（工商管理專業(yè)論文）BOC銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究.pdf

陽(yáng)北l ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 摘要 銀行卡作為重要的會(huì)融支付工具，是商業(yè)銀行主要的中間經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。近年來， 由于受宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響，加之銀行問的競(jìng)爭(zhēng)同益激烈，各商業(yè)銀行傳統(tǒng)的資產(chǎn) 負(fù)債業(yè)務(wù)盈利水平呈下降趨勢(shì)。而中問業(yè)務(wù)異軍突起，其利潤(rùn)快速增長(zhǎng)并占據(jù)銀 行利潤(rùn)的相當(dāng)份額，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。由此，引發(fā)了各商業(yè)銀行陽(yáng)j 銀行卡業(yè) 務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)加入w t o 后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境和銀行卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生深刻 變化，b o c 9 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)也將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此背景下，本文對(duì) b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了深入細(xì)致地研究。首先，系統(tǒng) 闡述了銀行卡概念及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論。其次，采用定性與定量相結(jié)合的方法， 對(duì)b o c 銀行西安分行銀行卡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)分析。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方 面，運(yùn)用比較分析的方法，論證得出銀行卡具有相對(duì)有利宏觀環(huán)境的結(jié)論；在銀 行卡產(chǎn)品方面，按照銀行卡行業(yè)特點(diǎn)，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，結(jié)合西安銀行卡市場(chǎng)實(shí)際， 建立了一套選擇和評(píng)價(jià)b o c 銀行西安分行銀行卡產(chǎn)品及服務(wù)核心能力的指標(biāo)體 系，并運(yùn)用戰(zhàn)略杠杼與核心能力分析模型對(duì)銀行卡產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，確定銀行 卡產(chǎn)品的組合和經(jīng)營(yíng)策略。第三，在對(duì)b 0 c 銀行西安分行內(nèi)部條件和外部環(huán)境各 因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了分析和選擇。最 后，依據(jù)分析和評(píng)價(jià)結(jié)果，提出全面提升b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力的可行性實(shí)施方案。 本文建立的評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)體系，對(duì)培植銀行卡核心競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意 義。對(duì)銀行卡經(jīng)營(yíng)企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有一定參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞 ：b o c 銀行西安分行銀行卡競(jìng)爭(zhēng)力策略分析 “商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)是指小構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)王迫憤，彤j 戍銀行1 f 利息收入的業(yè)務(wù)，包括結(jié)算 類、代理類、擔(dān)保類、承諾類、交易類中問業(yè)務(wù)和j e 它中問業(yè)務(wù)。 。b o c 系b a n ko f c h i n a 的縮。弓。 陽(yáng)，i e1 業(yè)人學(xué)m b a 論文 a b s t r a c t a st h e i m p o r t a n tf i n a n c i a lp a y m e n tt 0 0 1 b a n k c a r d i st h em a i ni n t e r m e d i a t e b u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n k s i nr e c e n ty e a r s ，b e c a u s eb a n k c a r di si n f l u e n c e db yt h e m a c r oe c o n o m i cp o l i c ya n dt h e c o m p e t i t i o na m o n gt h eb a n k s i s b e c o m i n gd r a s t i c d a y - b y d a y , p r o f i t sl e v e lo f t r a d i t i o n a la s s e t sa n dl i a b i l i t i e sb u s i n e s ss h o w sat e n d e n c y t od r o pi ne v e r yc o m m e r c i a lb a n k t h ei n t e r m e d i a t eb u s i n e s sh a sr i s e ns u d d e n l ya sa n e wt b r c ei t sp r o f i th a sb e e ni n c r e a s i n gf a s t e r i th a s o c c u p i e dt h ec o n s i d e r a b l es h a r e o f b a n k p r o f i ta n d a l s oh a sb e c o m et h en e w p r o f i tp o i n t o f g r o w t h a sar e s u l t ，t h ed r a s t i c c o m p e t i t i o no f t h eb a n k c a r db u s i n e s sh a sb e e n c a u s e da m o n gt h ec o m m e r c i a lb a n k s n l em a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n db u s i n e s sc o m p e t i t i o np a t t e r no fb a n k c a r do f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sh a sb e e nd e e p l yc h a n g e da f t e rc h i n ae n t e r e di n t ow t o t h eb a n k c a r db u s i n e s so fb o cb a n kx i a nb r a n c hi se n c o u n t e r i n gs e v e r ec h a l l e n g e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fb a n k c a r db u s i n e s sm a r k e to fb o c b a n kx i a nb r a n c hi ss t u d i e dt h o r o u g h l ya n dd e t a i l e d l yi nt h i s t h e s i s f i r s t l y , t h e c o n c e p to ft h eb a n k c a r da n dr e l e v a n tt h e o r y o fe n t e r p r i s e c o m p e t