3G運營策略及差異化競爭

2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 1 3G運營策略分析及差異化競爭 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 2009 - 4 - 28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 2 Outline 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 3G之改變及其帶來的影響 運營商與價值鏈其它方的協(xié)作共贏 3G成功運營之主要因素 國際成功 3G運營案例分析 中國 3G運營現(xiàn)狀與存在問題 中國 3G運營的策略分析 中國 3G運營的基于用戶的差異化競爭 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 3 3G之改變：帶寬的成倍增長 S P C PE q u . PI T S u p p .S M S V o i c e C R B TO p e r a t o r2 G / 2 . 5 GV o i c e , S M S , C R B TM M SD e v . P2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 S P C PS M S V o i c e L B SO p e r a t o r3 GV o i c e , S M S , E m a i l , W i d g e t , E n t e r t a i n m e n t , M o b i l e o f f i c eM M SD e v . PV o D I P T VS e r v i c e D e l i v e r y P l a t f o r mV M T使得 3G網(wǎng)絡(luò)能承載更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)形式與內(nèi)容 1 使得運營商與 SP、 CP、終端廠商等在價值鏈中的協(xié)作更為緊密 2 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 4 通 信 業(yè) 務(wù) 娛 樂 業(yè) 務(wù) 資 訊 業(yè) 務(wù) 互 聯(lián) 網(wǎng) 業(yè) 務(wù)移動I M定位業(yè)務(wù)移動電郵手機電視手機游戲股票查詢移動搜索移動音樂電影下載網(wǎng)頁瀏覽可視電話視頻點播移動新聞天氣預(yù)報移動圖書M2M生活導(dǎo)航電子商務(wù)3 G 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 趨 勢3G之改變：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為主營業(yè)務(wù) 3 3 . 5 0 % 3 6 . 1 0 %4 3 . 8 0 %6 6 . 5 0 % 6 1 . 9 0 %5 6 . 2 0 %0%20%40%60%80%2009 年 2010 年 2011 年2009 2011年中國 3G業(yè)務(wù)占比預(yù)測 語音業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問， 2009， 1 2009 2011年中國 3G細分業(yè)務(wù)規(guī)模預(yù)測 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2009， 1 業(yè)務(wù)收入 (億元 ) 2009年 2010年 2011年 通信類業(yè)務(wù) 138.2 425.5 965.5 娛樂類業(yè)務(wù) 20.5 80.2 216.9 資訊類業(yè)務(wù) 19.1 66.9 180.1 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 0.7 8.8 55.3 總計 178.6 581.4 1417.7 Verizon Wireless V Cast Music NTT DoCoMo 動畫下載、移動新聞 AT&T + Yahoo 移動搜索 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 5 3G之改變給運營商、 SP/CP、終端廠商、及用戶帶來的影響 強大的承載平臺激發(fā)創(chuàng)新與用戶需求更為貼切的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) SP與 CP的整合趨勢越發(fā)明顯 全 IP包交換網(wǎng) -“Always on” ，語音業(yè)務(wù) ARPU值的降低 業(yè)務(wù)種類更加繁多，運營和支撐模式更為復(fù)雜 商業(yè)模式由封閉走向開放， Web2.0模式 2-Side Business Model：雙向收費 更良好的移動通信體驗 能夠通過移動網(wǎng)絡(luò)享受與生活、工作需求更為緊貼的多元化服務(wù) 能夠在不同場合使用多種終端設(shè)備（ convergence of devices） 繳費 /消費理念的變化（ phone bills - “Credit card-like” bill） 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 SP C POperator D e v .P 終端種類更為豐富，功能更加個性化 趨向于與運營商定制的模式 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 