市場策劃-客戶管理策劃.ppt

市場營銷策劃 深圳大學(xué)管理學(xué)院賀和平 客戶管理策劃 客戶管理的內(nèi)容和原則客戶管理分析的方法客戶管理分析的步驟客戶投訴處理 客戶管理的對象及其分類 客戶管理的對象是客戶客戶的分類 按客戶的性質(zhì)劃分 金融系統(tǒng) 電力系統(tǒng) 煙草系統(tǒng) 能源系統(tǒng) 通信系統(tǒng) 交通系統(tǒng) 保險(xiǎn)系統(tǒng) 教育系統(tǒng) 醫(yī)療系統(tǒng) 政府機(jī)關(guān) 事業(yè)單位 企業(yè)單位 招標(biāo)中心按交易的過程劃分 曾經(jīng) 現(xiàn)在 即將按時(shí)間順序劃分 老客戶 新客戶 未來客戶按交易的數(shù)量和市場地位劃分 主力客戶 一般客戶 零散客戶 客戶管理的內(nèi)容和原則 客戶管理的內(nèi)容基本情況主要特征業(yè)務(wù)狀況客戶管理的原則動(dòng)態(tài)管理重點(diǎn)管理 80 20法則靈活管理專人管理 客戶管理分析的方法 客戶構(gòu)成分析客戶一般構(gòu)成分析 ABC法客戶與本公司的交易業(yè)績分析不同商品的銷售構(gòu)成分析不同商品毛利率的分析商品周轉(zhuǎn)率的分析交叉比率分析 毛利率 商品周轉(zhuǎn)率貢獻(xiàn)比率的分析 交叉比率 銷售額構(gòu)成客戶信用調(diào)查分析調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇 金融機(jī)構(gòu) 銀行 專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu) 客戶或行業(yè)組織 內(nèi)部調(diào)查調(diào)查結(jié)果的處理 A類客戶 半年 B類客戶 季 C類客戶 月 交易開始與交易中止分析交易開始分析 訪問計(jì)劃的制定交易中止分析 分析問題 客戶管理分析的步驟 客戶名冊登記劃分客戶等級ABC法客戶訪問計(jì)劃銷售人員與客戶等級 客戶投訴的一般范圍 商品質(zhì)量投訴如國產(chǎn)手機(jī)投訴問題主要表現(xiàn)在 液晶屏無顯示 電話簿不能存儲(chǔ) 短信息發(fā)不出去 雜音干擾無法通話 電池?zé)o充電或充電后達(dá)不到產(chǎn)品說明書中的標(biāo)準(zhǔn)使用期限等方面 購銷合同投訴合同的作用貨物運(yùn)輸投訴如搬屋公司服務(wù)投訴如手機(jī)維修服務(wù) 客戶投訴處理程序 記錄投訴內(nèi)容 客觀 不要立即否定判斷投訴是否成立 及時(shí) 專業(yè)分析確定投訴處理部門 防止推委 高層投訴處理部門分析投訴原因 溝通提出處理方案 備選方案提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示 投訴是領(lǐng)導(dǎo)級的事實(shí)施處理方案 制度化總結(jié)評價(jià) 記錄 過程與內(nèi)容 客戶投訴處理應(yīng)注意的問題 建立各種規(guī)章制度及時(shí)處理客戶投訴妥善處理客戶投訴登記客戶投訴 市場營銷管理策劃 市場營銷組織策劃市場營銷執(zhí)行策劃市場營銷控制策劃 市場營銷組織概念及原則 概念市場營銷 職位 結(jié)構(gòu)原則以顧客為中心 為顧客服務(wù)的原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則合理分工與緊密協(xié)作的原則效率原則 市場營銷部門的組織形式 功能型組織營銷行政事務(wù)經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 銷售經(jīng)理 營銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理特點(diǎn) 便于管理 缺點(diǎn) 合作困難 爭權(quán)奪利地區(qū)型組織負(fù)責(zé)全國經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 地方銷售經(jīng)理 銷售人員特點(diǎn) 管理跨度 金字塔or扁平 產(chǎn)品型組織優(yōu)點(diǎn) 積極反應(yīng) 缺點(diǎn) 缺乏整體觀念 部門沖突 多頭領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)市場型組織優(yōu)點(diǎn) 圍繞特定顧客的需要 缺點(diǎn) 權(quán)責(zé)不清 多頭領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品 市場型組織矩陣式組織適合多品種多市場的企業(yè)缺點(diǎn) 費(fèi)用高 易產(chǎn)生矛盾 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé) 制定長期營銷和競爭戰(zhàn)略編制年度計(jì)劃和銷售預(yù)測與廣告和經(jīng)銷代理商研究廣告和促銷方案激勵(lì)推銷員和經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的積極性收集市場信息 適應(yīng)市場需求與其他部門溝通和協(xié)調(diào) 正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 與研究開發(fā)部門的關(guān)系與工程技術(shù)部門的關(guān)系與采購部門的關(guān)系與制造部門的關(guān)系與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系與信貸部門的關(guān)系 市場營銷經(jīng)理的主要職責(zé) 正確掌握市場制定營銷計(jì)劃開發(fā)新產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格策略選擇銷售渠道編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃隨時(shí)掌握商品銷售情況搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì) 提高服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)其他部門協(xié)商 樹立全員營銷觀 市場營銷執(zhí)行不力的原因 計(jì)劃脫離實(shí)際主體不一致長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品因循守舊的惰性為什么愿意守舊 缺乏具體明確的執(zhí)行方案 市場營銷執(zhí)行的基本模式 指令型模式容易執(zhí)行的計(jì)劃 準(zhǔn)確的信息轉(zhuǎn)化型模式 設(shè)計(jì)者合作型模式 