“阿郎餅市”月餅包裝設(shè)計解析

“阿郎餅市”月餅包裝設(shè)計解析 摘 要：中秋節(jié)，又稱秋夕節(jié)、團圓節(jié)、拜月節(jié)，是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)。每逢中秋，親友間聯(lián)絡(luò)感情，互贈月餅以表祝愿，已逐漸演變成為當今中國社會的民俗民風(fēng)。目前，市場上的月餅種類繁多，多數(shù)月餅包裝過分倚重視覺形式，忽略了對中秋文化內(nèi)涵、品牌形象和社會主流價值觀的承載，缺少佳節(jié)蘊意、品牌識別度和社會責(zé)任感，顯得華而不實，造成了資源浪費等諸多問題。文章圍繞“阿郎餅市”月餅包裝設(shè)計方案，針對上述問題作了簡要論述，以此探索當下月餅包裝的設(shè)計趨勢，倡導(dǎo)理性設(shè)計。 關(guān)鍵詞：月餅包裝，文化內(nèi)涵，品牌形象，理性設(shè)計 檢 索： 中圖分類號：J0 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）03-0045-03 Analysis of A-Long Bliss Mooncake Packaging Design YANG Jian（Sichuan University of Science & Engineering， Zigong 643000， China） Abstract ：The Mid-Autumn Festival， also called the Qiuxi Festival， the Reunion Festival， the Moon-Worshipping Festival， is a traditional festival in china. When the Mid-Autumn Festival comes， people give mooncakes as the gifts to express their feelings and wishes with each other， which has gradually evolved into todays Chinese folk customs. At present， there are various kinds of the mooncakes in the market； however， most of the mooncakes are excessively packed， and some designers ignored cultural connotation of the Mid-Autumn Festival， the brand image or social mainstream values so that most packagings are in the lack of festival connotation， brand recognition or the sense of social responsibility， leading to much resource waste and many other problems. In view of the problems above， this paper is focused on the packaging design scheme of the A-Long Bliss Mooncake in order to explore the current design trends and advocate rational design of the mooncake packaging. Key words ：mooncake packaging， cultural connotation， brand image， rational design Internet ： 隨著時代的進步與市場需求的細分與變化，近幾年的中秋佳節(jié)已成為各大烘焙品牌角力的重要市場，并催生了月餅包裝設(shè)計的井噴式發(fā)展。這樣突如其來的繁榮背后充斥著盲目與浮躁。在此環(huán)境下，包裝和品牌逐漸成為消費者認購月餅的兩大標準。 一、“阿郎餅市”月餅包裝的設(shè)計分析 （一）月餅包裝設(shè)計的市場概述 21世紀初，國人的消費觀念一度欠缺理性，盲目講求禮品檔次，催生了不少選材奢侈、過度包裝的天價月餅，在造成資源浪費的同時，徒增包裝價格，讓月餅包裝成為消費的累贅。如今，隨著國家節(jié)儉令的頒布，高端月餅市場消費驟減，月餅生產(chǎn)成本受到制約，使用的工藝與材料相對減少，包裝形式與價格逐步趨同，普遍缺少品牌個性與文化內(nèi)涵。 （二）“阿郎餅市”月餅包裝現(xiàn)狀 “阿郎餅市”品牌月餅，包裝結(jié)構(gòu)造型單一，鮮有再次利用的價值；過分倚重平面設(shè)計技巧和印刷工藝技術(shù)，忽略了對傳統(tǒng)佳節(jié)蘊意的思考，包裝的文化承載亦或不足，亦或不適；缺少對品牌形象獨特的視覺詮釋，識別度較低，不免淪為月餅市場的滄海一粟。 （三）“阿郎餅市”月餅包裝設(shè)計的側(cè)重點及創(chuàng)新點 設(shè)計來源于生活，并作用于生活。