數(shù)字校園推進(jìn)實(shí)施計(jì)劃--中國電信

/webmoney 0 集團(tuán)公司市場部 2009年 4月 中國電信校園市場拓展計(jì)劃（討論稿） /webmoney 1 目 錄 校園市場定位及總體策略 1 2 校園市場拓展方案 3 下一步工作建議 /webmoney 2 幼兒園兒童 （ 3-4年） 小學(xué)生 （ 5-6年） 中學(xué)生 （ 3年） 高中生 （ 3年） 大中專生 （ 3-5年） 研究生 （ 2-3年） 畢業(yè)工作 學(xué)生成長歷程 客戶圈 班級圈 （ 20-60人） 家庭圈 （ 6-15人） 教職工圈 興趣圈 社團(tuán)圈 。 高三 大一 中學(xué)（初中） 小學(xué) 幼兒園 教育管理機(jī)構(gòu) 學(xué)校類型 市 縣 鄉(xiāng) 中學(xué)（高中） 中專院校 大專院校 職業(yè)院校 本科院校 成教學(xué)院 區(qū)、縣教育局 市教育局 及二級機(jī)構(gòu) (電教館、高招辦、教儀站、自考辦等） 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 省教育廳、處室部門及直屬單位 教育部 省教育廳、處室部門及直屬單位管理、價值鏈 規(guī)模、層級和區(qū)域 成長和區(qū)域 社會空間 市 縣 鄉(xiāng) 校園市場整體視圖 聚焦大學(xué)校園學(xué)生群體移動業(yè)務(wù) /webmoney 3 我們面對一個 2000多萬用戶 ， 超過 100億元 /年并且不斷遞增的市場 每年有 600多萬固定增長空間；未來的中高端客戶 ， 新業(yè)務(wù)使用活躍 各大運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn) ， 同時也是 3G競爭的制高點(diǎn) ， 關(guān)系 3G發(fā)展的成敗 2830萬在校生 計(jì)劃招新生629萬 畢業(yè)生 611萬 大二、大三在校生約1200多萬 普通 本?？聘咝W(xué)生約2450萬 5 6 2 .54 3 8 .66 4 .6手機(jī)用戶 非手機(jī)用戶手機(jī)開銷一般開銷數(shù)據(jù)來源： 2007年市場調(diào)研 在校生移動電話滲透率 95%， ARPU 60元 ，占生活消費(fèi)比 10% 大學(xué)校園是重要戰(zhàn)略性市場 /webmoney 4 大學(xué)生用戶典型特征 資費(fèi)敏感 ， 社交屬性明顯 ， 選擇號碼時受群體影響較大 定向的通信 ， 主要為家人與同學(xué) 專屬意識較強(qiáng) ， 客戶品牌 需求高 移動 新業(yè)務(wù) 需求高 ， 互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁 ， 手機(jī)是重要的娛樂工具 關(guān)注 外觀時尚手機(jī) 關(guān)注 自助服務(wù) ， 希望通過短信 、 熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) 2 7 .3 %6 .1 %4 4 . 4 %3 9 . 2 %2 8 .3 %5 4 .7 %總體 大學(xué)生與朋友/ 同學(xué)溝通次數(shù)比例與家人/ 親屬溝通次數(shù)比例與客戶/ 同事溝通次數(shù)比例通話溝通對象較為固定 手機(jī)上網(wǎng)的重要用戶群 /webmoney 5 與競爭對手對標(biāo)，尋找校園突破點(diǎn) I. 用戶需求點(diǎn) II. 動感地帶現(xiàn)行策略 III.移動仍很多 存在不足 通信資費(fèi)低 新業(yè)務(wù)需求高 互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁 校園生活信息 文化歸屬感強(qiáng) 時尚低價終端 渠道服務(wù)的 便捷與體驗(yàn) 突出短信優(yōu)惠的資費(fèi)套餐：短信包 定點(diǎn)定向定時的優(yōu)惠：區(qū)內(nèi)優(yōu)惠、 VPN 主推飛信、音樂、手機(jī)報(bào)，啟動 139社區(qū) GPRS的流量包，加大校園 wifi投入 持續(xù)一致的動感地帶品牌宣傳，不斷增強(qiáng)年輕群體的客戶品牌歸屬感 GSM各價位終端款型豐富，性價比高 一校多店，實(shí)體、代理、電子立體化覆蓋 動感地帶校內(nèi)品牌體驗(yàn)店 通過活動贊助等方式，強(qiáng)化入學(xué)時期壟斷 與家庭、校園固話沒有結(jié)合 難以將校園有線、無線寬帶有效融合 3G業(yè)務(wù)相對落后 校園信息服務(wù)不足 模式相對固定，缺乏新的內(nèi)涵； TD終端不足 多通過代理渠道，渠道管控能力以及直銷經(jīng)驗(yàn)較弱； 動感地帶壟斷現(xiàn)有市場（用戶份額超過 90），但存在校園寬帶等方面的不足 /webmoney 6 中國電信資源豐富，但需充分整合，重點(diǎn)突破 聚焦客戶開發(fā)產(chǎn)品 ， 整合渠道協(xié)同發(fā)力 中國電信擁有豐富的資源！ 豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源 CDMA/EVDO/ADSL/WiFi 豐富的互聯(lián)網(wǎng) SP、 內(nèi)容 較完備的校園全業(yè)務(wù) 固話 、 移動 、 寬帶 、 應(yīng)用 可做深的客戶關(guān)系 政府 、 校園 、 家庭客戶關(guān)系基礎(chǔ) 但資源亟待整合！ 握不緊的拳頭 各渠道沒形成合力 產(chǎn)品融合度較低 跨域協(xié)同聯(lián)動不足 各省品牌 /促銷活動不統(tǒng)一 放不開的手腳 資源投入未統(tǒng)籌安排 職責(zé)劃分 、 業(yè)績考核不明晰 亟需 整合！ 