6 運營商與價值鏈其它方的協(xié)作共贏 1、與 CP/SP的協(xié)作 開放式業(yè)務(wù)平臺，推進業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新 合作模式更加開放，向互聯(lián)網(wǎng)模式靠近 CP、 SP在 3G中的角色越來越重要 雙向收費的盈利模式 UCWEB手機瀏覽器：實現(xiàn)用戶真正自動登錄互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，管道化的運營商角色 土豆網(wǎng)視頻手機瀏覽：創(chuàng)新協(xié)作模式應(yīng)用 垂直 SP/CP服務(wù)：個人理財、旅游等全套服務(wù)提供商 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2、與終端廠商的協(xié)作 采用“終端定制”協(xié)作模式： I） 捆綁推廣運營商的自身業(yè)務(wù)； II） 增加用戶黏度； III）提高運營商對價值鏈的掌控能力 終端定制 品牌形象定制：通過少量應(yīng)用與終端綁定；增加用戶黏度；以終端廠商標志為主推廣。 終端定制模式 淺度 中度 深度 業(yè)務(wù)應(yīng)用定制：運營商對終端軟硬件集成提出具體要求；以運營商標志為主進行推廣。 完全定制。運營商完全掌握終端各方面工程細節(jié)（界面、樣式及應(yīng)用）；完全采取運營商標志推廣 深度定制： 3G定制模式的發(fā)展方向 愿景 ： 樞紐 行業(yè)之間 網(wǎng)絡(luò)之間 價值鏈各方之間 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 7 3G成功運營之主要因素 用戶需求與體驗 良好的品牌定位 豐富的業(yè)務(wù)類型 完善健全的 客戶服務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高 價值鏈的掌控地位 成熟的終端 SKT SKT/AT&T 政府的大力扶持 法國 3G經(jīng)驗 KDDI Verizon Wireless NTT DoCoMo 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 Central node 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 8 用戶的差異化需求與體驗是 3G運營的核心驅(qū)動力 用戶 需求 用戶 體驗 業(yè)務(wù)需求 ： 客戶細分 服務(wù)需求 ： 便捷、愉快、 個性化 業(yè)務(wù)體驗： 速度、內(nèi)容、 穩(wěn)定、安全 服務(wù)體驗 ： 售前、售中、 售后、信息咨詢 良好的用戶體驗?zāi)軌?開發(fā)更多用戶需求 對用戶需求的充分滿 足能夠提高用戶體驗 精細化的客戶管理，充分挖掘其需求，竭力提高用戶體驗 3G成功運營之核心要素：用戶需求與體驗 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 9 國際成功 3G運營案例 1： KDDI的品牌定位 au the Lifestyle Navigator Entertainment & Health LISMO +Smart Phone Secure and Convenient Shopping Preparing for Emergencies： Earthquake Bulletins, Disaster Evocation Navi Against Lost, theft： Keitai-Search Service, Security Lock Service 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 豐富時尚的終端、合理的資費 、與用戶需求緊貼的業(yè)務(wù) 時尚青年、高端商務(wù)用戶 品牌定位 客戶定位 品牌賣點 生活導(dǎo)航者 K D D I 的業(yè) 務(wù) 品 牌 基 于 C D M A 網(wǎng) 絡(luò) 的 移 動 品 牌 業(yè) 務(wù) ， 提 供 基 于2 G / 2 . 5 G / 3 G 的 各 種 移 動 通 信 服 務(wù)提 供 F T T H 和 A D S L 的 固 定 上 網(wǎng) 接 入 服 務(wù)固 定 電 話 業(yè) 務(wù) 品 牌 ， 主 要 提 供 國 際 長 話 服 務(wù)針 對 企 業(yè) 用 戶 的 業(yè) 務(wù) 品 牌 ， 主 要 提 供 V P N 與D a t a C e n t e r 等 針 對 企 業(yè) 客 戶 的 解 決 方 案 FY2009.3用戶數(shù)超 3000萬，市場占有率 29%； KDDI每年大約三分之二的收入來自 AU業(yè)務(wù)，三分之一來自固定寬帶 ； 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 10 國際成功 3G運營案例 2： SKT的業(yè)務(wù)成功 3G多媒體 JUNE業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持 接入方式多樣性： 手機、 PDA、 PC機、電視機、 VMT 與 SP/CP共贏的合作模式 特色業(yè)務(wù)與終端廠商的定制與捆綁 業(yè)務(wù)推廣 業(yè)務(wù)細分： 年齡（ Ting, TTL, UTO）、性別 (CARA) 1 2 3 4 5 6 NATE業(yè)務(wù)： 2001年 10月，通過與 SP聯(lián)合開發(fā)，推出的融合有線與無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的綜合業(yè)務(wù)品牌 用戶可以隨時隨地利用多種終端，通過無線或有線方式實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接 Nate一經(jīng)推出，立即受到用戶的歡迎，僅僅兩個月時間，用戶數(shù)就達到近 100萬 截至 2008年底， Nate用戶數(shù)已突破 1000萬，由 Nate業(yè)務(wù)帶來的收入也高達 1.31萬億韓元。 