汽車4S店標準化管理

2010.11 Copyright:2001-2010Sovey1汽車4S店標準化管理賈永軒2010.11 Copyright:2001-2010Sovey2一、廠商共贏是4S店管理的基本戰(zhàn)略二、廠家建立4S店標準化管理體系三、快速提升汽車4S店經(jīng)營業(yè)績四、汽車4S店發(fā)展經(jīng)營管理提升主要內容2010.11 Copyright:2001-2010Sovey3一、廠商共贏是4S店管理的基本戰(zhàn)略2010.11 Copyright:2001-2010Sovey4汽車零部件商 客戶整車商 經(jīng)銷服務商廠家造車 商家賣車 客戶買車、用車汽車行業(yè)廠商關系產(chǎn)業(yè)分工產(chǎn)業(yè)鏈條2010.11 Copyright:2001-2010Sovey5全方位服務經(jīng)銷商零部件 新車融資與保險 租賃維修 舊車交易對汽車產(chǎn)業(yè)鏈與業(yè)務增值點的理解汽車產(chǎn)業(yè)鏈的研究原材料 基本產(chǎn)品 高級產(chǎn)品 新車分銷 舊車銷售 金融服務 汽車保險 售后服務 流動性/遠程通訊整車廠核心業(yè)務 零售批發(fā)電子商務 買進售出所有品牌 金融 租賃 可靠性物理損傷乘客法律辯護快裝附件商品配件車隊管理汽車租賃承包 遠程通訊上游 下游 基本原材料 新型原材料配件生產(chǎn)復雜性低的生產(chǎn)模塊系統(tǒng)-電子系統(tǒng)-遠程通訊-燃料電池其它與顧客相關與汽車相關2010.11 Copyright:2001-2010Sovey6一套六本的汽車企業(yè)管理叢書研究對象：整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈（行業(yè)、企業(yè)）出版機構：機械工業(yè)出版社2006年1月出版編著機構：索榮管理咨詢公司編著人員：索榮公司汽車咨詢顧問及相關專家推薦作序：耿昭杰、張小虞索榮公司汽車行業(yè)研究成果：汽車叢書零部件行業(yè)整合與零部件企業(yè)管理汽車消費信貸的經(jīng)驗、模式、操作與管理問題國外10家汽車集團、國內10家汽車集團對比研究20個車型品牌營銷的六大方面對比研究汽車經(jīng)銷商的生存、發(fā)展與管理問題汽車服務市場類別與汽車服務的投資盈利研究2010.11 Copyright:2001-2010Sovey72010.11 Copyright:2001-2010Sovey8通用-斯隆汽車營銷四原則分期付款舊車折價年年換代密封車身自從1928年通用的汽車年產(chǎn)量首次超過福特汽車公司之后，它就一直保持產(chǎn)銷量第一的世界汽車行業(yè)霸主地位。2010.11 Copyright:2001-2010Sovey9神谷營銷戰(zhàn)略 分期付款 汽車駕校 汽車出口 市場調查科 營銷制度 營銷隊伍 品牌營銷神谷思想：客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三2010.11 Copyright:2001-2010Sovey10廠家戰(zhàn)略轉變與渠道網(wǎng)絡提升序號 戰(zhàn)略1 產(chǎn)品戰(zhàn)略2客戶戰(zhàn)略3 渠道戰(zhàn)略4 經(jīng)銷商戰(zhàn)略2010.11 Copyright:2001-2010Sovey11二、廠家建立4S店標準化管理體系2010.11 Copyright:2001-2010Sovey12客戶戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略： 客戶分類： 客戶數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品平臺 產(chǎn)品系列服務戰(zhàn)略 用戶理念 服務戰(zhàn)略 服務品牌品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略層面營銷管理層面營銷執(zhí)行層面營銷戰(zhàn)略 營銷理念 營銷戰(zhàn)略 品牌管理組織與人才 管理架構 團隊建設 人才規(guī)劃與培養(yǎng)管理流程 管理制度 管理流程 -信息化 ERP CRM -營銷策略 大客戶營銷 -網(wǎng)絡建設 銷售網(wǎng)絡 服務網(wǎng)絡激勵評價 營銷業(yè)績評價體系 營銷激勵體系客戶滿意度 1、建立營銷體系2010.11 