穩(wěn)定的支撐團(tuán)隊(duì) 快速實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破 彌補(bǔ)自身差距 ， 形成特色 強(qiáng)化校園宣傳 完善手機(jī)終端 針對競爭對手不足 ， 加強(qiáng)發(fā)力 與固話關(guān)聯(lián)的通信資費(fèi) 無縫的校園寬帶網(wǎng)絡(luò) 深化客戶關(guān)系 不斷超越 ， 引領(lǐng)提升客戶體驗(yàn) 賬號經(jīng)營 ， 打造統(tǒng)一體驗(yàn) 產(chǎn)品定制 ， 針對學(xué)生群體 終端定制 ， 提升學(xué)生體驗(yàn) /webmoney 7 中國電信校園市場拓展總體策略 固網(wǎng)語音整體趨向低值化 ， 校園 201電話 、 校園公話利用率較低 中國電信在校園移動市場影響力低 ， 校園市場份額僅 1.5%， 大力實(shí)施價值轉(zhuǎn)移 ！ 融合產(chǎn)品 ， 在固網(wǎng)語音 、 移動語音和短信上可以大力讓渡價值 ， 突出確?；ヂ?lián)網(wǎng)接入和應(yīng)用價值 終端 、 業(yè)務(wù) 、 內(nèi)容緊耦合 ，全力撬動校園市場 ！ 緊耦合方式 ， 全方位共同發(fā)力 ，超常規(guī)積極拓展共同撬動校園市場 CDMA網(wǎng)絡(luò)給中國電信全網(wǎng) 、 全業(yè)務(wù)整體運(yùn)營帶來契機(jī) 校園市場拓展?jié)摿薮?寬帶接入及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是價值增長點(diǎn) 挑戰(zhàn)： 機(jī)遇 /webmoney 8 突出 無縫寬帶 ，發(fā)揮中國電信 全業(yè)務(wù)融合 優(yōu)勢，不做簡單的跟隨者 新生 ：定位通信、信息及全業(yè)務(wù)方案，把握入學(xué)時機(jī)，終端撬動，打入市場 在校生 ：從寬帶切入，協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，研發(fā)特色業(yè)務(wù)，向手機(jī)拓展 渠道間緊耦合、有效聯(lián)動； 政企 做好校方和管理機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系，提供校園綜合解決方案； 個客 整合社會和學(xué)生代理，落地校園營銷活動； 家客 做好本地學(xué)生的家庭推廣，協(xié)同新生攔截營銷 融合 ：以帳號經(jīng)營為主線，融合語音、寬帶、娛樂和信息應(yīng)用，做好產(chǎn)品組織、資費(fèi)設(shè)計(jì)與賣點(diǎn)宣傳準(zhǔn)備 網(wǎng)絡(luò) ：快速部署 WiFi網(wǎng)絡(luò)，形成有線、無線在校園的有效覆蓋 文化 ：持續(xù)打造富有“創(chuàng)意、個性、時尚”的文化內(nèi)涵，培養(yǎng)年輕群體歸屬感 運(yùn)營 ：形成企業(yè)內(nèi)部各資源、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的緊耦合運(yùn)作方式，統(tǒng)籌安排、整體推進(jìn)；持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營與終端定制，打造針對學(xué)生群體專門的產(chǎn)品和終端，不斷提升客戶體驗(yàn) 實(shí)施策略 突出 一個 整體 抓住 兩類 市場 整合 三種 渠道 做好 四項(xiàng) 準(zhǔn)備 /webmoney 9 目 錄 校園市場定位及總體策略 1 2 校園市場拓展方案 3 下一步工作建議 /webmoney 10 營銷實(shí)施方案 重點(diǎn)開發(fā)的終端與新產(chǎn)品 穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 校園市場拓展方案 /webmoney 11 打造無縫寬帶，助力全業(yè)務(wù)運(yùn)營 推進(jìn)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò) 準(zhǔn)備工作 強(qiáng)力推進(jìn)校園 WiFi建設(shè) ， 7月份部署到位 ， 形成無縫寬帶優(yōu)勢 穩(wěn)定并擴(kuò)展有線資源 創(chuàng)新運(yùn)營模式 以用戶發(fā)展和帳號滲透為首要目標(biāo) ， 采取靈活的經(jīng)營模式 ，從經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)端口向經(jīng)營帳號和用戶轉(zhuǎn)變 ChinaNet 光纖接入 校園網(wǎng)絡(luò)（ AP、AC、布線等） 業(yè)務(wù)經(jīng)營：用戶的發(fā)展、運(yùn)營、認(rèn)證、計(jì)費(fèi)、宣傳廣告 WiFi網(wǎng)絡(luò) 有線網(wǎng)絡(luò) 獨(dú)立經(jīng)營或與校方合作經(jīng)營 拓展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大經(jīng)營深度 參考案例：獨(dú)立運(yùn)營：浙江公司 合作運(yùn)營：陜西公司 /webmoney 12 營銷實(shí)施方案 重點(diǎn)開發(fā)的終端與新產(chǎn)品 穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 