要設(shè)計特色鮮明的月餅包裝，就要遵循當下的宏觀經(jīng)濟導(dǎo)向，結(jié)合市場實際需求，做到漢學(xué)為體、西學(xué)為用，將傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計語言相融合，突破既有意識和常規(guī)，努力建立新的設(shè)計形式。因此，“阿郎餅市”月餅包裝需著力從整合傳統(tǒng)文化、品牌文化和時代需求三方面進行有選擇性地改變與創(chuàng)新，開拓多元化設(shè)計思路。 二、“阿郎餅市”月餅包裝的創(chuàng)意設(shè)計 （一） 融入傳統(tǒng)文化 在封建社會，寶璽作為皇權(quán)的象征，具有至高無上的尊崇地位。而保存它的木盒（圖1），雕琢精致、結(jié)構(gòu)簡明、形制華美、莊嚴肅穆，是古代禮制文化的典型代表。將其造型結(jié)構(gòu)應(yīng)用于月餅外包裝之上，使人可以立刻聯(lián)想到包裝物品的珍貴，從而突出月餅作為禮品的饋贈屬性。 （二） 植入品牌文化 包裝設(shè)計應(yīng)在企業(yè)整套CIS計劃的指導(dǎo)下進行，包括品牌標志、標準字體、標準色彩以及象征圖形等元素的綜合應(yīng)用。就“阿郎餅市”品牌而言，“堅守產(chǎn)品質(zhì)量”是其文化根基。在品牌標志（圖2）中即以象征穩(wěn)定的等腰三角形來詮釋這樣的理念，使其成為凝練品牌文化的視覺精粹。在月餅包裝設(shè)計中，巧妙運用這個象征符號可以達到植入品牌文化，強調(diào)品牌個性的目的。 （三）代表時代需求 當前主流的節(jié)約型社會理念對月餅包裝的二次利用和回收利用提出了更高的設(shè)計要求。據(jù)此，從實用角度研究包裝結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)包裝盒的二次利用，可以間接起到延長包裝壽命、廣告宣傳的作用；盡可能選用紙質(zhì)材料進行包裝設(shè)計，能夠?qū)崿F(xiàn)便于回收再利用的環(huán)保目的。 三、“阿郎餅市”月餅包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計（圖3） （一） 外包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與選材 商品外包裝有保護商品、方便儲運、展示促銷、增加商品附加價值的作用?！鞍⒗娠炇小痹嘛炌獍b盒即禮盒，以寶璽盒四方體的造型為藍本，由外盒與內(nèi)盒共兩層組成天地蓋式的固定紙盒結(jié)構(gòu)，在方便儲運的同時，亦呈現(xiàn)莊嚴肅穆之美。為方便回收再利用，內(nèi)外盒均選擇硬度相對較高的灰底白紙板作為基材組成盒形結(jié)構(gòu)。內(nèi)盒選用具有金屬質(zhì)感的金色鋁箔紙作為面材包裹，主要用于承載月餅的個包裝，起到保護月餅，豐富包裝層次，提高禮品檔次的作用；外盒分為上下兩部分組成，主要選用深色金絲特種紙作為面材包裹，用于封裝內(nèi)盒與個包裝，以達到加固保護、襯托內(nèi)盒的作用。（圖4） 1.結(jié)構(gòu)選材與傳統(tǒng)文化 傳統(tǒng)文化的外形表象是文化內(nèi)涵的物質(zhì)載體，拘泥外形的復(fù)刻只是空洞的模仿，承載精髓的創(chuàng)新才是傳神的再現(xiàn)。因此，將傳統(tǒng)文化融入包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，絕非對文化符號進行簡單地寫實性復(fù)制，而應(yīng)當挖掘其深層次的文化內(nèi)涵，使文化符號合理融入包裝結(jié)構(gòu)，成為適當選材的依據(jù)。在“阿郎餅市”月餅包裝中，禮盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計取材于寶璽盒，卻又創(chuàng)新地使用了內(nèi)外兩層天地蓋式的包裝結(jié)構(gòu)。其面材圖形源自中秋燃燈文化習(xí)俗中燈籠元素的抽象與變形，既表達了傳統(tǒng)文化，又增強了藝術(shù)感染力。在外盒結(jié)構(gòu)中，下盒類似寶璽盒基座，起到承載內(nèi)盒的作用；上盒類似寶璽盒的扣蓋，實現(xiàn)封合包裝物的功能。而在整體外包裝上縱向纏繞用白牛皮紙印制的封條，既能固定禮盒、方便商品運輸，又能凸顯禮品完好、專享的饋贈屬性，進而體現(xiàn)出傳統(tǒng)禮制文化獨特的審美情趣。在開啟月餅禮盒時，需先用剪刀截斷抗撕裂度較高的牛皮紙封條，再用雙手合作揭開尺寸較大的外盒上蓋，而后才能取出內(nèi)盒里面的月餅個包裝。此過程共三個步驟，刻意強調(diào)了包裝開啟的儀式感，在增強消費者對月餅品牌尊貴品質(zhì)心理暗示的同時，也提高了包裝的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了中秋祭月儀式的莊嚴氛圍。 2. 結(jié)構(gòu)選材與品牌文化 在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計中融入品牌文化元素，既要考慮象征圖形的代表性，又要兼顧包裝結(jié)構(gòu)的合理性。要選擇簡潔、美觀，容易讓消費者理解和記憶的圖形作為品牌的象征符號，在不影響包裝功能的前提下融入包裝結(jié)構(gòu)，使二者相得益彰。