i t i v ea b i l i t y a r e d e s c r i b e d s y s t e m a t i c a l l y s e c o n d l y , t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o dc o m b i n e dw i t h q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si sa d o p t e d t oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n d p r o d u c t s o f t h eb a n k c a r do fb o cb a n kx i a nb r a n c hs y s t e m a t i c a l l y i n a s p e c to fc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，t h ec o m p a r i s o na n da n a l y s i sm e t h o da r eu s e d t od r a wt h ec o n c l u s i o nt h a t t h eb a n k c a r dh a sr e l a t i v ea d v a n t a g e o u sm a c r oe n v i r o n m e n ti nb o cb a n kx i a nb r a n c h i n a s p e c to fb a n k c a r dp r o d u c t s ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c o fb a n k c a r dt r a d eb y c o m b i n i n gt h er e a l i t y o ft h eb a n k c a r dm a r k e to fx i a na n du s i n gt h em a t h e m a t i c m e t h o d ，a s e to fi n d e xs y s t e mi ss e tu pt os e l e c ta n de v a l u a t eb a n k c a r dp r o d u c t sa n dt h e c o r cc o m p e t e n c eo ft h es e r v i c eo fb o cb a n kx i a l lb r a n c h n es t r a t e g i cl e v e r a g ea n d a n a l y s i s m o d e lo fc o r e c o m p e t e n c e a r eu s e dt oe v a l u a t et h eb a n k c a r dp r o d u c t s s y n t h e t i c a l l y , a n dt h ec o m b i n a t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fb a n k c a r dp r o d u c t si 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p e t e n c ea tac e r t a i ne x t e n tf o rb a n k c a r dm a n a g e m e n t e n t e r p r i s e k e y w o r d s ：b o ob a n kx i a nb r a n c h ；b a n kc a r d ：c o m p e t i t i v ea b iii t y s t r a t e g ya n a i y s i s 婀北i ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 1 緒論 1 1 問題的背景及提出 2 0 0 1 年1 2 月l ir ，中國(guó)正式加入w t o 。加入w t o 后，外資銀行進(jìn)入中國(guó) 金融市場(chǎng)的速度不斷加快，與中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)與合作也將全方位展丌。根據(jù)w t o 協(xié)議規(guī)定，我國(guó)加入w t o 后，向外資金融機(jī)構(gòu)全面丌放外匯業(yè)務(wù)，將逐步取消 地域和服務(wù)對(duì)象限制：兩年內(nèi)，獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)對(duì)公司的人民幣業(yè)務(wù)，五年內(nèi)獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng) 對(duì)居民個(gè)人的人民幣零售業(yè)務(wù)。金融全球化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，將使我國(guó)商業(yè)銀 行經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生巨大的變化。 銀行卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行重要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。按照w t o 條款，外資銀行卡業(yè)務(wù) 在中國(guó)的“國(guó)民待遇”將在入世后_ 五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。屆時(shí)，外資銀行的銀行卡業(yè)務(wù)將 憑借強(qiáng)大的資會(huì)支持、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)手段、完善的服務(wù)功能以及靈活的 運(yùn)作機(jī)制，迅速打入中國(guó)市場(chǎng)。銀行卡以其業(yè)務(wù)滲透力強(qiáng)、利潤(rùn)回報(bào)率高的特點(diǎn) 將成為國(guó)內(nèi)外銀行競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)之一。國(guó)內(nèi)銀行卡業(yè)如何面對(duì)這種沖擊與挑 戰(zhàn)，同時(shí)利用蘊(yùn)減的無限機(jī)遇與希望，采取準(zhǔn)確有效的應(yīng)對(duì)措施，求生存、爭(zhēng)發(fā) 展，成為我們必須認(rèn)真研究和深入探討的戰(zhàn)略課題。 另一方面，近年國(guó)內(nèi)銀行卡市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于更加激烈。當(dāng)前， 除原有的四大國(guó)有商業(yè)銀行外，一些中小股份制銀行和金融機(jī)構(gòu)也加入了銀行卡 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。根據(jù)2 0 0 2 年中國(guó)金融年鑒l z 】的統(tǒng)計(jì)，截至2 0 0 2 年木，我 國(guó)銀行卡市場(chǎng)發(fā)卡總量為2 7 7 4 3 4 8 萬張，銀行卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)1 4 家，各類銀行卡品種 繁多，豐富多彩。西安市銀行卡市場(chǎng)同全國(guó)一樣，在近年來得到了快速發(fā)展。特 別是國(guó)內(nèi)知名股份制商業(yè)銀行紛紛入駐西安，并相繼發(fā)行了自己的銀行卡以后， 銀行卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻變化。作為股份制商業(yè)銀行的c m b ”銀行，9 8 年初在西安成功地推出了自己的銀行卡“e 卡通”?！癳 卡通”一經(jīng)上市，憑借 在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，使得跨地交易成功率非常高，受n t 消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同， 加上公眾轉(zhuǎn)換銀行卡品牌成本較低，取得了西安地區(qū)銀行卡市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。 越來越多股份制商業(yè)銀行在西安街頭出現(xiàn)，外資銀行入駐西安及對(duì)銀行卡業(yè)的虎 視眈眈，己給西安市銀行卡市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局構(gòu)成越來越大的挑戰(zhàn)和壓力。 