校園市場拓展方案 /webmoney 13 定制 PC：發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，無線寬帶與終端捆綁銷售 推廣策略 價格優(yōu)惠 組織某學(xué)校乃至某城市的學(xué)生電腦團(tuán)購，降低筆記本價格 聯(lián)合筆記本廠商，共同出優(yōu)惠資費(fèi)、禮品、宣傳、渠道等資源，進(jìn)行校園推廣 資費(fèi)靈活 設(shè)置多個低檔次的靈活資費(fèi)策略，如 30/45/60/50元等，滿足不同用戶需求 以鼓勵用戶多用為導(dǎo)向，校園內(nèi)上無線寬帶享受特別優(yōu)惠資費(fèi) 分期付款 針對有信用卡用戶，可開展分期付款等活動 產(chǎn)品要求 定制化： EVDO內(nèi)置模塊 +無線寬帶客戶端 +一鍵上網(wǎng) +外觀標(biāo)識 個性化：造型美觀，功能適用，價格優(yōu)惠 差異化：上網(wǎng)本（主要針對女生） +普通本（主要針對男生） 豐富化：品牌機(jī) +低端機(jī) 一體化：終端與業(yè)務(wù)一體化銷售 產(chǎn)品賣點(diǎn) 更便捷（插卡即用）、更省錢（補(bǔ)貼模塊）、更好看（定制外觀） 購買更方便，資費(fèi)更便宜（與無線寬帶捆綁營銷，享受優(yōu)惠套餐） + /webmoney 14 全國統(tǒng)一的校園客戶端 需要一款全國統(tǒng)一的 、 功能豐富的客戶端 無線寬帶接入 即時通信 E家通信 E家專區(qū) 即時通信 通信錄 一號通 點(diǎn)擊撥號 短信收發(fā) 數(shù)據(jù)會議 無線寬帶接入 短信收發(fā) 通話 天翼 Live ECP C+W 外觀：青春、時尚、活潑 功能：寬帶接入、話音、短信、即時通信、通信錄、標(biāo)簽頁（校園專區(qū)等） 從現(xiàn)有客戶端中繼承合理要素 針對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容組織 全國統(tǒng)一 校園客戶端 /webmoney 15 定制手機(jī)：豐富的手機(jī)終端是進(jìn)入市場的第一步 學(xué)生特點(diǎn) 消費(fèi)能力弱 手機(jī)特點(diǎn) 價格便宜 外觀時尚 功能齊全 虛榮心強(qiáng) 追求時尚 期待多功能產(chǎn)品 喜歡新事物 娛樂、學(xué)習(xí)為主 可擴(kuò)充性 知名品牌 價格普遍不宜太高，但不能有低檔的感覺 諾基亞、三星、 LG等國際知名品牌為主 外觀一定要時尚絢麗，終端不僅僅是一款手機(jī)，同時也是一款裝飾品 MP3，藍(lán)牙，攝像頭，上網(wǎng)，支持游戲，可閱讀文本，支持同電腦數(shù)據(jù)線傳輸，手機(jī)電視等 手機(jī)可實(shí)現(xiàn)功能的擴(kuò)充，包括存儲卡擴(kuò)容，手機(jī)本身的功能的新增以及對電信新業(yè)務(wù)的應(yīng)用 整合產(chǎn)業(yè)鏈，豐富終端形態(tài)，提供價廉物美，功能各異，外觀酷炫，價廉而不低檔的學(xué)生專用手機(jī)系列，讓學(xué)生因?yàn)閻劢K端而使用電信業(yè)務(wù)。 天翼音樂手機(jī) 愛音樂 強(qiáng)大播放功能 便捷操作 天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) Full Browser 互聯(lián)網(wǎng)沖浪 SNS、 天翼 Live、Email SMS、 MMS 天翼信息手機(jī) 咨訊推送 （ 校內(nèi)信息 、 招聘信息等 ） 智能短信 、 天翼Live、 手機(jī)閱讀 、Email、 MMS /webmoney 16 賣點(diǎn)訴求 高品質(zhì)的音樂 、 原創(chuàng)音樂 、 專發(fā)音樂 、 DRM保護(hù)音樂； 高音質(zhì)的播放效果 便利的功能： 音樂搜索 ， 通過音樂客戶端使用關(guān)鍵字進(jìn)行音樂搜索 音樂下載 ， 在線收聽 定制音樂功能鍵 ， 一鍵啟動音樂功能 設(shè)置彩鈴 ， 在線試聽后直接設(shè)為彩鈴 客戶端：客戶端提供搜索下載試聽等功能 WAP：支持音樂頁面 WAP.118100.cn UIM卡菜單：在 UIM菜單中增加音樂搜索短信菜單項(xiàng) 。 產(chǎn)品 形態(tài) 一鍵啟動音樂客戶端或 WAP頁 在手機(jī)終端上有明顯的音樂手機(jī)的標(biāo) 外觀 特色產(chǎn)品一：愛音樂音樂手機(jī) 用戶群體 流行音樂的需求旺盛的人群 喜歡炫和酷的產(chǎn)品的人群 有消費(fèi)能力的 中國電信愛音樂音樂手機(jī)是定制的、高品質(zhì)、便利的、充分了解音樂特性的綜合高端音樂業(yè)務(wù) /webmoney 17 音樂手機(jī)（續(xù)）：時間進(jìn)度 針對音樂手機(jī)： 4月 20日，確定音樂手機(jī)終端需求； 6月 30日，完成音樂手機(jī)客戶端實(shí)驗(yàn)室測試 8月 20日，音樂手機(jī)終端定制完成； 備注：愛音樂產(chǎn)品一期： 09年 4月初，提供單產(chǎn)品下載。全曲、振鈴?fù)ㄟ^ WAP方式進(jìn)行下載，由 ISMP對下載進(jìn)行單獨(dú)計(jì)費(fèi)。不涉及彩鈴平臺及 IT系統(tǒng)進(jìn)行改造。 備注：愛音樂 產(chǎn)品二期： 09.5.17,提供定制化音樂客戶端（包括手機(jī)客戶端、 PC客戶端），推出捆綁產(chǎn)品，計(jì)費(fèi)由各省彩鈴平臺提供。需全國音樂平臺、各省彩鈴平臺、各省支撐系統(tǒng)升級改造。 