羅蘭貝格：河南移動企業(yè)診斷咨詢報告

- 1 - BJS-4305-05226-02-04-a Roland Berger & Partners International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Warsaw Zurich 河南移動通信有限責(zé)任公司 企業(yè)診斷 (討論稿 ) 高層研討會 - 2 - BJS-4305-05226-02-04-a This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners. 目錄 頁碼 項(xiàng)目目標(biāo) 3 A. 移動 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢 5 A1. 世界移動通信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 6 A2. 河南移動通信行業(yè)現(xiàn)狀 19 B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 的管理方式 24 C. 河南移動現(xiàn)存主要問題 51 C1. 戰(zhàn)略 52 C2. 組織機(jī)構(gòu)及管理模式 58 C3. 市場營銷 83 C4. 網(wǎng)絡(luò) 134 C5. 財務(wù) 136 C6. 人力資源 144 - 3 - BJS-4305-05226-02-04-a 項(xiàng)目目標(biāo) - 4 - BJS-4305-05226-02-04-a 根據(jù)河南移動的要求和羅蘭 貝格公司相關(guān)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的總體目標(biāo)定義如下 對河南移動現(xiàn)狀進(jìn)行評估，確定現(xiàn)有主要問題以及產(chǎn)生問題的原因 與國際和國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對比，明確河南移動與國際國內(nèi)先進(jìn)水平的差距 提出解決問題的“突破口”和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“路徑”，提出下一步的行動建議 1 2 3 項(xiàng)目目標(biāo) - 5 - BJS-4305-05226-02-04-a A. 移動 通信 行業(yè) 發(fā) 展 現(xiàn)狀及趨勢 - 6 - BJS-4305-05226-02-04-a A1. 世界 移動 通信 行業(yè) 發(fā)展 現(xiàn) 狀 及 趨 勢 - 7 - BJS-4305-05226-02-04-a 移動通信行業(yè)在經(jīng)歷過一段爆發(fā)性增長之后，市場的擴(kuò)張速度在多數(shù)國家都將進(jìn)入下降階段 資料來源：亞太通信，德意志銀行，中國統(tǒng)計年鑒，中國咨訊行，羅蘭 貝格分析 各國移動用戶數(shù)增長率情況 *： 預(yù)測 % - 8 - BJS-4305-05226-02-04-a 移動電話的擁有率與人均 GDP水平有密切關(guān)系，這意味著中國手機(jī)用戶的增長將在一定程度上受到用戶收入水平的限制 各國移動電話擁有率 (2000年 3月 ) 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行，中國統(tǒng)計摘要 *： 為 1999年數(shù)據(jù) *：為 2000年 6月數(shù)據(jù) 0%40%80%0 20000 40000US$ US$ 人均 GDP水平 移動電話擁有率 中國 土耳其 西班牙 意大利 芬蘭 挪威 香港 奧地利 英國 日本 德國 荷蘭 - 9 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著中高端用戶市場開拓逐漸走入尾聲，各國都開始進(jìn)入利用預(yù)付費(fèi)卡針對低端用戶群實(shí)現(xiàn)市場快速擴(kuò)張的階段 資料來源：德意志銀行，中國咨訊行 預(yù)付費(fèi)卡將幫助移動運(yùn)營商把低端用戶納入自己的客戶群，從而基本實(shí)現(xiàn)對高、中、低端整個市場的覆蓋 英國移動市場 1999年下半年的爆發(fā)性增長源自預(yù)付費(fèi)卡的降價推廣 德國電信 T-Mobil今年首季用戶數(shù)激增，其中 77%為預(yù)付卡用戶 據(jù)保守估計，神州行用戶年底將達(dá)1000萬 各公司及國家和地區(qū)的預(yù)付費(fèi)卡比例 (2000年 3月 ) 各國不可避免地都將走入 發(fā)展預(yù)付卡的階段 *： 2000年 6月初 簽約用戶 預(yù)付卡 100% 100% 100% 100% 100% - 10 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著市場的開放，各國的電信市場中都會有越來越多的競爭者加入 