《萬(wàn)寶路廣告分析》PPT課件.ppt

萬(wàn)寶路廣告分析,第五組,品牌故事,萬(wàn)寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬(wàn)寶路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，總部設(shè)在倫敦的菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的品牌。1924年，萬(wàn)寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號(hào)為MildAsMay。另外也流傳著兩種說(shuō)法，品牌名稱來(lái)自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記”，并相應(yīng)的有愛好者為其編撰的故事。第二次世界大戰(zhàn)期間，品牌暫時(shí)停止供應(yīng)市場(chǎng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，另外3只品牌，包括駱駝，好彩及Chesterfield占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)。1950年代，讀者文摘刊登多篇文章，指肺癌與吸煙有關(guān)，多間香煙廠開始推出有濾咀的香煙，有濾咀的萬(wàn)寶路在1955年推出。萬(wàn)寶路在香港的代理權(quán)，原為慈善家何英杰的香港煙草有限公司所有，1996年被菲利浦莫理斯購(gòu)回。ManAlwaysRememberLoveBecauseofRomanticOccasionMarlboro！男人會(huì)因?yàn)槔寺涀矍槿f(wàn)寶路,品牌種類,萬(wàn)寶路在以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)的廣告策略,張藝謀萬(wàn)寶路賀歲片flv,廣告內(nèi)容以企業(yè)形象廣告為主打軍，因?yàn)槲覈?guó)法律法規(guī)明確規(guī)定不得在大眾傳播媒體上出現(xiàn)煙類廣告。萬(wàn)寶路只能以賀歲片的形式或其他傳遞企業(yè)形象的形式出現(xiàn)在大眾傳播媒體上。廣告主題迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)男子漢的界定標(biāo)準(zhǔn)，用中國(guó)男子漢的形象強(qiáng)化萬(wàn)寶路品牌形象。歸根到底是沿襲萬(wàn)寶路精神實(shí)質(zhì)超人的耐力和堅(jiān)毅的勝利精神。,廣告效果從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，廣告直接提升了萬(wàn)寶路的品牌形象，促進(jìn)了萬(wàn)寶路在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)煙草市場(chǎng)上15的市場(chǎng)份額，儼然這不是一塊小蛋糕；在從社會(huì)效果來(lái)看，萬(wàn)寶路香煙以美國(guó)文化的代表出沒在國(guó)際市場(chǎng)上，這是否是文化侵略，還有待我們繼續(xù)考證。但是毋庸質(zhì)疑萬(wàn)寶路在中國(guó)的廣告宣傳是成功的，力經(jīng)多年仍舊是廣告業(yè)中人人皆知的經(jīng)典案例。,萬(wàn)寶路在歐美市場(chǎng)上的廣告策略,廣告；萬(wàn)寶路flv,廣告的主題“萬(wàn)寶路世界（MarlboroCountry）”是萬(wàn)寶路在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的過(guò)程中一貫堅(jiān)持的原則，廣告寓意將目標(biāo)消費(fèi)群帶到一個(gè)美妙的、粗曠的萬(wàn)寶路世界。意在讓目標(biāo)受眾將自己推崇的美國(guó)文化演繹成對(duì)萬(wàn)寶路的忠愛，就猶如美國(guó)人把歐化的認(rèn)識(shí)介定在開奔馳車和寶馬車上一樣的道理。,廣告的訴求以感性訴求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子漢氣質(zhì)深深吸引了大批煙民的追捧，這種盡顯男人本色的英雄主義是大多數(shù)男人心目中理想的自我形象。抽上一支萬(wàn)寶路香煙，吸煙者會(huì)自由地把他們自己的情感和幻想充實(shí)到該景象中，然后，這些情感和想象便可能同使用該香煙的體驗(yàn)建立起持久的聯(lián)系。萬(wàn)寶路香煙帶給煙民們精神上的極度個(gè)性的愉悅感成了萬(wàn)寶路經(jīng)久不衰的利益承諾，成為它走向成功的奠基石。