CRM的客戶分析

CRM 的客戶分析 客戶是客戶關(guān)系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對客戶進行分析將有利于企業(yè)采取針對性的措施，在更好的為客戶提供服務的同時，獲得更大的回報。這里從客戶細分、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶流失、客戶消費行為、個性化服務以及一對一營銷等方面進行了說明。 一、客戶細分分析 1、正確理解細分 細分是指將一個大消費群體劃分成一個個細分群的過程，同屬一個細分群的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群的消費者是視為不同的?？蛻艏毞质钱斍翱蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個流行的話題，通過細 分可以對不同的客戶提供有針對性的服務，從而為企業(yè)帶來更大的效益。 2、客戶細分的角度 一般來說，客戶細分可以從三個方面進行： （ 1）外在屬性： 如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬 企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到，但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面，誰是 “好 ”客戶，誰是 “差 ”客戶。我們能知道的只是某一類客戶 (如大企業(yè)客戶 )比另一類客戶 (如政府客戶 ) 的消費能力可能更強。 （ 2）內(nèi)在屬性： 內(nèi)在屬性是客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向等。 （ 3）消費行為： 在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂 RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標都能在賬務系統(tǒng)中得到。但并不是每個行業(yè)都能適用，比如說，在通信行業(yè)，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量、使用行為特征、付款記錄 ,信用記錄、維護行為、注冊行為等。 按照消費行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在 客戶，由于消費行為還沒有開始，當然分層無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。 3、客戶的主要類型 在 CRM 中通常按照客戶的價值來區(qū)分客戶，就形成了客戶金字塔模型，如圖 3.1所示。 （ 1） VIP 客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占最多的前百分之一客戶。若所有客戶數(shù)為 1000位，則 VIP 客戶所指的是花最多錢的 10位客 戶。 （ 2）主要客戶：客戶金字塔中，除了 VIP 客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費金額占最多的前百分之五的客戶。若所有客戶數(shù)為 1000位，則主要客戶是扣除 VIP 客戶外，花最多錢的 40位客戶。 （ 3）普通客戶：除了 VIP 客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。若所有客戶數(shù)為 1000位，則普通客戶是扣除 VIP 客戶與主要客戶之外，花最多錢的 150位客戶。 （ 4）小客戶：除了上述三種客戶外，消費金額為其它百分之八十的客戶。若所有客戶數(shù)為 1000人，則小客戶是扣除 VIP 客戶 、主要客戶以及普通客戶之外，其余的 800位客戶。 因為客戶對企業(yè)的價值是不盡相同的，因此，企業(yè)應把有限的資源放到重點客戶上，也就是客戶金字塔中頂端的客戶。 4、客戶分析的三個階段 客戶分析過程包括以下三個階段：客戶行為分析、重點客戶發(fā)現(xiàn)和效能評估。首先，將客戶行為數(shù)據(jù)和效能評估的結(jié)果集中起來進行客戶行為分析，通過對重點客戶的挖掘，為制定市場策略提供依據(jù)；其次，把對客戶行為的分析結(jié)果以報表形式傳遞給市場專家，市場專家利用這些分析結(jié)果，制定準確、有效的市場策略；最后，以客戶所提供 的市場反饋為基礎(chǔ)，再一次進行效能評估，為改進服務和 CRM 本身提供依據(jù)。 （ 1） 客戶行為分析： 包括行為分組、客戶理解和客戶組之間的交叉分析三個步驟。行為分組是關(guān)鍵，行為分組的分析結(jié)果使后兩個步驟更加容易。 行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個群體有著明顯的行為特征。通過分組，可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。分析過程中把一次市場活動后得到的客戶反饋叫做 “反應行為模式 ”，和手工銷售體系中采用的 “二元客戶反應模式 ”不同，CRM 采用的 “分類反應 行為模式 ”，允許定義多種反應行為。定義反應行為的方法取決于企業(yè)所從事的商業(yè)領(lǐng)域。比如企業(yè)主營業(yè)務是服裝銷售，一種反應行為可以定義為 “從產(chǎn)品目錄中選購了女式服裝 ”，也可定義為 “從產(chǎn)品目錄中選購了男式服裝 ”。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體 (如，購買了一件紅色的男式馬球牌襯衫 )。 客戶理解：其目標是將客戶在行為上的共性與已知資料結(jié)合起來，對客戶進行具體分析：哪些客戶具有這樣的購買行為？客戶分布地區(qū)？此類客戶給企業(yè)帶來多少利潤？忠誠如何？客戶擁有企業(yè)的哪些產(chǎn)品？客戶購買高峰期？完成了這些客戶 理解，將為企業(yè)在確定市場活動的時間、地點、對象等方面提供確鑿的依據(jù)。 交叉分析：組間交叉分析對企業(yè)來說也很重要，許多客戶同屬于兩個不同的行為分組，且這兩分組對企業(yè)的影響相差很大。假若有 “購買新款商品 ”和 “購買 50元以下商品 ”兩個行為分組，企業(yè)認為第一個分組對企業(yè)的收益影響大，第二分組對企業(yè)的收益影響小，因此希望通過新款商品來擴大市場。此時，如果客戶同屬兩組，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。組間交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶能夠從一個行為分組躍進到另一個行為分組 中；行為分組之間的主要差別；客戶從一個對企業(yè)價值較小的組上升到對企業(yè)有較大價值的組的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準確地制定市場策略，獲得更多的利潤。 （ 2） 重點客戶發(fā)現(xiàn) CRM 理論經(jīng)典的 20/80原則，即 80%利潤來自 20%客戶。重點客戶發(fā)現(xiàn)主要應考慮以下方面：潛在客戶 (有價值的新客戶 )；交叉銷售 (指企業(yè)向老客戶提供新產(chǎn)品、新服務的營銷過程 )；增量銷售 (更多地使用同一種產(chǎn)品或服務 )；客戶保持 (保持客戶的忠誠度 )。 假設(shè)你是一個銀行的市場經(jīng)理，想向現(xiàn)有的客戶推銷 房屋抵押貸款和信用金卡這兩個新產(chǎn)品以進行交叉銷售。 CRM 進行交叉銷售時，需要進行三個步驟： 數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉庫中收集與客戶有關(guān)的所有信息。