CRM的客戶(hù)分析

CRM 的客戶(hù)分析 客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析將有利于企業(yè)采取針對(duì)性的措施，在更好的為客戶(hù)提供服務(wù)的同時(shí)，獲得更大的回報(bào)。這里從客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)流失、客戶(hù)消費(fèi)行為、個(gè)性化服務(wù)以及一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了說(shuō)明。 一、客戶(hù)細(xì)分分析 1、正確理解細(xì)分 細(xì)分是指將一個(gè)大消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的過(guò)程，同屬一個(gè)細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者是視為不同的?？蛻?hù)細(xì)分是當(dāng)前客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個(gè)流行的話題，通過(guò)細(xì) 分可以對(duì)不同的客戶(hù)提供有針對(duì)性的服務(wù)，從而為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。 2、客戶(hù)細(xì)分的角度 一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)細(xì)分可以從三個(gè)方面進(jìn)行： （ 1）外在屬性： 如客戶(hù)的地域分布，客戶(hù)的產(chǎn)品擁有，客戶(hù)的組織歸屬 企業(yè)用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)、政府用戶(hù)等。通常，這種分層最簡(jiǎn)單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到，但這種分類(lèi)比較粗放，我們依然不知道在每一個(gè)客戶(hù)層面，誰(shuí)是 “好 ”客戶(hù)，誰(shuí)是 “差 ”客戶(hù)。我們能知道的只是某一類(lèi)客戶(hù) (如大企業(yè)客戶(hù) )比另一類(lèi)客戶(hù) (如政府客戶(hù) ) 的消費(fèi)能力可能更強(qiáng)。 （ 2）內(nèi)在屬性： 內(nèi)在屬性是客戶(hù)的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價(jià)值取向等。 （ 3）消費(fèi)行為： 在不少行業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂 RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)都能在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用，比如說(shuō)，在通信行業(yè)，對(duì)客戶(hù)分類(lèi)主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄 ,信用記錄、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等。 按照消費(fèi)行為來(lái)分類(lèi)通常只能適用于現(xiàn)有客戶(hù)，對(duì)于潛在 客戶(hù)，由于消費(fèi)行為還沒(méi)有開(kāi)始，當(dāng)然分層無(wú)從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)，消費(fèi)行為分類(lèi)也只能滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)分層的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶(hù)。至于找出客戶(hù)中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。 3、客戶(hù)的主要類(lèi)型 在 CRM 中通常按照客戶(hù)的價(jià)值來(lái)區(qū)分客戶(hù)，就形成了客戶(hù)金字塔模型，如圖 3.1所示。 （ 1） VIP 客戶(hù)：所指的是金字塔中最上層的客戶(hù)，也就是在過(guò)去特定期間內(nèi)，依購(gòu)買(mǎi)金額所占最多的前百分之一客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為 1000位，則 VIP 客戶(hù)所指的是花最多錢(qián)的 10位客 戶(hù)。 （ 2）主要客戶(hù)：客戶(hù)金字塔中，除了 VIP 客戶(hù)外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為 1000位，則主要客戶(hù)是扣除 VIP 客戶(hù)外，花最多錢(qián)的 40位客戶(hù)。 （ 3）普通客戶(hù)：除了 VIP 客戶(hù)與主要客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)金額最多的前百分之二十的客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為 1000位，則普通客戶(hù)是扣除 VIP 客戶(hù)與主要客戶(hù)之外，花最多錢(qián)的 150位客戶(hù)。 （ 4）小客戶(hù)：除了上述三種客戶(hù)外，消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶(hù)。若所有客戶(hù)數(shù)為 1000人，則小客戶(hù)是扣除 VIP 客戶(hù) 、主要客戶(hù)以及普通客戶(hù)之外，其余的 800位客戶(hù)。 因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，因此，企業(yè)應(yīng)把有限的資源放到重點(diǎn)客戶(hù)上，也就是客戶(hù)金字塔中頂端的客戶(hù)。 4、客戶(hù)分析的三個(gè)階段 客戶(hù)分析過(guò)程包括以下三個(gè)階段：客戶(hù)行為分析、重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)和效能評(píng)估。首先，將客戶(hù)行為數(shù)據(jù)和效能評(píng)估的結(jié)果集中起來(lái)進(jìn)行客戶(hù)行為分析，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的挖掘，為制定市場(chǎng)策略提供依據(jù)；其次，把對(duì)客戶(hù)行為的分析結(jié)果以報(bào)表形式傳遞給市場(chǎng)專(zhuān)家，市場(chǎng)專(zhuān)家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略；最后，以客戶(hù)所提供 的市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)，再一次進(jìn)行效能評(píng)估，為改進(jìn)服務(wù)和 CRM 本身提供依據(jù)。 （ 1） 客戶(hù)行為分析： 包括行為分組、客戶(hù)理解和客戶(hù)組之間的交叉分析三個(gè)步驟。行為分組是關(guān)鍵，行為分組的分析結(jié)果使后兩個(gè)步驟更加容易。 行為分組：根據(jù)客戶(hù)行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征。通過(guò)分組，可以更好地理解客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)群體客戶(hù)的行為規(guī)律。分析過(guò)程中把一次市場(chǎng)活動(dòng)后得到的客戶(hù)反饋叫做 “反應(yīng)行為模式 ”，和手工銷(xiāo)售體系中采用的 “二元客戶(hù)反應(yīng)模式 ”不同，CRM 采用的 “分類(lèi)反應(yīng) 行為模式 ”，允許定義多種反應(yīng)行為。定義反應(yīng)行為的方法取決于企業(yè)所從事的商業(yè)領(lǐng)域。比如企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是服裝銷(xiāo)售，一種反應(yīng)行為可以定義為 “從產(chǎn)品目錄中選購(gòu)了女式服裝 ”，也可定義為 “從產(chǎn)品目錄中選購(gòu)了男式服裝 ”。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體 (如，購(gòu)買(mǎi)了一件紅色的男式馬球牌襯衫 )。 客戶(hù)理解：其目標(biāo)是將客戶(hù)在行為上的共性與已知資料結(jié)合起來(lái)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行具體分析：哪些客戶(hù)具有這樣的購(gòu)買(mǎi)行為？客戶(hù)分布地區(qū)？此類(lèi)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)？忠誠(chéng)如何？客戶(hù)擁有企業(yè)的哪些產(chǎn)品？客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高峰期？完成了這些客戶(hù) 理解，將為企業(yè)在確定市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象等方面提供確鑿的依據(jù)。 交叉分析：組間交叉分析對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也很重要，許多客戶(hù)同屬于兩個(gè)不同的行為分組，且這兩分組對(duì)企業(yè)的影響相差很大。假若有 “購(gòu)買(mǎi)新款商品 ”和 “購(gòu)買(mǎi) 50元以下商品 ”兩個(gè)行為分組，企業(yè)認(rèn)為第一個(gè)分組對(duì)企業(yè)的收益影響大，第二分組對(duì)企業(yè)的收益影響小，因此希望通過(guò)新款商品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。此時(shí)，如果客戶(hù)同屬兩組，我們就需要充分分析客戶(hù)發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。組間交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶(hù)能夠從一個(gè)行為分組躍進(jìn)到另一個(gè)行為分組 中；行為分組之間的主要差別；客戶(hù)從一個(gè)對(duì)企業(yè)價(jià)值較小的組上升到對(duì)企業(yè)有較大價(jià)值的組的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略，獲得更多的利潤(rùn)。 （ 2） 重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現(xiàn) CRM 理論經(jīng)典的 20/80原則，即 80%利潤(rùn)來(lái)自 20%客戶(hù)。重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)考慮以下方面：潛在客戶(hù) (有價(jià)值的新客戶(hù) )；交叉銷(xiāo)售 (指企業(yè)向老客戶(hù)提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 )；增量銷(xiāo)售 (更多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù) )；客戶(hù)保持 (保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度 )。 