廣告表現(xiàn)緊緊圍繞著主體與產(chǎn)品的定位，傾力打造出一個(gè)品牌永恒的主題和令人崇敬的文化。這是萬(wàn)寶路廣告在世界市場(chǎng)上廣告表現(xiàn)的宗旨，萬(wàn)寶路通過(guò)西部牛仔的形象成功的深入人心，消費(fèi)者無(wú)論是接觸到其產(chǎn)品最物質(zhì)的東西，如產(chǎn)品包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑?，都能很清晰的?lián)想到一個(gè)很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的良好認(rèn)同度。,廣告語(yǔ)：哪里有男人，哪里就有萬(wàn)寶路/萬(wàn)寶路廣告中的西部牛仔形象在廣告史上是個(gè)永恒的紀(jì)念碑，是一個(gè)獨(dú)立自主的奔放不羈的防抗折的完美象征，是美國(guó)年青一代心目中的偶像和英雄。這個(gè)以當(dāng)代美國(guó)年青一代心理需求定位而確立的牛仔形象，已成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的法寶，那雙藍(lán)色的眼睛，一頭濃密黑發(fā)和一張由棱角卻極具親和力的臉，一身粗獷豪放驃悍勇武的陽(yáng)剛氣概，當(dāng)這個(gè)具有浪漫色彩的英雄想象在廣告中出現(xiàn)時(shí)，立刻風(fēng)靡一時(shí)，心氣浮躁的年輕人群起涌向這個(gè)品牌，因?yàn)樗鼈円蚕胂衽Ｗ幸粯?，成為一個(gè)冷峻自信，堅(jiān)忍不拔的豪放自由的英雄男子漢。,美國(guó)本土版萬(wàn)寶路廣告中，其牛仔形象多為單獨(dú)的一個(gè)人，一個(gè)美國(guó)文化認(rèn)同的男子漢形象目光深沉，皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷和豪氣，甚至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。但是，這樣的廣告形象在美國(guó)的一些華裔集中的區(qū)域的效果卻并不買好，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的中國(guó)人心目中，這樣的牛仔形象是一個(gè)孤單的、沒有財(cái)富的、從事低下勞動(dòng)的人，,于是經(jīng)過(guò)調(diào)查分析后，負(fù)責(zé)萬(wàn)寶路廣告策劃的利奧伯內(nèi)特公司，針對(duì)這樣的區(qū)域?qū)ζ鋸V告進(jìn)行了一些細(xì)微卻非常有效的調(diào)整畫面上是多個(gè)牛仔，衣著干凈且事業(yè)有成的形象，此后其背景也換成有農(nóng)場(chǎng)遠(yuǎn)景的圖案，于是，這樣的牛仔就變成了有朋友、有事業(yè)、有資產(chǎn)的能被中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)可的形象。而在70年代，萬(wàn)寶路進(jìn)入香港市場(chǎng)的時(shí)候，其廣告中的人物形象又進(jìn)行了一些細(xì)節(jié)的挑戰(zhàn)。香港不僅受傳統(tǒng)的中國(guó)文化影響，其文化有很多英國(guó)文化的成分。于是萬(wàn)寶路的牛仔不再是美國(guó)西部紋身的形象，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上有所成就的模樣，背景也變成英國(guó)風(fēng)格的馬場(chǎng),結(jié)論：,利用雷斯的USP理論即獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為每一則廣告必須提出一個(gè)主張，而這個(gè)主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的或不曾提出的。萬(wàn)寶路在自己的廣告中將廣告獨(dú)特的主張貫穿在品牌的發(fā)展中，菲利普莫里斯公司是煙草行業(yè)中第一個(gè)將自己產(chǎn)品的品牌人格化的企業(yè)。為了和自己產(chǎn)品的消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，萬(wàn)寶路借助西部牛仔的形象塑造了一個(gè)成功的萬(wàn)寶路男人形象，而在這個(gè)男人的身上我們可以看到萬(wàn)寶路追求自由、奔放的堅(jiān)韌信念和必勝勇氣。這種信念和精神是其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不曾具有的，