德國電信市場的開放過程 資料來源：羅蘭 貝格公司 1990 1992 1994 1997 2000 1999 1998 1991 1993 1995 1996 郵政改革 98年 D1/D2兩公司成立 E-Plus公司成立 壟斷完全結(jié)束 接入限制取消 E2公司得到執(zhí)照 發(fā)放衛(wèi)星通信執(zhí)照 發(fā)放公司網(wǎng)絡(luò)執(zhí)照 使用其他網(wǎng)絡(luò) (鐵路等 ) 發(fā)放公共移動通信接入執(zhí)照 德國電信私有化 正在進(jìn)行事宜 UMTS 執(zhí)照 有線電視網(wǎng) 準(zhǔn)備互聯(lián)互通 WLL 執(zhí)照發(fā)放 - 11 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著市場的開放，移動通信行業(yè)多家競爭局面的產(chǎn)生，早期市場進(jìn)入者的市場份額必然出現(xiàn)下降 資料來源：摩根斯坦利 芬蘭共三家移動運(yùn)營商，第一家 1982年開始運(yùn)營，第二家 10年后進(jìn)入 意大利共三家移動運(yùn)營商，第一家1985年開始運(yùn)營，第二家 10年后進(jìn)入 挪威共兩家移動運(yùn)營商，第一家 1981年開始運(yùn)營，第二家 1993年進(jìn)入 葡萄牙共三家移動運(yùn)營商， TMN1989年開始運(yùn)營，第二家 1992年進(jìn)入，現(xiàn)TMN份額比第二位高約 8個百分點(diǎn) 各國第一家移動運(yùn)營商市場份額現(xiàn)狀 說明 - 12 - BJS-4305-05226-02-04-a 競爭的日益激烈，迫使各國移動運(yùn)營商不斷降低資費(fèi)價格，以吸引新用戶并提高電話使用率 資料來源：德意志銀行，亞太通信，北京青年報 各國運(yùn)營商的移動話費(fèi)價格變化 (19982000年 ) 各國 MOU情況 1) 1997年初到 1999年初 2) 1999年到 2000年的變化，不包括贈送的免費(fèi)通話時間 *：美國移動電話資費(fèi) 0.81.6元人民幣 / 分鐘 *：德國移動電話資費(fèi) 4元人民幣 / 分鐘 100% 分鐘 - 13 - BJS-4305-05226-02-04-a 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展期之前，各國公司的 ARPU值都將呈下降趨勢 資料來源：德意志銀行 各國公司的 ARPU值 *： 預(yù)測 美元 - 14 - BJS-4305-05226-02-04-a 特別是預(yù)付費(fèi)卡用戶的 ARPU值只有簽約用戶 ARPU值的三分之一左右 Back-up 資料來源：德意志銀行 英國運(yùn)營商的 APRU值情況 (單位：美元 ) 預(yù)付費(fèi)卡使入網(wǎng)用戶數(shù)量再一次是爆發(fā)性增長，給運(yùn)營商帶來龐大的客戶群及豐厚的收入 英國甚至已取消預(yù)付費(fèi)卡的有限期，使預(yù)付卡可無限期使用 但是： 預(yù)付卡用戶的離網(wǎng)率將比簽約用戶高 由于市場的拓展進(jìn)入低使用率用戶群體， ARPU值不可避免地進(jìn)一步下降 趨勢 預(yù)付卡 簽約卡 - 15 - BJS-4305-05226-02-04-a 各國移動通信企業(yè)的利潤率也將隨之逐漸下降，向社會平均利潤水平回歸 資料來源：中國移動香港公司年報，德意志銀行，摩根斯坦利，亞太通信 *：日本的數(shù)據(jù)為稅后利潤率，時間為 1996年及 1998年， 1998年 2月 DoCoMo開始 I-mode運(yùn)營 *：數(shù)據(jù)為 2000年中期 各國運(yùn)營企業(yè)的 EBITDA率 (%) 大多數(shù)國家主要運(yùn)營商的利潤水平都有所下降，意味著中國移動近兩年內(nèi)在推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之前，同樣會面臨利潤率下降的壓力 - 16 - BJS-4305-05226-02-04-a 整個移動通信行業(yè)已走過行業(yè)導(dǎo)入階段，正處在行業(yè)增長期，部分國家開始走向行業(yè)成熟階段 行動通信行業(yè)所處的行業(yè)生命周期 移動通信行業(yè)在導(dǎo)入期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及覆蓋范圍直接決定了運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢 隨著行業(yè)進(jìn)入增長階段，新的運(yùn)營商不斷進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)不再構(gòu)成行業(yè)壁壘 在增長階段，市場會迅速擴(kuò)張，同時競爭的加劇將導(dǎo)致價格不斷下降，但利潤額得到增長 在這個階段，企業(yè)面臨在高市場份額和高額目前利潤之間作出選擇 