絕不能簡單而粗暴地將品牌標志濫用一通，甚至為了體現(xiàn)品牌形象，以犧牲包裝的基本功能作為代價。此案在包裝內(nèi)外盒各立面的適合位置切割出等腰三角形缺口，使之在滿足包裝功能的同時，能夠與品牌文化和品牌標志相呼應(yīng)。其中，將外盒上相鄰立面的三角形切口位置做一定規(guī)律變化，使其在不同位置透射出內(nèi)盒的金屬光澤，既能在統(tǒng)一包裝整體設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上擺脫呆板、單調(diào)之感，又能有效增強包裝的質(zhì)感對比，凸顯禮品檔次；而將內(nèi)盒上的三角形缺口統(tǒng)一安排在各立面的正上方，可以方便消費者抽取月餅的個包裝，是一種人性化的設(shè)計。 3.結(jié)構(gòu)選材與時代需求 包裝結(jié)構(gòu)不以繁復(fù)為美，包裝選材不以奢華為度，是當下時代的理性訴求。它要求包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)新穎，但勿需像俄羅斯套娃那樣無節(jié)制的增加包裝盒層次；要求包裝選材搭配合理，而非一味濫用奢侈的高端材質(zhì)。此案中，禮盒結(jié)構(gòu)由四方體組成，包裝以紙板為主，通過簡約、易用的結(jié)構(gòu)設(shè)計，利用較低的材質(zhì)成本，完成了足夠炫目、高檔的包裝設(shè)計，從而促使消費者愿意利用月餅盒存放其他物品，提高了包裝的二次利用率，達到了綠色環(huán)保、宣傳品牌的設(shè)計目的。 （二）個包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與選材 為契合外包裝造型結(jié)構(gòu)，月餅個包裝采用一大一小兩種方形包裝，共10個紙盒組成一個正方體，使其能夠完美置入禮盒之中。個包裝選用白底白板紙印刷制作，紙盒開口處均設(shè)計有大小適中的三角形缺口，在呼應(yīng)整體包裝風(fēng)格，強調(diào)品牌文化的同時，也為開啟盒蓋提供了便利。（如圖5） （三）內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與選材 月餅內(nèi)包裝主要由塑料托盤和塑料包裝袋兩層組成。依據(jù)個包裝規(guī)格，分別設(shè)計有單個月餅裝與4個月餅裝兩種包裝形式。其中，托盤采用金色PET材質(zhì)的吸塑包裝，便于減震、固定月餅，減少其在儲運過程中的機械損傷，同時也可以隔離月餅與防潮劑，以達到提高食品衛(wèi)生安全性的目的；塑料包裝袋則選用PVDC材料熱合封口，可以有效阻隔氧氣，防止月餅氧化變質(zhì)，從而保持月餅風(fēng)味與品質(zhì)。（圖6） （四）手提袋結(jié)構(gòu)設(shè)計與選材 為契合禮盒形狀，手提袋設(shè)計為四方形，以白牛皮紙印刷制作；選用金黃色尼龍繩作為提手，分別用金色鉚釘固定于正反兩個立面；兩個側(cè)立面正上方各裁剪出一個等腰三角形，在呼應(yīng)禮盒包裝，體現(xiàn)品牌形象的同時，也能方便禮盒拿取，反映出人性化的設(shè)計理念。（如：圖7） 四、“阿郎餅市”月餅包裝的平面設(shè)計 此案包裝以圓月造型和品牌標志為兩大核心圖形元素，結(jié)合賞月的名句和等腰三角的象征圖形，搭配規(guī)律的線條和簡潔的品牌標準色，既使圓月猶如珍珠般閃亮地呈現(xiàn)于包裝之上，亦使品牌標志成為裝飾圖形，渾然鑲嵌于周圍的線條與色塊之中。（圖8） 五、“阿郎餅市”月餅包裝的印刷工藝 既要獲得理想的視覺效果，又要盡可能降低包裝的印刷成本。這樣看似矛盾的設(shè)計理念，對印刷工藝的選擇提出了更加理性的要求。據(jù)此思路，月餅包裝選擇以四色印刷為主，局部圖形或文字采用專色印金處理。對于印金區(qū)域要嚴格控制好面積和位置，不以印金面積大小來斷論視覺效果的優(yōu)劣。 結(jié)語 回顧此案（圖9），對傳統(tǒng)文化的繼承絕非對文化表象的空洞模仿，取其精髓，循勢創(chuàng)新，這樣的包裝才會形神兼?zhèn)?；對品牌文化的宣傳不是對標志造型的呆板重?fù)，在包裝設(shè)計中靈活運用象征圖形與標準色彩，使其得以有效傳達，才能收獲市場認可，讓品牌形象沁人心脾；營造節(jié)慶氛圍未必需要豪華和高檔，像傳統(tǒng)的中國包裝那樣，選材合理、設(shè)計巧妙，即便染上一點喜慶的紅色，節(jié)日氣氛也自會撲面而來。 參考文獻： 1 王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計M.南京：東南大學(xué)出版社，2009：131-132. 2 原研哉.設(shè)計中的設(shè)計M.濟南：山東人民出版社，2006：24. 3 胡紅忠，鄭皓華.中國傳統(tǒng)圖案對現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計的啟示J.包裝工程，2005（5）：240-241. 4 周紅明.談月餅包裝設(shè)計的突破創(chuàng)新J.包裝工程，2007（9）：140-142. 5 褚曉珂.臺灣月餅包裝中多元化設(shè)計風(fēng)格研究J.包裝工程，2010（14）：60-62. 6 謝琪.紙盒包裝