愛音樂 09年產(chǎn)品開發(fā)整體規(guī)劃 推出音樂手機(jī)、會員服務(wù)，提升用戶體驗(yàn) 推出定制音樂客戶端，完成省彩鈴平臺改造，推出捆綁產(chǎn)品 完成 WAP方式下載全曲、振鈴下載的單產(chǎn)品開發(fā)及上線 2009年 4月初 2009.5.17 2009年 7月 /webmoney 18 特色產(chǎn)品二：手機(jī) BBS 目標(biāo)客戶需求 使用 BBS電子公告欄是大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)主要活動之一，主要校園 BBS的日 PV過萬 ,清華大學(xué)的水木社區(qū)日 PV達(dá) 50萬 各論壇上的熱點(diǎn)話題是學(xué)生們的關(guān)注點(diǎn)，由于上網(wǎng)條件限制，學(xué)生在課間、自習(xí)間隙、熄燈斷電后，無法登錄論壇。手機(jī) BBS滿足其隨時關(guān)注論壇、話題的需求 產(chǎn)品總體設(shè)計(jì) 高校聯(lián)盟論壇 +重點(diǎn)學(xué)校論壇的 WAP瀏覽 重點(diǎn)信息（如回帖）的實(shí)時推送 手機(jī)號與論壇 ID綁定 產(chǎn)品賣點(diǎn) 隨時隨地上 BBS（課間、熄燈后），重點(diǎn)信息的實(shí)時推送 189手機(jī)號與論壇 ID的綁定，方便登錄 高校論壇聯(lián)盟，實(shí)時提煉熱點(diǎn)話題 /webmoney 19 手機(jī) BBS（續(xù)） 【 高校論壇聯(lián)盟 】 歡迎登錄快門高校論壇聯(lián)盟 ， 請輸入您的論壇 id和密碼 ， 并選擇相應(yīng)的論壇進(jìn)行綁定 論壇 id： 論壇密碼： 綁定論壇帳號 全國 北京 北服論壇 水木社區(qū) 北大未名 BBS BBS北外星光站 6571論壇 呆呆論壇 互聯(lián)網(wǎng)及 WAP門戶，聚集各高校論壇的熱貼 手機(jī)號與論壇 ID綁定 實(shí)現(xiàn)用戶隨時隨地的瀏覽 BBS內(nèi)容、發(fā)帖回帖 可根據(jù)用戶定制需求，進(jìn)行重點(diǎn)信息（如回帖）的實(shí)時推送 產(chǎn)品主要功能 合作伙伴選擇：賽爾網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)容欄目：主要集中精華帖區(qū)部分 設(shè)置“臥談會”、“課間操”等欄目，進(jìn)行話題運(yùn)作 運(yùn)營模式 /webmoney 20 特色產(chǎn)品三：校園百事通，打入新生生活 發(fā)揮號百和各省公司在本地信息服務(wù)的優(yōu)勢 ， 形成競爭對手短期內(nèi)難以模仿復(fù)制的差異化優(yōu)勢 面向外地新生 ， 主打位置服務(wù)和校園周邊首查 ， 幫助新生 快速熟悉校園周邊環(huán)境 通過貼心關(guān)懷 、 熱點(diǎn)推送 ， 幫助新生 心理調(diào)適 、 獲得歸屬感 提供校園總機(jī) ， 方便的溝通與聯(lián)絡(luò) ；提供號百電話預(yù)訂 ， “ 一個電話就搞定 ” 可以對手機(jī)進(jìn)行定制 ， 便捷接入 學(xué)校周圍有什么“好”的地方可以買服裝、生活用品，有什么“好”的餐館？ 這個學(xué)校究竟怎么樣，師兄師姐們到底是怎么看的？ 剛開課，覺得數(shù)學(xué)不怎么好學(xué)，是不是要買資料?。恳膊恢蕾I什么！ 去 XX大學(xué)找同學(xué)、去 XX旅游名勝，路怎么走、坐什么車、花多少錢？ 加入學(xué)生會和其他組織的利弊怎么算？到底會不會影響學(xué)習(xí)？玩與學(xué)的時間怎么安排？是不是像高中那樣？ 戀愛重要嗎？ 大一新生的困惑 離開父母溫暖的懷抱，他們迫切需要 幫助！ “校園無憂。有很多專業(yè)人士在關(guān)心、幫助你 ” /webmoney 21 校園百事通 產(chǎn)品功能 周邊首查 基于商品類別 /飲食口味、價位、口碑、距離等條件的查詢，提供或推薦校園周邊合適的商場 /超市、餐飲、娛樂場所的相關(guān)信息。提供短信發(fā)送、語音播報(bào)、查詢轉(zhuǎn)接等服務(wù) 新生指南 與校方合作，在新生入學(xué)初期，定期 發(fā)送注意事項(xiàng)、設(shè)施、 社團(tuán)、 校史花絮等指導(dǎo)短信 定期發(fā)送勵志短語 /短文、心情故事等心理指導(dǎo)信息，可分短信和彩信版 校園熱點(diǎn) 定期從校園 BBS/論壇中提取熱點(diǎn)話題 /信息，以短信和彩信方式推送 學(xué)生可以短信或彩信方式回復(fù)，參與互動 免費(fèi)指路 入學(xué)初期，校園手機(jī)號碼免費(fèi)獲取號百標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 指路服務(wù)，可考慮開辟校園熱線 入學(xué)初期，校園手機(jī)號碼免費(fèi)獲取號百標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 手機(jī)地圖、手機(jī)導(dǎo)航 第一階段 第二階段 “我的校園”門戶 (web和 wap) 工作兼職 （頻道） 學(xué)習(xí) （頻道） 生活 （頻道） 英語 影音讀物 美食 時尚 打折 校園總機(jī) 通過統(tǒng)一的的總機(jī)號碼，對應(yīng)校 /院 /系 /班通信錄，查詢轉(zhuǎn)接 班級活動、社團(tuán)活動、課程調(diào)整、考試安排等短信群發(fā) 校園快遞 提供鮮花、禮品、電影票、快餐等預(yù)訂和配送服務(wù) 與學(xué)生的電信積分進(jìn)行捆綁 /webmoney 22 營銷實(shí)施方案 重點(diǎn)開發(fā)的終端與新產(chǎn)品 穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 校園市場拓展方案 /webmoney 23 一、細(xì)分客戶全面實(shí)現(xiàn)秋季開學(xué)營銷 新生客戶 （通信類） 政企：校方關(guān)系；省招生辦關(guān)系；通知書夾寄；客戶經(jīng)理入校直銷，發(fā)展直銷員 家客：本地 學(xué)生的攔截式營銷；實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銷售、服務(wù)體驗(yàn)、宣傳推廣；電子渠道客戶服務(wù) 個客：社會渠道 終端廠商、代理渠道：終端促銷 套餐設(shè)計(jì) “優(yōu)惠實(shí)用”賣點(diǎn)宣傳 渠道 客戶 營銷 產(chǎn)品 主打話音優(yōu)惠和實(shí)用信息服務(wù) 主推中低端功能性手機(jī) 新生客戶 （綜合類） 在校生客戶 主打?qū)拵Ш屯ㄐ诺木C合解決方案 主推中低端功能性手機(jī)上網(wǎng)本 /數(shù)據(jù)卡 主打?qū)拵Ш蛯?shí)用互聯(lián)網(wǎng)信息 主推上網(wǎng)本 /數(shù)據(jù)卡 套餐設(shè)計(jì) “綜合解決方案”賣點(diǎn)宣傳 套餐設(shè)計(jì) “寬帶實(shí)用”賣點(diǎn)宣傳 /webmoney 24 客戶 1-面向通信類新生：“通信信息” 需求特征 沒有電腦；重建通信手段 與父母、同學(xué)的通信需求很大；寒暑假回家或旅游 需要盡快熟悉校園及城市環(huán)境，盡快適應(yīng)大學(xué)的學(xué)習(xí)生活 賣點(diǎn)訴求 話費(fèi)最低 ：家庭 固話 /手機(jī)通話 優(yōu)惠或 免費(fèi) 、校園綜合 VPN 捆綁即時通信和郵箱 校園百事通，學(xué)習(xí)生活助手 家庭圈 與家庭固話、家長天翼號碼打電話 優(yōu)惠或免費(fèi)（功能費(fèi)） 校園圈 校園綜合 VPN產(chǎn)品 優(yōu)惠或免費(fèi)（功能費(fèi)） 漫游包 寒暑假漫游 優(yōu)惠或免費(fèi) （功能費(fèi)） 即時通信（ MSN/ECP）： VoIP免費(fèi) /功能費(fèi) 189郵箱 通信應(yīng)用 校園百事通（指路、周邊信息查詢） 位置服務(wù)（周邊、地圖、導(dǎo)航） 本校社區(qū)（論壇、資訊） 特色 信息 短信包 X元包 XX條短信 基本包 與 PC關(guān)聯(lián)的紐帶，為未來捆綁寬帶打下基礎(chǔ) 可選包 其他 手機(jī) 統(tǒng)一 帳號 音樂、游戲、手機(jī)報(bào)。 /webmoney 25 客戶 2-面向綜合類新生：“通信信息”融合 需求特征 自帶電腦入校，善于用各種工具溝通與獲取信息 與父母、同學(xué)的通信需求很大；寒暑假回家或旅游 需要盡快熟悉校園及城市環(huán)境，盡快適應(yīng)大學(xué)的學(xué)習(xí)生活 賣點(diǎn)訴求 無縫寬帶 話費(fèi)最低 ：暢快溝通，低資費(fèi)通話和短信 統(tǒng)一賬號 ：手機(jī)號就是郵箱號、聊天號、上網(wǎng)號 無縫 寬帶 C+W+有線 PC上網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng) 家庭圈 校園圈 漫游包 短信包 通信應(yīng)用 即時通信（ VoIP） 189郵箱 套 餐 手機(jī)統(tǒng)一帳號 可選包 與客戶 1相同：校園百事通、位置服務(wù)、本校社區(qū) 特色 信息 其他 音樂、游戲、手機(jī)報(bào)。 /webmoney 26 客戶 3-面向在校生用戶：“寬帶信息” 需求特征 一般都有電腦，經(jīng)常上網(wǎng)；通常是異網(wǎng)手機(jī)用戶 時尚、新潮，關(guān)注成長，為未來做準(zhǔn)備，廣泛尋找信息 渴望各種形式的溝通與交流 賣點(diǎn)訴求 辦理 寬帶送 天翼套餐，或預(yù)存寬帶年費(fèi) 送天翼終端 統(tǒng)一賬號：寬帶捆綁手機(jī)號 ，平滑延伸到天翼手機(jī)業(yè)務(wù) 全面的學(xué)習(xí)、工作、娛樂信息服務(wù) C+W+有線 PC上網(wǎng) 通信 應(yīng)用 即時通信（ VoIP） 189郵箱 統(tǒng)一帳號（預(yù)留手機(jī)號） 套 餐 與手機(jī)關(guān)聯(lián)的紐帶，為捆綁手機(jī)、向話音和通信延伸打下基礎(chǔ) 可選包 找工作 /兼職 本校社區(qū)（論壇、資訊） 特色 信息 其他 音樂、游戲、視頻、 SNS 家庭圈 校園圈 漫游包 短信包 可選包（手機(jī)） 無縫 寬帶 /webmoney 27 二、多波次、多角度營銷 6/6 7月底 8月底 高考前 高考后 錄取前 迎新期 錄取后 入學(xué)前 入學(xué)后 時間特征 地域特征 本地高三 本市就讀 本省他市就讀 跨省就讀 獲取學(xué)校 各類信息方便 獲取學(xué)校各類 信息相對較難 9月底 家長專注協(xié)助學(xué)生學(xué)業(yè)，便于獲取高三客戶群名單 學(xué)生家長閑暇放松，但急于獲取成績和填報(bào)志愿 學(xué)生家長心頭落地，積極準(zhǔn)備入學(xué)和尋求學(xué)校信息 學(xué)生家長經(jīng)受入學(xué)過程考驗(yàn)，大量獲取信息 學(xué)生專注學(xué)習(xí)，生活學(xué)習(xí)逐步穩(wěn)定 獲取學(xué)校各類 信息比較方便 社會特征 個人 個性特征：追求個性化，希望群體認(rèn)同 業(yè)務(wù)需求：新業(yè)務(wù)的使用與體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)使用頻繁、朋友圈（通信比例 