(xiàn)定價(jià)博弈。 政策走勢(shì)預(yù)判 政策發(fā)布放緩，高壓政策生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。 現(xiàn)有政策的影響已逐步顯現(xiàn)。隨著新國(guó)八條政策的推出，各大一線、二線城市分分出臺(tái)本地限購(gòu)細(xì)則。至今已近 3月有余，通過(guò)各大城市的成交反饋看，大部分一線城市的成交量下滑，部分城市出現(xiàn)以價(jià)換量的局面，政策效果顯著，短時(shí)期內(nèi)或不會(huì)推出更嚴(yán)厲的政策細(xì)則。 投資受限，熱錢涌入社會(huì)。 4月 21日，央行在度上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 0.5%，迄今為止存款準(zhǔn)備金率已經(jīng)達(dá)到 20.1%的歷史高位。中國(guó)缺乏大眾化的投資型產(chǎn)品，房產(chǎn)以其增值、保值的特性成為中國(guó)消費(fèi)者的投資首選，限購(gòu)政策出臺(tái)，投資型消費(fèi)受限，大量熱錢失去流動(dòng)方向，通貨膨脹等等情況不斷攀升，本次上調(diào)準(zhǔn)備金是今年第四次，自去年起第十次，以此來(lái)減少社會(huì)流動(dòng)資金。 房地產(chǎn)業(yè)是社會(huì)支柱產(chǎn)業(yè)。國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)的目的是控制其過(guò)高、過(guò)快增長(zhǎng)，而非壓制房?jī)r(jià)下降。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)家的調(diào)控重點(diǎn)都將是規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)性，使其歸于科學(xué)、合理的運(yùn)營(yíng)模式，而非打壓房?jī)r(jià)。 營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)判 品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)客戶。 品牌消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。保利、萬(wàn)科等國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商，先后進(jìn)駐昆明，本土開(kāi)發(fā)商為應(yīng)對(duì)外來(lái)壓力，對(duì)自身的品牌重視度提高，品牌力之下包含的產(chǎn)品打造、社區(qū)文化、物業(yè)管理等將使昆明房地產(chǎn)消費(fèi)出現(xiàn)分化，消費(fèi)品牌成為高端人群的趨勢(shì)。 體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。僅以沙盤、折頁(yè)、售樓處即可開(kāi)售，并獲得良好銷售業(yè)績(jī)的時(shí)代即將遠(yuǎn)去，未來(lái)的蓄客品牌宣傳、產(chǎn)品展示、生活藍(lán)圖體驗(yàn)、營(yíng)銷接待服務(wù)、開(kāi)盤等方面的模式都將隨著外來(lái)品牌的進(jìn)入向一線城市看齊。 精細(xì)化、精準(zhǔn)對(duì)位客戶。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，昆明各片區(qū)將會(huì)出現(xiàn)圈層劃分，人群圈層逐漸出現(xiàn)聚集效應(yīng)，各階層客戶敏感點(diǎn)細(xì)分要求提高，將項(xiàng)目信息、賣點(diǎn)打造、渠道精準(zhǔn)對(duì)位到客戶群體，提高營(yíng)銷精細(xì)、精準(zhǔn)度。 營(yíng)銷難點(diǎn) 政策高壓 限購(gòu) 限貸 抑制投資需求 抑制投資、提 高購(gòu)房門檻 市場(chǎng)需求量降低，客戶觀望情緒加重 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品同質(zhì)化 市場(chǎng)供應(yīng)量大 復(fù)合型產(chǎn)品成為主流 原有的市場(chǎng)余量，以及即將到來(lái)的城中村集中供應(yīng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ？ 營(yíng)銷難點(diǎn) ？ 營(yíng)銷難點(diǎn) 確立的產(chǎn)品的高端推廣調(diào)性。 從眾多同類項(xiàng)目中脫穎而出，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)桎梏，迅速成為輿論熱點(diǎn)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，占據(jù)市場(chǎng)一席之地。 