手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告--佛山移動(dòng)

排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -2- 中國(guó)移動(dòng) 佛山公司 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心 2010年 7月 3日 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -3- 一、上半年工作回顧 二 、 下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 三、下半年運(yùn)營(yíng)思路 四、下半年運(yùn)營(yíng)策略 五、需求和建議 匯報(bào)提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -4- 規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，規(guī)模效益提升 *KPI客戶數(shù)為 141335，在全國(guó)地市中排名 第九； 截止 6月 30 日，手機(jī)閱讀 月均值為 65663； 6月份總付費(fèi)金額達(dá)到 62萬，人均收入較 2月份增長(zhǎng) 464%。 書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發(fā)展 書蟲俱樂部搭建與運(yùn)營(yíng) 公司內(nèi)部 互聯(lián)網(wǎng)人群 OA郵箱、飛信機(jī)器人 139說客、海報(bào)、短信、 push 微區(qū)域、校園 40% 世博 +世界杯 低碳閱讀 黃金周 +節(jié)日 80% 營(yíng)銷 市場(chǎng)傳播 第一季度 第三季度 第二季度 第四季度 短信 校園市場(chǎng)、社區(qū)、政企 商務(wù)人士 短信、 PUSH、電子渠道 內(nèi)部營(yíng)銷 年度指標(biāo) 20% 100%，挑戰(zhàn) 120% 指標(biāo) 兩項(xiàng)開創(chuàng)規(guī)劃 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -5- 概念植入，品牌效應(yīng) 各服務(wù)廳結(jié)合 10年星徽?qǐng)F(tuán)隊(duì)考核的要求，與手機(jī)支付、手機(jī)游戲打包推廣，利用內(nèi)部員工到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，一對(duì)一協(xié)助內(nèi)部員工體驗(yàn)業(yè)務(wù)。 借助手機(jī)閱讀基地開展“訂購 孔子 小說有機(jī)會(huì)獲得明星簽名書！”營(yíng)銷活動(dòng)的契機(jī)，面向內(nèi)部員工大力宣傳，通過群發(fā) OA郵件等方式，引導(dǎo)內(nèi)部員工參加體驗(yàn)活動(dòng)。 利用飛輪海歌友會(huì)的門票資源，將手機(jī)閱讀推向內(nèi)部員工和客戶，吸引內(nèi)外部客戶體驗(yàn)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，大大提高了客戶的參與積極性。 948名員工手機(jī) WAP登錄手機(jī)閱讀， 498名員工下載手機(jī)客戶端， 38份業(yè)務(wù)諫言，員工參與率到達(dá) 32%；結(jié)合 孔子 熱點(diǎn)影視主題營(yíng)銷，在本地網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)炒作，總點(diǎn)擊量達(dá)到7892次，回復(fù)量 130條。 結(jié)合基地開展的 孔子 主題活動(dòng)的契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)炒作在本地和各大門戶網(wǎng)站上開展了以 真誠(chéng)而流俗的愛國(guó)主義 為主題的推廣活動(dòng)。 內(nèi)部：認(rèn)知度、使用度和推廣度 用戶：品牌提升、認(rèn)知手機(jī)閱讀 品牌效應(yīng) 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -6- 立體化整合，助推手機(jī)閱讀發(fā)展 渠道整合 業(yè)務(wù)整合 手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展 立體化整合運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)整合 營(yíng)銷活動(dòng)整合 傳播整合 立體化整合運(yùn)營(yíng) ，手機(jī)閱讀與天氣預(yù)報(bào)、健康隨行整合為健康包，與政企開展針對(duì)集團(tuán)市場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷，將渠道、傳播和營(yíng)銷活動(dòng)整合，發(fā)展手機(jī)閱讀同時(shí)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)發(fā)展，為手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn) 20%的目標(biāo)。 