55%） 家庭 學(xué)校 通信使用：與家人親友通信比例高達(dá) 40% 終端購買：半數(shù)以上新生在家鄉(xiāng)購買終端 消費(fèi)來源：家庭是經(jīng)濟(jì)依靠 校園應(yīng)用：社團(tuán) /班級 VPN、校園信息 業(yè)務(wù)使用：校園寬帶、 201電話 校園活動：宣傳促銷、創(chuàng)意大賽 /webmoney 28 營銷 1-新生家鄉(xiāng)的攔截式營銷 以政企與家庭渠道結(jié)合進(jìn)行新生攔截營銷 針對本地新生：家客渠道在高考結(jié)束后可結(jié)合 e家套餐上門營銷 ， 捆綁終端營銷 全國范圍內(nèi)：通過政企渠道獲取新生信息 ， 家庭 、營業(yè)廳等渠道開展假期促銷；可考慮在寄送錄取通知書期間 ， 寄送優(yōu)惠禮包等形式 聯(lián)合終端廠商 、 代理渠道 、 實(shí)體渠道結(jié)合 ， 進(jìn)行終端宣傳促銷 6月 -9月份 ， 終端 （ 手機(jī) /上網(wǎng)本 ） 廠商 、 代理渠道的全國促銷活動 積極備戰(zhàn) 目 標(biāo) 宣傳造勢 精確傳播 宣傳的到達(dá)率：南方， 90%；北方， 40% 套餐售機(jī) /webmoney 29 營銷 2-入學(xué) /開學(xué)期間的校園營銷 校園行業(yè) 應(yīng)用 /方案 客戶 關(guān)系 銷售展示 直銷團(tuán)隊(duì) 客戶經(jīng)理 點(diǎn)面結(jié)合 ， 自有渠道主導(dǎo) 、 合作代理配合覆蓋 ， 實(shí)現(xiàn)高校立體化有效覆蓋 客戶經(jīng)理：在客戶關(guān)系及校園行業(yè)應(yīng)用上重點(diǎn)突破 ， 組織管理直銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售 實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)：自有營業(yè)廳與合作代理點(diǎn)結(jié)合 ， 實(shí)現(xiàn)有效覆蓋 ， 完成銷售與體驗(yàn)服務(wù) 電子渠道：承擔(dān)校園宣傳及服務(wù)的主要職能 充分調(diào)動學(xué)生代理 （ 如：勤工儉學(xué) 、 學(xué)生會 、 社團(tuán)等 ） 開展 病毒式營銷 宣傳及服務(wù) 直銷員 實(shí)體網(wǎng)點(diǎn) 自有營業(yè)廳 合作代理點(diǎn) 電子渠道 網(wǎng)廳 /掌廳 /短信 /熱線 目標(biāo) 現(xiàn)場受理 實(shí)現(xiàn)一校一點(diǎn) 種子影響，全面出擊 實(shí)現(xiàn)每個學(xué)校均有社團(tuán)參與 /webmoney 30 宣傳主題 突出差異化 突出核心賣點(diǎn)： 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、 統(tǒng)一賬號 學(xué)生用戶的群體 認(rèn)同與歸屬感： 個性、創(chuàng)意、時尚 與“動感地帶” 宣傳形成差異： 校園原創(chuàng)音樂 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī) 進(jìn)校園 天翼 校園 “ 網(wǎng)絡(luò)達(dá)人” “ 盡情表達(dá)、無所不能” 主題 口號 表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)豐富精彩，中國電信綜合有線/無線互聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一賬號，可以讓用戶在網(wǎng)絡(luò)自由馳騁發(fā)揮 宣傳渠道 宣傳要點(diǎn)：全國統(tǒng)一的宣傳主題、口號、規(guī)范 植入式宣傳 與娛樂、體育、文化營銷相結(jié)合的路演（ 第二屆校園原創(chuàng)歌曲大賽 ） 現(xiàn)場受理宣傳造勢 廣泛參與學(xué)校活動，樹立品牌形象 新興互聯(lián)網(wǎng)媒體 充分利用好互聯(lián)網(wǎng)渠道中的 QQ、MSN、影視、游戲、網(wǎng)頁推送、短信推廣、社區(qū)交友等多種方式 意見領(lǐng)袖種子造勢 利用電話營銷 傳統(tǒng)方式宣傳 電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)宣傳媒體 實(shí)體、電子等自有渠道及合作渠道共同宣傳造勢 盡量利用學(xué)校自有宣傳渠道，如：校報(bào)、學(xué)校網(wǎng)站、校園 BBS等。 /webmoney 31 營銷與宣傳策略確定 （市場部、客戶群） 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 宣傳材料設(shè)計(jì)、主題營銷方案制定 產(chǎn)品開發(fā) 無線寬帶產(chǎn)品開發(fā)完成 定制 PC產(chǎn)品開發(fā)完成 第一批產(chǎn)品及手機(jī)部署完成 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) （網(wǎng)發(fā)、政企） 校園網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備情況總結(jié)完善 新生攔截營銷 搜集新生資料 家庭定向營銷；終端營銷 完成終端配送 150萬 在校生全面營銷拓展 攤點(diǎn)進(jìn)入、鋪貨準(zhǔn)備 展開在校生 189主題宣傳 完成在校生用戶數(shù) 200萬 （市場部、客戶群） （政企、家客、個客） （市場、政企、個客） 秋季市場套餐與資費(fèi)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品梳理 終端定制需求 協(xié)商準(zhǔn)備 特色手機(jī)及部分增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā) 營銷及產(chǎn)品開發(fā)總體進(jìn)度計(jì)劃 協(xié)商 持續(xù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 網(wǎng)絡(luò)部署 渠道準(zhǔn)備，簽署意向協(xié)議 9月中旬后，通過特色手機(jī)、業(yè)務(wù)持續(xù)化營銷。 /webmoney 32 4-8月奠定網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、終端基礎(chǔ) 終端 產(chǎn)品 渠道 網(wǎng)絡(luò) 營銷 宣傳 手機(jī)終端在 4月 15日之前確定需求， 4月 -8月完成產(chǎn)品開發(fā) 6月前，確定滿足首批上市產(chǎn)品需求，完成產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、 IT準(zhǔn)備工作 7月底前完成特色產(chǎn)品開發(fā) 4月逐步開展意向協(xié)議的簽署， 7月底前，完成校內(nèi)實(shí)體渠道（包括合作渠道）的建設(shè)， 8月底前，完成攤點(diǎn)的進(jìn)駐。 分別在校內(nèi)、校外兩個維度，定期上報(bào)進(jìn)展情況。 8月底前完成校園內(nèi) CDMA、 3G、 WiFi、 ADSL網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化；月度上報(bào)進(jìn)展情況 4到 5月，確定不同細(xì)分市場的營銷方案和套餐，配合產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度完成特色產(chǎn)品的營銷方案制定 4到 5月，完成校園宣傳的策劃及部署； 6月，配合上市開展相應(yīng)工作 定制終端，整合成熟產(chǎn)品，開發(fā)特色新產(chǎn)品，靈活校園合作模式，建設(shè)優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)，策劃營銷方案、準(zhǔn)備品牌宣傳 /webmoney 33 工作階段 主要工作內(nèi)容 截止時間 責(zé)任部門 營銷策劃 成熟電信產(chǎn)品梳理及新產(chǎn)品計(jì)劃 2009年 4月 17日 市場、政企、個客、家客 學(xué)生需求調(diào)研及競爭態(tài)勢分析 2009年 4月 30日 市場、政企、個客、家客 校園產(chǎn)品策略及競爭策略 2009年 5月 15日 市場、政企、個客、家客 校園營銷實(shí)施辦法（下發(fā)各?。?2009年 5月 15日 市場部 校園套餐框架及資費(fèi)策略 2009年 5月 15日 市場、政企、個客、家客 各省建立針對校園市場營銷團(tuán)隊(duì) 2009年 5月 20日 市場、政企、個客、家客 校園宣傳推廣方案及計(jì)劃 2009年 5月 30日 市場部 營銷推廣物料準(zhǔn)備 2009年 6月 15日 市場 、 政企 、 個客 、 家客 入學(xué)營銷 （新生攔截營銷） 建立生源地畢業(yè)及招生學(xué)校、相關(guān)教育部門聯(lián)系，確立合作關(guān)系 2009年 6月 15日 政企部、家客部 收集本地學(xué)生錄取分配信息 2009年 7月 30日 政企部、家客部 完成本省攔截營銷方案及營銷物料 2009年 7月 30日 家客部 生源所在地開展本地已錄取學(xué)生的攔截營銷（以終端占有為核心） 2009年 8月 15日 家客部 在集團(tuán)及省公司協(xié)調(diào)下，本地網(wǎng)將學(xué)生畢業(yè)分配信息及攔截營銷實(shí)施信息通知學(xué)校所在地省公司 /本地網(wǎng) 2009年 8月 15日 市場部、家客部 學(xué)校所在地對入網(wǎng)新生進(jìn)行跟進(jìn)營銷 2009年 9月 30日 個客部、家客部 開學(xué)營銷 （老生入學(xué)營銷） 與所在地各高校建立營銷合作關(guān)系 2009年 7月 30日 政企部、家客部、個客部 完成校園實(shí)體廳建設(shè) 2009年 7月 30日 政企部、家客部 完成校園攤位部署 2009年 8月 25日 政企部、個客部 完成開學(xué)營銷方案及營銷物料等準(zhǔn)備 2009年 8月 15日 市場部、個客部、家客部、政企部、終端公司 開學(xué)營銷實(shí)施（規(guī)?；麄?、校園設(shè)點(diǎn)、學(xué)生代理等） 2009年 9月 30日 個客部、家客部、政企部 營銷與渠道工作進(jìn)度計(jì)劃 /webmoney 34 音樂手機(jī)時間計(jì)劃 工作階段 主要工作內(nèi)容 完成時間 責(zé)任部門 客戶端軟件選型 確定音樂客戶端業(yè)務(wù)需求、技術(shù)規(guī)范 2009年 4月 5日 家客部 客戶端廠商開發(fā)及入圍測試 2009年 4月 18日 確定客戶端廠商名單 2009年 4月 20日 手機(jī)終端選型 確定音樂手機(jī)終端硬件、軟件、配置、性能需求； 2009年 4月 10日 家客部 、 個客部 確定音樂手機(jī)外觀要求； 2009年 4月 10日 家客部 、 個客部 手機(jī)終端廠商入圍測試及選型 2009年 4月 18日 個客部、家客部 確定音樂手機(jī)名單，選取 2-3款 2009年 4月 20日 市場部、個客部、家客部 音樂資源準(zhǔn)備 制作針對音樂手機(jī)的音樂內(nèi)容 2009年 5月 15日 家客部、愛音樂 運(yùn)營中心 客戶端及終端適配調(diào)試 將客戶端軟件嵌入到入圍測試手機(jī)終端，進(jìn)行適配性調(diào)試 2009年 4月 30日 家客部 客戶端軟件版本最終確定版本號。 