科學(xué)合理的推售策略。 檔次由低到高的向市場(chǎng)推售，逐步降低市場(chǎng)抗性。一方面降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，保證現(xiàn)金流，一方面為項(xiàng)目最終的豪宅銷售做好市場(chǎng)鋪墊。 突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式范疇 。融入適應(yīng)市場(chǎng)潮流的營(yíng)銷元素，讓客戶從我們的營(yíng)銷推廣過(guò)程中體會(huì)到項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，最終爭(zhēng)取到市場(chǎng)上正在觀望的客戶資源。 步步推進(jìn)的媒體推廣。 通過(guò)媒體平臺(tái)，將項(xiàng)目的進(jìn)展，項(xiàng)目的營(yíng)銷動(dòng)向告知市場(chǎng)，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)最大化，讓客戶逐步的了解產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品最后購(gòu)買產(chǎn)品。 ACTION 執(zhí)行 方 案 架 構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶預(yù)判 推售策略 貨包策略 活動(dòng)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 形象策略 品牌先導(dǎo) 形象力訴求 媒體策略 階段劃分 案名建議 節(jié)奏把控 媒體執(zhí)行 營(yíng)銷排期 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品分析 媒體投放及預(yù)算 營(yíng)銷難點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 體驗(yàn)營(yíng)銷 附件 市場(chǎng)分析 客戶分析 價(jià)值體系建立 我們有什么？ 回遷房 集團(tuán)寫字樓 寫字樓 商業(yè) 回遷房 樓王 城市豪宅 寫字樓 產(chǎn)品金字塔 項(xiàng)目 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 配套優(yōu)勢(shì) 資源優(yōu)勢(shì) 景觀優(yōu)勢(shì) 人文優(yōu)勢(shì) 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 八大 優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 坐擁 CBD中心區(qū)成熟配套以及項(xiàng)目本身旁大的商業(yè)體量 1.5公里阻隔了城市的喧囂，卻保留了城市核心區(qū)域的基因。 公路交通與軌道交通，縱橫交錯(cuò)。 廣電集團(tuán)的社會(huì)影響力以及媒體等資源的借用。 遠(yuǎn)眺西山巍峨，近覽大觀河美。 地處昆明文化產(chǎn)業(yè)中心區(qū)域，文人墨客云集之地。 一個(gè)精益求精，追求至善、至美的 TEAM. 復(fù)合型產(chǎn)品組合，城市稀缺豪宅，引領(lǐng)昆明巔峰生活。 CBD核心區(qū) 棕樹(shù)營(yíng)片區(qū) 區(qū)位價(jià)值： 項(xiàng)目所屬棕樹(shù)營(yíng)片區(qū)毗鄰城市 CBD核心區(qū)。具備成為昆明城市副中心的先天元素。城中村改造成為棕樹(shù)營(yíng)片區(qū)飛速發(fā)展的機(jī)遇。大量的地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，將成為棕樹(shù)營(yíng)片區(qū)的助推器，而本項(xiàng)目將充分挖掘區(qū)域的價(jià)值潛力，通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)品牌影響力來(lái)樹(shù)立項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展的龍頭。 產(chǎn)品價(jià)值： 復(fù)合型產(chǎn)品組合，完善的生活配套，填補(bǔ)片區(qū)內(nèi)市場(chǎng)空白。 巔峰樓王打造，昆明地產(chǎn)市場(chǎng)劃時(shí)代巨制。產(chǎn)品創(chuàng)新突破，樹(shù)立昆明地產(chǎn)產(chǎn)品新標(biāo)桿。 