作為西安市首家發(fā)卡銀行，b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生深 刻變化的關(guān)鍵時(shí)刻，如何站穩(wěn)腳跟，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在改革和發(fā)展中求得生存與 1 。c m b 系固內(nèi)某商業(yè)銀行擁心的英史縮。與。 舳北l ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 競(jìng)爭(zhēng)力的提升，是一個(gè)急需解決的重要問題。 1 2 銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究的意義 中國(guó)加入w t o 后，中國(guó)銀行卡的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。外資 銀行十分看好具有廣闊前景的中國(guó)銀行卡市場(chǎng)，新興股份制商業(yè)銀行在銀行卡市 場(chǎng)上也想分得一杯羹。國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)在面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)威脅的同時(shí)， 必須采取積極有力的措施，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)銀行卡市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新 的發(fā)展階段。未南綢繆，積極應(yīng)對(duì)，加快進(jìn)行銀行卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略研究和改革實(shí) 踐已刻不容緩。 銀行卡是國(guó)家金卡工程的重要組成部分。進(jìn)行銀行卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略研究對(duì)于 實(shí)施國(guó)家會(huì)卡工程具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。其微觀意義主要包括以下幾方面：一是 有利于提高商業(yè)銀行整體利潤(rùn)水平，提升整體資產(chǎn)質(zhì)量；二是有利于改善商業(yè)銀 行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力；三是有利于提高商業(yè)銀行銀行卡 業(yè)務(wù)從業(yè)人員的市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：四是有利于加大商業(yè)銀行個(gè)人消費(fèi)信貸比 重，有效提高非利差收入占比，穩(wěn)定收入來源，提高商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)的盈利 水平，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提高商業(yè)銀行的綜合效益；五是有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)， 提高服務(wù)質(zhì)量，提升銀行卡核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持、增加銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額；六是有 利于促進(jìn)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)銀行電子化服務(wù)水平；七是有利于吸引客戶， 優(yōu)化銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。 1 3 本文研究的思路與方法 1 3 1 研究?jī)?nèi)容、思路及框架 本文以b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)為研究對(duì)象，在對(duì)銀行卡的產(chǎn)生發(fā)展及 運(yùn)行、國(guó)內(nèi)外銀行卡業(yè)務(wù)基本情況介紹的基礎(chǔ)上，分析了西安市銀行卡市場(chǎng)及b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；運(yùn)用貨幣信用理論、競(jìng)爭(zhēng)力理論、戰(zhàn)略管理 理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論和組織行為學(xué)等相關(guān)知識(shí)，結(jié)合銀行卡業(yè)務(wù)工作實(shí)踐，充分 考慮西安市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際、管理政策，以及銀行卡業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，研究b o c 銀 行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。 根據(jù)上述研究思路，本文研究框架如圖1 1 所示。 眄北i ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 問題背景與研究思路 相莢理論綜述 i 蘺磊焉磊蕞贏磊贏 銀行k 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀il 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及il 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) i ：分析 【。一 b o c 銀行拍安分行銀行 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析與選擇 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 分析與選抒 競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施方案 i 3 2研究方法 結(jié)論 問題 理論基礎(chǔ) 器上 波特競(jìng)爭(zhēng)力模型1 分析法、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部l 結(jié)構(gòu)分析法e = = 五 實(shí)踐與理論相結(jié)合 返州層次分析法、核 心能力與戰(zhàn)略杠桿分 析模刑、比較分析法 定量與定性相結(jié)合 現(xiàn)實(shí)意義 圖i 1 本文研究基本框架圖 環(huán)境分析 策略分析 與選擇 實(shí)施建議 總結(jié) 銀行卡作為新興的支付工具和信用手段，是銀行業(yè)務(wù)和現(xiàn)代科技相結(jié)合的產(chǎn) 物，在我國(guó)僅有2 0 多年的發(fā)展歷史，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理制度、競(jìng)爭(zhēng)策略等有關(guān)市 場(chǎng)化的研究也是近年來爿開始探討的問題。本文擬結(jié)合相關(guān)理論對(duì)b o c 銀行西安 分行銀行卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略做一些有益的研究和探討。 在研究方法上，主要把握以下幾點(diǎn)。 a 、以理論為先導(dǎo)，從理論到實(shí)踐。本文力圖用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，以獨(dú)特的視 角研究提高b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作實(shí)踐。強(qiáng)調(diào)理論對(duì)實(shí) 踐的指導(dǎo)作用。 b 、以銀行卡業(yè)務(wù)工作實(shí)踐為出發(fā)點(diǎn)，從實(shí)踐到理論。本文在吸收西方銀行卡 曲j ej 業(yè)人學(xué)m b a 論文 業(yè)務(wù)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和市場(chǎng)實(shí)際，研究b o c 銀行西安分行銀行卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。尋求b o c 銀行西安分行對(duì)銀行卡業(yè)務(wù) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)性。 c 、定性分析與定量分析相結(jié)合。