Copyright:2001-2010Sovey13生產(chǎn)商與經(jīng)銷商需要有明確的業(yè)務流程，以保證日常業(yè)務的高效運營生產(chǎn)商 經(jīng)銷商n 資本投資n 管理支持n 技術支持n 物流支持n 系統(tǒng)支持n 方針制定n 銷售管理和計劃n 客戶滿意度管理n 資本投入n 銷售服務n 業(yè)務管理n 訂貨執(zhí)行n 整車/零配件物流n 客戶滿意度2、業(yè)務流程標準化2010.11 Copyright:2001-2010Sovey143、管理體系規(guī)范經(jīng)銷商系統(tǒng)支持分銷商系統(tǒng)支持完成零部件訂單完成服務訂單服務銷售客戶滿意度管理整車/零部件物流完成整車訂單銷售業(yè)務管理資本投資經(jīng)銷商物流支持經(jīng)銷商技術支持經(jīng)銷商管理支持客戶滿意度管理整車/零部件物流整車/零部件遞送銷售方針制定業(yè)務管理和規(guī)劃資本投資分銷商物流支持分銷商業(yè)務流程 經(jīng)銷商業(yè)務流程分銷商技術支持分銷商管理支持資本投資生產(chǎn)商業(yè)務流程 客戶2010.11 Copyright:2001-2010Sovey15一汽豐田產(chǎn)品推銷要點手冊二輪定律2010.11 Copyright:2001-2010Sovey16只有商品力和營銷力兩個“車輪”相匹配時，才能保證方向正確，高速發(fā)展。營銷力商品力營銷力商品力汽車營銷的二輪定律2010.11 Copyright:2001-2010Sovey17性價比品質（故障率）使用成本二手車殘值商品力售后服務2010.11 Copyright:2001-2010Sovey18銷售能力營銷能力銷售能力客戶關系維系能力資金保證能力價值鏈增值能力管理改善能力社會關系維系能力營銷力企劃力2010.11 Copyright:2001-2010Sovey19銷售人員分析框架輔導和監(jiān)督銷售人員配置個人銷售技巧招募和培訓 信息和控制系統(tǒng) 激勵和薪酬制度銷售效率提高能力銷售有效性銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)略/愿景銷售支持O在價值定位過程中，銷售人員的角色是什么？O銷售人員在所選市場的分布是否已經(jīng)達到最優(yōu)化？O銷售人員是否接受了合適的輔導/監(jiān)督？O需要哪些關鍵的銷售技巧？O支持是否恰當？O薪酬制度是否對銷售人員是真正的激勵手段？如何使用信息和控制系統(tǒng)來支持銷售行為？招募和培訓制度是否滿足銷售需求？生產(chǎn)商要有一套系統(tǒng)方法來管理銷售人員，評估銷售人員的效率和有效性，這套方法適用于生產(chǎn)商和代理商的銷售人員，只是工作內涵有所區(qū)別4、銷售團隊建設2010.11 Copyright:2001-2010Sovey205、銷售業(yè)務流程CS客戶接待客戶售后跟蹤售后需求分析需求商品說明商品車輛交付車輛報價說明簽約成交集客活動集客試乘試駕試乘2010.11 Copyright:2001-2010Sovey212010.11 Copyright:2001-2010Sovey222010.11 Copyright:2001-2010Sovey23售后服務九大步驟用戶到達和接待預約環(huán)車檢查實施率車輛保護預檢實施率問診準確率商務報價和派工單的填寫維修工作維修質量檢查開具發(fā)票維修項目、發(fā)票和付款解釋車輛交付 主動接待檔案維護率故障診斷和檢查工單規(guī)范化維修標準化潛在故障提示率一次修復率三檢落實率車輛保潔報價準確率項目說明舊件展示維修提醒回訪確認6、服務業(yè)務流程2010.11 Copyright:2001-2010Sovey242010.11 Copyright:2001-2010Sovey7、大客戶開發(fā)流程開展行業(yè)客戶再開發(fā)學會行業(yè)結構分析 鎖定本店重點行業(yè)收集行業(yè)購車信息進行行業(yè)客戶開發(fā)維護行業(yè)客戶關系2010.11 Copyright:2001-2010Sovey城市舉例分析經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè) 能源、冶金、機械、化工主要企業(yè)太原鋼鐵集團有限公司(不銹鋼生產(chǎn)基地 )富士康太原科技工業(yè)園(鎂鋁合金加工和研發(fā)基地)山西焦煤集團(主焦煤生產(chǎn)基地) 太原重型機械集團公司例1：太原太原市城市總體規(guī)劃（2007-2020）中對太原市的總體定位是“山西省省會、承東啟西的區(qū)域中心城市、山水園林宜居城市、全國重要的新材料和先進制造業(yè)基地、具有世界影響力的華夏歷史文化名城”。