假設(shè)你是一個(gè)銀行的市場(chǎng)經(jīng)理，想向現(xiàn)有的客戶(hù)推銷(xiāo) 房屋抵押貸款和信用金卡這兩個(gè)新產(chǎn)品以進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。 CRM 進(jìn)行交叉銷(xiāo)售時(shí)，需要進(jìn)行三個(gè)步驟： 數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中收集與客戶(hù)有關(guān)的所有信息。包括客戶(hù)個(gè)人信息 (年齡、收入 )、交易記錄 (最近的收支情況、消費(fèi)次數(shù)和信用等級(jí) )等等。 進(jìn)行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法 (如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等 )對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式，用來(lái)對(duì)客戶(hù)將來(lái)的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分：評(píng)分過(guò)程就是計(jì)算數(shù)學(xué)模型的結(jié)果。 （ 3） 效能評(píng)估 根據(jù)客戶(hù)行為分析，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些市場(chǎng)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)是改進(jìn)市場(chǎng)策略和評(píng)價(jià)客戶(hù)行為分組性能的重要指標(biāo)。因此，CRM 必須對(duì)行為分析和市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估。這些效能評(píng)估都是以客戶(hù)所提供的市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)的，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列評(píng)估模板，從而使企業(yè)能夠及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化。同時(shí)在這些報(bào)告中，給出一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)度量市場(chǎng)活動(dòng)的效率，這些報(bào)告應(yīng)該按月份更新，并根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)而改變。在一定的時(shí)間范圍內(nèi) (3 6個(gè)月 )給出行為分組的報(bào)告，精確鎖定目標(biāo)客戶(hù)。 二、客戶(hù)滿(mǎn)意度分 析 1、正確理解客戶(hù)滿(mǎn)意度 客戶(hù)滿(mǎn)意是指客戶(hù)通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。客戶(hù)滿(mǎn)意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，客戶(hù)就會(huì)不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶(hù)就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì)高度滿(mǎn)意。企業(yè)不斷追求客戶(hù)的高度滿(mǎn)意，原因就在于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商 ,只有那些高度滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不會(huì)更換供應(yīng)商?？蛻?hù)的高度滿(mǎn)意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌 在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿(mǎn)意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。 客戶(hù)滿(mǎn)意度的概念可以分為行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度。 行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)在歷次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求 ,它是一種不僅僅限于 “滿(mǎn)意 ”和 “不滿(mǎn)意 ”兩種狀態(tài)的總體感覺(jué)。 對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度，可以從其重要性方面加以理解。美國(guó) MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條 “顧客滿(mǎn)意：口碑相關(guān)曲線 ”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。 營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著名的等式： 100-1=0。意思是，即使有 100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿(mǎn)意，但只要有 1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即化為烏有。調(diào)查顯示：每位非常滿(mǎn)意的顧客會(huì)將其滿(mǎn)意的意愿告訴至少 12個(gè)人，其中大約有 10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿(mǎn)意的顧客會(huì)把不滿(mǎn)告訴至少 20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。 2、如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度 研究顯示，構(gòu)成客戶(hù)滿(mǎn)意度催動(dòng)力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷(xiāo)地點(diǎn)和分銷(xiāo)渠道、價(jià)位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷(xiāo)手段等等，企業(yè)只有在認(rèn)真分析這些方面的長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義上較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。 這要求企業(yè)要始終如 “逆水行舟 ”般地視客戶(hù)滿(mǎn)意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前售后服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保持率，培養(yǎng)并提高顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度。 （ 1）重視抱怨、提高自身 在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當(dāng)勞和 IBM 的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽(tīng)并處理顧客的抱怨電話。 （ 2）找出自身不足，修正自身行為 專(zhuān)家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長(zhǎng)處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)銷(xiāo)售收入和顧客購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)份額。 （ 3）讓員工尊重客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)在消費(fèi)過(guò)程中尋求尊重的過(guò)程?？蛻?hù)與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度。美國(guó) Sears 對(duì)零售行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度分析和多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿(mǎn)活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。難怪有人認(rèn)為：?jiǎn)T工就是企業(yè)的品牌。 企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無(wú)形的尊重企業(yè)應(yīng)牢記：只有動(dòng)機(jī)出于對(duì)顧客的信任與尊重、永遠(yuǎn)真誠(chéng)地視顧客為朋友、給顧客以 “可靠的關(guān)懷 ”和 “貼心的幫助 ”才是面對(duì)顧 客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。在中國(guó)，大小商場(chǎng)內(nèi)自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而曾經(jīng)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、呈上公堂的 “店堂告示 ”、 “搜身 ”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。 另外，一切從客戶(hù)出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶(hù)、降低客戶(hù)滿(mǎn)意度的期望值等也都是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的有效措施。 三、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析 1、正確理解客戶(hù)忠誠(chéng)度 前面我們已經(jīng)介紹了客戶(hù)滿(mǎn)意度，下面再來(lái)看看客戶(hù)忠誠(chéng)度。 客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)是 緊密相關(guān)的。一方面，客戶(hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿(mǎn)意的客戶(hù)才會(huì) “忠誠(chéng) ”與企業(yè)；另一方面，客戶(hù)滿(mǎn)意是以 “客戶(hù)忠誠(chéng) ”為支點(diǎn)的。但是客戶(hù)滿(mǎn)意不等于客戶(hù)忠誠(chéng)，即使你的客戶(hù)對(duì)你很滿(mǎn)意，他仍然有很多的理由離開(kāi)你。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每一位用戶(hù)都有了廣泛的選擇空間，無(wú)論滿(mǎn)不滿(mǎn)意，他們沒(méi)有必要對(duì)某一產(chǎn)品保持絕對(duì)的忠誠(chéng)。雖然客戶(hù)滿(mǎn)意是促成客戶(hù)忠誠(chéng)的重要因素，但是客戶(hù)對(duì)企業(yè)表示滿(mǎn)意和對(duì)之保持忠誠(chéng)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。所以在贏得客戶(hù)滿(mǎn)意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿(mǎn)意轉(zhuǎn)化為客戶(hù)忠誠(chéng)。 忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴(lài)，而是一如既往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷(xiāo)員，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給自己所熟識(shí)的親朋好友。并且，相對(duì)于企業(yè)而言，保留一個(gè)老客戶(hù)的成本比贏得一個(gè)新客戶(hù)所需成本要低得多，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明這一比值約為 1/101/5！而這些忠誠(chéng)的老客戶(hù)恰恰又是企業(yè)最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。 那么，什么是客戶(hù)忠誠(chéng) ?從廣義上，我們可以這樣來(lái)理解客戶(hù)的忠誠(chéng)：客戶(hù)長(zhǎng)期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。 客戶(hù)忠誠(chéng)只是一個(gè)定性的指標(biāo)，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶(hù)忠誠(chéng)指標(biāo)時(shí)候，就出現(xiàn)了客戶(hù)忠誠(chéng)度的概念，客戶(hù)忠誠(chéng)度就是用來(lái)衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。 客戶(hù)忠誠(chéng)度意味著客戶(hù)不斷地回來(lái)找你，來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，即便你沒(méi)有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段。你如何來(lái)解釋這種看上去不合情理的客戶(hù)行為？很簡(jiǎn)單：良好的關(guān)系。良好的關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同客戶(hù)發(fā)生的所有交互行為之上，它帶來(lái)了客戶(hù)價(jià)值和明顯的企業(yè)收益?？蛻?hù)獲得的全部?jī)r(jià)值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品 /服務(wù)的方式。 那些能將兩方面都做到最好的企業(yè)常常是其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，他們獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 客戶(hù)忠誠(chéng)度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)都應(yīng)該努力提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。 2、如何提高客戶(hù)忠誠(chéng)度 獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)并沒(méi)有一定的程序可以遵循，下面列出的這些步驟，僅是大致思路，拿出來(lái)供參考和進(jìn)一步討論。這些步驟不是固定的，而是相互交織在一起，共同起作用的。從大的范圍來(lái)看，決定客戶(hù)忠誠(chéng)獲取的因素大致有四個(gè)，即企業(yè)高級(jí)管理人員、企業(yè)員工、企業(yè)戰(zhàn)略和客戶(hù)。這幾方面是相互影響的，共同作用于客戶(hù)忠誠(chéng)度的獲取和提 高。下面我們結(jié)合這幾點(diǎn)，來(lái)看一看該怎么樣獲取和提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。 （ 1）從思想上認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性 當(dāng)前，幾乎每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工都會(huì)說(shuō)， “尊重客戶(hù)，以客戶(hù)為中心 ”。但是，這不能僅僅成為一句空話，如果想真正做到 “尊重客戶(hù)，以客戶(hù)為中心 ”，就必須從思想上認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的重要性，要讓企業(yè)的每一個(gè)人不僅僅是知道、懂得，而且更要從思想上意識(shí)到：客戶(hù)是 “衣食父母 ”，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是企業(yè)的榮耀，并由此真正能夠?qū)?“客戶(hù)為中心 ”貫徹到自己的行動(dòng)中去。 （ 2）贏得高級(jí)管理人員的支持 建立客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃是一個(gè)從上而下的過(guò)程，如果沒(méi)有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和表率，恐怕很難進(jìn)行下去。企業(yè)的高層管理人員在建立客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃的過(guò)程中所起到的作用不僅僅是發(fā)號(hào)施令和協(xié)調(diào)統(tǒng) ，他們應(yīng)當(dāng)成為這一過(guò)程中非常重要的一個(gè)組成部分和決定因素。甚至可以說(shuō)，贏得了高級(jí)管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶(hù)忠誠(chéng)的過(guò)程中就已經(jīng)排除了最為困難的障礙。 （ 3）贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng) 為了贏得你的客戶(hù)，你必須首先贏得你的員工。這包括兩個(gè)方面，首先是要贏得你的員工在工作中的忠誠(chéng)，再者是要保證你的員工不 “跳槽 ”。 很多的企業(yè)為了贏得客戶(hù)，都制定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但是如果員工不遵守這些規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的努力就等于零。為了解決這一問(wèn)題，一方面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴(yán)格的監(jiān)督政策和對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶(hù)第一 ”的意識(shí)。 當(dāng)前各企業(yè)面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在美國(guó)每家企業(yè)中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時(shí)間里就會(huì)離職，我國(guó)雖沒(méi)有這么嚴(yán)重，但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當(dāng)頻繁。員工的這種高流動(dòng)性對(duì)于建立客戶(hù)忠誠(chéng)是一個(gè)很大的障礙，尤其是那 些與客戶(hù)近距離接觸的市場(chǎng)人員的流動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。頻繁的員工流動(dòng)不僅增加了企業(yè)培訓(xùn)新員工的成本，還使客戶(hù)不得不重新認(rèn)識(shí)和熟悉新的接觸對(duì)象，更重要的是，那些已經(jīng)與客戶(hù)長(zhǎng)期接觸，并建立起深厚感情的市場(chǎng)人員的流失也將意味著對(duì)他保持 “忠誠(chéng) ”的客戶(hù)的流失。在這種情況下，要想保留客戶(hù)首先就要保留員工。通常，企業(yè)保留員工的手段不過(guò)是加薪、升職和提供更好的工作環(huán)境。事實(shí)上，雖然這些物質(zhì)和金錢(qián)上的措施能夠有效的保留你的員工，但員工更需要的是一種 “心理 ”上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對(duì)他們的尊重、對(duì)他們工作成果的承認(rèn)和 對(duì)他們無(wú)微不至的關(guān)懷。我們的企業(yè)不要把員工單純看作是雇工，也要把他們當(dāng)作企業(yè)的 “衣食父母 ”，正是員工們的努力贏得了企業(yè)的成功。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從員工的需求 (物質(zhì)的、心理的 )出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠(chéng)是贏得客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。 （ 4）贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài) 贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)不是簡(jiǎn)單的一朝一夕通過(guò)一招一式就可以獲得的，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我們認(rèn)為，這個(gè)系統(tǒng)程序至少應(yīng)當(dāng)包括如下的一些步驟： 提高客戶(hù)的興趣； 與客戶(hù)有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機(jī)； 建 立反饋機(jī)制，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)； 妥善處理客戶(hù)的抱怨； 分析客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 這些步驟并沒(méi)有先后，而是一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)中的有機(jī)組成體，他們相互影響、循環(huán)作用，由此企業(yè)也需要同時(shí)開(kāi)展這些工作。 （ 5）提高客戶(hù)的興趣 提高客戶(hù)興趣的方法有很多，你既可以推出有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過(guò)改變產(chǎn)品的顏色、形狀來(lái)吸引客戶(hù)。但是，這些都是短暫和不牢固的，最為有效的措施還是通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)。要無(wú)微不至的考慮客戶(hù)的 需求，并竭盡全力滿(mǎn)足他們，這樣做的結(jié)果讓客戶(hù)感到的不僅僅是一種滿(mǎn)足，還有對(duì)你的感激，而且他們很愿意將這種感受告訴自己所熟知的人，而我們永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)記住的是，這種客戶(hù) “說(shuō) ”出來(lái)的口碑是最容易吸引其他客戶(hù)的。 （ 6）與客戶(hù)有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求 應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的計(jì)劃有意和客戶(hù)多接觸，正如前文所說(shuō)的那樣，我們應(yīng)當(dāng)把與客戶(hù)的接觸看作是一種心與心的交流。