本文運(yùn)用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，對(duì)b o c 銀行西 安分行銀行卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)定性分析，同時(shí)對(duì)大量采集的現(xiàn)實(shí) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用比較分析法、層次分析法等數(shù)學(xué)及管理決策模型進(jìn)行了定量分析。 定量和定性分析帽結(jié)合，使分析更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，保證了結(jié)論可靠的理論和現(xiàn)實(shí) 基礎(chǔ)。 4 曲j 業(yè)人學(xué)m b a 論文 2 銀行卡及其競(jìng)爭(zhēng)理論基礎(chǔ) 本章對(duì)本文涉及的主要理論進(jìn)行綜述。內(nèi)容包括銀行卡、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略 杠桿與核心能力分析等理論三個(gè)部分。通過理論闡述，為后面各章提供理論支持 和分析工具。 2 1 銀行卡概述 銀行卡是指由商業(yè)銀行( 含郵政金融機(jī)構(gòu)) 向社會(huì)發(fā)行的具有消費(fèi)、透支、 轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能的信用支付工具。銀行卡是電子貨幣的最 仞雛形，隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展和銀行卡的普遍應(yīng)用，銀行卡已經(jīng)成為電子貨 幣時(shí)代的重要標(biāo)志和主要表現(xiàn)形式。 2 1 1 貨幣與銀行卡 貨幣是固定充當(dāng)一般等價(jià)物的特殊商品。馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為貨幣的產(chǎn)生是商 品價(jià)值形式演變的必然產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。貨幣的 產(chǎn)生和發(fā)展是以商品的產(chǎn)生和發(fā)展為前提的，貨幣形式的演變也是與商品經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展相伴進(jìn)行的。有什么樣的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，就有什么樣的貨幣形式與之相 適應(yīng)。這是貨幣發(fā)展的必然規(guī)律。 回顧貨幣發(fā)展演變的歷史，從貨幣的價(jià)值形態(tài)來看大致經(jīng)歷了四個(gè)階段 3 1 ： 第一階段，實(shí)物貨幣階段，又稱為商品貨幣，它是貨幣發(fā)展的最原始形式。在物 物交換制度不能適應(yīng)交換的發(fā)展時(shí)，人們就從商品世界中挑選出種大家都普遍 接受的商品，并將其作為交換的媒介。這種充當(dāng)商品用途的價(jià)值和充當(dāng)貨幣用途 的價(jià)值都相等的貨幣，統(tǒng)稱為實(shí)物貨幣。實(shí)物貨幣的產(chǎn)生解決了物物交換的矛盾， 有力地促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類社會(huì)的進(jìn)步。但隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力 的提高，商品交換的數(shù)量越來越大，種類也越來越多，實(shí)物貨幣的缺點(diǎn)和不足r 益顯露出來，無法充當(dāng)理想的交換媒介，于是實(shí)物貨幣就逐步被新的貨幣形式一 一會(huì)屬貨幣所取代了。第二階段，貴會(huì)屬貨幣階段，也稱為實(shí)體貨幣。由于商品 交換的迅猛發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到，黃金或白銀出于單位體積價(jià)值高、價(jià)值又穩(wěn) 定、質(zhì)量均勻而易分割、耐磨損等特點(diǎn)，是作為貨幣的最佳材料。于是，扮演貨 幣角色的特殊商品，就集中到黃金和白銀身上。它既彌補(bǔ)了實(shí)物貨幣的不足，又 滿足了當(dāng)時(shí)商品交換的需要。最初的貴金屬貨幣其名譽(yù)重量與實(shí)際重量之間沒有 曲北i ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 明顯的差別。以后隨著交易的f 益頻繁，鑄幣在使用中產(chǎn)生磨損使其實(shí)際價(jià)值低 丁二名譽(yù)價(jià)值。足值的金屬貨幣與經(jīng)過磨損不足值的金屬鑄幣在市場(chǎng)上同時(shí)流通， 同樣發(fā)揮貨幣的職能作用。這就使人們認(rèn)識(shí)到貨幣可以由不足值的或無價(jià)值的符 號(hào)束代替，于是在金屬貨幣不能滿足商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的時(shí)候，一種代表貴金屬 價(jià)值的新的貨幣形式代用貨幣就產(chǎn)生了。第三階段，代用貨幣階段。嚴(yán)格來 講是指代表實(shí)體貨幣，它是指作為貨幣物品本身的價(jià)值低于其代表的貨幣價(jià)值。 作為貨幣的黃金等貴金屬，由于資源有限，不能滿足商品交換r 益發(fā)展對(duì)貨幣增 長(zhǎng)的需求，于是不得不尋求一種替代的東西來代替貴余屬貨幣。從理論上講，代 用貨幣的形態(tài)有許多，除國(guó)家鑄造的不足值的鑄幣外，代用貨幣主要是指政府或 銀行發(fā)行的紙幣和票掘，這種紙幣和票據(jù)所代表的是貴余屬貨幣。盡管它在市面 上流通，從形式上發(fā)揮著交換媒介的作用，但它卻是十足的貴金屬符號(hào)，而且也 可以自由地向發(fā)行單位兌換貴金屬貨幣。因此，紙幣的產(chǎn)生和普及是貨幣發(fā)展史 上的一次重大革命，極大地推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。第四階段，信用貨幣 階段。信用貨幣是一種抽象的貨幣概念，就是以信用作為保證，通過信用程序發(fā) 行和創(chuàng)造的貨幣。信用貨幣是代用貨幣進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物。目前世界上幾乎所有 國(guó)家采取的貨幣形念( 包括輔幣現(xiàn)金或紙幣和銀行存款) 都是信用貨幣。由于在 2 0 世紀(jì)3 0 年代爆發(fā)了世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和金融危機(jī)，各主要西方國(guó)家先后被迫 脫離金本位和銀本位制度，所發(fā)行的紙幣不能再兌換成金屬貨幣。在這種情況下 紙幣逐步與金屬貨幣脫鉤，開始獨(dú)立出來。紙幣從發(fā)展過程來看分為自f 后兩個(gè)時(shí) 期，紙幣直接與黃金掛鉤，屬于代用貨幣階段，在“余本位制”徹底瓦解之后， 紙幣丌始獨(dú)立行使前期的貨幣職能，紙幣便成為信用貨幣。可以說，紙幣是最初 的信用貨幣形式。信用貨幣有兩個(gè)特征，一是信用貨幣完全割斷了與貴金屬的聯(lián) 系，其發(fā)行不是以黃會(huì)作為準(zhǔn)備。二是信用貨幣的基本保證是國(guó)家政府的信譽(yù)和 銀行的信譽(yù)。 進(jìn)入2 0 世紀(jì)中期以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，商品生 產(chǎn)進(jìn)入了現(xiàn)代化的大規(guī)模生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了大變化，商品流通渠道迅速擴(kuò) 大，交換同益頻繁，大規(guī)模的商品生產(chǎn)和商品流通對(duì)貨幣支付工具提出了新的要 求，迫切要求有一種新的、先進(jìn)的貨幣工具與高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。于是， 在高度發(fā)達(dá)的信用制度和技術(shù)條件下，一種新型的貨幣形式電子貨幣便應(yīng)運(yùn) 而生。銀行卡就歷史地承擔(dān)了這種現(xiàn)代化支付工具。 從貨幣形式的演變過程中可以看出，貨幣作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是 隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。貨幣形式的演變也是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 進(jìn)行的。從實(shí)物貨幣到金屬貨幣，從金屬貨幣到紙幣，在貨幣發(fā)展史上這兩次重 大變革的條件，一是商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，二是生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步?？