包括客戶個人信息 (年齡、收入 )、交易記錄 (最近的收支情況、消費次數(shù)和信用等級 )等等。 進行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法 (如統(tǒng)計回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡等 )對數(shù)據(jù)進行分析，產(chǎn)生一些數(shù)學公式，用來對客戶將來的行為進行預測分析。 對數(shù)據(jù)進行評分：評分過程就是計算數(shù)學模型的結(jié)果。 （ 3） 效能評估 根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以更準確地制定市場策略和策劃市場活動。然而，這些市場活動能否達到預定的目標是改進市場策略和評價客戶行為分組性能的重要指標。因此，CRM 必須對行為分析和市場策略進行評估。這些效能評估都是以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)的，針對每個市場目標設(shè)計一系列評估模板，從而使企業(yè)能夠及時跟蹤市場的變化。同時在這些報告中，給出一些統(tǒng)計指標來度量市場活動的效率，這些報告應該按月份更新，并根據(jù)市場活動而改變。在一定的時間范圍內(nèi) (3 6個月 )給出行為分組的報告，精確鎖定目標客戶。 二、客戶滿意度分 析 1、正確理解客戶滿意度 客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應商 ,只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌 在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。 客戶滿意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟意義上的客戶滿意度。 行為意義上的客戶滿意度是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求 ,它是一種不僅僅限于 “滿意 ”和 “不滿意 ”兩種狀態(tài)的總體感覺。 對經(jīng)濟意義上的客戶滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國 MagnusSoDerlund雜志曾刊登的一條 “顧客滿意：口碑相關(guān)曲線 ”表明，企業(yè)的顧客服務處于一般水平時，顧客的反應不大；一旦其服務質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)增加。 營銷界有一個著名的等式： 100-1=0。意思是，即使有 100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有 1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即化為烏有。調(diào)查顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少 12個人，其中大約有 10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少 20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。 2、如何提高客戶滿意度 研究顯示，構(gòu)成客戶滿意度催動力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點、分銷地點和分銷渠道、價位因素、員工的服務態(tài)度、企業(yè)的服務理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認真分析這些方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義上較高的客戶滿意度。 這要求企業(yè)要始終如 “逆水行舟 ”般地視客戶滿意度為企業(yè)目標的重點，運用各種手段加強售前售后服務、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保持率，培養(yǎng)并提高顧客對企業(yè)的滿意度。 （ 1）重視抱怨、提高自身 在顧客選擇企業(yè)的時代，顧客對企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當勞和 IBM 的最高主管親自參與顧客服務，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。 （ 2）找出自身不足，修正自身行為 專家們認為，企業(yè)只有在認真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟意義較高的客戶滿意度。這可以降低企業(yè)相對于競爭對手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場份額。 （ 3）讓員工尊重客戶的購買過程 客戶的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶滿意度。美國 Sears 對零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認為：員工就是企業(yè)的品牌。 企業(yè)的一切活動都應體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重企業(yè)應牢記：只有動機出于對顧客的信任與尊重、永遠真誠地視顧客為朋友、給顧客以 “可靠的關(guān)懷 ”和 “貼心的幫助 ”才是面對顧 客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。在中國，大小商場內(nèi)自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而曾經(jīng)討論得沸沸揚揚、呈上公堂的 “店堂告示 ”、 “搜身 ”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我們提供了反面案例。 另外，一切從客戶出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶、降低客戶滿意度的期望值等也都是提高客戶滿意度的有效措施。 三、客戶忠誠度分析 1、正確理解客戶忠誠度 前面我們已經(jīng)介紹了客戶滿意度，下面再來看看客戶忠誠度。 客戶滿意與客戶忠誠是 緊密相關(guān)的。一方面，客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)，從理論上講，只有滿意的客戶才會 “忠誠 ”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以 “客戶忠誠 ”為支點的。但是客戶滿意不等于客戶忠誠，即使你的客戶對你很滿意，他仍然有很多的理由離開你。當今的市場環(huán)境中，激烈的競爭使得每一位用戶都有了廣泛的選擇空間，無論滿不滿意，他們沒有必要對某一產(chǎn)品保持絕對的忠誠。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。 忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會因為外界的影響而轉(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務推銷員，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給自己所熟識的親朋好友。