如何推進卷煙零售終端建設淺談.doc

如何推進卷煙零售終端建設淺談 煙草在線專稿引：現代卷煙零售終端是卷煙營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)，是卷煙營銷網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是卷煙市場營銷上水平的重要環(huán)節(jié)。面對國內外日益加劇的競爭和挑戰(zhàn)，做好現代卷煙零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地，更是踐行煙草行業(yè)核心價值觀的發(fā)展需要。當前卷煙零售終端在整體形象、人員素質、盈利狀況、市場環(huán)境、信息化程度等方面都還存在著一定的問題。因此，煙草行業(yè)一是要把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式，二是要注重軟硬結合，提升卷煙零售終端形象，三是要提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩(wěn)定。抓好這幾方面的現代卷煙零售終端建設工作，必將有助于卷煙市場營銷水平的提升。一、推進卷煙零售終端建設的重要性零售終端建設是煙草行業(yè)在新時期應對挑戰(zhàn)的基礎。近年來，世界煙草形勢發(fā)生了翻天覆地的變化，由于經濟全球化的發(fā)展，煙草市場的競爭也日益國際化。國際煙草巨頭對中國的卷煙市場虎視眈眈，并通過各種渠道和形式不斷向中國施壓，以求盡快促使中國嚴格的全面履行煙草控制框架公約，再加上國內反煙組織的推動以及國際國內控煙政策的限制，可以說中國煙草正面臨著前所未有的競爭壓力。而卷煙零售終端的客戶作為連結煙草行業(yè)與消費者的橋梁和紐帶，將在這場戰(zhàn)爭中起到決定性關鍵點。在全新的市場和經濟格局下，誰掌握著卷煙零售終端，就意味著誰掌握了卷煙市場。卷煙零售終端必將成為“兵家必爭之地”，零售客戶資源必將成為最主要的爭奪對象。因此，中國煙草必須加強現代化卷煙零售終端的建設，盡快提高控制市場的能力，才能確保在新時期面對國內外的挑戰(zhàn)中立于不敗之地。零售終端建設是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證。姜成康局長指出：“要充分認識零售客戶作用。要把零售客戶作為行業(yè)的有機整體來統(tǒng)籌考慮，把零售終端建設作為整個卷煙營銷體系的著力點來認真抓好，使全國500多萬零售客戶真正成為卷煙營銷網絡的重要組成部分，進一步提高行業(yè)適應市場的能力和水平，使卷煙營銷體系成為行業(yè)發(fā)展最核心的競爭力之一?！本頍熥鳛橐环N特殊商品，必須通過零售終端才能實現其價值，這是卷煙營銷體系的重要組成部分，也是煙草行業(yè)價值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應商的后專賣時代即將到來，煙草行業(yè)將面臨著“消費轉折、商業(yè)轉型、社會轉軌”等營銷環(huán)境的長期考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務，加快經濟發(fā)展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。廣大零售客戶處于與消費者直接接觸的終端位置，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發(fā)揮和行業(yè)競爭力的提高。只有建設好功能完善的現代卷煙零售終端，才能使卷煙營銷體系成為行業(yè)長期發(fā)展的最核心競爭力之一。零售終端建設是踐行煙草行業(yè)核心價值觀的發(fā)展需要。國家局確立了行業(yè)“國家利益至上，消費者利益至上”的核心價值觀，零售終端作為卷煙價值的最終實現環(huán)節(jié)，與煙草行業(yè)是“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關系，深化零售終端建設，真正與零售戶成為“戰(zhàn)略共同體、目標共同體、營銷共同體、價值共同體”，從關系營銷角度來講，真正成為互利共贏、穩(wěn)定合作的客我關系，實現合作共贏的局面，促進煙草企業(yè)實現持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，保證國家財政收入，維護國家的利益。抓好了零售終端的管理，逐步加大對市場的控制能力，確保卷煙的規(guī)范、有序、合法的流通途徑，可以有力控制市場零售價格，規(guī)范零售行為，引導消費，這正是切實維護消費者利益的體現。由此可見，在踐行“兩個至上”的核心價值觀的過程中，零售終端建設發(fā)揮著不可替代的重要作用。零售終端建設是卷煙品牌培育的前沿陣地。