請問，太原的大客戶開發(fā)重點是什么？2010.11 Copyright:2001-2010Sovey例2：唐山經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè) 煤炭、鋼鐵、電力、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、造紙主要企業(yè)開灤集團(煤礦開采)唐山鋼鐵集團（鋼鐵）冀東水泥（水泥）唐山陶瓷（陶瓷）三友堿業(yè)（化工）唐山政府規(guī)劃：充分發(fā)揮區(qū)位、資源、港口及海洋優(yōu)勢，抓住曹妃甸工業(yè)區(qū)開發(fā)建設的空前機遇，發(fā)展經(jīng)濟，成為走在全省最前列的城市。唐山的大客戶開發(fā)重點是什么？2010.11 Copyright:2001-2010Sovey28三、快速提升4S點業(yè)績的方法2010.11 Copyright:2001-2010Sovey291、客戶分析與挖掘能力2、市場策劃與廣宣能力3、集客和銷售成交能力4、價值鏈增值能力5、客戶關系維系能力2010.11 Copyright:2001-2010Sovey30漏斗原理行業(yè)客戶開發(fā)法地盤客戶開發(fā)法到店客戶分析法1、經(jīng)銷商客戶分析與挖掘能力經(jīng)銷商：為產(chǎn)品找客戶產(chǎn)品的客戶是誰？2010.11 Copyright:2001-2010Sovey31（1）漏斗原理3） 應用2） 漏斗原理的關鍵點1） 什么叫漏斗原理2010.11 Copyright:2001-2010Sovey32潛在顧客數(shù)量從開發(fā)潛在顧客到成交所投入的時間 成交數(shù)漏斗原理1）、漏斗原理簡介接觸區(qū)培育區(qū)成交區(qū)掃瞄區(qū)2010.11 Copyright:2001-2010Sovey332）、漏斗原理的關鍵點增加漏斗上口廣度電視廣告感情銷售參加車展路演、小區(qū)車展朋友介紹開展來電有禮活動試乘試駕活動更有效的說服有意向客戶；加快漏斗工作的速度；漏斗內資源的補充熟練掌握銷售話術；和有經(jīng)驗的銷售顧問；探討成交技巧；中層篩選的精細度 成交的技巧2010.11 Copyright:2001-2010Sovey343）漏斗原理技巧應用漏斗如何加大漏斗尺寸 從經(jīng)銷店顧客來源與開發(fā)著眼，漏斗的開口越大，創(chuàng)建的銷售機會就越多如何淘汰不能帶來利潤的意向客戶 從意向客戶分級與跟蹤著眼，快速過濾流失部分如何更有效地說服不確定的意向客戶從銷售流程管理與技巧著眼，通過電話找出抗拒成交的原因。增強快速購買的欲望。提早及更頻繁地請顧客下訂單如何尋找更好的意向客戶 從經(jīng)銷店顧客來源與開發(fā)著眼，使用更好的方法尋求能帶來更高利潤的意向顧客如何加快漏斗的工作程序從銷售流程管理與技巧著眼，創(chuàng)建更有效率的方式來幫助意向客戶通過“漏斗”。通過合理安排銷售投入以及避免時間浪費來減短銷售周期如何補充漏斗從經(jīng)銷店顧客來源與開發(fā)著眼，防止銷售量下跌，應提早將意向顧客補充到“漏斗”中去，并要做到經(jīng)常補充。以成交率為指南計算需要新增的意向顧客數(shù)量。2010.11 Copyright:2001-2010Sovey356） 地盤開發(fā)法優(yōu)劣勢分析5） 地盤開發(fā)法的具體方法4） 地盤開發(fā)法城市區(qū)域劃分法3） 地盤開發(fā)法省地區(qū)劃分法2） 什么叫地盤開發(fā)法及五要素（2）地盤客戶開發(fā)法（電子地圖法）各地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟文化人文特點1）2010.11 Copyright:2001-2010Sovey361）、各地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟文化與人文特點區(qū)域位置 區(qū)域面積 經(jīng)濟水平 富裕狀況 人文特點 -華南地區(qū)例：廣東省順德華東地區(qū)例：江蘇省無錫西南地區(qū)例：四川省成都西北地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)2010.11 Copyright:2001-2010Sovey372）、客戶地盤開發(fā)法及五要素地盤開發(fā)法：也叫區(qū)域開發(fā)法。