并且，相對于企業(yè)而言，保留一個老客戶的成本比贏得一個新客戶所需成本要低得多，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明這一比值約為 1/101/5！而這些忠誠的老客戶恰恰又是企業(yè)最主要的收入和利潤來源。 那么，什么是客戶忠誠 ?從廣義上，我們可以這樣來理解客戶的忠誠：客戶長期的鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司。 客戶忠誠只是一個定性的指標，一旦人們希望看到或要得到本公司的客戶忠誠指標時候，就出現(xiàn)了客戶忠誠度的概念，客戶忠誠度就是用來衡量客戶忠誠的一個數(shù)量指標。 客戶忠誠度意味著客戶不斷地回來找你，來購買你的產(chǎn)品或服務，即便你沒有最好的產(chǎn)品、最低的價格或最快速的交付手段。你如何來解釋這種看上去不合情理的客戶行為？很簡單：良好的關(guān)系。良好的關(guān)系建立在一段時間內(nèi)的同客戶發(fā)生的所有交互行為之上，它帶來了客戶價值和明顯的企業(yè)收益?？蛻臬@得的全部價值不僅包括了他們獲得的產(chǎn)品或服務，也包括獲得該產(chǎn)品 /服務的方式。 那些能將兩方面都做到最好的企業(yè)常常是其專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，他們獲得更多的市場份額和利潤。 客戶忠誠度也是企業(yè)品牌的重要反映，企業(yè)都應該努力提高客戶忠誠度。 2、如何提高客戶忠誠度 獲得客戶的忠誠并沒有一定的程序可以遵循，下面列出的這些步驟，僅是大致思路，拿出來供參考和進一步討論。這些步驟不是固定的，而是相互交織在一起，共同起作用的。從大的范圍來看，決定客戶忠誠獲取的因素大致有四個，即企業(yè)高級管理人員、企業(yè)員工、企業(yè)戰(zhàn)略和客戶。這幾方面是相互影響的，共同作用于客戶忠誠度的獲取和提 高。下面我們結(jié)合這幾點，來看一看該怎么樣獲取和提高客戶忠誠度。 （ 1）從思想上認識到客戶的重要性 當前，幾乎每個企業(yè)的領(lǐng)導者和員工都會說， “尊重客戶，以客戶為中心 ”。但是，這不能僅僅成為一句空話，如果想真正做到 “尊重客戶，以客戶為中心 ”，就必須從思想上認識到客戶的重要性，要讓企業(yè)的每一個人不僅僅是知道、懂得，而且更要從思想上意識到：客戶是 “衣食父母 ”，能夠滿足客戶的需求是企業(yè)的榮耀，并由此真正能夠?qū)?“客戶為中心 ”貫徹到自己的行動中去。 （ 2）贏得高級管理人員的支持 建立客戶忠誠計劃是一個從上而下的過程，如果沒有企業(yè)高層領(lǐng)導的支持和表率，恐怕很難進行下去。企業(yè)的高層管理人員在建立客戶忠誠計劃的過程中所起到的作用不僅僅是發(fā)號施令和協(xié)調(diào)統(tǒng) ，他們應當成為這一過程中非常重要的一個組成部分和決定因素。甚至可以說，贏得了高級管理人員的支持，企業(yè)在建立客戶忠誠的過程中就已經(jīng)排除了最為困難的障礙。 （ 3）贏得企業(yè)員工的忠誠 為了贏得你的客戶，你必須首先贏得你的員工。這包括兩個方面，首先是要贏得你的員工在工作中的忠誠，再者是要保證你的員工不 “跳槽 ”。 很多的企業(yè)為了贏得客戶，都制定的嚴格標準，但是如果員工不遵守這些規(guī)章標準，那么企業(yè)的努力就等于零。為了解決這一問題，一方面企業(yè)要選用高素質(zhì)的員工，另一方面還要制定嚴格的監(jiān)督政策和對員工進行定期的培訓，讓每個員工都擁有良好的職業(yè)道德和“客戶第一 ”的意識。 當前各企業(yè)面臨的一個普遍問題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在美國每家企業(yè)中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時間里就會離職，我國雖沒有這么嚴重，但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當頻繁。員工的這種高流動性對于建立客戶忠誠是一個很大的障礙，尤其是那 些與客戶近距離接觸的市場人員的流動會給企業(yè)帶來很大的負面影響。頻繁的員工流動不僅增加了企業(yè)培訓新員工的成本，還使客戶不得不重新認識和熟悉新的接觸對象，更重要的是，那些已經(jīng)與客戶長期接觸，并建立起深厚感情的市場人員的流失也將意味著對他保持 “忠誠 ”的客戶的流失。在這種情況下，要想保留客戶首先就要保留員工。通常，企業(yè)保留員工的手段不過是加薪、升職和提供更好的工作環(huán)境。事實上，雖然這些物質(zhì)和金錢上的措施能夠有效的保留你的員工，但員工更需要的是一種 “心理 ”上的收獲，這種收獲包括企業(yè)對他們的尊重、對他們工作成果的承認和 對他們無微不至的關(guān)懷。我們的企業(yè)不要把員工單純看作是雇工，也要把他們當作企業(yè)的 “衣食父母 ”，正是員工們的努力贏得了企業(yè)的成功。所以，企業(yè)應當從員工的需求 (物質(zhì)的、心理的 )出發(fā)去關(guān)懷他們，贏得企業(yè)員工的忠誠是贏得客戶忠誠的基礎(chǔ)。 （ 4）贏得客戶的滿意和信賴 贏得客戶的忠誠不是簡單的一朝一夕通過一招一式就可以獲得的，這是一個復雜的系統(tǒng)工程。我們認為，這個系統(tǒng)程序至少應當包括如下的一些步驟： 提高客戶的興趣； 與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)商機； 建 立反饋機制，傾聽客戶的意見； 妥善處理客戶的抱怨； 分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品。 這些步驟并沒有先后，而是一個統(tǒng)一系統(tǒng)中的有機組成體，他們相互影響、循環(huán)作用，由此企業(yè)也需要同時開展這些工作。 （ 5）提高客戶的興趣 提高客戶興趣的方法有很多，你既可以推出有獎銷售，也可以打出明星助陣的廣告牌，甚至可以通過改變產(chǎn)品的顏色、形狀來吸引客戶。但是，這些都是短暫和不牢固的，最為有效的措施還是通過自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來吸引客戶。要無微不至的考慮客戶的 需求，并竭盡全力滿足他們，這樣做的結(jié)果讓客戶感到的不僅僅是一種滿足，還有對你的感激，而且他們很愿意將這種感受告訴自己所熟知的人，而我們永遠應當記住的是，這種客戶 “說 ”出來的口碑是最容易吸引其他客戶的。 （ 6）與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求 應當制定詳細的計劃有意和客戶多接觸，正如前文所說的那樣，我們應當把與客戶的接觸看作是一種心與心的交流。通過接觸讓客戶更好的了解你，你也能夠更好的了解他們，通過相互的交流建立起一種朋友式的 “雙贏 ”關(guān)系。同時，這也是一個展示企業(yè)文化，表明自己對客戶所 采取的態(tài)度的最好機會。而且，通過這種接觸你也可以了解客戶當前的需求，以便于制訂更有針對性的措施，更好的為客戶服務。也許僅僅是客戶在不經(jīng)意間說出的一些建議和需求，就會刺激企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機。與客戶的主動接觸方式很多，一般的措施有： 主動發(fā)函給客戶，詢問客戶的需求和意見； 定期派專人訪問客戶； 時常召開客戶見面會或聯(lián)誼會等； 將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品和發(fā)展目標及時告知客戶； 把握每一次與客戶接觸的機會，在一點一滴上贏得客戶的歡心。 （ 7）建立反饋機制，傾聽客戶的意見 建立有效的反饋機制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次性交易，而是長期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開始。事實上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。反饋機制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機。 這 里的反饋還應當包括對客戶滿意度的調(diào)查，正如前文所說的那樣，對客戶滿意度的調(diào)查是建立客戶忠誠的一個重要組成部分。通過調(diào)查我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些，客戶的評價怎么樣，怎樣進行改進，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進行等等。通過對客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說明此次調(diào)查的目的，并鼓勵顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客 戶感到企業(yè)對他們的重視。 建立客戶反饋機制的方式很多，企業(yè)應當向客戶公開自己的 800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨立的機構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應形成制度定期派人主動接觸客戶，獲取他們的反饋信息。 （ 8）妥善處理客戶的抱怨 在傾聽了客戶的意見，并對他們的滿意度進行了調(diào)查之后，就應當及時妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法?？蛻舻谋г共⒉皇?“毒不可沾 ”的，你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，成功的企業(yè)會把客戶的抱怨看作是自身發(fā)展的新機會，也是贏得客 戶的重要機遇。一則，客戶的抱怨反映了你產(chǎn)品或服務的不足，這正是你進一步完善自己、增強產(chǎn)品競爭力的好機會，而客戶的這些抱怨恰恰正是給你的免費建議 !二則，如果你能夠妥善地解決了客戶的抱怨，將客戶的這種不滿轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，你就將贏得這個客戶 !因為客戶得到的不僅僅是問題的答案，更重要的是尊重和關(guān)懷，這些恰恰最能夠打動客戶的心 ! 這里，建議企業(yè)能夠問自己如下的問題： 企業(yè)是否鼓勵客戶抱怨和說出自己的不滿 ? 企業(yè)是否有特別的機構(gòu)處理這些問題 ? 你的客戶是否能 夠得到這樣的機會說出自己的不滿 ? 企業(yè)的高層領(lǐng)導是否注意到這些抱怨對企業(yè)的價值 ? 企業(yè)是否制定了良好的計劃解決那些從根本上引起客戶不滿的問題 ? 客戶是否知道企業(yè)對于這些不滿的處理結(jié)果 ? 分析客戶需求，開發(fā)新的產(chǎn)品 當上面的幾點都完成后，我們已經(jīng)掌握了很多來自客戶的信息，下一步的工作就是要認真分析這些信息，找到其中的 “閃光點 ”，進一步轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品改進的方向，甚至通過這些信息發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場空間，開發(fā)出適應客戶需求、反應市場趨勢 的新產(chǎn)品。 如上的這些步驟是一個循環(huán)前進的過程，原來一輪工作結(jié)束正是新一輪工作的開始。企業(yè)應當將這些步驟看作一個有機的實體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個循環(huán)的過程中逐步提高自己的客戶忠誠度。 四、客戶流失分析 一個企業(yè)將其客戶流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85%！ 開發(fā)一個新顧客的成本是留住老顧客的 5倍，而流失一個老顧客的損失，只有爭取 10個新顧客才能彌補！ 1、客戶流失的原因 你的客戶為什么會離開你 ?有人說是因為競爭太激烈了，有人說是客戶太苛刻了，但事實是這樣嗎 ? 凱維尼 (Keaveney)曾經(jīng)對 45個領(lǐng)域內(nèi)的問題進行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導致了客戶決定轉(zhuǎn)向他人。他最后將 其歸結(jié)為 8個方面的原因。 (1)價格：這是導致客戶離棄的主要原因； (2)不適：即那些因為服務不好的微妙事件對客戶的影響； (3)缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務缺少自己最需要的內(nèi)容； (4)消極的服務接觸：工作人 員不能盡可能地滿足客戶的需求； (5)對服務的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應的服務內(nèi)容，而是指工作人員沒有進行正確的操作。這又分以下 3種情況： 對客戶提出的問題的回答有漏洞； 對客戶的問題不予回答； 把服務不良的責任歸咎于客戶。 (6)競爭對手的行動； (7)倫理道德問題：客戶認為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題； (8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。 可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和 服務的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢 ?據(jù)國外有關(guān)機構(gòu)對一些大公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開你的公司，有 60 70的原因是對企業(yè)的服務不滿意。 雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點是，客戶對企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。如果將 “對產(chǎn)品不滿意 ”、 “價格高 ”、 “未能處理好投訴 ”等因素也考慮進來，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。所以我們可以說，正是企業(yè)自己為他們的競 爭對手做了 “嫁衣 ”。 那么，這些不可饒恕的錯誤又是怎樣出現(xiàn)的呢 ?也許我們可以從下面幾點找到答案： (1)粗制濫造產(chǎn)品 為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務。在生產(chǎn)力高度發(fā)達的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實客戶的眼睛是亮的，誰的產(chǎn)品好，誰的服務好，他們都有定論。 “毋以錯小而為之 ”，再小的一個疏漏也可能會導致顧客的流失，嚴把質(zhì)量關(guān)應當成為每個企業(yè)必備的素質(zhì)。 (2)對客戶不 聞不問 “客戶就是上帝 ”這句話幾乎每個人都會說，但是真正將其落到實處了嗎 ?你是不是真的關(guān)心你的客戶了呢 ?