煙草行業(yè)在實現“532”、“461”品牌發(fā)展目標的過程中，如何發(fā)揮零售終端培育品牌的作用至關重要。品牌的發(fā)展壯大完全依靠市場的培育，卷煙零售終端作為培育品牌、服務消費的前沿陣地，是實現品牌價值、提升結構、增加銷量的重要場所，是卷煙經營信息、品牌信息、管理信息、價格信息集聚的關鍵環(huán)節(jié)，是力促“市場營銷上水平”的關鍵所在，品牌培育的狀態(tài)和效果最終都要依靠零售終端來體現。因此，將零售終端納入網絡建設的范圍，應用現代企業(yè)管理理念和先進技術，建設現代化卷煙零售終端，對盡快提高控制市場的能力，對推進大品牌培育和市場營銷上水平具有重要意義二、卷煙零售終端的現狀及存在的問題卷煙零售終端形象有待提升。在目前的卷煙零售終端市場，七大類業(yè)態(tài)的客戶群體中，受到經營面積、經營理念、消費環(huán)境等因素的影響，大部分卷煙零售店鋪普遍存在沒有統(tǒng)一、醒目的標識，店面整體形象不夠整潔美觀，卷煙出樣陳列雜亂無章等情況，其中食雜店、便利店表現最為明顯。由于這兩類業(yè)態(tài)的零售戶經營的商品廣泛，經營面積又受到限制，卷煙銷售往往處于從屬地位，甚至只是作為眾多商品中的陪襯品，使卷煙品牌得不到的應有陳列和展示，對卷煙品牌的培育產生了較大的影響。卷煙零售終端從業(yè)人員素質偏低。在卷煙零售的從業(yè)人員隊伍中，大部分的從業(yè)人員文化水平不高，缺乏現代經營管理理念及科學管理經驗，卷煙經營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對卷煙營銷的政策、貨源供應策略、訪送工作，以及各類品牌的訂購流程不甚了解。特別是以農村市場的零售客戶表現尤為突出。卷煙零售終端市場不夠規(guī)范。一方面由于煙草專賣專營、貨源投放、消費習慣區(qū)域化等方面的原因，導致卷煙零售終端市場，區(qū)域卷煙零售價格存在一定的差異，部分緊俏品牌和滯銷品牌不同地區(qū)的批零差價較大，形成了一定的利潤空間，使零售戶之間的不規(guī)范經營，互相串貨現象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”違法卷煙高利潤的誘惑，一些法律意識淡薄的零售客戶不惜鋌而走險，市場上暗中銷售違法卷煙的現象時有發(fā)生。卷煙零售盈利水平仍待提高。利潤是卷煙零售戶的首要目的，而利潤的高低取決于兩個重要的因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，消費者掌握的信息比較全，而卷煙零售點分布廣泛，在經營過程中，一些零售戶經常采取價格戰(zhàn)爭奪客源，在這樣的惡性競爭環(huán)境下，卷煙零售利潤必然下降，使卷煙銷售利潤通常不能達到零售戶的預期值，導致零售客戶對卷煙經營利潤的依賴性降低，經營卷煙的熱情減少，經營質量不高，對零售終端建設產生了重大的影響。卷煙零售客戶忠誠度不夠高。一方面在服務卷煙零售戶的過程中，由于緊俏貨源分配不合理的矛盾，造成極少數零售客戶在經營卷煙上賺取暴利，與大部分零售客戶在經營卷煙上的利潤差距越來越大，導致很多零售客戶對公司政策的抱怨不滿，對煙草部門的工作不太配合，另一方面，我們當前對客戶不執(zhí)行零售指導價銷售卷煙的行為缺乏明確的法律法規(guī)和相關規(guī)定要求，無法制定卷煙零售指導價約束機制，僅能通過減少投放量、降低客戶類別等方式來對客戶進行處理，使得煙草部門維護市場終端價格變的十分困難。這些因素一定程度上影響了零售客戶對煙草行業(yè)的忠誠度。卷煙零售終端信息化程度不高。隨著社會信息化的步伐，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對卷煙零售戶的信息化要求也隨之提高。在近年來的營銷網絡建設中，陸續(xù)開展了電子結算、電話訂貨、網上訂貨等經營手段，很大程度上提高了營銷網絡體系中批發(fā)零售環(huán)節(jié)的科技含量。然而由于卷煙零售戶的素質與文化水平不同，大多數零售戶的經營銷售活動還停留在傳統(tǒng)的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息只能通過客戶經理進行傳遞，傳遞渠道單一，效率低下，客我之間還存在著信息溝通不及時、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息分享不對稱等問題，沒有構筑成一個系統(tǒng)、便捷、暢通的信息溝通平臺，無法實現客我雙向互動的及時性和有效性。三、對如何建設卷煙零售終端的幾點建議（一）把握“四同”核心，構建現代卷煙零售終端模式。姜成康局長在2012年全國卷煙營銷網絡建設現場會上講話要求，要“以四同為核心，高度重視現代卷煙零售終端建設。發(fā)展同向就是要準確定位與零售客戶的關系。始終站在行業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把批零關系真正建設成為“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關系，實現合作共贏的局面。