梢哉f電子 貨幣的發(fā)展是貨幣發(fā)展史上的第三次變革。 由此可以看出，銀行卡的發(fā)展不僅要依賴高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件，而且更 6 硝j t 1 ，業(yè)人學(xué)m b a 論文 重要的是要依托于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。 2 ，1 2銀行卡的產(chǎn)生與發(fā)展 銀行卡包括信用卡和借記卡兩大類。信用卡作為銀行卡產(chǎn)品中最為重要的品 種，它是商業(yè)銀行向社會(huì)發(fā)行的具有消費(fèi)、透支、轉(zhuǎn)帳結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部功 能的支付工具。借記卡與信用卡最大的區(qū)別是不具透支功能。銀行卡產(chǎn)生從信用 卡丌始。信用卡產(chǎn)生發(fā)展一直是引領(lǐng)銀行卡業(yè)務(wù)前進(jìn)的航標(biāo)。 信用乍于1 9 1 5 年起源于美國(guó)1 4 j 。最早發(fā)行信用卡的機(jī)構(gòu)并不是銀行，而是一 些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。美國(guó)的一些商店、飲食店為招徠顧客， 推銷商品，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，有選擇地在一定范圍內(nèi)發(fā)給顧客的一種類似金屬徽章的 信用籌碼，后來演變成為用塑料制成的卡片，作為客戶購(gòu)貨消費(fèi)的憑證，丌展了 憑信用籌碼在本商號(hào)、公司或汽油站購(gòu)貨的賒銷服務(wù)業(yè)務(wù)，顧客可以在這些發(fā)行 籌碼的商店及其分號(hào)賒購(gòu)商品，約期付款。這就是信用卡的雛形。 美國(guó)商人弗蘭克麥克納馬拉有一天在紐約一家飯店招待客人用餐，就餐后 發(fā)現(xiàn)他的錢包忘記帶在身邊，因而深感難堪，不得不打電話叫妻子帶現(xiàn)金來飯店 結(jié)賬。于是麥克納馬拉產(chǎn)生了創(chuàng)建信用卡公司的想法。1 9 5 0 年春，麥克納馬拉與 他的好友施奈德合作投資一力美元，在紐約創(chuàng)立了“大萊俱樂部”( d i n e r s ) ，即大 萊信用卡公司的前身。大萊俱樂部為會(huì)員們提供一種能夠證明身份和支付能力的 卡片，會(huì)員憑卡片可以記帳消費(fèi)。這種無須銀行辦理的信用卡性質(zhì)屬于商業(yè)信用 卡。 1 9 5 2 年，美國(guó)加利福尼亞州的富蘭克林國(guó)民銀行作為金融機(jī)構(gòu)首先發(fā)行了銀 行信用卡。1 9 5 9 年，美國(guó)的美州銀行在加利福尼亞州發(fā)行了美州銀行卡。此后， 許多銀行加入了發(fā)卡銀行的行列。到了六十年代，銀行信用卡很快受到社會(huì)各界 的普遍歡迎，并得到迅速發(fā)展，信用卡不僅在美國(guó)，而且在英國(guó)、同本、加拿大 以及歐洲各國(guó)也盛行起來。從七十年代丌始，香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞等 發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)也丌始發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。 七十年代未，當(dāng)中國(guó)打開國(guó)門，大膽引進(jìn)外國(guó)的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的 同時(shí)，信用卡作為國(guó)際流行的信用支付工具也進(jìn)入了中國(guó)，并得到較快的發(fā)展。 1 9 7 9 年，中國(guó)銀行廣東省分行首先同香港東亞銀行簽訂協(xié)議，丌始代理其信用卡 業(yè)務(wù)，信用卡從此進(jìn)入了中斟5 1 。 隨著銀行卡的快速發(fā)展，銀行卡的種類也不斷翻新。我國(guó)信用卡按幣種不同 分為人民幣卡、外幣卡：按發(fā)行對(duì)象不同分單位卡( 商務(wù)卡) 、個(gè)人卡；按信患載 體不同分為磁條卡、芯片卡。信用卡按是否向發(fā)卡銀行交存?zhèn)溆媒鸱譃橘J記卡、 準(zhǔn)貸記卡兩類。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信 7 陽(yáng)- i tr 業(yè)人學(xué)m b a 論文 用額度內(nèi)先消費(fèi)、后還款：準(zhǔn)貸記卡是指持卡人須先按發(fā)卡銀行要求交存一定金 額的備用金，當(dāng)備用金賬戶余額不足支付時(shí)，可在發(fā)卡銀行規(guī)定的信用額度內(nèi)透 支的信用卡。借記卡按功能不同分為轉(zhuǎn)賬卡( 含儲(chǔ)蓄卡) 、專用卡、儲(chǔ)值卡。借記 卡不具備透支功能。轉(zhuǎn)賬卡是實(shí)時(shí)扣賬的借記卡，具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存耿現(xiàn)金和消 費(fèi)功能。專用卡是有專門用途、在特定區(qū)域使用的借記卡，具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取 現(xiàn)余功能。專門用途是指在百貨、餐飲、飯店、娛樂行業(yè)以外的用途。儲(chǔ)值卡是 發(fā)卡銀行根掘持卡人要求將其資金轉(zhuǎn)至卡內(nèi)儲(chǔ)存，交易時(shí)直接從卡內(nèi)扣款的預(yù)付 錢包式借記卡。銀行卡按發(fā)行對(duì)象及功能分類見圖2 1 所示。 2 1 3銀行卡主要功能 銀行卡發(fā)展迅速，其作用和功能也不斷增強(qiáng)和變化【6 1 。當(dāng)前，銀行卡的主要 功能有： a 、消費(fèi)信貸功能。信用卡具有消費(fèi)信貸功能。貸記卡提供信用消費(fèi)，持卡人 可先消費(fèi)后還款；準(zhǔn)貸記卡享受發(fā)卡行為持卡人提供的限額信用服務(wù)，如持卡人 帳戶余額不足時(shí)，發(fā)卡行可給其小額、短期的善意透支。 b 、支付功能。持卡人可在特約商戶憑卡購(gòu)物消費(fèi)。用銀行卡結(jié)算購(gòu)物款項(xiàng)及 其它服務(wù)性消費(fèi)支出，事后由發(fā)卡銀行將所發(fā)生款項(xiàng)劃撥給特約商戶，并扣減持 卡人帳戶中的存款。 c 、轉(zhuǎn)帳結(jié)算功能。為了促進(jìn)工商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，持卡人可在特約商戶辦理大 額購(gòu)貨轉(zhuǎn)帳業(yè)務(wù)，發(fā)卡行通過銀行結(jié)算系統(tǒng)將持卡人帳戶存款劃轉(zhuǎn)銷貨商家。 d 、自動(dòng)存取款功能。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技在銀行領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用， 西北i ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 發(fā)卡銀行均可提供自動(dòng)柜員機(jī)( a t m ) 服務(wù)。持卡人可不受銀行營(yíng)業(yè)時(shí)劃和地域的 限制，在自動(dòng)柜員機(jī)上存取現(xiàn)金、查詢余額等。 e 、代收代付功能。各商業(yè)銀行利用銀行卡代單位為其員工發(fā)放工資，使得單 位財(cái)務(wù)人員工作量大大減少。商業(yè)銀行還為持卡人代付各種水費(fèi)、電費(fèi)、有線電 視費(fèi)、管道煤氣費(fèi)等各種費(fèi)用。 f 、儲(chǔ)蓄功能。銀行卡的儲(chǔ)蓄功能是指銀行卡持卡人可在發(fā)卡銀行有條件受理 銀行書的各地分支機(jī)構(gòu)通存通兌現(xiàn)金，發(fā)卡行按照活期儲(chǔ)蓄存款計(jì)息給持卡人。 居民儲(chǔ)蓄歷來是各商業(yè)銀行最基本的零售業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)量巨大，勞動(dòng)強(qiáng)度相對(duì)較 高。銀行卡儲(chǔ)蓄功能既方便銀行吸收存款，又能給持卡人帶來利益。 2 1 4銀行卡市場(chǎng)主體及其運(yùn)行 銀行卡市場(chǎng)涉及的主體是發(fā)卡銀行、持卡人和商戶7 1 。其中持卡人和特約商 戶是銀行卡發(fā)展的兩大基本要素。銀行卡把發(fā)卡銀行、持卡人、特約商戶緊密地 鏈接在一起，構(gòu)成了循環(huán)往復(fù)的連鎖債權(quán)、債務(wù)關(guān)系，而這種關(guān)系的建立和發(fā)展， 都是基于三者彼此提供的信用。持卡人利用銀行卡購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，涉及到的運(yùn)作流 程如圖2 2 所示。 