通過(guò)接觸讓客戶(hù)更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過(guò)相互的交流建立起一種朋友式的 “雙贏 ”關(guān)系。同時(shí)，這也是一個(gè)展示企業(yè)文化，表明自己對(duì)客戶(hù)所 采取的態(tài)度的最好機(jī)會(huì)。而且，通過(guò)這種接觸你也可以了解客戶(hù)當(dāng)前的需求，以便于制訂更有針對(duì)性的措施，更好的為客戶(hù)服務(wù)。也許僅僅是客戶(hù)在不經(jīng)意間說(shuō)出的一些建議和需求，就會(huì)刺激企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。與客戶(hù)的主動(dòng)接觸方式很多，一般的措施有： 主動(dòng)發(fā)函給客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的需求和意見(jiàn)； 定期派專(zhuān)人訪問(wèn)客戶(hù)； 時(shí)常召開(kāi)客戶(hù)見(jiàn)面會(huì)或聯(lián)誼會(huì)等； 將企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標(biāo)及時(shí)告知客戶(hù)； 把握每一次與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，在一點(diǎn)一滴上贏得客戶(hù)的歡心。 （ 7）建立反饋機(jī)制，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn) 建立有效的反饋機(jī)制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶(hù)的一次性交易，而是長(zhǎng)期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開(kāi)始。事實(shí)上，客戶(hù)非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽(tīng)能夠極大地拉近企業(yè)和客戶(hù)之間的距離。反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和客戶(hù)之間的一個(gè)橋梁，通過(guò)這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個(gè)秘訣就是善于傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見(jiàn)中有用的市場(chǎng)信息和用戶(hù)需求，轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。 這 里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查，正如前文所說(shuō)的那樣，對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查是建立客戶(hù)忠誠(chéng)的一個(gè)重要組成部分。通過(guò)調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問(wèn)題有哪些，客戶(hù)的評(píng)價(jià)怎么樣，怎樣進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等等。通過(guò)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，讓客戶(hù)知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶(hù)明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說(shuō)明此次調(diào)查的目的，并鼓勵(lì)顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶(hù)之間建立雙向的交流，并使客 戶(hù)感到企業(yè)對(duì)他們的重視。 建立客戶(hù)反饋機(jī)制的方式很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶(hù)公開(kāi)自己的 800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)處理客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動(dòng)接觸客戶(hù)，獲取他們的反饋信息。 （ 8）妥善處理客戶(hù)的抱怨 在傾聽(tīng)了客戶(hù)的意見(jiàn)，并對(duì)他們的滿(mǎn)意度進(jìn)行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶(hù)的抱怨，這也是贏得客戶(hù)信任和忠誠(chéng)的有效方法。客戶(hù)的抱怨并不是 “毒不可沾 ”的，你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，成功的企業(yè)會(huì)把客戶(hù)的抱怨看作是自身發(fā)展的新機(jī)會(huì)，也是贏得客 戶(hù)的重要機(jī)遇。一則，客戶(hù)的抱怨反映了你產(chǎn)品或服務(wù)的不足，這正是你進(jìn)一步完善自己、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的好機(jī)會(huì)，而客戶(hù)的這些抱怨恰恰正是給你的免費(fèi)建議 !二則，如果你能夠妥善地解決了客戶(hù)的抱怨，將客戶(hù)的這種不滿(mǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)意，你就將贏得這個(gè)客戶(hù) !因?yàn)榭蛻?hù)得到的不僅僅是問(wèn)題的答案，更重要的是尊重和關(guān)懷，這些恰恰最能夠打動(dòng)客戶(hù)的心 ! 這里，建議企業(yè)能夠問(wèn)自己如下的問(wèn)題： 企業(yè)是否鼓勵(lì)客戶(hù)抱怨和說(shuō)出自己的不滿(mǎn) ? 企業(yè)是否有特別的機(jī)構(gòu)處理這些問(wèn)題 ? 你的客戶(hù)是否能 夠得到這樣的機(jī)會(huì)說(shuō)出自己的不滿(mǎn) ? 企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)是否注意到這些抱怨對(duì)企業(yè)的價(jià)值 ? 企業(yè)是否制定了良好的計(jì)劃解決那些從根本上引起客戶(hù)不滿(mǎn)的問(wèn)題 ? 客戶(hù)是否知道企業(yè)對(duì)于這些不滿(mǎn)的處理結(jié)果 ? 分析客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 當(dāng)上面的幾點(diǎn)都完成后，我們已經(jīng)掌握了很多來(lái)自客戶(hù)的信息，下一步的工作就是要認(rèn)真分析這些信息，找到其中的 “閃光點(diǎn) ”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品改進(jìn)的方向，甚至通過(guò)這些信息發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)客戶(hù)需求、反應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì) 的新產(chǎn)品。 如上的這些步驟是一個(gè)循環(huán)前進(jìn)的過(guò)程，原來(lái)一輪工作結(jié)束正是新一輪工作的開(kāi)始。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個(gè)有機(jī)的實(shí)體，不知疲倦的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，贏得客戶(hù)的歡心和信任，在這個(gè)循環(huán)的過(guò)程中逐步提高自己的客戶(hù)忠誠(chéng)度。 四、客戶(hù)流失分析 一個(gè)企業(yè)將其客戶(hù)流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85%！ 開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的 5倍，而流失一個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取 10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)！ 1、客戶(hù)流失的原因 你的客戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi)你 ?有人說(shuō)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈了，有人說(shuō)是客戶(hù)太苛刻了，但事實(shí)是這樣嗎 ? 凱維尼 (Keaveney)曾經(jīng)對(duì) 45個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題進(jìn)行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導(dǎo)致了客戶(hù)決定轉(zhuǎn)向他人。他最后將 其歸結(jié)為 8個(gè)方面的原因。 (1)價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶(hù)離棄的主要原因； (2)不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶(hù)的影響； (3)缺少主要性能：客戶(hù)感覺(jué)企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容； (4)消極的服務(wù)接觸：工作人 員不能盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求； (5)對(duì)服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒(méi)有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒(méi)有進(jìn)行正確的操作。這又分以下 3種情況： 對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題的回答有漏洞； 對(duì)客戶(hù)的問(wèn)題不予回答； 把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶(hù)。 (6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)； (7)倫理道德問(wèn)題：客戶(hù)認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問(wèn)題； (8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。 可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和 服務(wù)的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢 ?據(jù)國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)一些大公司的調(diào)查表明，客戶(hù)之所以離開(kāi)你的公司，有 60 70的原因是對(duì)企業(yè)的服務(wù)不滿(mǎn)意。 雖然客戶(hù)流失的原因不盡相同，各個(gè)原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點(diǎn)是，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)是造成其流失的最大原因。