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 圖片來源：北京郵電大學 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 11 國際成功 3G運營案例 3： AT&T的協(xié)作運營 AT&T自 07年 6月就先后推出多項針對iPhone用戶的無線服務(wù)，收費在 60100美元 /月。 iPhone的加入，極大推動了新業(yè)務(wù)的開展 用戶增長迅速 網(wǎng)絡(luò)與終端深度整合， 推動新業(yè)務(wù)開展 iPhone用戶服務(wù)使用率明顯高于普通用戶 iPhone用戶利潤可觀 2008年第四季度新增 iPhone用戶190萬； 2009年第一季度新增iPhone用戶 160萬，總用戶數(shù)已經(jīng)超過 600萬。 iPhone用戶的每月服務(wù)費用平均高達 96美元，是平均水平的1.6倍； 資料統(tǒng)計顯示，使用 iPhone的用戶由于對新業(yè)務(wù)的選擇較多，業(yè)務(wù)服務(wù)使用率明顯高于普通用戶 協(xié)作運營 協(xié)作運營是差異化競爭的重要模式，也是開展新業(yè)務(wù)、提高盈利水平的重要手段 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 12 中國 3G運營現(xiàn)狀：嬰孩期的 3G 培養(yǎng)消費意識 銷售增長緩慢 利潤低或為虧損 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善 有限的業(yè)務(wù)種類 終端品種的完善 價格優(yōu)惠機制 刺激消費性體驗產(chǎn)品推出 昂貴的市場宣傳 競爭尚不激烈 差異化品牌定位 建立品牌忠誠度 適者生存 I n t r o d u c t i o n G r o w t h M a t u r i t y D e c l i n eT o t a l 3 G S e r v i c e sS a l e s R e v e n u eT i m e3G業(yè)務(wù) 生命周期 階段性 市場目標 市場特點 3G的本質(zhì)是一種服務(wù)性產(chǎn)品，有著其自身的生命周期 銷售額不斷增長 競爭激烈 利潤豐厚 大公司橫向兼并小型市場領(lǐng)先者 到此階段后期 ： 價格下跌 投資基本回收 利潤達到最大值 銷量決定收入規(guī)模 銷售額仍不斷上升，但增長率下跌 業(yè)務(wù)種類更為繁多 需對消費者實行大量的產(chǎn)品促銷機制 市場近于飽和 個性化的產(chǎn)品勝出功能化產(chǎn)品 產(chǎn)品價格及利潤均開始下降 銷售額持續(xù)下降 下降速度取決于消費者需求變化或替代產(chǎn)品 許多競爭者退出市場 一些特定市場領(lǐng)域的企業(yè)仍經(jīng)營該業(yè)務(wù) 中國 日韓 歐美 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 13 硬件問題 CDMA: 16 TD： 14/32 WCDMA: 33 軟件問題 中國 3G運營存在的 4個主要問題 初級階段 運營商品牌未建立 客戶 需求待挖掘 終端種類稀缺 網(wǎng)絡(luò)有待完善 3G運營 客戶細分精細化不足 業(yè)務(wù)種類貧乏 消費者以終端為購買導(dǎo)向 對運營商的品牌意識尚未建立 CDMA: 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 TD： 10+28 WCDMA： 55/284 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 14 完善健全的服務(wù)體系，不僅是服務(wù)功能的體現(xiàn)，其帶給用戶的良好體驗也將進一步帶動客戶需求，成為新的利潤增長點 3 服務(wù)意識 = 服務(wù)體系 中國 3G運營的策略分析 2009無線通信應(yīng)用國際研討會 北京 2009-4-28 3個觀念的轉(zhuǎn)變 3G：一種服務(wù)。 用戶關(guān)注點：需求與體驗 X 我使用的是 WCDMA還是 GPRS? 我能用手機看電視了，而且還很流暢！ 3G時代，數(shù)據(jù)服務(wù)已不再是“增值”業(yè)務(wù)，而是主營收入 1 2 技術(shù)營銷 = 市場營銷 增值業(yè)務(wù) = 主營業(yè)務(wù) NTT DoCoMo 3G業(yè)務(wù)比例 2008年多普達水貨市場監(jiān)測報告（ S1+） 15 中國 3G運營的策略分析 終端定制 建立開放式平臺，鼓勵 CP/SP的積極業(yè)務(wù)創(chuàng)新，尋求協(xié)作共贏新模式 客戶服務(wù) 服務(wù)體系的建立，為用戶提供良好的服務(wù)體驗，并利用服務(wù)體系平臺主動推動利潤增長 核心業(yè)務(wù)重點營銷，主動營銷，用戶消費意識培養(yǎng)，渠道管理 用戶細分 建立用戶需求分析平臺，進行精細化管理 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高通信質(zhì)量