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -7- 摸索試金，內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新 餐飲 熱點(diǎn)事件炒作 家庭及 微區(qū)域 葉問 2 三國(guó) 畢業(yè) 5年決 定你一生 貓貓白領(lǐng) 生活 校園 外來工 三國(guó)短 信搜書 Group D 網(wǎng)維精確 營(yíng)銷數(shù)據(jù) SHE歌友會(huì) 世博 玉樹 葉問 2 觸點(diǎn)營(yíng)銷 書蟲俱樂 部會(huì)員 汽車候車室 RMS 白領(lǐng) 晚間上 網(wǎng)習(xí)慣 營(yíng)業(yè)廳 等候區(qū) 12580商 家合作 公交站牌 建行卡汽 車洗車美容 精準(zhǔn)營(yíng)銷 主題營(yíng)銷 摸索五種營(yíng)銷摸索，完美打造手機(jī)閱讀內(nèi)容營(yíng)銷，活動(dòng)有效性得到有效提升。 全民閱讀日 世界杯 碎片營(yíng)銷 PUSH分類營(yíng)銷 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -8- 世界杯統(tǒng)一操盤，總規(guī)模躍進(jìn)全國(guó)十強(qiáng) 新增包月用戶：新增包月用戶 1.3萬個(gè) 新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶 1.28萬個(gè) 新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶 6.6萬個(gè) 新增書蟲俱樂部會(huì)員：新增約 2000個(gè) ，總會(huì)員數(shù)超過 5000個(gè) 新增 KPI用戶：發(fā)送新增 KPI扣用戶 7.9萬，累計(jì)達(dá)到 12.9萬 【 整體宣傳覆蓋 】 短信群發(fā)：覆蓋 100萬用戶 +WAPPUSH：覆蓋 62.5萬用戶 +外呼：覆蓋 7萬用戶（成功訂購包月用戶7200個(gè)）， 整體覆蓋 170萬用戶。 下面為基地?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)世界杯統(tǒng)一操盤 6月 11日到 6月 28日的效果： 【 總結(jié) 】 較上月新增 KPI用戶 3萬個(gè)，用戶總規(guī)模進(jìn)入全國(guó)地市 十強(qiáng)，本次世界杯統(tǒng)一操盤營(yíng)銷整體收效顯著！ 手機(jī)閱讀是內(nèi)容性產(chǎn)品，單純的業(yè)務(wù)和品牌營(yíng)銷無法吸引客戶參與，過多、過頻繁的群發(fā)和 push會(huì)嚴(yán)重影響客戶感知和業(yè)務(wù)形象， 下一步將繼續(xù)結(jié)合熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)對(duì)細(xì)分客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并注重與讀者的互動(dòng)營(yíng)銷。 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -9- 書蟲俱樂部圈地運(yùn)動(dòng)，深耕鐵桿用戶群體 啟動(dòng)階段 擴(kuò)張階段 提升階段 2010年 4月 -6月： 開展俱樂部機(jī)制建設(shè)、會(huì)員招募工作 ，通過熱門事件 葉問 2 、全民閱讀等啟動(dòng)書蟲俱樂部招募工作。 2010年 7月 -10月： 開展名家講座和簽售活動(dòng)、歌友會(huì)搶票和影迷俱樂部票務(wù)等擴(kuò)大用戶規(guī)模和會(huì)員規(guī)模 。 2010年 10月 -： 如何穩(wěn)固會(huì)員規(guī)模、最大限度發(fā)揮會(huì)員的傳播效應(yīng) ，通過挖掘主題開展炒作營(yíng)銷，提升俱樂部會(huì)員使用手機(jī)閱讀活躍度 。 根據(jù) 2010年手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展周期 ，書蟲俱樂部按照 三個(gè)發(fā)展階段的不同特征運(yùn)營(yíng) 。 6月份手機(jī)閱讀使用用戶達(dá)到141335戶，用戶規(guī)模連續(xù) 3個(gè)月居全省各地市第一，居全國(guó)各地市第九；書蟲俱樂部會(huì)員壯大為 5320名會(huì)員，自行注冊(cè)會(huì)員 3980名，成功推薦會(huì)員 1340名； 樹品牌創(chuàng)收益： 通過新書、熱書消費(fèi)有獎(jiǎng)活動(dòng)重點(diǎn)提升業(yè)務(wù)收入和品牌厚度。 品牌效應(yīng)： 在擴(kuò)大會(huì)員的基礎(chǔ)上，逐漸創(chuàng)立口碑營(yíng)銷效果，將手機(jī)閱讀向“引領(lǐng) 3G新時(shí)尚的標(biāo)桿應(yīng)用”逐步推進(jìn)。 手機(jī)閱讀用戶數(shù)和書蟲俱樂部規(guī)模上的經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -10- 二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 一 、 上半年工作回顧 三、下半年運(yùn)營(yíng)思路 四、下半年運(yùn)營(yíng)策略 五、需求和建議 匯報(bào)提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -11- 手機(jī)閱讀“三化”目標(biāo)體系 規(guī)?；?通過創(chuàng)新營(yíng)銷和常規(guī)營(yíng)銷，使 手機(jī)閱讀 KPI客戶數(shù) 規(guī)?；?。 制度化 細(xì)化書蟲俱樂部規(guī)劃，建立完善的會(huì)員管理制度和會(huì)員權(quán)益機(jī)制，保障書蟲俱樂部 制度化 發(fā)展； 最大化 加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭(zhēng)全民閱讀滲透率 最大化 。 