經(jīng)銷商把生產(chǎn)商劃定的區(qū)域再細化安排專門的銷售人員負責推銷管理。日本、臺灣、美國的汽車經(jīng)銷商多采用這種方法。五大要素BECDA配置地盤營銷人員、機構、目標訂立營銷計劃、拜訪重點用戶劃分客戶銷售地盤 收集區(qū)域內客戶信息，建立檔案陣地戰(zhàn)和持久戰(zhàn)相結合2010.11 Copyright:2001-2010Sovey383）、地盤開發(fā)法區(qū)域劃分法：省區(qū)、地區(qū)河南省級經(jīng)銷商再省區(qū)域內進行區(qū)域細化，并制定營銷計劃南陽地區(qū)的行政區(qū)域案例：鄭州富達2010.11 Copyright:2001-2010Sovey394）、地盤開發(fā)法區(qū)域劃分法：市區(qū)方格劃分法鄭州的某經(jīng)銷商按地圖進行區(qū)域劃分，每個區(qū)域進行有意向客戶和已購車客戶的統(tǒng)計和分類，通過分析對比，看到自己的客戶群以及薄弱的環(huán)節(jié)，再針對不同區(qū)域的不同特點開展營銷活動。2010.11 Copyright:2001-2010Sovey40根據(jù)行政區(qū)域劃分開發(fā)區(qū)域地盤開發(fā)法區(qū)域劃分法：市區(qū)行政區(qū)域法2010.11 Copyright:2001-2010Sovey415）、地盤開發(fā)法的具體方法區(qū)域客戶掃描：像雷達一樣掃描收集區(qū)域重點客戶信息制定拜訪計劃：對區(qū)域重點客戶作出拜訪計劃表-并適時調整有的放矢拜訪：針對重點客戶-重點關鍵人物-重點針對拜訪按區(qū)訪問：能夠建立本公司強有力的勢力范圍區(qū)，判斷其他汽車公司了解情況和顧客的動態(tài)。集體訪問：通過推銷員的協(xié)作能夠發(fā)現(xiàn)推銷員在責任區(qū)內的工作漏洞按汽車種類進行訪問：從汽車每年的樣式來看，容易判斷出推銷成功率容易找出共同的談話題目。按行業(yè)一個個地訪問：能夠收集到哪個行業(yè)需要購買汽車的話題、消息之類廣泛的情報?！盁釕簟钡闹攸c訪問：針對成功率高的人家來進行的，所以效率高。根據(jù)不同的時間、天氣進行訪問：根據(jù)不同行業(yè)的營業(yè)時間，以及他們容易受天氣影響的傾向。2010.11 Copyright:2001-2010Sovey426）、地盤開發(fā)法優(yōu)劣勢分析幾乎不存在公司內部的競爭12 345地盤開發(fā)法的五大優(yōu)勢容易制定推銷計劃和訪問計劃減少盲目外跑時間易于進行自我評價和自我檢查容易了解、接近客戶地盤開發(fā)法劣勢分析：開發(fā)成本比較高由于國情不同，困難比較多出成果比較慢2010.11 Copyright:2001-2010Sovey43（3）行業(yè)客戶開發(fā)法3） 行業(yè)劃分與舉例2） 行業(yè)客戶開發(fā)法注意的要素1） 什么叫行業(yè)客戶開發(fā)法5） 行業(yè)客戶開發(fā)法優(yōu)劣勢分析4） 行業(yè)客戶開發(fā)的具體方法2010.11 Copyright:2001-2010Sovey441）、什么叫行業(yè)客戶開發(fā)法行業(yè)客戶開發(fā)法也就是分行業(yè)來營銷、銷售。按照行業(yè)的功能、規(guī)律、共性來制定營銷方案。采用這種方法的行業(yè)有：石化、金融、政府、教育-石化行業(yè) 金融行業(yè) 公檢法行業(yè)2010.11 Copyright:2001-2010Sovey452）、行業(yè)客戶開發(fā)法注意的要素行業(yè)客戶開發(fā)1234行業(yè)信息的收集和整理大客戶開發(fā)的特點提供多種行業(yè)改裝方案設專人專門部門長期攻關和維系2010.11 Copyright:2001-2010Sovey463）、行業(yè)劃分序號 行業(yè) 備 注(一) 政府（二） 化工石化醫(yī)藥 含原石化、化工、醫(yī)藥（三） 石油天然氣（四） 電力 含原火電、水電、核電、新能源（五） 冶金 含原冶金、有色、黃金（六） 軍工 含原航天、航空、兵器、船舶（七） 機械（八） 商物糧 含原商業(yè)、物資、糧食（九） 核工業(yè)（十） 電子通信廣電 含原電子、通信、廣播電影電視（十一） 輕紡 含原輕工、紡織（十二） 煤炭（十三） 鐵道（十四） 公路（十五） 水運（十六） 民航 2010.11 Copyright:2001-2010Sovey47通過上門行銷，實車推介，試乘試駕和針對行業(yè)特點的營銷方式進行營銷和銷售。