通過在產(chǎn)品服務(wù)和營銷方面的大量投資，企業(yè)可以獲得長期的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但這意味著放棄目前的利潤最大化目標(biāo) 說明 市場規(guī)模 開發(fā)期 導(dǎo)入期 增長期 成熟期 衰退期 時間 移動通信行業(yè)現(xiàn)在所處的位置 - 17 - BJS-4305-05226-02-04-a 未來的趨勢 基于 SMS的增值服務(wù)及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍處于初級階段，但增長迅速 Back-up 資料來源： Goldman Sachs, 中國咨訊行，德意志銀行，羅蘭 貝格公司分析 各地區(qū) SMS業(yè)務(wù)狀況 德國企業(yè)用戶的語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析 (百萬 ) *：數(shù)據(jù)為占網(wǎng)絡(luò)使用流量的比重 占 ARPU的比重 年增長率 400%-900% 500% 1000% 500% 1 . 2 52 . 34 . 87 . 49 . 61 1 . 26 . 1764 . 12 . 41 . 21999 2000 2001 2002 2003 2004單純語音企業(yè)用戶 數(shù)據(jù)企業(yè)用戶 年均增長 10.9% 7.4 9.3 10.8 11.5 12.4 12.1 - 18 - BJS-4305-05226-02-04-a 企業(yè)成功的關(guān)鍵已從導(dǎo)入期的用戶數(shù)量盡快增長，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫眯碌姆?wù)和營銷手段吸引新客戶并保持老客戶，最終提高網(wǎng)絡(luò)使用流量 強(qiáng)大的品牌 明確的數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)推廣步驟 速度，第 一個推出新增值服務(wù) 便捷優(yōu)異的客 戶服務(wù) 國際、國內(nèi)合作伙伴 未來成功的移動通信運(yùn)營商 對公司品牌、人力資源及新業(yè)務(wù)開發(fā)和軟件的大量資源投入 - 19 - BJS-4305-05226-02-04-a A2. 河南 移動 通信 行業(yè) 現(xiàn) 狀 - 20 - BJS-4305-05226-02-04-a 河南省的人均 GDP水平不高，相應(yīng)的全省手機(jī)擁有率與全國其他省相比也處于較低水平 各省移動電話擁有率 (2000年 6月 ) 資料來源：中國咨訊行，河南移動通信公司 0%10%20%0 35000人均 GDP水平 (人民幣 元 ) 移動電話擁有率 廣西 江蘇 浙江 廣東 北京 上海 河南 四川 山東 4.7% 6546 全國平均水平 全國平均水平 - 21 - BJS-4305-05226-02-04-a 經(jīng)過初期的爆發(fā)性增長，河南市場規(guī)模的擴(kuò)張速度已有所減緩 1998年手機(jī)普遍大幅降價，如摩托羅拉 328C降幅達(dá) 70%，極大帶動了移動電話的消費(fèi) 預(yù)付卡業(yè)務(wù)將會使市場規(guī)模擴(kuò)張?jiān)俅渭铀?未來單向收費(fèi)的實(shí)施，有可能再次推動市場成倍增長 河南市場用戶數(shù)增長速度 河南用戶價格敏感度較高 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，河南移動通信公司 % - 22 - BJS-4305-05226-02-04-a 隨著低端品牌的引入，河南移動高端產(chǎn)品的比例已呈現(xiàn)不斷下降的趨勢 資料來源：河南移動通信公司 低端產(chǎn)品份額的不斷上升，特別是神州行預(yù)付卡份額的擴(kuò)張，與國際移動行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，同時也適應(yīng)了河南實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平的要求 河南移動品牌結(jié)構(gòu)的變化 100% 100% 100% 模擬網(wǎng) 豫通卡 本地通 +其他 全球通 神州行 - 23 - BJS-4305-05226-02-04-a 由于河南低資費(fèi)市場尚在發(fā)展之中，未來河南市場的總規(guī)模仍能保持一定的發(fā)展速度 河南移動通信市場總量變化狀況 資料來源：河南移動通信公司，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 貝格公司分析 河南市場 1992年以來的年均增長速度一直高于全國平均速度 樂觀估計，河南省仍將以高于全國平均水平的速度增長，到 2004年達(dá)到 10%的手機(jī)擁有率 按中等水平的增長速度，河南省到2004年手機(jī)擁有率將達(dá)到 8% 悲觀估計，河南的手機(jī)擁有率將由1999年的 1.89%達(dá)到 2004年的 6%左右 1991 1995 1999 2004*： 預(yù)測 267% 672 121,708 95% 1,776,157 35% 10,000,000 8,000,000 6,000,000 41% 28% 年均增長速度 - 24 - BJS-4305-05226-02-04-a B. 