《萬寶路廣告分析》PPT課件.ppt

萬寶路廣告分析,第五組,品牌故事,萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，總部設在倫敦的菲利浦莫理斯在紐約開設分公司，并銷售包括萬寶路在內的品牌。1924年，萬寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號為MildAsMay。另外也流傳著兩種說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記”，并相應的有愛好者為其編撰的故事。第二次世界大戰(zhàn)期間，品牌暫時停止供應市場，在戰(zhàn)爭結束時，另外3只品牌，包括駱駝，好彩及Chesterfield占據(jù)整個市場。1950年代，讀者文摘刊登多篇文章，指肺癌與吸煙有關，多間香煙廠開始推出有濾咀的香煙，有濾咀的萬寶路在1955年推出。萬寶路在香港的代理權，原為慈善家何英杰的香港煙草有限公司所有，1996年被菲利浦莫理斯購回。ManAlwaysRememberLoveBecauseofRomanticOccasionMarlboro！男人會因為浪漫記住愛情萬寶路,品牌種類,萬寶路在以中國為代表的亞洲市場的廣告策略,張藝謀萬寶路賀歲片flv,廣告內容以企業(yè)形象廣告為主打軍，因為我國法律法規(guī)明確規(guī)定不得在大眾傳播媒體上出現(xiàn)煙類廣告。萬寶路只能以賀歲片的形式或其他傳遞企業(yè)形象的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒體上。廣告主題迎合中國消費者對男子漢的界定標準，用中國男子漢的形象強化萬寶路品牌形象。歸根到底是沿襲萬寶路精神實質超人的耐力和堅毅的勝利精神。,廣告效果從經(jīng)濟上來說，廣告直接提升了萬寶路的品牌形象，促進了萬寶路在中國市場上的銷售。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)顯示，中國煙草市場上15的市場份額，儼然這不是一塊小蛋糕；在從社會效果來看，萬寶路香煙以美國文化的代表出沒在國際市場上，這是否是文化侵略，還有待我們繼續(xù)考證。但是毋庸質疑萬寶路在中國的廣告宣傳是成功的，力經(jīng)多年仍舊是廣告業(yè)中人人皆知的經(jīng)典案例。,萬寶路在歐美市場上的廣告策略,廣告；萬寶路flv,廣告的主題“萬寶路世界（MarlboroCountry）”是萬寶路在國際標準化執(zhí)行的過程中一貫堅持的原則，廣告寓意將目標消費群帶到一個美妙的、粗曠的萬寶路世界。意在讓目標受眾將自己推崇的美國文化演繹成對萬寶路的忠愛，就猶如美國人把歐化的認識介定在開奔馳車和寶馬車上一樣的道理。,廣告的訴求以感性訴求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子漢氣質深深吸引了大批煙民的追捧，這種盡顯男人本色的英雄主義是大多數(shù)男人心目中理想的自我形象。抽上一支萬寶路香煙，吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想象便可能同使用該香煙的體驗建立起持久的聯(lián)系。萬寶路香煙帶給煙民們精神上的極度個性的愉悅感成了萬寶路經(jīng)久不衰的利益承諾，成為它走向成功的奠基石。廣告表現(xiàn)緊緊圍繞著主體與產(chǎn)品的定位，傾力打造出一個品牌永恒的主題和令人崇敬的文化。這是萬寶路廣告在世界市場上廣告表現(xiàn)的宗旨，萬寶路通過西部牛仔的形象成功的深入人心，消費者無論是接觸到其產(chǎn)品最物質的東西，如產(chǎn)品包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑?，都能很清晰的?lián)想到一個很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認同度。,廣告語：哪里有男人，哪里就有萬寶路/萬寶路廣告中的西部牛仔形象在廣告史上是個永恒的紀念碑，是一個獨立自主的奔放不羈的防抗折的完美象征，是美國年青一代心目中的偶像和英雄。這個以當代美國年青一代心理需求定位而確立的牛仔形象，已成為企業(yè)市場制勝的法寶，那雙藍色的眼睛，一頭濃密黑發(fā)和一張由棱角卻極具親和力的臉，一身粗獷豪放驃悍勇武的陽剛氣概，當這個具有浪漫色彩的英雄想象在廣告中出現(xiàn)時，立刻風靡一時，心氣浮躁的年輕人群起涌向這個品牌，因為它們也想像牛仔一樣，成為一個冷峻自信，堅忍不拔的豪放自由的英雄男子漢。,美國本土版萬寶路廣告中，其牛仔形象多為單獨的一個人，一個美國文化認同的男子漢形象目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷和豪氣，甚至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。但是，這樣的廣告形象在美國的一些華裔集中的區(qū)域的效果卻并不買好，因為在傳統(tǒng)的中國人心目中，這樣的牛仔形象是一個孤單的、沒有財富的、從事低下勞動的人，,于是經(jīng)過調查分析后，負責萬寶路廣告策劃的利奧伯內特公司，針對這樣的區(qū)域對其廣告進行了一些細微卻非常有效的調整畫面上是多個牛仔，衣著干凈且事業(yè)有成的形象，此后其背景也換成有農(nóng)場遠景的圖案，于是，這樣的牛仔就變成了有朋友、有事業(yè)、有資產(chǎn)的能被中國傳統(tǒng)文化認可的形象。而在70年代，萬寶路進入香港市場的時候，其廣告中的人物形象又進行了一些細節(jié)的挑戰(zhàn)。香港不僅受傳統(tǒng)的中國文化影響，其文化有很多英國文化的成分。于是萬寶路的牛仔不再是美國西部紋身的形象，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的模樣，背景也變成英國風格的馬場,結論：,利用雷斯的USP理論即獨特的銷售主張認為每一則廣告必須提出一個主張，而這個主張必須是獨特的，是競爭對手不具備的或不曾提出的。萬寶路在自己的廣告中將廣告獨特的主張貫穿在品牌的發(fā)展中，菲利普莫里斯公司是煙草行業(yè)中第一個將自己產(chǎn)品的品牌人格化的企業(yè)。為了和自己產(chǎn)品的消費者之間建立良好的溝通關系，萬寶路借助西部牛仔的形象塑造了一個成功的萬寶路男人形象，而在這個男人的身上我們可以看到萬寶路追求自由、奔放的堅韌信念和必勝勇氣。這種信念和精神是其他任何競爭對手不曾具有的，