很多的企業(yè)做的就是 “一錘子買賣 ”，費了大力氣把客戶吸引來之后，就想當然地認為他們將變成自己的終生客戶，故而放松了對他們的關(guān)懷和照顧，甚至對客戶不聞不問，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶呢 ? (3)對員工置之不理 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶保持忠誠，首先要讓自己的員工保持忠誠；要對客戶進行關(guān)懷，首先就要關(guān)懷自己的員工。要 “無微不至 ”地關(guān)懷員工，滿足他們的需要，這不僅僅包括 物質(zhì)上的，更包括心理和感情上的。忽視員工的后果是很嚴重的，你難以預料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。這里有一個例子：一家汽車制造企業(yè)曾經(jīng)賣出一輛豪華房車，這輛車幾乎是十全十美的，但就是每次轉(zhuǎn)彎時都會發(fā)出刺耳的 “喀喀喀 ”的聲響。買主多次去找銷售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車制造商只好收回汽車，并為顧客換了輛新車。在收回汽車后，制造商開始拆車尋找噪聲的根源，等到快把汽車拆完了的時候才終于找到了噪聲的根源 原來是企業(yè)的一些 “滿意 ”的員工在裝配汽車時，竟然把一只蘇打水瓶放進了油箱 !這個小瓶子雖 然只值 15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬多美元，而由此所帶來的間接損失更是難以預計 ! (4)忽視反饋信息 用戶的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對產(chǎn)品的評價，使用的感受，還有對產(chǎn)品進一步改進的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。如果你對這些信息不屑一顧，或認為這只是那些“刁蠻 ”用戶的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶，而且很可能是永遠地失去。 (5)不關(guān)心企業(yè)的形象 企業(yè)的 形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會帶來客戶的信任，沒有人會愿意與一個 “皮包公司 ”做交易。企業(yè)良好形象的建立是依賴于多方面因素的，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務機制、積極進取的企業(yè)目標等。還應當注意的一點是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽就有意貶低競爭對手，事實上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。如果需要對自己與競爭對手做一個比較，可以以這種方式回答： “他們的產(chǎn)品的確很不錯 (或很有實力 )，但允許我告訴您，為什么顧客選擇了我們公司。 ”然后向你的潛在客戶出示一些以往顧客滿意的感謝信件等等。用這種方式 ，你不就輕而易舉地將話題從競爭對手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來了嗎 ? (6)思想消極、固步自封 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進取心。對于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強的信心。永遠不要因為取得了一點成績就固步自封，因為在當前這樣激烈的競爭環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門歇業(yè)。如果是這樣，那么你的客戶怎么可能對你保持良好的信賴感呢 ?他們又怎么可能對你保持忠誠呢 ? 2、如何避免客戶流失 基于客戶流失的原因，我們將客戶流失分為 4種類型：自然流失、惡意流失 、競爭流失和過失流失。下面針對每一種客戶流失類型進行討論，該怎樣避免客戶流失的發(fā)生。 （ 1）自然流失 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。所以，面對這種情況，企業(yè)幾乎無能為力，但幸好這種類型的客戶流失并不嚴重，而且對企業(yè)的影響也比較小。 當然，企業(yè)還是可以采取一些措施來盡量減少由此帶來的損失，一個典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務網(wǎng)點和經(jīng)營分公司，讓客戶在更多的地方見到你的企業(yè)的身影。 （ 2）惡意流失 所謂的 “惡意流失 ”是從 客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。這種情況雖然不多，但是也時有發(fā)生，比如很多電信運營商的用戶在拖欠了大額的通信費用后選擇了離開這家電信運營商，再去投靠別的運營商，從而達到不交費的目的等等。 這種類型的客戶流失還是有一定數(shù)量的。怎樣避免呢 ?我們可以建立完善的用戶信用管理機制，一方面在用戶初次與企業(yè)合作時讓其登記下必要的個人資料，另一方面建立詳細的用戶信用檔案，在開展業(yè)務時進行用戶信譽評定。 客戶關(guān)系管理的目標之一是要求企業(yè)與客戶建立雙贏的朋友式關(guān) 系，讓客戶對企業(yè)保持忠誠。如果你的企業(yè)真的能夠達到這一點，試想，你的客戶又怎么會 “惡意 ”地棄你而去呢 ?所以從這個角度來說，避免 “惡意流失 ”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。 （ 3）競爭流失 這種類型的客戶流失是由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的。當前的市場上沒有常勝將軍，任何一個企業(yè)都處在激烈的競爭環(huán)境中，稍有不慎就會陷入泥潭，甚至落入深淵。市場上的競爭往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上。產(chǎn)品投入市場初期，用戶對價格和質(zhì)量比較敏感，這個時期的商家競爭就主要集中在價格上。競爭結(jié)果往往是 使不同商家的價格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個時候的競爭就突出反映在商家所能夠提供的服務上了。對于服務型企業(yè)，這一點表現(xiàn)得更為突出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)一般可以采取 3種策略： 進攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動發(fā)起攻勢，改進產(chǎn)品 /服務質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽，加強品牌優(yōu)勢。說得通俗一點，就是要與競爭對手 “針尖對麥芒 ”地展開競爭。 防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應當努力提高服務水平和服務質(zhì)量，實行優(yōu)惠價格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。 撤退策略：企業(yè)通過市場分析或前 景預測，如果感到前景對自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場。 市場調(diào)查表明，因為對手的競爭引起的客戶流失量還占不到客戶流失總量的 30，更多的情況還是因為客戶對當前企業(yè)不滿才選擇了離去。所以，在當前日益激烈的市場競爭中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶，然后再去吸引和爭取新的客戶。 （ 4） 過失流失 我們把除去上述 3種情況之外的客戶流失統(tǒng)稱為過失流失，之所以用這個名字，是對企業(yè)而言的，因為這些客戶的流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失 造成的。這種類型的流失是占客戶流失總量比例最高的，帶給企業(yè)影響最大的，也是最需要重點考慮的。前面我們已經(jīng)分析了客戶為什么會離開你的企業(yè)，可以看到，其中最主要的原因都是企業(yè)自身造成的：粗制濫造產(chǎn)品、對客戶不聞不問、對員工置之不理、忽視反饋信息、不關(guān)心企業(yè)的形象、思想消極、固步自封 之所以造成客戶流失，是因為客戶的需求難以得到滿足、客戶對你的企業(yè)沒有足夠的信心。既然已經(jīng)找到了答案，就可以有針對地采取措施了。下面的幾條建議希望能夠引起你的注意： 以 “優(yōu)質(zhì) ”的標準提供 “一對一 ”的超值服務 提供給用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務是企業(yè)的義務，也是企業(yè)與客戶進一步交往的基礎(chǔ)，不要做那種 “一錘子買賣 ”，因為客戶更大的價值永遠在下次交易中。要認識到客戶的需求，尤其是大客戶的獨特需求，為他們開展 “一對一 ”服務，真正讓他們感到滿意，甚至讓他們產(chǎn)生感激。通過 “一對一 ”的服務，不僅要讓客戶得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而且還要力圖不斷提供更多、更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務等，讓顧客感受到一種超值享受。這樣做才能夠讓客戶的滿意度達到最大，讓他們對你心存感激，就不會輕易流失了。 與客戶建 立朋友關(guān)系 你不會背叛你的朋友，客戶也不會，所以要力圖與客戶建立一種朋友關(guān)系。交易過程不再是誰說了算，誰占主導地位的問題，交易的雙方都是平等的，而交易的結(jié)果也應當是雙贏的。為了建立這種朋友式的關(guān)系，就要真誠地對待你的客戶，預測他們的需求，關(guān)心他們的消費，做好售后的服務，尤其要認真對待他們的不滿，真正做到 “以客戶為中心 ”。經(jīng)常與客戶溝通，提供資訊，建立感情，提高品牌忠誠度，這是留住客戶的最好手段。最終的目的就是要與客戶建立一條剪不斷的感情紐帶。 給顧客戴上一副誘人的 “金手銬 ” 為了防止客戶的流失，也要建立一個防止流失的 “壁壘 ”?？梢栽谄髽I(yè)和顧客之間適當增加相互的約束，也可以給予客戶一定的承諾 當然這是 “溫柔的約定 ”。一方面，企業(yè)和顧客之間約定互惠及違約責任；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高轉(zhuǎn)向競爭的機會成本 轉(zhuǎn)移成本。所以，企業(yè)與客戶之間的某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給客戶戴上了一個誘人的 “金手銬 ”，以達到留住客戶的目的。即使由于企業(yè)的失誤讓顧客有些不滿意，但顧客的 “金手銬 ”會給企業(yè)贏得彌補和調(diào)整的空間，從而增加營銷中企業(yè)和顧客關(guān) 系的 “柔韌性 ”。 滿足客戶 “喜新厭舊 ”的需求 有的時候，一味地靠提高顧客滿意度的 “吸引 ”和增加轉(zhuǎn)移成本的 “挽留 ”來鎖住顧客并不總是很奏效。畢竟顧客的需求是變化的，其天性中也存在 “喜新厭舊 ”的成分。 “強扭的瓜不甜 ”，無論多么忠誠于一種品牌，客戶也總會有想換換口味的那一天。所以，與其讓他們?nèi)ミx擇別人的產(chǎn)品，還不如主動為其提供變化的空間。對于企業(yè)來說，就是要提供具有針對性的系列產(chǎn)品，讓客戶能夠在這個范圍內(nèi)進行選擇，滿足他們 “喜新厭舊 ”的需求。也許客戶不再對這個產(chǎn)品品牌忠誠，但是他依然 會對你的企業(yè)保持忠誠。 建立良好的企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象有助于客戶對你擁有信心。很多的因素都會對此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語；企業(yè)預期的發(fā)展目標；員工的著裝、言談舉止 可以看到，幾乎所有人的一舉一動都會影響客戶對企業(yè)的看法。所以，要讓每個員工都充分認識到他們在客戶面前代表的是整個企業(yè)的形象。公司的領(lǐng)導永遠充滿自信和樂觀，營銷人員永遠保持活力和積極，服務人員永遠充滿熱情和細致 只有這樣，你的企業(yè)在客戶眼中才是積極進取的，才是充滿朝氣和富有前途的，也才是真正能夠?qū)λ麄儽３株P(guān) 懷的。如果真的是這樣，他們怎么會不對你擁有信心和依賴呢 ? 號召全企業(yè)共同努力 上面的工作不是單靠銷售部門、服務部門就能夠做好的，企業(yè)的所有部門都應當積極行動起來。首先，高層主管人員應當認同其重要性并承擔一定的責任，工作才能夠開展下去；其次，那些不與客戶直接打交道的部門依然決定著這項工作的成敗，試想，如果生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么營銷人員即使陪一千個笑臉又有什么用呢 ?所以，只有企業(yè)的所有部門、所有人員都意識到留住客戶的重要性，企業(yè)才能夠真正贏得客戶的歡心，把客戶牢牢鎖在自 己身邊。 五、客戶消費行為分析 1、客戶消費行為的特點 根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院及其屬下賽迪資訊顧問有限公司開展的 “2000年中國 IT 產(chǎn)品消費行為調(diào)查 ”暨 “2000年中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查 ”情況，總結(jié)出當前消費者，尤其是 IT 消費者的消費行為特點如下： （ 1）消費心理由實用為主轉(zhuǎn)向體驗至上 調(diào)查結(jié)果表明，約 2/3的消費者離開商家是因為得不到足夠的關(guān)懷；消費者滿意度提高 5%將使企業(yè)的利潤加倍；一個非常滿意的消費者其品牌忠誠度將六倍于一個滿意的消費者 。掌上電腦、手機、數(shù)碼相機等產(chǎn)品由商務消費轉(zhuǎn)向生活消費，家庭上網(wǎng)率的增長、攢機現(xiàn)象的長期存在等等，都是消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向感受為本的重要表現(xiàn)。 （ 2）消費需求由技術(shù)高檔型轉(zhuǎn)向應用個性化 產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和性價比已成為消費者對 IT 產(chǎn)品的基本要求，個性化應用方案和智能化功能配置成為產(chǎn)品受青睞的重要因素。如消費者對臺式 PC 的期望，不再局限于CPU升級、硬盤加大、內(nèi)存擴充，而是在于滿足個性化的需求和時尚化的生活。 （ 3）消費群體轉(zhuǎn)向大眾化 調(diào)查結(jié)果顯示，一般技術(shù)人 員、教師等已擁有和計劃購買臺式 PC及外設(shè)的受訪家庭達到 40.3%；從收入來看，人均收入在千元以下的家庭，也有 48.5%的比例已擁有或計劃購買計算機產(chǎn)品。 （ 4）消費市場由中心城市轉(zhuǎn)向區(qū)域邊陲 國內(nèi)中小品牌電腦在區(qū)域市場蓬勃發(fā)展，并呈燎原之勢，叫板中心城市市場。一大批具有家電背景的電腦廠商依靠完善的銷售渠道和深厚的市場推廣經(jīng)驗，積極拓展區(qū)域消費市場，推動著中國 IT 消費市場由城市中心向區(qū)域邊陲的延伸。