世界 一 流 的 通信 企業(yè) 管理方式 - 25 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界 一 流 通信 企業(yè) 明確的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 和定位 合適的 組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì) 符合市場需求的 產(chǎn)品 /服務(wù)組合 清晰的 核心管理流程 WAP SMS GPRS 世界一流的通信企業(yè)，在戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)組合，以及核心業(yè)務(wù)流程方面都要適應(yīng)市場發(fā)展和客戶要求 - 26 - BJS-4305-05226-02-04-a 同時還具備清晰的核心業(yè)務(wù)流程 世界 一 流通 信 企業(yè)核心 業(yè) 務(wù)流 程 1. 營銷和品牌管理 2. 產(chǎn)品管理和定價 3. 銷售及訂單處理 4. 計費(fèi)及客戶服務(wù) 5. 客戶關(guān)系管理 6. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) 7. 財務(wù) 8. 人力資源 - 27 - BJS-4305-05226-02-04-a 企業(yè)戰(zhàn)略的作用在于通過分析了解市場發(fā)展?fàn)顩r，有目的的提升企業(yè)的能力使企業(yè)在未來市場中處于最有利的定位 外部分析 市場評估 客戶分析 競爭對手分析 內(nèi)部分析 銷售分析 產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 資源分析 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 戰(zhàn)略規(guī)劃 各項(xiàng)職能戰(zhàn)略 企業(yè) SWOT現(xiàn)狀 銷售 營銷 技術(shù)應(yīng)用 等 戰(zhàn)略路徑 評估 企業(yè) - 28 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)都具有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和定位 世界一流電信企業(yè)戰(zhàn)略 成為世界領(lǐng)先的無線通信和信息供應(yīng)商 包含語音、數(shù)據(jù)和其他服務(wù)，以消費(fèi)者為中心的全球在戰(zhàn)略 在技術(shù)許可的條件下提供更多更豐富的服務(wù) - 29 - BJS-4305-05226-02-04-a 在企業(yè)發(fā)展過程中還要不斷進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，目標(biāo)是建立反應(yīng)靈活，客戶導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 建立初期的組織 成熟的組織 特點(diǎn)： 確定了初步的結(jié)構(gòu) 建立了主要部門 業(yè)務(wù)收入不斷高速增長 業(yè)務(wù)的發(fā)展使組織結(jié)構(gòu)和管理復(fù)雜度增高 特點(diǎn)： 確定關(guān)鍵任務(wù) 明確部門間界面 界定職責(zé) 分配相應(yīng)的人力資源和管理范圍 明確組織機(jī)構(gòu) 保留原有組織 轉(zhuǎn)變成為流程為 基礎(chǔ)的組織 t 時間 - 30 - BJS-4305-05226-02-04-a 成熟的、具有前瞻性的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)是以流程為基礎(chǔ)的 組織機(jī)構(gòu)比較 高度專業(yè)化各司其責(zé) 高的協(xié)作成本 不同部門間非常多的關(guān)鍵管理界面 完備的工作流程 迅速的反應(yīng)時間 / 低的協(xié)作成本 關(guān)鍵管理界面減少 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 確定組織機(jī)構(gòu) 確定流程 傳統(tǒng) (組織為基礎(chǔ) ) 流程為基礎(chǔ) 1 2 復(fù)雜的轉(zhuǎn)型過程 靈活的客戶導(dǎo)向的公司組織 - 31 - BJS-4305-05226-02-04-a 