1.5公里 1.5公里 一面自然靜謐 一面繁華喧囂 1.5公里的距離，尊享核心 CBD的繁華、滇池草海的靜謐 人文價(jià)值： 地處昆明傳媒行業(yè)中心區(qū)域，包含了市新聞中心、云南電臺(tái)、云南電視臺(tái)、云南日?qǐng)?bào)社等文化產(chǎn)業(yè)； 文人騷客云集于此，營(yíng)造出區(qū)域內(nèi)特有的 文化、藝術(shù)氣息 生活圈層 和 社交圈層。 云南廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司是經(jīng)省委、省政府批準(zhǔn)組建的省屬國(guó)有重要骨干企業(yè)，是我省唯一經(jīng)營(yíng)、管理、建設(shè)全省有線電視網(wǎng)絡(luò)的多媒體綜合信息服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，是全省數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體。 品牌價(jià)值 媒體，社會(huì)輿論之喉舌。廣電集團(tuán)擁有龐大的社會(huì)資源和媒體資源，作為廣電集團(tuán)的子公司對(duì)廣電集團(tuán)的資源加以充分的利用，對(duì)于項(xiàng)目的整體營(yíng)銷將會(huì)起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。 廣電集團(tuán)選址項(xiàng)目 3號(hào)樓，高端 5A寫字樓的昭示性，廣電集團(tuán)的影響力，都將成為本項(xiàng)目的龐大助力。 寫字樓 產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建 產(chǎn)品訴求 打造東盟傳媒中心 政策 廣電集團(tuán)（資源借勢(shì)） 三號(hào)寫字樓（高端甲級(jí)） 入駐 業(yè)界及社會(huì)影響力、凝聚力 片區(qū)稀缺高端產(chǎn)品昭示性 片區(qū)未來(lái)的城市副中心潛質(zhì) 東盟傳媒行業(yè)合作 吸引傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)入駐西區(qū) 以項(xiàng)目為平臺(tái)開(kāi)展東盟傳媒行業(yè)合作 住宅限購(gòu) 投資型需求受限 缺乏投資型產(chǎn)品 投資目標(biāo) 商業(yè) 寫字樓 資源 市場(chǎng) 大面積產(chǎn)品主流 客戶需求中小面積 中小面積產(chǎn)品稀缺 我們的產(chǎn)品 中小面積 迎合 產(chǎn)品 商業(yè) 未來(lái)的城市副中心，具備升值潛力 填補(bǔ)周邊商業(yè)市場(chǎng)空白 政策調(diào)控，投資目光轉(zhuǎn)向商業(yè)產(chǎn)品 周邊商業(yè)項(xiàng)目眾多，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目整體高端定位，客戶消費(fèi)實(shí)力強(qiáng) 商業(yè) 產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建 高端 住宅 遠(yuǎn)觀西山、近覽滇池，大觀河畔，成為“私家水景”。項(xiàng)目?jī)?nèi)外景觀相映成趣。 依附昆明巔峰豪宅 樓王產(chǎn)品附加價(jià)值提升 遠(yuǎn)觀西山、近覽滇池， 區(qū)位價(jià)值，未來(lái)極強(qiáng)的升值潛力 城市副中心，核心 CBD配套資源全可用 高端住宅 產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建 樓王 稀缺城市巔峰豪宅 昆明 TOP1 全智能安防、服務(wù)系統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)值在升級(jí) 攬山傍水，風(fēng)水、景觀極佳 管家式服務(wù)體驗(yàn)，真正的貴族享受 東盟 500強(qiáng)CEO私人會(huì)館 樓王 產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建 廣電地產(chǎn)“大觀天下”項(xiàng)目銷售金額計(jì)算表 樓號(hào) 功能 建筑面積（） 層高（ M） 層數(shù) 戶數(shù) 公司持有面積（） 內(nèi)部銷售面積（） 市場(chǎng)銷售面積（） 內(nèi)部銷售單價(jià) （元 / ） 內(nèi)部銷售總價(jià) (萬(wàn)元 ) 市場(chǎng)銷售單價(jià) （元 / ） 市場(chǎng)銷售 總價(jià) （萬(wàn)元） 銷售金額 小計(jì) （萬(wàn)元） 持有物業(yè)價(jià)值 （萬(wàn)元） 1# 辦公 16500 3 28 242 0 5132.16 11367.84 7900 4054.41 11000 12505 16559 0 2# 辦公 23100 3 28 308 0 0 23100 0 