圖2 2銀行卡市場(chǎng)主體運(yùn)作流程圖 圖中a f 所代表內(nèi)容如下： a 持卡人用卡購(gòu)物消費(fèi)，結(jié)帳時(shí)交驗(yàn)銀行卡： b 特約商戶向持卡人提供商品或勞務(wù)，并要求持卡人在簽購(gòu)單上簽字； c 特約商戶向發(fā)卡銀行提供簽購(gòu)單據(jù)辦理收款； d 發(fā)卡銀行向商戶付款，并收取手續(xù)費(fèi)。 e 發(fā)卡銀行向持卡人發(fā)出付款通知書： f 持卡人向發(fā)卡銀行付清款項(xiàng)。 9 拍北i ：業(yè)人學(xué)m b a 論文 2 1 5銀行卡業(yè)務(wù)盈利模型 銀行的本質(zhì)是企業(yè)，盈利是其主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。銀行業(yè)務(wù)品種的盈利能力是 衡量一項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)。銀行卡的利潤(rùn)或是虧損是指收入 與費(fèi)用相抵之后的差額。當(dāng)收入大于費(fèi)用時(shí)，則產(chǎn)生利潤(rùn)：而當(dāng)費(fèi)用超過收入時(shí)， 就會(huì)出現(xiàn)虧損。構(gòu)成銀行卡發(fā)行( 營(yíng)運(yùn)) 項(xiàng)目盈利能力的基本收入和費(fèi)用事項(xiàng)主 要包括下列內(nèi)容。 a 、收入事項(xiàng) 1 ) 利息收入。主要是對(duì)持卡人應(yīng)償信用余額在超過寬限期后所收的利息，出 年利率乘以信用余額計(jì)息率再乘以未清償銀行卡余額得出。還包括上存央行利差 收入等。 2 ) 信息交換收入。主要是收單行向發(fā)卡行支付的占特約商戶交易金額一定百 分比的費(fèi)用。前提是持卡人持發(fā)卡行的銀行卡在特約商戶消費(fèi)。 3 ) 持卡人年費(fèi)。主要是指發(fā)卡行的持卡人因獲得持有并使用銀行卡的權(quán)利而 應(yīng)交納的費(fèi)用。 4 ) 其它手續(xù)費(fèi)和所得。包括從其它各種銀行卡服務(wù)中產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)和收入。 如預(yù)支現(xiàn)會(huì)手續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)帳手續(xù)費(fèi)、信用保險(xiǎn)以及推銷其它產(chǎn)品所獲得的收入都屬 于這一類。 5 ) 特殊事項(xiàng)處理費(fèi)用。主要是處理持卡人違背持卡協(xié)議事項(xiàng)而向其收取的雜 項(xiàng)費(fèi)用。這些費(fèi)用也被稱之為違約會(huì)。在出現(xiàn)延遲付款、信用額度透支以及支票 退票時(shí)向持卡人收取。 b 、費(fèi)用事項(xiàng) 1 ) 資金成本。這是銀行卡項(xiàng)目中所占比重最大的單項(xiàng)成本。資會(huì)成本是發(fā)卡 行為融得銀行卡資產(chǎn)組合中未清償?shù)馁Y會(huì)余額而必須支付的利息。用以支持銀行 卡余額的資令來源有多種，包括客戶存款和從其它機(jī)構(gòu)拆借的資金等。 2 ) 設(shè)備投資費(fèi)用。包括e d c 、p o s 、a t m 等機(jī)器設(shè)備購(gòu)置和系統(tǒng)開發(fā)等投 入。 3 ) 損失。包括壞帳損失、銀行卡欺詐損失以及調(diào)查和處理銀行卡詐騙案件所 支出的費(fèi)用。包括法律訴訟費(fèi)。 4 ) 服務(wù)費(fèi)用。這是指前端服務(wù)或者說是“客戶接觸”產(chǎn)生的費(fèi)用，包括風(fēng)險(xiǎn) 管理和客戶服務(wù)等活動(dòng)費(fèi)用。 5 ) 交易處理成本。包括后臺(tái)操作所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。 6 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。包括開拓新客戶、增加現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)量以及維持與高收 益客戶關(guān)系方面所發(fā)生的各種費(fèi)用。 綜上所述，發(fā)卡行銀行卡損益模型如式( 2 1 ) 所示。 1 0 曲北i 業(yè)人學(xué)m b a 論文 f = a ，一e ( 2 1 ) 其中，f 為銀行卡帳戶利潤(rùn)( 或虧損) ；a ，為影響銀行卡利潤(rùn)的第f 個(gè)收入函數(shù) 變量：日為影響銀行卡利潤(rùn)的第r 個(gè)費(fèi)用函數(shù)變量。m 為收入事項(xiàng)總數(shù)，”為費(fèi)用 事項(xiàng)總數(shù)。 從式( 2 1 ) 分析可以看出，提高銀行卡收益的有效手段是增加發(fā)卡量和交易量。 這也是銀行卡經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)之一。 2 2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)同益激烈，競(jìng)爭(zhēng)力理論也不斷得到發(fā) 展和完善，理論與科研成果層出不窮。下面將本文涉及到的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論予以 簡(jiǎn)要介紹。 2 2 1 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)力 研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略首先要對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力存在的前提是競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)關(guān)系中如果不存在競(jìng)爭(zhēng)，則競(jìng)爭(zhēng)力便沒有存在的土壤。 因此，有必要研究競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)力及其相互關(guān)系，科學(xué)地界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵。 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，辭海中有兩層意思【8 】，一是互相爭(zhēng)勝。莊子齊物論：“有競(jìng)有爭(zhēng)”。 二是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)者為取得有利的產(chǎn)銷條件而進(jìn)行的互相斗爭(zhēng)。從 廣義上說，競(jìng)爭(zhēng)是人的好勝圖強(qiáng)性的外延，是人與人之間爭(zhēng)優(yōu)劣、比高下、求勝 負(fù)、圖存亡的角逐和較量。這種廣義競(jìng)爭(zhēng)廣泛存在于經(jīng)濟(jì)、政治、思想、文化等 各個(gè)領(lǐng)域，而且貫穿于整個(gè)人類社會(huì)歷史。競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)力的較量，實(shí)力強(qiáng)者被保存、 發(fā)展和壯大，實(shí)力弱者被淘汰。“物竟天擇，適者生存”，這是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與普遍 規(guī)律。人類社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域雖然都存在競(jìng)爭(zhēng)，但經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)卻始終是競(jìng)爭(zhēng)的主線。任 何領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，究其終極原因，大多可以歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，或與經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。 我們通常所說的競(jìng)爭(zhēng)，一般是指狹義的競(jìng)爭(zhēng)，即經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。作為經(jīng)濟(jì)范疇 的競(jìng)爭(zhēng)是指各地區(qū)各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體單位之間，為各自的生存和發(fā)展取得優(yōu)良 的生產(chǎn)和銷售條件而開展的相互角逐和斗爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)力是指競(jìng)爭(zhēng)主體在競(jìng)爭(zhēng)過程中 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的能力。