流程導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)可以保證完備的工作流程，迅速的反應(yīng)時間以及客戶導(dǎo)向的要求 世界一流通信企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 資料來源： NTT DoCoMo 總裁 研究開發(fā)總部 網(wǎng)絡(luò)總部 移動多媒體總部 全球業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷總部 營銷總部 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室 無線實(shí)驗(yàn)室 研發(fā)計劃部 2000網(wǎng)絡(luò)辦公室 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部 服務(wù)運(yùn)營維護(hù)部 網(wǎng)絡(luò)工程部 移動多媒體規(guī)劃部 移動多媒業(yè)務(wù)部 解決業(yè)務(wù)部 平臺業(yè)務(wù)部 企業(yè)營銷規(guī)劃部 企業(yè)營銷一部 系統(tǒng)服務(wù)部 企業(yè)營銷二部 2000營銷辦公室 營銷規(guī)劃部 代理管理部 手機(jī)業(yè)務(wù)營銷部 帳務(wù)服務(wù)部 公關(guān)部 人事發(fā)展部 戰(zhàn)略發(fā)展部 會計財務(wù)部 客戶滿意部 內(nèi)部審計部 . - 32 - BJS-4305-05226-02-04-a 分工明確具有相應(yīng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)高效運(yùn)行的保證 世界一流通信企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)及分工 資料來源： Deutsche Telecom CEO Mr. Rene Obermann 37歲， 1991-1998年在和記通訊公司任董事， 25歲時創(chuàng)立自己的貿(mào)易公司1998年加入 T-Mobil負(fù)責(zé)銷售 財務(wù) Mr. Gilica 54歲，商業(yè)管理專業(yè)，曾任家電公司銷售總裁 客戶服務(wù)和信息 戰(zhàn)略和營銷 Dr. Klaus 46歲，工商管理專業(yè)，曾任管理顧問和 T-Mobil捷克公司總經(jīng)理 銷售 Mr. Hummel 60歲，電信專業(yè)，曾在聯(lián)邦電信局和德意志電信公司工作 技術(shù) Mr. Hottges 管理專業(yè)，曾任管理咨詢公司顧問和大型集團(tuán)負(fù)責(zé)并購的總裁 人力資源 法律事務(wù) Mr. Kronzusch 56歲，律師，曾在聯(lián)邦郵電局和德意志電信工作 Mr. Holekany 52歲，機(jī)械工程專業(yè)，曾任電信服務(wù)商的負(fù)責(zé)銷售和客戶服務(wù)的總裁 - 33 - BJS-4305-05226-02-04-a 確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合有兩種不同的方式：用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 產(chǎn)品服務(wù)類型 用戶細(xì)分 用戶導(dǎo)向 例如： 個人用戶 商業(yè)用戶 產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)向 例如： 全球通 神州行 短信息 WAP . . . . . . 分析： 現(xiàn)有需求 市場趨勢 競爭 等 分析： 最優(yōu)產(chǎn)品服務(wù)組合 技術(shù)進(jìn)步 等 WAP SMS GPRS - 34 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)通過用戶導(dǎo)向的方式來確定產(chǎn)品 / 服務(wù) WAP SMS GPRS 需求 用戶需求 市場趨勢 競爭 比較基準(zhǔn) 目前服務(wù) 目前市場狀況 將分析結(jié)果與法規(guī)環(huán)境和營銷戰(zhàn)略相對應(yīng) 確定針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品 評估各種條件下的效果 確定最有利的服務(wù)組合 具體描述針對不同細(xì)分市場的服務(wù) 現(xiàn)有技術(shù) 技術(shù)趨勢 市場中已提供的服務(wù) 優(yōu)化產(chǎn)品 / 服務(wù)并進(jìn)行分類 考慮自身營銷戰(zhàn)略來確定服務(wù)組合結(jié)構(gòu) 基于以前的分析確定產(chǎn)品 / 服務(wù)組合 用戶導(dǎo)向 產(chǎn)品 / 服務(wù)導(dǎo)向 分析 評估 定義服務(wù)組合 分析 確定服務(wù)組合 