通信產(chǎn)品市場、網(wǎng)絡消費市場、信息家電市場同樣經(jīng)歷著城市向農(nóng)村擴展的發(fā)展過程。 2、客戶消費行為分析 客戶消費行為分析主要是指在細分客戶的消費行為中把握商機。消費行為細分就是按照消費者購買使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。下面以電信行業(yè)為例說明如何從消費行為細分中把握商機。 （ 1）從 “時機細分 ”中把握商機 我們知道，許多廠家、商家在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日期間大做廣告，借以促銷某種產(chǎn)品，這就是他們對時機細分后所采取 的營銷措施。時機細分對于電信企業(yè)十分重要。比如寒、暑假期間，向回家度假的大中專學生推介和銷售各類電話卡、上網(wǎng)卡以及有關(guān)上網(wǎng)方式，大多能收到較好的效果；再如利用春節(jié)期間 “打工族 ”回鄉(xiāng)過節(jié)的時機放裝電話， “裝部電話過新年 ”，對于農(nóng)民來說，既喜慶又實惠。此外，農(nóng)村夏收、秋收后的季節(jié)一般也是農(nóng)民手中比較有錢的時候，在此時向農(nóng)民宣傳業(yè)務、推銷產(chǎn)品等也是非常適合的。 （ 2）從 “利益細分 ”中把握商機 消費者購買動機不同，追求的利益不同，購買行為會產(chǎn)生差異，此外替代性產(chǎn)品的存在以及周邊同類產(chǎn)品的性價 比等因素也影響著消費者的購買行為。雖然企業(yè)與消費者也存在“雙贏 ”問題，但隨意降價對于一個企業(yè)來說有時反而讓消費者難以信任或延遲等待。例如，在取消電話初裝費之前有段時間，有的地方裝機送話機、贈卡甚至送話費等，初裝費已幾乎為零。在這種情況下，江蘇省某電信局堅持平時價格不降，而利用 “電信日 ”的機會進行了為時僅一個月的優(yōu)惠促銷，當月放裝市話達 1000多部，甚至出現(xiàn)了多年不見的排隊裝機的景象。也就是說，用戶對價格有了一定的認同度后，相對穩(wěn)定的價格并不會損害用戶利益，反而有助于促進企業(yè)的銷售。 （ 3）從 “對使 用者和使用率細分 ” 中把握商機 就城市來說，目前固定電話使用者大多同時擁有手機，一家擁有多部手機的情況也不少見，但農(nóng)村的用戶則大多僅使用固定電話，手機持有者不多。就固定電話使用率而言，城鎮(zhèn)肯定高于農(nóng)村。為了有效益發(fā)展，應當從對使用者群體的分析入手，把提高使用率作為目標市場。對此，可以采取這樣的措施：對手機使用率高的用戶介紹他們使用呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務；對農(nóng)村用戶則通過印發(fā)村級號碼表、電話使用指南以及 168農(nóng)業(yè)信息號碼簿等多種手段，促進電話的 “二次消費 ”。實踐證明，這一細分有助于激發(fā)話務量。 （ 4）從 “忠誠度 (含態(tài)度 )細分 ” 中 把握商機 通過用戶對企業(yè)忠誠度的細分，有針對性地提高用戶對企業(yè)的忠誠度，是忠誠度細分要達到的目的。其中，關(guān)鍵是要千方百計地提高集團用戶對企業(yè)的忠誠度，因此，對集團用戶提供個性化的服務將是電信企業(yè)經(jīng)營服務工作的重中之重。出于這一考慮，可以對現(xiàn)有集團用戶一律開放固話 17909業(yè)務，并在銷卡、上網(wǎng)方式、應急服務等諸多方面給予特別關(guān)照。 （ 5）從 “待購階段細分 ”中把握商機 記得一位電信企業(yè)高層領(lǐng)導說過， “凡是沒有電話的用戶都是待裝戶 ”，這 話頗有見地。待裝戶群體是未來的市場，對此進行細分，掌握哪些用戶已經(jīng)對電話產(chǎn)生興趣，哪些用戶正在考慮裝機，哪些用戶已經(jīng)決定裝機，特別是哪些用戶具備裝機的經(jīng)濟條件而沒有裝機以及如何引導和激發(fā)用戶對電話的興趣，從而有效地開發(fā)潛在市場。對電信企業(yè)來說，這一細分最具戰(zhàn)略意義，細分的結(jié)果將既有利于開發(fā)這一潛在市場，又能提高投資的有效性。 “得消費者得天下 ”，如果說我們過去對消費行為的研究存在著不足的話，那么，在市場競爭日趨激烈的今天，該是各企業(yè)重視對消費行為進行細分和研究的時候了。 六、個性化服務分析 提供個性化服務是企業(yè)保留客戶、吸引客戶、提升客戶價值、保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效方法之一。了解客戶的不同需求，就是要為其提供個性化服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 1、正確理解個性化服務的理念 個性，是一個人的真實外在形式 ,是稀缺的資源。當我們說一個人、一個網(wǎng)站或者一種服務有個性的時候，我們的意思通常是指這個人、這個網(wǎng)站或這種服務與眾不同，相當特別。個性與個性化服務都不是可以招之即來、揮之即去的東西，本身是一個非定量的概念。 個 性化服務，是一種真實服務的最高級表現(xiàn)形式。許多人強調(diào)個性化服務是針對個人的、可以由個人定制的服務。個性化服務的方式和內(nèi)容都必須是個性化的 (針對個人的 )。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡應用走入家家戶戶，人們對個性化服務的要求就越來越具體。個性化服務正逐漸成為商業(yè)運作中的重要部分。面對越來越多的客戶，企業(yè)必須了解每個客戶的信息，并尋找新的途徑來增強服務競爭力。真正的個性化服務應該是動態(tài)的、主動的，在最初的規(guī)則制定之后，系統(tǒng)就能自動地跟蹤用戶的使用傾向，從而調(diào)整針對每個用戶的具體規(guī)則，以提供個性化服務。要進行個性化 服務，不能忽視這樣的幾個問題： 你提供的服務有個性嗎 ? 市場進入成本高嗎 ?壁壘嚴實嗎 ? 人人都可以提供嗎 ? 你提供的服務是真的服務嗎 ? 服務的具體內(nèi)容是什么 ? 你的個性化服務的個性具體體現(xiàn)在哪里 ? 形式還是內(nèi)容 ? 形式是你獨有的嗎 ? 內(nèi)容是你原創(chuàng)的嗎 ? 在這個世界上，有一樣東西是無法克隆的，那就是個性 思考問題、觀察問題的方式與方法。例如，新聞可以在眨眼間傳遍互聯(lián)網(wǎng) ，前提是這條新聞的確有價值，的確有可抄性。但新聞評論，即視角獨特的新聞分析是無法抄襲的。新聞評論，就是評論者對于新聞的個性化解讀。 個性化服務首先需要的是個性。在個性的基礎(chǔ)上，才有個性化服務。如果服務缺乏個性化的內(nèi)容與方式，那么就不是個性化服務。 2、個性化服務策略 （ 1）個性化服務：從收集顧客資料開始 對于任何一個成功的網(wǎng)上商務來講，收集資料是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，有關(guān)訪問者和顧客行為的資料是分析的基礎(chǔ)。 但是，顧客的經(jīng)驗同時也會隨著資料的增加 而增加。隨著時間的推移，收集的資料不斷增加，同時與網(wǎng)上商務相互影響的經(jīng)驗也在不斷提高。這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶提供的價值，并且優(yōu)化同每個顧客關(guān)系的收益。由于這個過程是漸進的，因此有時被稱為漸進的個性化服務。 漸進個性化是通過收集外在的和內(nèi)在的資料而實現(xiàn)的。外在的資料是指通過調(diào)查、表單、注冊等渠道獲得的顧客信息，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù)，但并不總是很可靠。而且，如果有更方便、有效的方法，誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表。