比如廠商獲得客戶的能力、占有和控制市場(chǎng)的能力。從 經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)主體在競(jìng)爭(zhēng)中的比較能力，即比較生產(chǎn) 力。從某種意義上說，競(jìng)爭(zhēng)力是某些獨(dú)立生產(chǎn)者在共同市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，而另 一些人處于劣勢(shì)地位的比較的表現(xiàn)。這種關(guān)系是一種互相較量的關(guān)系，較量的結(jié) 果以競(jìng)爭(zhēng)力不同而有勝負(fù)。競(jìng)爭(zhēng)力的這一本質(zhì)決定了動(dòng)念性是競(jìng)爭(zhēng)力最顯著的特 曲北1 業(yè)人學(xué)m b a 論文 征。競(jìng)爭(zhēng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力必然隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化和競(jìng)爭(zhēng)主體之間的力量消氏而變 化。一個(gè)具有壟斷優(yōu)勢(shì)的廠商或先鋒企業(yè)，可能被極具創(chuàng)新力的后來者所超過。 從微觀角度看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是在企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境中，配置、創(chuàng)造企業(yè)資源，并將 其資源有機(jī)組合而形成的，在占有市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值、維持發(fā)展等方面與同行業(yè)其 它企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較能) 3 t 9 1 。 2 2 2 波特競(jìng)爭(zhēng)力理論 美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾波特是競(jìng)爭(zhēng)力理論研究領(lǐng)域的一個(gè)代表人物。 在1 9 8 0 1 9 9 0 年問，波特教授連續(xù)出版了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、全球產(chǎn)業(yè) 中的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)等四本著作，從而奠定了他在競(jìng)爭(zhēng)力理論方面 的權(quán)威地位?？傮w上來看，波特的競(jìng)爭(zhēng)力理論以國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為分析目標(biāo)，以 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為分析對(duì)象，以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為分析切入點(diǎn)，詳細(xì)地闡述了競(jìng)爭(zhēng)力 理論的有關(guān)方面內(nèi)容。波特的分析方法突破了各種傳統(tǒng)理論的束縛，為后來的研 究工作提供了新的理論分析方法和分析框架，其所創(chuàng)立的波特模型成為當(dāng)今國(guó)際 上比較流行的一種用于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的有效方法。 波特關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來源的觀點(diǎn)散布子其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中，波特認(rèn)為，“決定 企業(yè)贏利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力?！痹诋a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。波特指出，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本 質(zhì)在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，培育并形成本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必須考察所 處行業(yè)及行業(yè)以外的因素。一個(gè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是研究它所在行業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。他提出了驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即潛在進(jìn)入威脅、替代威脅、 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng) 爭(zhēng)1 0 1 。如圖2 3 所示。 廠1 再函鬲i 天再 新進(jìn)入者的威脅 供麻商的討價(jià)還價(jià)能力 廠行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 供麻商 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 l 替代產(chǎn)品 圖2 3 波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量模型 購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力 n 麗 曲北1 業(yè)人學(xué)m b a 論文 波特競(jìng)爭(zhēng)力理論認(rèn)為，這血種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。波特指出：“一個(gè)企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用 力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競(jìng)爭(zhēng)力量。”企業(yè)可以采耿許多不同方法與五 種競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)抗，策略上主要有三種基本方法，即總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集 聚。波特認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只有兩條途徑。一是在行業(yè)中成為成 本最低的生產(chǎn)者，二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在 或?qū)捇蛘慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)內(nèi)使用這幾種策略。 這三種基本策略及其組合見圖2 4 和表2 1 。 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè) 部分市場(chǎng) 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特性 低成本地位 差異化 成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 圖2 4 三種一般競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系 表2 1 基本競(jìng)爭(zhēng)策略的組合 成本領(lǐng)先著異化日標(biāo)集聚 低高由低到高 產(chǎn)i i ! i 差異化 ( 主要米白價(jià)格)( 主要來白特殊性)( 價(jià)格或特殊性) 低高 低 市場(chǎng)細(xì)分化( 一個(gè)或一些細(xì)分市 ( 人市場(chǎng))( 眾多的細(xì)分市場(chǎng)) 場(chǎng)) 特殊競(jìng)爭(zhēng)能力生產(chǎn)及物料管理研究、開發(fā)、銷售等任何特殊競(jìng)爭(zhēng)能力 這些策略是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)以及特殊生產(chǎn)力的不同組合而形成的。