2009年 4月 30日 家客部 產(chǎn)品發(fā)布 中國電信音樂手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會 2009年 5月 17日 市場部、家客部、個客部 營銷方案準(zhǔn)備 制定針對校園用戶的音樂手機(jī)營銷方案 2009年 5月 20日 市場部、家客部、運(yùn)營中 心 客服培訓(xùn) 培訓(xùn)材料的撰寫、及全國客服人員的培訓(xùn) 2009年 5月 20日 市場部、家客部 生產(chǎn)及商用推廣 客戶端提供軟件版本給終端廠商。 2009年 5月 20日 家客部 終端生產(chǎn) 2009年 8月 10日 個客部 音樂手機(jī)商用推廣（攔截營銷） 音樂手機(jī)商用推廣（開學(xué)營銷） 2009年 8月 15日 2009年 9月 30日 市場部、個客、家客 /webmoney 35 定制 PC及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時間計(jì)劃 工作階段 主要工作內(nèi)容 時間 責(zé)任部門 定制 PC 完成產(chǎn)品測試 2009年 4月 10日 家客部 產(chǎn)品發(fā)布 2009年 4月 15日 市場部、家客 完成校園產(chǎn)品選型、招標(biāo)、采購 2009年 5月 30日 市場部、家客、終端公司 產(chǎn)品配送各本地網(wǎng) 2009年 6月 30日 終端公司、廠商 制定針對校園用戶的營銷方案 2009年 6月 30日 市場部、家客、個客、政企 培訓(xùn)材料的撰寫、及全國客服人員的培訓(xùn) 2009年 6月 30日 市場部、家客 配合入學(xué)營銷進(jìn)行推廣 2009年 8月 15日 市場部、家客 配合開學(xué)營銷進(jìn)行推廣 2009年 9月 30日 市場部、家客、個客 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 制定 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化部署方案 2009年 4月 15日 市場部、政企部、網(wǎng)發(fā)部 與所在地各高校簽訂網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作協(xié)議 2009年 5月 30日 政企部、網(wǎng)發(fā)部 完成網(wǎng)絡(luò)部署和優(yōu)化 2009年 7月 30日 政企部、網(wǎng)發(fā)部 /webmoney 36 指標(biāo)二： 網(wǎng)絡(luò)到達(dá)率 指標(biāo)一： 用戶數(shù) 指標(biāo)四： 完成時間 高校 CDMA 1X覆蓋應(yīng)達(dá)到 100%，有 EVDO能力的城市高校必須覆蓋， WiFi覆蓋率南方省達(dá)到 50%以上，北方達(dá)到 20%以上 新生用戶（包括手機(jī)和家庭捆綁以及續(xù)訂套餐送手機(jī)后在異地入套餐用戶）達(dá)到 200萬戶；在校生達(dá)到 50萬戶； 總體市場占有率達(dá)到 10% 宣傳策劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷準(zhǔn)備、網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備都必須按計(jì)劃完成 指標(biāo)三： 渠道覆蓋率 UIM卡 /優(yōu)惠禮包寄送率：南方 80%，北方 40%；本地新生家客上門營銷到達(dá)率：南方 90%；客戶經(jīng)理一二級城市高校覆蓋率：南方 80%，北方 50% 宣傳到達(dá)率南方 90%，北方 40% 指標(biāo)要求 /webmoney 37 目 錄 校園市場定位及總體策略 1 2 校園市場營銷實(shí)施策略 3 下一步工作建議 /webmoney 38 集團(tuán)公司 ： 產(chǎn)品組：負(fù)責(zé)端到端的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)： 市場部；客戶群部門；企信部；網(wǎng)絡(luò)部門 營銷組：負(fù)責(zé)營銷方案的制定實(shí)施： 市場部；家客部；個客部 、 政企部；企信部 渠道組：負(fù)責(zé)渠道準(zhǔn)備 、 部署 、 協(xié)同 、 銷售落實(shí)等： 市場部； 各客戶群部門 網(wǎng)絡(luò)組：負(fù)責(zé)校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)維護(hù)： 組員：網(wǎng)發(fā)部 、 移動建設(shè)部 、 網(wǎng)運(yùn)部 、 政企部 省級公司 ： 成立由副總牽頭 、 各部門組成的專職團(tuán)隊(duì) ， 由集團(tuán)項(xiàng)目組直接領(lǐng)導(dǎo) 承擔(dān)本地校園市場的收入 、 發(fā)展 、 服務(wù)等業(yè)績指標(biāo)； 負(fù)責(zé)校園市場產(chǎn)品落地 ， 營銷拓展工作 ， 組