0.00 11000 25410 25410 0 1#2#裙房 商業(yè) 22200 4 6 13320 0 8880 0 0.00 26000 23088 23088 17316 3# 辦公 18900 3.3 18 308 0 0 18900 0 0.00 11000 20790 20790 0 3#裙房 商業(yè) 4922 4.8 2 0 0 4922 0 0.00 28000 13782 13782 0 3#裙房 辦公 8528 4.8 3 0 0 8528 0 0.00 13000 11086 11086 0 4# 回遷 27612 2.9 34 340 0 0 27612 0 0.00 0 0 0 0 5# 回遷 27612 2.9 34 340 0 0 27612 0 0.00 0 0 0 0 西區(qū)負(fù) 1層 商業(yè) 19140 6 1 15312 0 3828 0 0.00 25000 9570 9570 18374 西區(qū)負(fù) 2、 3層 停車 41940 3.6 2 1062 0 20970 1062 0 0.00 130000 6903 6903 7965 小計(jì) 210454 28632 26102.16 155719.84 4054 123134 127188 43655 6# 住宅 25840 3.1 30 170 0 9942.8 15897.2 8700 8650.24 13000 20666.36 29317 0 7# 住宅 25646 3.1 30 115 0 0 25646 0 0.00 13000 33339.8 33340 0 8# 住宅 24939 3.6 27 35 0 0 24939 0 0.00 18000 44890.2 44890 0 9# 辦公 21875 3 25 200 0 0 21875 0 0.00 11000 24062.5 24063 0 9#裙房 商業(yè) 4911 4 4 0 0 4911 0 0.00 15000 7366.5 7367 0 10# 回遷 28188 2.9 34 340 0 0 28188 0 0.00 0 0 0 0 東區(qū)負(fù) 1、 2、3層 停車 38940 3.6 3 750 550 0 200 0 0.00 130000 2600 2600 7150 小計(jì) 170339 28543 9942.8 131853.2 8650 132925 141576 7150 東西區(qū)合計(jì) 380793 57175 36044.96 12705 256059 268764 50805 根據(jù)初步測(cè)算，本項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)： 約 32億總價(jià)值 銷售收益：約 26.9億元 市場(chǎng)銷售收益：約 25.6億元 持有價(jià)值：約 5億元 備注： 一、 3#樓塔樓部分按保守市場(chǎng)價(jià) 11000/ ,商業(yè) 13000/ 計(jì)算其價(jià)值，并納入銷售總額。 二、西區(qū)負(fù)一層商業(yè)按 1樓商鋪均價(jià)的 70%計(jì)算，持有 80%,持有部分按 12000元 / 計(jì)算。西區(qū) 1、 2#裙商以銷售約 40%考慮，納入銷售收入；持有約 60%部分按 13000/ 進(jìn)行測(cè)算，納入持有部分價(jià)值； 三、車位價(jià)格按 130000元 /個(gè)進(jìn)行銷售，西區(qū)銷售 50%，持有 50%；東區(qū)產(chǎn)權(quán)車位全售，人防功能區(qū)域車位持有，并折合市場(chǎng)價(jià)值納入持有總額； 四、 8號(hào)樓王按毛坯房計(jì)算價(jià)格。 五、本表價(jià)格參照及計(jì)算方式較保守： 1、西區(qū) -1F持有 80%商業(yè)面積； 2、 1#、 2#樓裙商持有約 60%商業(yè)面積； 3、車位銷售 40%，持有 60%進(jìn)行計(jì)算； 產(chǎn)品角度分析市場(chǎng)應(yīng)對(duì) 凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)作為宣傳推廣的核心，以期獲得市場(chǎng)的認(rèn)知、認(rèn)可。 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，方能突破目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的桎梏，從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。本項(xiàng)目的產(chǎn)品恰恰滿足了市場(chǎng)上的產(chǎn)品空缺，真正意義的“城市巔峰豪宅”，市場(chǎng)稀缺的小面積寫字樓。讓昆明的地產(chǎn)市場(chǎng)知道，我們不是市場(chǎng)的追隨者，而是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新者。 