內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù)，例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為 等信息，使用類似 cookies 的工具(在不違背保護個人信息政策的前提下 )，從中你能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達并瀏覽你的網(wǎng)站。 當制訂資料收集計劃時，不一定馬上就開始采用技術(shù)手段，最好先明確你的目標，然后在收集到的信息基礎(chǔ)上，再確定你的網(wǎng)上業(yè)務應怎樣服務于特定顧客。一旦策略適當，就能確定需要什么樣的技術(shù)達到你的目標。 首先，你應該確定目標顧客市場細分，通常用定性或定量的方法來進行研究?；蛟S，你收集到的數(shù)據(jù)將有助于進行最終的細分目標定位，但是你必須先從某一方面著手。 其次，確定顧客細分的特征。例如，在一個汽車買賣網(wǎng)站，最可能的購買者可能滿足某些統(tǒng)計特征：關(guān)心汽車的價格、希望試用等。一系列目標市場細分的特征組成了一個表格，這個表格可用來對資料進行分析，并由此決定采取的行動。 第三，決定怎樣收集需要的數(shù)據(jù)。這是一個交叉演練的任務，往往需要來自技術(shù)部門和營銷人員的參與，有時甚至是創(chuàng)造性的工作。從顧客那里收集信息是一門藝術(shù)，因為如果提問太多很容易打擊和嚇到顧客，反之又不能得到所需的必要信息。切記，一個好的策略是結(jié)合了外在的和內(nèi)在的資料的，并且是一個逐步的積 累過程。 有很多方法可用來處理從廣告和網(wǎng)站的顧客行為中收集到的數(shù)據(jù)。分類匯總是一個按行為將顧客分類的統(tǒng)計過程。協(xié)作篩選則是允許網(wǎng)站提供個性化推廣的一個持續(xù)的行為比較。無論情況如何，顧客資料都可能有多種信息來源，那么如何將資料進行綜合則是一個主要的挑戰(zhàn)。 當你了解了目標顧客，知道需要收集什么樣的資料和怎樣去收集后，就可以針對不同的顧客設(shè)計不同的方案。比如，需要為老練的購買者提供一個小冊子和一套錄像帶，而其他的訪問者可能只需要一個在線新聞郵件。在決定哪一類顧客獲得哪一類服務時，必須要 謹慎。 個性化服務需要投入大量的資金、專家意見和時間等資源，這并不僅僅是通過技術(shù)就可以解決的，而且還需要制訂有效的營銷策略，以確保在激烈的競爭中為顧客提供真正有價值的服務。 （ 2）實施個性化服務的基礎(chǔ)條件 個性化服務在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的營銷價值是有限的。它是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行，不能盲目夸大。 我們經(jīng)常能看到一些企業(yè)或網(wǎng)站關(guān)于個性化服務的宣傳，比如定制自己感興 趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁背景色、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，但是個性化服務究竟有多大價值呢 ?它又是如何實現(xiàn)營銷目的的呢 ? 在 2000年 5月的調(diào)查報告?zhèn)€人隱私與個性化中已經(jīng)得出了一些有價值的結(jié)論：為了獲得網(wǎng)站定制的個性化信息， 80%的用戶不介意提供個人信息，同時有 49%的用戶認為網(wǎng)站與其他機構(gòu)共享用戶信息侵犯了個人隱私。獲得用戶的信任，并在此基礎(chǔ)上開展個性化信息服務，是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)。 2001年 5月，在個性化營銷組織的支持下，對個性化服務進行了進一步的 研究。最近的調(diào)查表明，個性化服務有助于增加網(wǎng)站注冊用戶的數(shù)量，用戶也愿意在個性化的網(wǎng)站上消費更多一些。 這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)包括： (1)由于一些網(wǎng)站沒有采用個性化服務技術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)兩次以上向用戶詢問同樣信息的現(xiàn)象， 87的被調(diào)查者對此感到生氣； (2)如果網(wǎng)站可以記憶用戶所填寫的信息， 82的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信息； (3)個性化服務明顯增加了付費在線訂閱的比例， 21的用戶接受提供個性化服務的網(wǎng)站的收費服務，而沒有提供個性化服務的網(wǎng)站的付 費用戶只有 11； (4)2000年在線消費超過 2000美元的用戶中，獲得個性化服務者為 28，非個性化服務者只有 17； (5)82的被調(diào)查者認為網(wǎng)站的個人信息保護政策對于購買決策至關(guān)重要； (6)由于網(wǎng)站沒有明確說明收集用戶信息的目的和用途， 84的用戶拒絕提供個人信息。 由上述資料可以看出，個性化服務在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在著一定的矛盾。為了獲得某 些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息。 現(xiàn)在有一種比較樂觀的觀點認為，網(wǎng)絡營銷目前已經(jīng)進入了個性化服務，甚至是 “一對 ”營銷的階段，個性化服務是實現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤的關(guān)鍵，是電子商務成功的秘訣。從理論上說，個性化服務無疑具有重要價值，但在現(xiàn)實中若過分強調(diào)個性化而忽視基本服務則會本末倒置，得不償失。其主要原因在于： (1)過于分散的個性化服務增加了服務成本和管理的復雜程度，對用戶來說，則可能為過于復雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒； (2)個性化服務受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，否則會引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應用也需要投入過多的資源； (3)用戶對個性化服務的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務都有價值，個性化服務不應只強調(diào)形式，服務的內(nèi)容才是最重要的。 因此，個性化服務的營銷價值是有限的。它是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，不能盲目夸大。 同時，個性化服務不是空中樓閣，它需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行： (1)完善的網(wǎng)站基本功能； (2)良好的品牌形象； (3)完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等等。 當然，也不可能等待萬事俱備時才想起開展個性化服務，這是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)，根據(jù)自身條件逐步建立起 套行之有效的服務體系。 七、 “一對一營銷 ”分析 1、正確理解 “一對一營銷 ” 隨著競爭的日益激烈，世界各地的制造業(yè)和服務業(yè)都在經(jīng)