手機(jī)閱讀“三化”目標(biāo) 單月 KPI用戶數(shù)20萬，單月創(chuàng)收 100萬的目標(biāo) 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -12- 一 、 上半年工作回顧 二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 四、下半年運(yùn)營(yíng)策略 五、需求和建議 三 、 下半年運(yùn)營(yíng)思路 匯報(bào)提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -13- 下半年運(yùn)營(yíng)思路 指導(dǎo)思想： “ 以價(jià)值創(chuàng)新為主線，不斷拓展新客戶、新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新模式 ” 徐龍總部署“ 155” 總體思路 一個(gè)核心 兩項(xiàng)開創(chuàng) 三大提升 以規(guī)模發(fā)展為核心： 全年貫穿以規(guī)模發(fā)展為核心的指導(dǎo)思想，常規(guī)營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷相結(jié)合。 書蟲俱樂部： 省公司試點(diǎn)，開創(chuàng)手機(jī)閱讀俱樂部深度營(yíng)銷模式。 低碳閱讀基地： 聯(lián)合政府，結(jié)合低碳時(shí)代推廣手機(jī)閱讀品牌； 提高用戶規(guī)模和活躍度：內(nèi)容營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷推廣； 提高全民閱讀滲透率： 加強(qiáng)低碳閱讀營(yíng)銷 提高品牌影響力： 品牌效應(yīng) 深化 手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng) 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -14- 一 、 上半年工作回顧 二、下半年運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 三、下半年運(yùn)營(yíng)思路 五、需求和建議 四 、 下半年運(yùn)營(yíng)策略 匯報(bào)提綱 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -15- 一個(gè)核心：以規(guī)模發(fā)展為核心 短信群發(fā)、電話外呼等 常規(guī)營(yíng)銷 發(fā)展用戶群和帶動(dòng)潛在用戶群逐步規(guī)?；?內(nèi)容營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷 ，在細(xì)分市場(chǎng)和用戶群指導(dǎo)下，用戶規(guī)?；瘮U(kuò)大 實(shí)體 渠道下碎片營(yíng)銷 ，有效地為用戶時(shí)間增值，用戶接受程度擴(kuò)大化 客戶需求細(xì)分模型和聯(lián)動(dòng)網(wǎng)維 精確營(yíng)銷 工作有序推進(jìn)，營(yíng)銷效率得到提升 開創(chuàng)書蟲俱樂部和低碳閱讀基地 ，擴(kuò)大用戶規(guī)模和品牌影響力 手機(jī)閱讀規(guī)模發(fā)展 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -16- 兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)書蟲俱樂部運(yùn)營(yíng)模式 搭建 書蟲俱樂部一體化支撐平臺(tái)，細(xì)化書蟲俱樂部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和會(huì)員權(quán)益制度，完善俱樂部運(yùn)營(yíng)模式。 短信平臺(tái)： 書蟲俱樂部第一階段主要以短信平臺(tái)為主，實(shí)現(xiàn)書蟲俱樂部會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員推薦和活動(dòng)介紹的功能； 1 2 3 4 WWW平臺(tái)： 在短信、 WAP平臺(tái)基礎(chǔ)上，在 139說客中開設(shè)書蟲俱樂部官方說客，擴(kuò)大平臺(tái)影響力和會(huì)員互動(dòng)積極性； WAP平臺(tái)： 將書蟲俱樂部短信平臺(tái)和 WAP平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，增加用戶訪問途徑和提升用戶感知度； 完善平臺(tái)功能： 在短信、 WAP和WWW平臺(tái)增加平臺(tái)積分功能、會(huì)員互動(dòng)、書評(píng)等功能，完善平臺(tái)會(huì)員權(quán)益功能和積分使用功能； 完善平臺(tái)管理機(jī)制，將平臺(tái)權(quán)限下放到分公司和區(qū)域，為書蟲俱樂部提供區(qū)域化運(yùn)營(yíng)功能； 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -17- 細(xì)化俱樂部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和會(huì)員權(quán)益制度 會(huì)員招募 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 會(huì)員權(quán)益 運(yùn)營(yíng)模式探索 俱樂部品牌建設(shè) 4. 