方 案 架 構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶預(yù)判 推售策略 貨包策略 活動(dòng)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 形象策略 品牌先導(dǎo) 形象力訴求 媒體策略 階段劃分 案名建議 節(jié)奏把控 媒體執(zhí)行 營(yíng)銷排期 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品分析 媒體投放及預(yù)算 營(yíng)銷難點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 體驗(yàn)營(yíng)銷 附件 市場(chǎng)分析 客戶分析 價(jià)值體系建立 目標(biāo)客戶鎖定 樓王 高端住宅 商業(yè) 寫字樓 年薪 10萬(wàn)以上 年薪 15萬(wàn)以上 年薪 50萬(wàn)以上 資產(chǎn) 5千萬(wàn)以上 社會(huì)投資散客 中小企業(yè) 富豪階層 中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層 投資 自用 投資 自住兼顧投資潛力 自用 客戶鎖定為項(xiàng)目主力輻射區(qū)域內(nèi)（市區(qū)）的白領(lǐng)階層 中產(chǎn)階級(jí) 富豪階層，次輻射區(qū)內(nèi)（州縣）的中產(chǎn)階級(jí) 富豪階層。 備注： 目標(biāo)客群分析 見(jiàn) 附件二 核心客戶群：投資客戶 1、社會(huì)投資客，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是實(shí)力不是特別強(qiáng)，受限購(gòu)政策影響，將投資目光轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌?chǎng)。對(duì)區(qū)域升值潛力比較看好 2、有一定的積蓄，無(wú)更多投資選擇，購(gòu)買寫字樓用于出租，收租。 輔助客戶群：企業(yè) 1、有辦公需求的中小企業(yè)。 2、受廣電集團(tuán)影響，與集團(tuán)有合作關(guān)系的企業(yè) 核心客戶群 輔助客戶群 偶得客戶群 偶得客戶群：地州客戶群、國(guó)外客戶 1、目的性較強(qiáng)的客戶 2、地州投資客戶 3、與廣電集團(tuán)有業(yè)務(wù)往來(lái)的東南亞傳媒企業(yè)。 目標(biāo)客群 寫字樓 目標(biāo)客群 公寓（或） 核心客戶群：自住客戶、投資客戶 1、具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)單價(jià)敏感、家庭穩(wěn)定，事業(yè)稍有成，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，月供要少 2、二次購(gòu)房，換一套多一個(gè)居室的，或?yàn)楹⒆由蠈W(xué)，還在城市中心選擇 3、對(duì)單價(jià)敏感，老人或買給老人居住 4、對(duì)區(qū)域未來(lái)價(jià)值看好的投資客戶 輔助客戶群：地州客戶群 1、目的性較強(qiáng)的客戶 2、地州投資客戶 偶得客戶群：青年臵業(yè)者 1、首次臵業(yè)自主客戶，上輩給予首付資助 核心客戶群 輔助客戶群 偶得客戶群 負(fù)一層 1、 2棟 1 6層 3棟 1 2層 1. 門檻低，幾乎囊括了所有投資客戶 2. 自用客戶 1. 實(shí)力投資客戶 2. 自用客戶 3. 商業(yè)投資集團(tuán) 1. 大型投資客戶 ； 2. 投資集團(tuán) 3. 自用客戶 目標(biāo)客群 西區(qū)商業(yè) 核心客戶群 輔助客戶群 偶得客戶群 核心客戶群： 1、高收入的私營(yíng)企業(yè)主 、大型企業(yè)高管 3、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位 輔助客戶群：云南地州高收入群 偶得客戶群：外省及國(guó)外投資者 目標(biāo)客群 高端住宅 核心客戶群 輔助客戶群 偶得客戶群 核心客戶群： 1、高收入的私營(yíng)企業(yè)主 、大型企業(yè)高管 3、昆明乃至云南富豪榜前 100名 輔助客戶群：云南地州礦企老板等富豪人群 偶得客戶群：外省及國(guó)外富豪，喜歡昆明的居住環(huán)境，作為旅游、避暑、避寒第二居所。 目標(biāo)客群 樓王 客戶角度分析市場(chǎng)應(yīng)對(duì) 客戶群確定，我們的產(chǎn)品是社會(huì)上稀缺的，客戶的可選擇性不多，我們擁有產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶需求群體。