如果將 “對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意 ”、 “價(jià)格高 ”、 “未能處理好投訴 ”等因素也考慮進(jìn)來(lái)，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶(hù)流失占了絕大部分，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的客戶(hù)流失量是很少的。所以我們可以說(shuō)，正是企業(yè)自己為他們的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手做了 “嫁衣 ”。 那么，這些不可饒恕的錯(cuò)誤又是怎樣出現(xiàn)的呢 ?也許我們可以從下面幾點(diǎn)找到答案： (1)粗制濫造產(chǎn)品 為客戶(hù)提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。不要想著為了省錢(qián)就去粗制濫造，更不要以為客戶(hù)都是傻子，其實(shí)客戶(hù)的眼睛是亮的，誰(shuí)的產(chǎn)品好，誰(shuí)的服務(wù)好，他們都有定論。 “毋以錯(cuò)小而為之 ”，再小的一個(gè)疏漏也可能會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)企業(yè)必備的素質(zhì)。 (2)對(duì)客戶(hù)不 聞不問(wèn) “客戶(hù)就是上帝 ”這句話幾乎每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但是真正將其落到實(shí)處了嗎 ?你是不是真的關(guān)心你的客戶(hù)了呢 ?很多的企業(yè)做的就是 “一錘子買(mǎi)賣(mài) ”，費(fèi)了大力氣把客戶(hù)吸引來(lái)之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為他們將變成自己的終生客戶(hù)，故而放松了對(duì)他們的關(guān)懷和照顧，甚至對(duì)客戶(hù)不聞不問(wèn)，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶(hù)呢 ? (3)對(duì)員工置之不理 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶(hù)保持忠誠(chéng)，首先要讓自己的員工保持忠誠(chéng)；要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷，首先就要關(guān)懷自己的員工。要 “無(wú)微不至 ”地關(guān)懷員工，滿(mǎn)足他們的需要，這不僅僅包括 物質(zhì)上的，更包括心理和感情上的。忽視員工的后果是很?chē)?yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶(hù)什么。這里有一個(gè)例子：一家汽車(chē)制造企業(yè)曾經(jīng)賣(mài)出一輛豪華房車(chē)，這輛車(chē)幾乎是十全十美的，但就是每次轉(zhuǎn)彎時(shí)都會(huì)發(fā)出刺耳的 “喀喀喀 ”的聲響。買(mǎi)主多次去找銷(xiāo)售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車(chē)制造商只好收回汽車(chē)，并為顧客換了輛新車(chē)。在收回汽車(chē)后，制造商開(kāi)始拆車(chē)尋找噪聲的根源，等到快把汽車(chē)拆完了的時(shí)候才終于找到了噪聲的根源 原來(lái)是企業(yè)的一些 “滿(mǎn)意 ”的員工在裝配汽車(chē)時(shí)，竟然把一只蘇打水瓶放進(jìn)了油箱 !這個(gè)小瓶子雖 然只值 15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬(wàn)多美元，而由此所帶來(lái)的間接損失更是難以預(yù)計(jì) ! (4)忽視反饋信息 用戶(hù)的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用的感受，還有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿(mǎn)。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶(hù)的抱怨和不滿(mǎn)。如果你對(duì)這些信息不屑一顧，或認(rèn)為這只是那些“刁蠻 ”用戶(hù)的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶(hù)，而且很可能是永遠(yuǎn)地失去。 (5)不關(guān)心企業(yè)的形象 企業(yè)的 形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會(huì)帶來(lái)客戶(hù)的信任，沒(méi)有人會(huì)愿意與一個(gè) “皮包公司 ”做交易。企業(yè)良好形象的建立是依賴(lài)于多方面因素的，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機(jī)制、積極進(jìn)取的企業(yè)目標(biāo)等。還應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽(yù)就有意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。如果需要對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)比較，可以以這種方式回答： “他們的產(chǎn)品的確很不錯(cuò) (或很有實(shí)力 )，但允許我告訴您，為什么顧客選擇了我們公司。 ”然后向你的潛在客戶(hù)出示一些以往顧客滿(mǎn)意的感謝信件等等。用這種方式 ，你不就輕而易舉地將話題從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來(lái)了嗎 ? (6)思想消極、固步自封 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進(jìn)取心。對(duì)于這樣的企業(yè)，客戶(hù)通常能夠擁有良好的印象和較強(qiáng)的信心。永遠(yuǎn)不要因?yàn)槿〉昧艘稽c(diǎn)成績(jī)就固步自封，因?yàn)樵诋?dāng)前這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門(mén)歇業(yè)。如果是這樣，那么你的客戶(hù)怎么可能對(duì)你保持良好的信賴(lài)感呢 ?他們又怎么可能對(duì)你保持忠誠(chéng)呢 ? 2、如何避免客戶(hù)流失 基于客戶(hù)流失的原因，我們將客戶(hù)流失分為 4種類(lèi)型：自然流失、惡意流失 、競(jìng)爭(zhēng)流失和過(guò)失流失。下面針對(duì)每一種客戶(hù)流失類(lèi)型進(jìn)行討論，該怎樣避免客戶(hù)流失的發(fā)生。 （ 1）自然流失 這種類(lèi)型的客戶(hù)流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。所以，面對(duì)這種情況，企業(yè)幾乎無(wú)能為力，但幸好這種類(lèi)型的客戶(hù)流失并不嚴(yán)重，而且對(duì)企業(yè)的影響也比較小。 當(dāng)然，企業(yè)還是可以采取一些措施來(lái)盡量減少由此帶來(lái)的損失，一個(gè)典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)分公司，讓客戶(hù)在更多的地方見(jiàn)到你的企業(yè)的身影。 （ 2）惡意流失 所謂的 “惡意流失 ”是從 客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)的，一些客戶(hù)為了滿(mǎn)足自己的某些私利而選擇了離開(kāi)你的企業(yè)。這種情況雖然不多，但是也時(shí)有發(fā)生，比如很多電信運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)在拖欠了大額的通信費(fèi)用后選擇了離開(kāi)這家電信運(yùn)營(yíng)商，再去投靠別的運(yùn)營(yíng)商，從而達(dá)到不交費(fèi)的目的等等。 這種類(lèi)型的客戶(hù)流失還是有一定數(shù)量的。怎樣避免呢 ?我們可以建立完善的用戶(hù)信用管理機(jī)制，一方面在用戶(hù)初次與企業(yè)合作時(shí)讓其登記下必要的個(gè)人資料，另一方面建立詳細(xì)的用戶(hù)信用檔案，在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行用戶(hù)信譽(yù)評(píng)定。 客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)之一是要求企業(yè)與客戶(hù)建立雙贏的朋友式關(guān) 系，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。如果你的企業(yè)真的能夠達(dá)到這一點(diǎn)，試想，你的客戶(hù)又怎么會(huì) “惡意 ”地棄你而去呢 ?所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，避免 “惡意流失 ”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)流失 這種類(lèi)型的客戶(hù)流失是由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的。當(dāng)前的市場(chǎng)上沒(méi)有常勝將軍，任何一個(gè)企業(yè)都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，稍有不慎就會(huì)陷入泥潭，甚至落入深淵。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，用戶(hù)對(duì)價(jià)格和質(zhì)量比較敏感，這個(gè)時(shí)期的商家競(jìng)爭(zhēng)就主要集中在價(jià)格上。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是 使不同商家的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)就突出反映在商家所能夠提供的服務(wù)上了。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)一般可以采取 3種策略： 進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “針尖對(duì)麥芒 ”地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。 撤退策略：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)分析或前 景預(yù)測(cè)，如果感到前景對(duì)自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)，以騰出資源開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)辟新市場(chǎng)。 市場(chǎng)調(diào)查表明，因?yàn)閷?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)引起的客戶(hù)流失量還占不到客戶(hù)流失總量的 30，更多的情況還是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)當(dāng)前企業(yè)不滿(mǎn)才選擇了離去。所以，在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶(hù)，然后再去吸引和爭(zhēng)取新的客戶(hù)。 （ 4） 過(guò)失流失 我們把除去上述 3種情況之外的客戶(hù)流失統(tǒng)稱(chēng)為過(guò)失流失，之所以用這個(gè)名字，是對(duì)企業(yè)而言的，因?yàn)檫@些客戶(hù)的流失都是由于企業(yè)自身工作中的過(guò)失 造成的。這種類(lèi)型的流失是占客戶(hù)流失總量比例最高的，帶給企業(yè)影響最大的，也是最需要重點(diǎn)考慮的。前面我們已經(jīng)分析了客戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi)你的企業(yè)，可以看到，其中最主要的原因都是企業(yè)自身造成的：粗制濫造產(chǎn)品、對(duì)客戶(hù)不聞不問(wèn)、對(duì)員工置之不理、忽視反饋信息、不關(guān)心企業(yè)的形象、思想消極、固步自封 之所以造成客戶(hù)流失，是因?yàn)榭蛻?hù)的需求難以得到滿(mǎn)足、客戶(hù)對(duì)你的企業(yè)沒(méi)有足夠的信心。既然已經(jīng)找到了答案，就可以有針對(duì)地采取措施了。下面的幾條建議希望能夠引起你的注意： 以 “優(yōu)質(zhì) ”的標(biāo)準(zhǔn)提供 “一對(duì)一 ”的超值服務(wù) 提供給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的義務(wù)，也是企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)一步交往的基礎(chǔ)，不要做那種 “一錘子買(mǎi)賣(mài) ”，因?yàn)榭蛻?hù)更大的價(jià)值永遠(yuǎn)在下次交易中。要認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的需求，尤其是大客戶(hù)的獨(dú)特需求，為他們開(kāi)展 “一對(duì)一 ”服務(wù)，真正讓他們感到滿(mǎn)意，甚至讓他們產(chǎn)生感激。通過(guò) “一對(duì)一 ”的服務(wù)，不僅要讓客戶(hù)得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要力圖不斷提供更多、更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受。這樣做才能夠讓客戶(hù)的滿(mǎn)意度達(dá)到最大，讓他們對(duì)你心存感激，就不會(huì)輕易流失了。 與客戶(hù)建 立朋友關(guān)系 你不會(huì)背叛你的朋友，客戶(hù)也不會(huì)，所以要力圖與客戶(hù)建立一種朋友關(guān)系。交易過(guò)程不再是誰(shuí)說(shuō)了算，誰(shuí)占主導(dǎo)地位的問(wèn)題，交易的雙方都是平等的，而交易的結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是雙贏的。為了建立這種朋友式的關(guān)系，就要真誠(chéng)地對(duì)待你的客戶(hù)，預(yù)測(cè)他們的需求，關(guān)心他們的消費(fèi)，做好售后的服務(wù)，尤其要認(rèn)真對(duì)待他們的不滿(mǎn)，真正做到 “以客戶(hù)為中心 ”。經(jīng)常與客戶(hù)溝通，提供資訊，建立感情，提高品牌忠誠(chéng)度，這是留住客戶(hù)的最好手段。最終的目的就是要與客戶(hù)建立一條剪不斷的感情紐帶。 給顧客戴上一副誘人的 “金手銬 ” 為了防止客戶(hù)的流失，也要建立一個(gè)防止流失的 “壁壘 ”?？梢栽谄髽I(yè)和顧客之間適當(dāng)增加相互的約束，也可以給予客戶(hù)一定的承諾 當(dāng)然這是 “溫柔的約定 ”。一方面，企業(yè)和顧客之間約定互惠及違約責(zé)任；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)成本 轉(zhuǎn)移成本。所以，企業(yè)與客戶(hù)之間的某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給客戶(hù)戴上了一個(gè)誘人的 “金手銬 ”，以達(dá)到留住客戶(hù)的目的。即使由于企業(yè)的失誤讓顧客有些不滿(mǎn)意，但顧客的 “金手銬 ”會(huì)給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)和顧客關(guān) 系的 “柔韌性 ”。 滿(mǎn)足客戶(hù) “喜新厭舊 ”的需求 有的時(shí)候，一味地靠提高顧客滿(mǎn)意度的 “吸引 ”和增加轉(zhuǎn)移成本的 “挽留 ”來(lái)鎖住顧客并不總是很奏效。畢竟顧客的需求是變化的，其天性中也存在 “喜新厭舊 ”的成分。 “強(qiáng)扭的瓜不甜 ”，無(wú)論多么忠誠(chéng)于一種品牌，客戶(hù)也總會(huì)有想換換口味的那一天。所以，與其讓他們?nèi)ミx擇別人的產(chǎn)品，還不如主動(dòng)為其提供變化的空間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要提供具有針對(duì)性的系列產(chǎn)品，讓客戶(hù)能夠在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，滿(mǎn)足他們 “喜新厭舊 ”的需求。也許客戶(hù)不再對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)，但是他依然 會(huì)對(duì)你的企業(yè)保持忠誠(chéng)。 建立良好的企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象有助于客戶(hù)對(duì)你擁有信心。很多的因素都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語(yǔ)；企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)；員工的著裝、言談舉止 可以看到，幾乎所有人的一舉一動(dòng)都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的看法。所以，要讓每個(gè)員工都充分認(rèn)識(shí)到他們?cè)诳蛻?hù)面前代表的是整個(gè)企業(yè)的形象。公司的領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)充滿(mǎn)自信和樂(lè)觀，營(yíng)銷(xiāo)人員永遠(yuǎn)保持活力和積極，服務(wù)人員永遠(yuǎn)充滿(mǎn)熱情和細(xì)致 只有這樣，你的企業(yè)在客戶(hù)眼中才是積極進(jìn)取的，才是充滿(mǎn)朝氣和富有前途的，也才是真正能夠?qū)λ麄儽３株P(guān) 懷的。如果真的是這樣，他們?cè)趺磿?huì)不對(duì)你擁有信心和依賴(lài)呢 ? 號(hào)召全企業(yè)共同努力 上面的工作不是單靠銷(xiāo)售部門(mén)、服務(wù)部門(mén)就能夠做好的，企業(yè)的所有部門(mén)都應(yīng)當(dāng)積極行動(dòng)起來(lái)。首先，高層主管人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)同其重要性并承擔(dān)一定的責(zé)任，工作才能夠開(kāi)展下去；其次，那些不與客戶(hù)直接打交道的部門(mén)依然決定著這項(xiàng)工作的成敗，試想，如果生產(chǎn)部門(mén)提供的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么營(yíng)銷(xiāo)人員即使陪一千個(gè)笑臉又有什么用呢 ?所以，只有企業(yè)的所有部門(mén)、所有人員都意識(shí)到留住客戶(hù)的重要性，企業(yè)才能夠真正贏得客戶(hù)的歡心，把客戶(hù)牢牢鎖在自 己身邊。 五、客戶(hù)消費(fèi)行為分析 1、客戶(hù)消費(fèi)行為的特點(diǎn) 根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院及其屬下賽迪資訊顧問(wèn)有限公司開(kāi)展的 “2000年中國(guó) IT 產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查 ”暨 “2000年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查 ”情況，總結(jié)出當(dāng)前消費(fèi)者，尤其是 IT 消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)如下： （ 1）消費(fèi)心理由實(shí)用為主轉(zhuǎn)向體驗(yàn)至上 調(diào)查結(jié)果表明，約 2/3的消費(fèi)者離開(kāi)商家是因?yàn)榈貌坏阶銐虻年P(guān)懷；消費(fèi)者滿(mǎn)意度提高 5%將使企業(yè)的利潤(rùn)加倍；一個(gè)非常滿(mǎn)意的消費(fèi)者其品牌忠誠(chéng)度將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的消費(fèi)者 。掌上電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，家庭上網(wǎng)率的增長(zhǎng)、攢機(jī)現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在等等，都是消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本的重要表現(xiàn)。 （ 2）消費(fèi)需求由技術(shù)高檔型轉(zhuǎn)向應(yīng)用個(gè)性化 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和性?xún)r(jià)比已成為消費(fèi)者對(duì) IT 產(chǎn)品的基本要求，個(gè)性化應(yīng)用方案和智能化功能配置成為產(chǎn)品受青睞的重要因素。如消費(fèi)者對(duì)臺(tái)式 PC 的期望，不再局限于CPU升級(jí)、硬盤(pán)加大、內(nèi)存擴(kuò)充，而是在于滿(mǎn)足個(gè)性化的需求和時(shí)尚化的生活。 （ 3）消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向大眾化 調(diào)查結(jié)果顯示，一般技術(shù)人 員、教師等已擁有和計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式 PC及外設(shè)的受訪家庭達(dá)到 40.3%；從收入來(lái)看，人均收入在千元以下的家庭，也有 48.5%的比例已擁有或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。 （ 4）消費(fèi)市場(chǎng)由中心城市轉(zhuǎn)向區(qū)域邊陲 國(guó)內(nèi)中小品牌電腦在區(qū)域市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，并呈燎原之勢(shì)，叫板中心城市市場(chǎng)。一大批具有家電背景的電腦廠商依靠完善的銷(xiāo)售渠道和深厚的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，積極拓展區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)著中國(guó) IT 消費(fèi)市場(chǎng)由城市中心向區(qū)域邊陲的延伸。通信產(chǎn)品市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)、信息家電市場(chǎng)同樣經(jīng)歷著城市向農(nóng)村擴(kuò)展的發(fā)展過(guò)程。 2、客戶(hù)消費(fèi)行為分析 客戶(hù)消費(fèi)行為分析主要是指在細(xì)分客戶(hù)的消費(fèi)行為中把握商機(jī)。消費(fèi)行為細(xì)分就是按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。下面以電信行業(yè)為例說(shuō)明如何從消費(fèi)行為細(xì)分中把握商機(jī)。 （ 1）從 “時(shí)機(jī)細(xì)分 ”中把握商機(jī) 我們知道，許多廠家、商家在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日期間大做廣告，借以促銷(xiāo)某種產(chǎn)品，這就是他們對(duì)時(shí)機(jī)細(xì)分后所采取 的營(yíng)銷(xiāo)措施。時(shí)機(jī)細(xì)分對(duì)于電信企業(yè)十分重要。比如寒、暑假期間，向回家度假的大中專(zhuān)學(xué)生推介和銷(xiāo)售各類(lèi)電話卡、上網(wǎng)卡以及有關(guān)上網(wǎng)方式，大多能收到較好的效果；再如利用春節(jié)期間 “打工族 ”回鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的時(shí)機(jī)放裝電話， “裝部電話過(guò)新年 ”，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，既喜慶又實(shí)惠。此外，農(nóng)村夏收、秋收后的季節(jié)一般也是農(nóng)民手中比較有錢(qián)的時(shí)候，在此時(shí)向農(nóng)民宣傳業(yè)務(wù)、推銷(xiāo)產(chǎn)品等也是非常適合的。 （ 2）從 “利益細(xì)分 ”中把握商機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，追求的利益不同，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生差異，此外替代性產(chǎn)品的存在以及周邊同類(lèi)產(chǎn)品的性?xún)r(jià) 比等因素也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。雖然企業(yè)與消費(fèi)者也存在“雙贏 ”問(wèn)題，但隨意降價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)有時(shí)反而讓消費(fèi)者難以信任或延遲等待。例如，在取消電話初裝費(fèi)之前有段時(shí)間，有的地方裝機(jī)送話機(jī)、贈(zèng)卡甚至送話費(fèi)等，初裝費(fèi)已幾乎為零。在這種情況下，江蘇省某電信局堅(jiān)持平時(shí)價(jià)格不降，而利用 “電信日 ”的機(jī)會(huì)進(jìn)行了為時(shí)僅一個(gè)月的優(yōu)惠促銷(xiāo)，當(dāng)月放裝市話達(dá) 1000多部，甚至出現(xiàn)了多年不見(jiàn)的排隊(duì)裝機(jī)的景象。也就是說(shuō)，用戶(hù)對(duì)價(jià)格有了一定的認(rèn)同度后，相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格并不會(huì)損害用戶(hù)利益，反而有助于促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售。 （ 3）從 “對(duì)使 用者和使用率細(xì)分 ” 中把握商機(jī) 就城市來(lái)說(shuō)，目前固定電話使用者大多同時(shí)擁有手機(jī)，一家擁有多部手機(jī)的情況也不少見(jiàn)，但農(nóng)村的用戶(hù)則大多僅使用固定電話，手機(jī)持有者不多。就固定電話使用率而言，城鎮(zhèn)肯定高于農(nóng)村。為了有效益發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從對(duì)使用者群體的分析入手，把提高使用率作為目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)此，可以采取這樣的措施：對(duì)手機(jī)使用率高的用戶(hù)介紹他們使用呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)；對(duì)農(nóng)村用戶(hù)則通過(guò)印發(fā)村級(jí)號(hào)碼表、電話使用指南以及 168農(nóng)業(yè)信息號(hào)碼簿等多種手段，促進(jìn)電話的 “二次消費(fèi) ”。實(shí)踐證明，這一細(xì)分有助于激發(fā)話務(wù)量。 （ 4）從 “忠誠(chéng)度 (含態(tài)度 )細(xì)分 ” 中 把握商機(jī) 通過(guò)用戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的細(xì)分，有針對(duì)性地提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，是忠誠(chéng)度細(xì)分要達(dá)到的目的。其中，關(guān)鍵是要千方百計(jì)地提高集團(tuán)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，因此，對(duì)集團(tuán)用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)將是電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作的重中之重。出于這一考慮，可以對(duì)現(xiàn)有集團(tuán)用戶(hù)一律開(kāi)放固話 17909業(yè)務(wù)，并在銷(xiāo)卡、上網(wǎng)方式、應(yīng)急服務(wù)等諸多方面給予特別關(guān)照。 （ 5）從 “待購(gòu)階段細(xì)分 ”中把握商機(jī) 記得一位電信企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)， “凡是沒(méi)有電話的用戶(hù)都是待裝戶(hù) ”，這 話頗有見(jiàn)地。待裝戶(hù)群體是未來(lái)的市場(chǎng)，對(duì)此進(jìn)行細(xì)分，掌握哪些用戶(hù)已經(jīng)對(duì)電話產(chǎn)生興趣，哪些用戶(hù)正在考慮裝機(jī)，哪些用戶(hù)已經(jīng)決定裝機(jī)，特別是哪些用戶(hù)具備裝機(jī)的經(jīng)濟(jì)條件而沒(méi)有裝機(jī)以及如何引導(dǎo)和激發(fā)用戶(hù)對(duì)電話的興趣，從而有效地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一細(xì)分最具戰(zhàn)略意義，細(xì)分的結(jié)果將既有利于開(kāi)發(fā)這一潛在市場(chǎng)，又能提高投資的有效性。 “得消費(fèi)者得天下 ”，如果說(shuō)我們過(guò)去對(duì)消費(fèi)行為的研究存在著不足的話，那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，該是各企業(yè)重視對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分和研究的時(shí)候了。 六、個(gè)性化服務(wù)分析 提供個(gè)性化服務(wù)是企業(yè)保留客戶(hù)、吸引客戶(hù)、提升客戶(hù)價(jià)值、保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法之一。了解客戶(hù)的不同需求，就是要為其提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。 1、正確理解個(gè)性化服務(wù)的理念 個(gè)性，是一個(gè)人的真實(shí)外在形式 ,是稀缺的資源。當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)人、一個(gè)網(wǎng)站或者一種服務(wù)有個(gè)性的時(shí)候，我們的意思通常是指這個(gè)人、這個(gè)網(wǎng)站或這種服務(wù)與眾不同，相當(dāng)特別。個(gè)性與個(gè)性化服務(wù)都不是可以招之即來(lái)、揮之即去的東西，本身是一個(gè)非定量的概念。 個(gè) 性化服務(wù)，是一種真實(shí)服務(wù)的最高級(jí)表現(xiàn)形式。許多人強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)個(gè)人的、可以由個(gè)人定制的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)的方式和內(nèi)容都必須是個(gè)性化的 (針對(duì)個(gè)人的 )。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用走入家家戶(hù)戶(hù)，人們對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求就越來(lái)越具體。個(gè)性化服務(wù)正逐漸成為商業(yè)運(yùn)作中的重要部分。面對(duì)越來(lái)越多的客戶(hù)，企業(yè)必須了解每個(gè)客戶(hù)的信息，并尋找新的途徑來(lái)增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。真正的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、主動(dòng)的，在最初的規(guī)則制定之后，系統(tǒng)就能自動(dòng)地跟蹤用戶(hù)的使用傾向，從而調(diào)整針對(duì)每個(gè)用戶(hù)的具體規(guī)則，以提供個(gè)性化服務(wù)。要進(jìn)行個(gè)性化 服務(wù)，不能忽視這樣的幾個(gè)問(wèn)題： 你提供的服務(wù)有個(gè)性嗎 ? 市場(chǎng)進(jìn)入成本高嗎 ?壁壘嚴(yán)實(shí)嗎 ? 人人都可以提供嗎 ? 你提供的服務(wù)是真的服務(wù)嗎 ? 服務(wù)的具體內(nèi)容是什么 ? 你的個(gè)性化服務(wù)的個(gè)性具體體現(xiàn)在哪里 ? 形式還是內(nèi)容 ? 形式是你獨(dú)有的嗎 ? 內(nèi)容是你原創(chuàng)的嗎 ? 在這個(gè)世界上，有一樣?xùn)|西是無(wú)法克隆的，那就是個(gè)性 思考問(wèn)題、觀察問(wèn)題的方式與方法。例如，新聞可以在眨眼間傳遍互聯(lián)網(wǎng) ，前提是這條新聞的確有價(jià)值，的確有可抄性。但新聞評(píng)論，即視角獨(dú)特的新聞分析是無(wú)法抄襲的。新聞評(píng)論，就是評(píng)論者對(duì)于新聞的個(gè)性化解讀。 個(gè)性化服務(wù)首先需要的是個(gè)性。在個(gè)性的基礎(chǔ)上，才有個(gè)性化服務(wù)。如果服務(wù)缺乏個(gè)性化的內(nèi)容與方式，那么就不是個(gè)性化服務(wù)。 2、個(gè)性化服務(wù)策略 （ 1）個(gè)性化服務(wù)：從收集顧客資料開(kāi)始 對(duì)于任何一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)來(lái)講，收集資料是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)訪問(wèn)者和顧客行為的資料是分析的基礎(chǔ)。 但是，顧客的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)也會(huì)隨著資料的增加 而增加。隨著時(shí)間的推移，收集的資料不斷增加，同時(shí)與網(wǎng)上商務(wù)相互影響的經(jīng)驗(yàn)也在不斷提高。這個(gè)過(guò)程促使企業(yè)不斷提高為客戶(hù)提供的價(jià)值，并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益。由于這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)的，因此有時(shí)被稱(chēng)為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。 漸進(jìn)個(gè)性化是通過(guò)收集外在的和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的。