工作同心就是要發(fā)揮市場機制作用，做到訂單符合市場真實需求，提高客戶滿意度和品牌適應市場的水平。打牢市場基礎，保持價格穩(wěn)定，保證零售客戶的利益，引導消費。服務同步就是要對客戶的服務與客戶的需求同步，及時把握和跟進零售客戶的需求，了解零售客戶的經營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求，真正做到尊重市場、適應市場。實現與零售客戶服務消費市場的節(jié)奏同步。把零售客戶納入整個營銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務消費者。利益同體就是要用利益的紐帶把零售客戶和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來，不斷提高服務客戶的能力，把增強零售客戶的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客戶滿意。（二）注重軟硬件相結合，提升現代卷煙零售終端形象。提升卷煙零售終端形象，必須要堅持軟硬齊抓的思路。在硬件建設方面，應該從零售店的店面整體形象著手，保證每個零售店的店面整潔美觀、陳列有序?？梢愿鶕煌膶嶋H情況，制定相應的策略，逐步實現零售終端形象的統(tǒng)一。比如：可以從統(tǒng)一店面形象、證照懸掛、服務標準、管理模式、促銷活動、商品展示、明碼標價等方面實施。同時，利用零售終端張貼、懸掛宣傳資料，通過零售戶的宣傳推介企業(yè)商品的同時提升企業(yè)形象，是最廉價最直觀也是有效的方式，真正使其成為煙草行業(yè)市場營銷系統(tǒng)建設的形象展示窗口。同時，可以采取評選優(yōu)秀的卷煙零售店，或者開展卷煙零售示范店建設等活動，從而以點帶面，示范引導其他零售戶逐步實現卷煙零售終端形象的全面統(tǒng)一。在軟件建設方面，就是要通過文化營銷提升價值。文化在零售終端落地的核心訴求就是用現代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業(yè)“兩個至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的文化建設軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。在建設實踐中要關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并持續(xù)輸出不可復制的核心文化產品。通過零售終端對卷煙品牌文化故事、歷史、內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端網絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“文化大講堂、有獎征文、體驗營銷”等富有現代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化感人，利用終端搭臺、文化唱戲，最終實現終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。（三）提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩(wěn)定。卷煙零售戶終端客戶的卷煙盈利水平關系到整個煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促進客我關系和諧發(fā)展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。在當前雙方關系中，煙草公司占據主動、相對“強勢”而廣大零售客戶相對被動與弱勢的情況下，作為終端建設主體的各級煙草公司來說，應該認真思考如何轉變觀念，采取有效措施，真正實現客我共贏。一方面要做好培育品牌、強化培育的措施。應重點培育一批需求集中、貨源穩(wěn)定、客我雙贏，具有較強競爭力的卷煙品牌。客戶經理要及時向零售戶，特別是卷煙零售終端傳遞品牌信息，定期組織零售戶開展卷煙營銷知識業(yè)務培訓，讓零售客戶掌握其賣點、優(yōu)勢及宣傳用語等，提高零售戶的品牌認知度和推薦能力，提高卷煙零售戶盈利。另一方面要加強監(jiān)控、完善信息收集。通過零售終端信息管理系統(tǒng)的引入，引導客戶養(yǎng)成應用信息，理財算賬，完善系統(tǒng)信息收集的習慣，全面掌握零售戶的進、銷、存業(yè)務數據，對零售戶營銷狀況的進行及時有效地分析。并為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助，專業(yè)經營指導能有效提升客戶盈利。同時，要加強市場監(jiān)管，履行好專賣法賦予的責任