通過(guò)我們產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣和價(jià)值訴求，向我們的目標(biāo)客群作出針對(duì)型的信息傳達(dá)。 政策壓力下，投資客戶的購(gòu)買方向受到限制，更傾向于商業(yè)和寫字樓等不受限購(gòu)的產(chǎn)品，我們豐富的產(chǎn)品構(gòu)成，可以滿足不同層次客戶的投資及自住需求。 通過(guò)廣電集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，將項(xiàng)目西區(qū)寫字樓打造成東盟范圍內(nèi)的傳媒中心，將項(xiàng)目的東區(qū)豪宅打造成為東盟 500強(qiáng)企業(yè) CEO的私人會(huì)所。 淡 市 下 ， 那群懂得價(jià)值所在的客戶一直都在 我 們 要 做 的 找到他們 ！ 給他們一個(gè)出手的理由 ！ 方 案 架 構(gòu) 市場(chǎng)預(yù)判 營(yíng)銷戰(zhàn)略 客戶預(yù)判 推售策略 貨包策略 活動(dòng)營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 形象策略 品牌先導(dǎo) 形象力訴求 媒體策略 階段劃分 案名建議 節(jié)奏把控 媒體執(zhí)行 營(yíng)銷排期 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品分析 媒體投放及預(yù)算 營(yíng)銷難點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 體驗(yàn)營(yíng)銷 附件 市場(chǎng)分析 客戶分析 價(jià)值體系建立 Q1:如何找到他們 ！ 一條價(jià)值感明確的信息傳遞路徑 一張覆蓋全城的大網(wǎng) 一把清晰準(zhǔn)確的篩子 廣泛撒網(wǎng) 精確篩選 有效傳遞 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告全城覆蓋，短時(shí)間內(nèi)席卷昆明，讓所有人都知道我們的項(xiàng)目 以加入“廣客會(huì)”，繳納會(huì)費(fèi)等途徑對(duì)意向客戶進(jìn)行購(gòu)房誠(chéng)意度篩選。 一通只打給“內(nèi)行人”的電話 一條真正懂得價(jià)值的人才會(huì)收到的短信 一套精心設(shè)計(jì)的銷售說(shuō)辭 戰(zhàn)略執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn) Q2:怎樣的出手理由 圍繞回報(bào)率 將 價(jià) 值 打 包 （ 公寓 + 商業(yè) ） 一個(gè)動(dòng)心的價(jià)格 回報(bào)率 一個(gè)可以長(zhǎng)期獲得收益的產(chǎn)品 一個(gè)項(xiàng)目整體的依托平臺(tái) Q3:專向豪宅營(yíng)銷 突出奢華生活方式的價(jià)值升級(jí) IDEA 思想 TEAM 團(tuán)隊(duì) TIMING 時(shí)機(jī) ACTION 行動(dòng) 要知道 什么是豪宅？ 豪宅的功能？ 豪宅是為誰(shuí)而建？ 在合適的時(shí)機(jī)，做合適的事。 我們要等的，是市場(chǎng)對(duì)我們的認(rèn)可。 我們銷售的是一種生活方式！ 一個(gè)高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，是成就行動(dòng)的關(guān)鍵， 一對(duì)一的專項(xiàng)營(yíng)銷，突出豪宅客戶的尊貴身份 告訴他們： ITTA 一個(gè)擁有思想的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，在我 們的項(xiàng)目得到市場(chǎng)認(rèn)同的時(shí)候， 帶上的我們的產(chǎn)品，找到 我們認(rèn)定的客戶。 Q 4:優(yōu)勢(shì)資源的借用 人脈資源 社會(huì)資源 媒體資源 本案 整合 廣電集團(tuán) 優(yōu)勢(shì)的社會(huì)、 媒體、人脈 資源 為本案服務(wù)。形成本案獨(dú)有的 上流社會(huì) 客戶圈層， 專項(xiàng)營(yíng)銷 。 真正的富豪分分鐘幾十上百萬(wàn)上下，他們 很少去房交會(huì) 很少在報(bào)紙上留意一則廣告 很少去搜房網(wǎng)上漫無(wú)目的的瀏覽 Q 5 :東盟橋頭堡借勢(shì)營(yíng)銷 中國(guó) -東盟自貿(mào)區(qū)將于南從邊陲置亍前沿，昆明作為于南省的政治、經(jīng)濟(jì)文化中心，同樣也處亍橋頭堡的核心節(jié)點(diǎn)上。目前于南面向東盟國(guó)家的橋頭堡地位是于南省乃至國(guó)家都特別關(guān)注的話題。廣電集團(tuán)作為于南省宣傳部直屬單位，于南省的傳媒龍頭，有能力發(fā)起相關(guān)活勱宣傳推勱于南省的橋頭堡戓略進(jìn)程