實(shí)施 實(shí)施 - 35 - BJS-4305-05226-02-04-a 清晰的核心業(yè)務(wù)流程是世界一流通信服務(wù)供應(yīng)商得以高效運(yùn)作的基礎(chǔ) 通信服務(wù)供應(yīng)商核心流程 銷售及訂單處理 計費(fèi)及客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù) 財務(wù)管理 人力資源管理 營銷及品牌管理 產(chǎn)品管理及定價 資料來源：羅蘭 貝格公司 營銷和品牌管理 - 36 - BJS-4305-05226-02-04-a 有效的反應(yīng)迅速的營銷是在市場上取得成功的關(guān)鍵 支持流程 (客戶服務(wù)等 ) 定價 促銷 渠道 產(chǎn)品 有吸引力的產(chǎn)品組合 具競爭力的價格 市場知名度 有效的營銷渠道 反應(yīng)迅速的完備的客戶服務(wù) 有效的渠道管理 等 品牌管理 營銷 目標(biāo) 營銷和品牌管理 - 37 - BJS-4305-05226-02-04-a 通過營銷及相關(guān)活動來建立起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn) 營銷和品牌管理 品牌資產(chǎn) 品牌形象自身賦予 品牌形象 相互依賴 消費(fèi)者感受到的品牌形象 品牌的內(nèi)容 - 38 - BJS-4305-05226-02-04-a 每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)有詳細(xì)的策劃和實(shí)施內(nèi)容及流程 產(chǎn)品管理和定價 1.1 公司目標(biāo) 1.2 目標(biāo)顧客 1.3 目標(biāo)銷售渠道 1.4 目標(biāo)供應(yīng)商 2.1 市場狀況和競爭 2.2 服務(wù)范圍 2.3 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特殊結(jié)構(gòu) 2.4 技術(shù)數(shù)據(jù)和描述 2.5 終端 (支持 ) 2.6 機(jī)會與威脅 2.7 產(chǎn)品名稱 (注冊 / 保護(hù) ) 2.8 收費(fèi)方式 3.1 推出服務(wù)時間 3.2 終止服務(wù)時間 4.1 市場潛力 4.2 收入潛力 4.3 經(jīng)濟(jì)可行性 0. 介紹 1. 目標(biāo) 2. 產(chǎn)品 / 服務(wù)描述 3. 時間 4. 可行性分析 5.1 單價 5.2 補(bǔ)貼和折扣 5.3 提供謫情況 5.4 5. 定價 6.1 銷售方式 6.2 銷售支持方式 6.3 銷售支持的內(nèi)容 6.4 銷售渠道 6. 銷售 7. 溝通宣傳方式 8. 法律方面，數(shù)據(jù)安全，容錯性 9.1 服務(wù)內(nèi)容水平定義 9.2 流程 9. 客戶服務(wù) 10. 報告系統(tǒng) 11. 所需資源，相應(yīng)的聯(lián)系人 產(chǎn)品描述內(nèi)容結(jié)構(gòu) - 39 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流電信企業(yè)的定價更多的考慮用戶可以接受的價格而不是自身的成本 產(chǎn)品管理和定價 市場基礎(chǔ)定價 成本基礎(chǔ) (傳統(tǒng) ) 定價 預(yù)計用戶可接受價格 目標(biāo)成本 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤率 成本 最低價格 戰(zhàn)略性目標(biāo)利潤率 + 挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電信運(yùn)營面對用戶的可能花費(fèi)及需求了解不足 Back-up 市場與成本為基礎(chǔ)定價 - 40 - BJS-4305-05226-02-04-a 時間 冒險者 晚期多數(shù)人 低端用戶 早期多數(shù)人 早期應(yīng)用者 高價細(xì)分市場 中價細(xì)分市場 低價細(xì)分市場 撇脂戰(zhàn)略 差別定價 低價高數(shù)量戰(zhàn)略 市場滲透 注重價格的用戶 凈新增用戶 用戶累計數(shù) 注重品牌的用戶 在不同時間針對不同的目標(biāo)客戶應(yīng)采用不同的定價戰(zhàn)略 ARPU 及價格水平 產(chǎn)品管理和定價 Back-up - 41 - BJS-4305-05226-02-04-a 現(xiàn)有運(yùn)營商應(yīng)采用與新進(jìn)入者不同的競爭戰(zhàn)略 高 低 中 服務(wù)程度 個人用戶 商務(wù)用戶 /個人用戶 商務(wù)用戶 單純 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者可能采用 的市場定位 單純 價格 -數(shù)量戰(zhàn)略 現(xiàn)有運(yùn)營商 