打造書蟲俱樂部可愛、易記的品牌特點(diǎn)，通過書蟲俱樂部 LOGO，建立線上虛擬俱樂部和線下實(shí)體俱樂部。 5.探索整合性手機(jī)閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書、隨時(shí)可讀書，如何促進(jìn)讀者互動(dòng)，最終在提升全民文化修養(yǎng)的同時(shí)使企業(yè)利益最大化、可持續(xù)化。 1. 書蟲俱樂部普通會(huì)員招募運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建俱樂部高級(jí)會(huì)員群運(yùn)營(yíng)，并細(xì)分行業(yè)書蟲小分會(huì)運(yùn)營(yíng)。 2. 結(jié)合 本地人群特定開展本地特色內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并創(chuàng)建本地免費(fèi)專區(qū)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣 3.逐步沉淀俱樂部新熱書訊、優(yōu)先參與權(quán)等增值服務(wù)內(nèi)容；細(xì)化積分機(jī)制；制定會(huì)員管理制度；完善互動(dòng)功能，提升會(huì)員權(quán)益和歸屬感。 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -18- 兩項(xiàng)開創(chuàng)：開創(chuàng)低碳閱讀基地 “低碳閱讀”是指有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的綠色閱讀方式，無需紙質(zhì)印刷品承載，包括 手機(jī)閱讀、專用手持閱讀器閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電子書和手機(jī)報(bào)閱讀 。在低碳生活、低碳經(jīng)濟(jì)、低碳世博逐漸成為流行趨勢(shì)的當(dāng)代，低碳閱讀也已悄然成為一種時(shí)尚。對(duì)于具有隨時(shí)、隨地、隨身特性的手機(jī)閱讀，更是成為綠色、時(shí)尚的標(biāo)志！ 什么是低碳閱讀？ 低碳閱讀基地 佛山移動(dòng) 佛山政府 低碳閱讀基地 手機(jī)閱讀 業(yè)務(wù)整合推廣 【 低碳閱讀基地營(yíng)銷效果預(yù)估 】 “低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項(xiàng)目，宣傳覆蓋 400萬人次，線下活動(dòng)約 2200人參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，新增發(fā)展 20萬手機(jī)閱讀用戶，單月手機(jī)閱讀創(chuàng)收 95萬。最終建立穩(wěn)固的讀者群并樹立公益、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的業(yè)務(wù)口碑。 手機(jī)報(bào) 139說客 快信 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -19- 三大提高：提高用戶規(guī)模和活躍度 立體化運(yùn)營(yíng)策略： 通過熱點(diǎn)事件、聯(lián)合營(yíng)銷和常規(guī)營(yíng)銷，對(duì)用戶做到立體化運(yùn)營(yíng)策略，做好結(jié)合生命周期和二次營(yíng)銷工作 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略： 通過短信搜書、 PUSH推薦熱門書籍，提升用戶活躍度和粘性，培養(yǎng)用戶使用手機(jī)閱讀內(nèi)容習(xí)慣 拓寬營(yíng)銷界面策略： 拓寬營(yíng)銷界面，開展多元化營(yíng)銷和立體化營(yíng)銷 廣泛整合資源策略： 與政企、客服、地市分公司聯(lián)動(dòng)，達(dá)成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使資源置換和資源運(yùn)營(yíng)效果最大化 一體化運(yùn)營(yíng) 通過立體化運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略、拓寬營(yíng)銷界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和用戶生命周期推廣手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高用戶規(guī)模和用戶活躍度。 排版 : /webmoney 2010年 手機(jī)閱讀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 -20- 三大提高：提高低碳閱讀滲透率 通過 線上線下 活動(dòng)，以時(shí)間為跨度，完成“低碳閱讀，崇文本地”整個(gè)活動(dòng)規(guī)劃，聯(lián)合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺(tái)打造新文化，提高用戶參與度和用戶群的滲透率，以及手機(jī)閱讀的品牌影響力。 搭建低碳專區(qū) WAP頁面 七月：紅色主題月 向 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員 推薦紅色學(xué)習(xí)書籍 書蟲俱樂部短信端口、139說客平臺(tái) 尋找書香之家、書評(píng)征集活動(dòng) 社區(qū)、學(xué)校、企業(yè) 139說客、WAP專區(qū) 紅動(dòng)佛山之夢(mèng)工廠原創(chuàng)文學(xué)大賽