外在的資料是指通過(guò)調(diào)查、表單、注冊(cè)等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù)，但并不總是很可靠。而且，如果有更方便、有效的方法，誰(shuí)也不愿意總是讓顧客來(lái)填寫(xiě)各種表單或調(diào)查表。內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù)，例如通過(guò)廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為 等信息，使用類(lèi)似 cookies 的工具(在不違背保護(hù)個(gè)人信息政策的前提下 )，從中你能發(fā)現(xiàn)哪一種類(lèi)型的顧客通過(guò)哪種途徑到達(dá)并瀏覽你的網(wǎng)站。 當(dāng)制訂資料收集計(jì)劃時(shí)，不一定馬上就開(kāi)始采用技術(shù)手段，最好先明確你的目標(biāo)，然后在收集到的信息基礎(chǔ)上，再確定你的網(wǎng)上業(yè)務(wù)應(yīng)怎樣服務(wù)于特定顧客。一旦策略適當(dāng)，就能確定需要什么樣的技術(shù)達(dá)到你的目標(biāo)。 首先，你應(yīng)該確定目標(biāo)顧客市場(chǎng)細(xì)分，通常用定性或定量的方法來(lái)進(jìn)行研究?；蛟S，你收集到的數(shù)據(jù)將有助于進(jìn)行最終的細(xì)分目標(biāo)定位，但是你必須先從某一方面著手。 其次，確定顧客細(xì)分的特征。例如，在一個(gè)汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)站，最可能的購(gòu)買(mǎi)者可能滿(mǎn)足某些統(tǒng)計(jì)特征：關(guān)心汽車(chē)的價(jià)格、希望試用等。一系列目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的特征組成了一個(gè)表格，這個(gè)表格可用來(lái)對(duì)資料進(jìn)行分析，并由此決定采取的行動(dòng)。 第三，決定怎樣收集需要的數(shù)據(jù)。這是一個(gè)交叉演練的任務(wù)，往往需要來(lái)自技術(shù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，有時(shí)甚至是創(chuàng)造性的工作。從顧客那里收集信息是一門(mén)藝術(shù)，因?yàn)槿绻釂?wèn)太多很容易打擊和嚇到顧客，反之又不能得到所需的必要信息。切記，一個(gè)好的策略是結(jié)合了外在的和內(nèi)在的資料的，并且是一個(gè)逐步的積 累過(guò)程。 有很多方法可用來(lái)處理從廣告和網(wǎng)站的顧客行為中收集到的數(shù)據(jù)。分類(lèi)匯總是一個(gè)按行為將顧客分類(lèi)的統(tǒng)計(jì)過(guò)程。協(xié)作篩選則是允許網(wǎng)站提供個(gè)性化推廣的一個(gè)持續(xù)的行為比較。無(wú)論情況如何，顧客資料都可能有多種信息來(lái)源，那么如何將資料進(jìn)行綜合則是一個(gè)主要的挑戰(zhàn)。 當(dāng)你了解了目標(biāo)顧客，知道需要收集什么樣的資料和怎樣去收集后，就可以針對(duì)不同的顧客設(shè)計(jì)不同的方案。比如，需要為老練的購(gòu)買(mǎi)者提供一個(gè)小冊(cè)子和一套錄像帶，而其他的訪問(wèn)者可能只需要一個(gè)在線新聞郵件。在決定哪一類(lèi)顧客獲得哪一類(lèi)服務(wù)時(shí)，必須要 謹(jǐn)慎。 個(gè)性化服務(wù)需要投入大量的資金、專(zhuān)家意見(jiàn)和時(shí)間等資源，這并不僅僅是通過(guò)技術(shù)就可以解決的，而且還需要制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為顧客提供真正有價(jià)值的服務(wù)。 （ 2）實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)條件 個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，但個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是有限的。它是一種理想化的高級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，不能盲目夸大。 我們經(jīng)常能看到一些企業(yè)或網(wǎng)站關(guān)于個(gè)性化服務(wù)的宣傳，比如定制自己感興 趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)背景色、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，但是個(gè)性化服務(wù)究竟有多大價(jià)值呢 ?它又是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的呢 ? 在 2000年 5月的調(diào)查報(bào)告?zhèn)€人隱私與個(gè)性化中已經(jīng)得出了一些有價(jià)值的結(jié)論：為了獲得網(wǎng)站定制的個(gè)性化信息， 80%的用戶(hù)不介意提供個(gè)人信息，同時(shí)有 49%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)站與其他機(jī)構(gòu)共享用戶(hù)信息侵犯了個(gè)人隱私。獲得用戶(hù)的信任，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展個(gè)性化信息服務(wù)，是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 2001年 5月，在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)組織的支持下，對(duì)個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的 研究。最近的調(diào)查表明，個(gè)性化服務(wù)有助于增加網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)的數(shù)量，用戶(hù)也愿意在個(gè)性化的網(wǎng)站上消費(fèi)更多一些。 這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)包括： (1)由于一些網(wǎng)站沒(méi)有采用個(gè)性化服務(wù)技術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)兩次以上向用戶(hù)詢(xún)問(wèn)同樣信息的現(xiàn)象， 87的被調(diào)查者對(duì)此感到生氣； (2)如果網(wǎng)站可以記憶用戶(hù)所填寫(xiě)的信息， 82的用戶(hù)愿意提供性別、年齡、民族等基本信息； (3)個(gè)性化服務(wù)明顯增加了付費(fèi)在線訂閱的比例， 21的用戶(hù)接受提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站的收費(fèi)服務(wù)，而沒(méi)有提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站的付 費(fèi)用戶(hù)只有 11； (4)2000年在線消費(fèi)超過(guò) 2000美元的用戶(hù)中，獲得個(gè)性化服務(wù)者為 28，非個(gè)性化服務(wù)者只有 17； (5)82的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站的個(gè)人信息保護(hù)政策對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策至關(guān)重要； (6)由于網(wǎng)站沒(méi)有明確說(shuō)明收集用戶(hù)信息的目的和用途， 84的用戶(hù)拒絕提供個(gè)人信息。 由上述資料可以看出，個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，但個(gè)性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶(hù)個(gè)人信息，這兩者之間存在著一定的矛盾。為了獲得某 些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息。 現(xiàn)在有一種比較樂(lè)觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化服務(wù)，甚至是 “一對(duì) ”營(yíng)銷(xiāo)的階段，個(gè)性化服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵，是電子商務(wù)成功的秘訣。從理論上說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)無(wú)疑具有重要價(jià)值，但在現(xiàn)實(shí)中若過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化而忽視基本服務(wù)則會(huì)本末倒置，得不償失。其主要原因在于： (1)過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則可能為過(guò)于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒； (2)個(gè)性化服務(wù)受個(gè)人信息保護(hù)的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，否則會(huì)引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時(shí)，對(duì)大量用戶(hù)資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過(guò)多的資源； (3)用戶(hù)對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個(gè)性化服務(wù)都有價(jià)值，個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。 因此，個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是有限的。它是一種理想化的高級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不能盲目夸大。 同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)不是空中樓閣，它需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行： (1)完善的網(wǎng)站基本功能； (2)良好的品牌形象； (3)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等等。 當(dāng)然，也不可能等待萬(wàn)事俱備時(shí)才想起開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，這是一個(gè)量力而行、循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)，根據(jù)自身?xiàng)l件逐步建立起 套行之有效的服務(wù)體系。 七、 “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ”分析 1、正確理解 “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ” 隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，世界各地的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都在經(jīng)