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品管理和定價 Back-up 價格 高 中 低 - 42 - BJS-4305-05226-02-04-a 世界一流的電信運(yùn)營商以獲得具有吸引力的用戶為目標(biāo)，而不是盡可能多的爭取客戶 銷售與訂單處理 利潤最大化與收入最大化是不同的： 集中于可獲得的“正確”的客戶，而不是客戶越多越好 通過不同方式細(xì)分銷售渠道 / 客戶 收入 付款情況 服務(wù)需求 建立針對不同目標(biāo)顧客的銷售和營銷戰(zhàn)略 按照銷售渠道和客戶的重要性來分配資源 細(xì)分客戶 “不是所有的用戶都是上帝” - 43 - BJS-4305-05226-02-04-a 計費(fèi)和客戶服務(wù)系統(tǒng)是提高用戶滿意度的關(guān)鍵 計費(fèi)與客戶服務(wù) 呼叫中心 聲音 識別 計算機(jī) / 電話 界 面 互 動 語音 服務(wù) 預(yù)先通知 傳 真 Internet 界 面 E-Mail 界 面 提前 管理 報告 合同 追 蹤 信用 檢查 網(wǎng)絡(luò) 圖 銷售 營 銷組織 與用戶接觸 的 組織 網(wǎng)絡(luò) 打印 中心 帳 單 格式 鎖 定 箱 記 帳 信譽(yù) 度 業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 財務(wù) 系統(tǒng) 存量管理 訂 單 輸入 總 帳 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng)絡(luò) 界 面 網(wǎng)絡(luò) 界 面 應(yīng) 付 帳 款 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng) 關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 使用記錄 問題 跟蹤 交易 數(shù)據(jù)庫 交易 數(shù)據(jù)庫 計 費(fèi) 中心 計 費(fèi) 及 客 戶 服務(wù) 部分 - 44 - BJS-4305-05226-02-04-a 專業(yè)化的客戶服務(wù)和計費(fèi)服務(wù)是與競爭對手拉開距離和降低離網(wǎng)率的有力手段 計費(fèi)與客戶服務(wù) 第一流的呼叫中心管理 迅速反應(yīng)時間 包括業(yè)務(wù)流管理的計算機(jī) / 電話一體系統(tǒng) 互動聲訊回復(fù) 對消費(fèi)者同一界面服務(wù) 可靠的，組織良好的后備人員 此外： 基于網(wǎng)絡(luò)的呼叫中心 網(wǎng)上“自助服務(wù)”流程，通過運(yùn)營商的網(wǎng)頁，用戶可以查詢話費(fèi)和享受客戶服務(wù) 客戶服務(wù) 靈活的計費(fèi)系統(tǒng)保證 新業(yè)務(wù)推出 不同的定價和營銷方式 新的計費(fèi)方式 不同的付款組合 實(shí)時的預(yù)付費(fèi)計費(fèi)和錯誤處理 統(tǒng)一的話費(fèi)等，例如數(shù)據(jù)和 Internet 服務(wù) 互聯(lián)的話費(fèi)單 多用戶計費(fèi) 規(guī)模能力滿足用戶迅速增長需要 此外： 網(wǎng)上話費(fèi)清單可實(shí)現(xiàn) - 互動實(shí)時服務(wù) - 基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的計費(fèi) 計費(fèi) - 45 - BJS-4305-05226-02-04-a 可靠的客戶關(guān)系管理是提高客戶忠誠度，降低離網(wǎng)率的關(guān)鍵 客戶關(guān)系管理 世界一流通信企業(yè)客戶關(guān)系管理 提高盈利性 提升公司形象 更寬的客戶基礎(chǔ) 將易轉(zhuǎn)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)變成為忠誠客戶 加強(qiáng)延伸現(xiàn)有客戶關(guān)系 產(chǎn)生目標(biāo)客戶群的具體數(shù)據(jù) 核心業(yè)務(wù)做到最好 側(cè)重于“正確”客戶 使用合適的手段 “生動”的客 戶關(guān)系文化 影響忠誠度的因素 目標(biāo) - 46 - BJS-4305-05226-02-04-a 僅在基本業(yè)務(wù)上做得最好還不夠 -世界一流通信企業(yè)通過迎合消費(fèi)者的補(bǔ)充服務(wù)和增值服務(wù)來留住用戶 客戶關(guān)系管理 留住 用戶 從 與 用戶 做 交易 轉(zhuǎn) 向 建立 關(guān)系！ + + + 最 好 的 基本 業(yè)務(wù)： 如 語 音 服務(wù) 與 核心 業(yè)務(wù) 相關(guān) 的 補(bǔ)充 服務(wù) 如 24小時維 護(hù)及 服務(wù) 與 核心 業(yè)務(wù) 相關(guān) 的 補(bǔ)充 服務(wù) 如 24小時維 護(hù)及 服務(wù)