郵政行業(yè)電信行業(yè)電力行業(yè)物流行業(yè)石化行業(yè)公檢司法行業(yè)舉例案例：解放卡車2010.11 Copyright:2001-2010Sovey48分部 銷售顧問 A卡數(shù) A卡受注數(shù) 受注率 上月受注率 年度累計數(shù)量 總累計數(shù)量展廳分部馮彬 2 62元顏 163 278和君雅 17 2 12% 12% 183 297武德偉 71 10 14% 9% 246 353高 帆 58 8 14% 17% 226 252王海英 100 17 17% 7% 302 302王龍 23 65 65潘昊 22 2 9% 22 22段慶滿 49 1 2% 49 49李曼 7 7 7侯云龍 94 1 1% 94 94楊碩 47 1 2% 47 47陳晨 16 16 16大客戶分部王清 45 6 13% 3% 109 112張 磊 76 10 13% 5% 204 237王科磊 44 44張 偉 69 4 6% 9% 199 313直銷分部王海航 136 10 7% 3% 350 377鄒 文 261 283邱新軍 89 4 4% 6% 317 358合計 17人 919 76 8% 7% 2906 356812（4）區(qū)域經(jīng)銷商的客戶分析與應用？2010.11 Copyright:2001-2010Sovey492、性別：女性：106個，占總數(shù)的比例：12%；男性：813個，占總數(shù)的比例：88%。3、預計購買日：一個月內購車客戶：334個，占總數(shù)的比例：37%；三個月內購車客戶：306個，占總數(shù)的比例：33%；六個月內購車客戶：279個，占總數(shù)的比例：30%。4、預購類型：新購車客戶：591個，占總數(shù)的比例：64%；換車客戶：174個，占總數(shù)的比例：19%；增購車客戶：109個，占總數(shù)的比例：12%。5、來店契機：來電：112個，占總數(shù)的比例：12%； 介紹：82個，占總數(shù)的比例：9%；訪問：285個，占總數(shù)的比例：31%； 平日來店：285個，占總數(shù)的比例：31%；廣告宣傳：8個，占總數(shù)的比例：1%； 自銷客戶：19個，占總數(shù)的比例：2%；店頭/店外展示：83個，占總數(shù)的比例：9%。6、各地區(qū)分布：安陽：14個，占總數(shù)的比例：2%； 登封：4個，占總數(shù)的比例：0.4%；鶴壁：3個，占總數(shù)的比例：0.3%； 焦作：46個，占總數(shù)的比例：5%；開封：6個，占總數(shù)的比例：0.7%； 洛陽：3個，占總數(shù)的比例：0.3%；漯河：5個，占總數(shù)的比例：0.5%； 南陽：17個，占總數(shù)的比例：2%；平頂山：14個，占總數(shù)的比例：2%； 三門峽：3個，占總數(shù)的比例：0.3%；濮陽：3個，占總數(shù)的比例：0.3%； 商丘：11個，占總數(shù)的比例：1%；新鄉(xiāng)：9個，占總數(shù)的比例：1%； 信陽：15個，占總數(shù)的比例：2%；許昌：27個，占總數(shù)的比例：3%； 駐馬店：4個，占總數(shù)的比例：0.4%；周口：5個，占總數(shù)的比例：0.5%； 外省：11個，占總數(shù)的比例：1%。鄭州：716個，占總數(shù)的比例：78%；7、A卡準確率：本月回訪A卡95個，有效回訪73個，其中有3個客戶信息錯誤，信息準確率97%。132010.11 Copyright:2001-2010Sovey50三月份A卡數(shù)據(jù)分析預計購買日分析37%33%30%一個月內三個月內六個月內購買類型分析64%19%12% 新購換車增購男、女比例88%12%男女來店契機分析9% 9%31%12%31%1%2%店頭/店外展示介紹訪問來電平日來店廣告宣傳等自銷客戶14鄭州、外地客戶比例78%22%鄭州外地鄭州各區(qū)域分布1 4 1 6 12904區(qū)10區(qū)11區(qū)12區(qū)13區(qū)15區(qū)16區(qū)22區(qū)23區(qū)28區(qū)92010.11 Copyright:2001-2010Sovey51二00六年三月 報告人：類型總結分析 評價A卡客戶1、本月新增A卡數(shù)量919個，累計2906個。2、本月新增A卡客戶中男性占88%，女性占12%。3、A卡受注數(shù)量76個，受注率為8%。4、外地客戶203個，占總數(shù)的22%，鄭州客戶716個，占總數(shù)的78%。5、一個月內預購車客戶33