企業(yè)可以 根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，選擇所要采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。 同時(shí)，波特認(rèn)為，企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上界限分明的活動(dòng)都是價(jià)值活 動(dòng)，可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同又互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，其總 和構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)要 想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要專注于優(yōu)化價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，使其獲得差異化。企業(yè)的 阿北i 業(yè)人學(xué)m b a 論文 價(jià)值鏈可以分為兩大部分。一是與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)相關(guān)的“基本增值過程”， 主要包括生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售和服務(wù)；二是支持或服務(wù)于基本增值活動(dòng)的“輔助性 增值活動(dòng)”，主要包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人才資源管理等。每一種價(jià)值活動(dòng)與經(jīng)濟(jì) 效果結(jié)合是如何進(jìn)行的，將決定一個(gè)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的能力高低。通過價(jià)值鏈對(duì)產(chǎn) 品價(jià)值的提升，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得利潤(rùn)。 波特認(rèn)為，三種基本競(jìng)爭(zhēng)策略是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向，價(jià)值鏈則是從戰(zhàn) 術(shù)角度分析企業(yè)如何成功地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)的操作工具。 2 - 3 戰(zhàn)略杠桿與核心靛力分析理論 2 3 1 相關(guān)概念 在了解戰(zhàn)略杠桿與核心能力分析理論之前，下面先對(duì)核心能力、戰(zhàn)略杠桿以 及它們之問的匹配關(guān)系予以簡(jiǎn)單介紹。 a 、核心能力 1 9 9 0 年，西方戰(zhàn)略學(xué)家普勞哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈梅爾( h a m e l ) ”l j 在哈佛商 業(yè)評(píng)論上首次提出了核心能力的概念。他們認(rèn)為，“就短期而言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)來自于當(dāng)前產(chǎn)品的性能或價(jià)格特征，但長(zhǎng)期而言，真正的優(yōu)勢(shì)來源是綜合管理 各種技術(shù)和制造能力，快速適應(yīng)環(huán)境變化的核心能力”。美國(guó)麥肯錫咨詢對(duì)核心能 力的定義是，企業(yè)核心能力是指企業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能與知識(shí)的結(jié)合，它具 有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力。簡(jiǎn)單地說， 就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能 力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、新產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營(yíng)銷過程和各種決策 中形成的，具有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、文化或機(jī)制所決定的巨大的資本能量和經(jīng) 營(yíng)實(shí)力。核心能力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、對(duì)外影響能力和應(yīng)變 能力。其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、 產(chǎn)品、服務(wù)和文化。西方學(xué)者鮑埃里克森和杰斯帕米克爾森研究認(rèn)為，核心 能力是企業(yè)組織資本和社會(huì)資本的集合。組織資本是指組織對(duì)所承擔(dān)任務(wù)的協(xié)調(diào) 能力的資產(chǎn)，社會(huì)資本是指作為資源提供給行為人用束獲取收益的那部分社會(huì)結(jié) 構(gòu)的價(jià)值。 由此看束，各國(guó)學(xué)者對(duì)核心能力的概念定義不盡相同，角度各異，也存在明 顯局限性。縱觀有關(guān)核心能力的論述和研究，本文將企業(yè)核心能力描述為：“企業(yè) 核心能力是企業(yè)通過對(duì)其資源與能力要素的整合和運(yùn)用，使它們產(chǎn)生一個(gè)有機(jī)的、 維系著整個(gè)企業(yè)有效運(yùn)作的運(yùn)作機(jī)體，在適應(yīng)外部環(huán)境的變化和需求的基礎(chǔ)上， 在整合資源與能力的過程中，自覺產(chǎn)生并形成一系列特殊的集約技能、組織知識(shí) 4 曲北i 業(yè)人學(xué)m b a 論文 或組織智商，并為企業(yè)帶來長(zhǎng)期可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力?！?核心能力有以f 特征。是價(jià)值性。核心能力在提高企業(yè)效率、降低成本和 創(chuàng)造價(jià)值方面擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來獨(dú)特 的價(jià)值和利益。二是異質(zhì)性。企業(yè)不同，核心能力不同，它是企業(yè)文化、特定員 工群體綜合作用的產(chǎn)物，是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中逐漸形成的，是企業(yè)個(gè)性化的 產(chǎn)物。因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難超越，所以又有人將其表述為“不可模仿性”、 “整體性”或“暗默性”。三是延展性。在企業(yè)能力體系中，核心能力是母本、核 心，可使企業(yè)在原有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或圍繞核心能力進(jìn)行相關(guān) 市場(chǎng)拓展，通過創(chuàng)新獲取該市場(chǎng)領(lǐng)域的持久優(yōu)勢(shì)。四是資源集中性。企業(yè)只有將 資源集中于少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域力有可能建立起在這些相關(guān)領(lǐng)域的核心能力。五是動(dòng)態(tài) 性。核心能力總與一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)動(dòng)念、管理模式以及資源等變量高度相關(guān)。隨 著所處的歷史條件的變化，核心能力有可能演變?yōu)橐话隳芰?。六是非均衡性。?chuàng) 新和研究丌發(fā)能力是核心能力的體現(xiàn)。在構(gòu)建核心能力的過程中，既有繼承性的 技術(shù)漸進(jìn)發(fā)展，又有突破性的技術(shù)革命。 影響核心能力的因素主要是： ( 1 ) 宏觀環(huán)境。包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和文化環(huán)境等。 ( 2 ) 市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，市場(chǎng)的發(fā)育程度及競(jìng)爭(zhēng)者情況直接影 響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平性，持久性，從而影響企業(yè)核心能力的合理性和持久性。 ( 3 ) 產(chǎn)業(yè)