協(xié)調(diào)者文化型模式 指導(dǎo)者增長型模式 由下到上 市場營銷執(zhí)行的技能 分配的技能 分配資源監(jiān)控的技能 效果 信息組織的技能 組織架構(gòu)相互影響的技能 領(lǐng)導(dǎo)力診斷的技能 找問題 市場營銷執(zhí)行的程序 擬定行動(dòng)計(jì)劃建立有效的組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)企業(yè)文化 市場營銷控制類型 全面控制與分類控制集中控制與分散控制事先控制與事后控制跟蹤控制與基準(zhǔn)控制回避控制與直接控制回避控制 自動(dòng)化 集中化 與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動(dòng)直接控制 具體活動(dòng)控制 成果控制 人員控制預(yù)算控制與非預(yù)算控制預(yù)算控制 零基預(yù)算 彈性預(yù)算非預(yù)算控制 統(tǒng)計(jì)分析 專題報(bào)告 內(nèi)部審計(jì) 現(xiàn)場觀察 市場營銷控制過程 建立控制標(biāo)準(zhǔn) 穩(wěn)定性 適應(yīng)性 明確性衡量工作績效采取糾偏措施 計(jì)劃 執(zhí)行組織 環(huán)境 市場營銷控制手段 年度計(jì)劃控制銷售分析 銷售差異分析 計(jì)算題P484 計(jì)算價(jià)格時(shí)銷量為最新值 計(jì)算銷量時(shí)價(jià)格為舊值 地區(qū)銷售量分析市場占有率分析 全部市場占有率 目標(biāo)市場占有率 相對市場占有率 相對3個(gè)最大競爭者 市場營銷費(fèi)用分析 5項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)顧客態(tài)度追蹤分析 聽取意見制度 固定顧客樣本 顧客調(diào)查盈利控制市場營銷成本分析 直接推銷費(fèi)用 促銷費(fèi)用 倉儲(chǔ)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 其他市場營銷費(fèi)用盈利能力分析 銷售利潤率 資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 資產(chǎn)管理效率 存貨周轉(zhuǎn)率效率控制銷售人員效率 廣告效率 營業(yè)推廣效率 分銷效率戰(zhàn)略控制 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃 市場營銷道德觀市場營銷策劃實(shí)踐中的道德因素分析維護(hù)和提升企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)策劃 營銷道德策劃 企業(yè)以滿足廣大用戶及社會(huì)需求為動(dòng)機(jī) 采用正當(dāng)?shù)臓I銷手段 給廣大消費(fèi)者帶來最大的幸福 給社會(huì)帶來最大的利益 并有利于企業(yè)自身的良性發(fā)展所進(jìn)行的營銷策劃 企業(yè)營銷中的道德問題 產(chǎn)品 環(huán)境污染和社會(huì)成本增加 質(zhì)量等價(jià)格 價(jià)格欺詐 掠奪定價(jià)等分銷促銷 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷市場調(diào)研市場競爭營銷服務(wù) 影響營銷策劃的道德性因素 外部因素 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 文化環(huán)境 市場 政府法律調(diào)控內(nèi)部因素 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的道德哲學(xué) 企業(yè)文化 組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu) 機(jī)會(huì) 企業(yè)維持和提升營銷道德水準(zhǔn)的步驟 確定企業(yè)道德水準(zhǔn)臺(tái)階成立道德策劃 執(zhí)行和檢查機(jī)構(gòu)檢查企業(yè)營銷活動(dòng)是否違背營銷道德建立企業(yè)的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行與控制 國際市場營銷策劃 國際市場選擇策劃國際市場進(jìn)入策劃國際市場營銷組合策劃國際市場營銷組織與控制策劃 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場進(jìn)入信息 要不要進(jìn)入進(jìn)入對象信息 進(jìn)入哪個(gè)國家進(jìn)入方式信息市場運(yùn)作信息 營銷組合資源配置信息 國際市場營銷調(diào)研的方法與組織 方法案頭調(diào)研企業(yè)內(nèi)部資料 公共機(jī)構(gòu)資料 文獻(xiàn)資料實(shí)地調(diào)研問題 抽樣調(diào)查 問卷調(diào)查 電話調(diào)查 個(gè)別訪問組織母公司調(diào)研還是子公司調(diào)研委托調(diào)研還是公司自己調(diào)研 國際市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場規(guī)模 人口 收入經(jīng)濟(jì)特性 自然條件 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 基礎(chǔ)設(shè)施 城市化水平 其他經(jīng)濟(jì)特性文化環(huán)境語言 風(fēng)俗習(xí)慣 社會(huì)組織 宗教信仰 價(jià)值觀念政治法律環(huán)境基本政治狀況 政府的類型 政黨制度 國民感情 政治的穩(wěn)定性 東道國的國際關(guān)系 東道國的行政效率及廉政程度政府干預(yù) 積極 消極 沒收 征用 國有化 本國化 行政管制 法律環(huán)境 國際市場的細(xì)分程序與選擇方法 細(xì)分程序國際市場宏觀細(xì)分地理 經(jīng)濟(jì) 文化 組合國際市場微觀細(xì)分選擇方法比較法最低接受標(biāo)準(zhǔn)法 國際市場進(jìn)入策劃 間接出口國內(nèi)出口商 國內(nèi)出口代理商 合作組織 出口管理公司 國際貿(mào)易公司 外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處直接出口利用國外的經(jīng)銷商 利用國外的代理商 傭金代理商 存貨代理商 提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商 直接賣給國外的最終用戶 設(shè)立駐外辦事處 建立國外營銷子公司3 契約式進(jìn)入許可貿(mào)易 特許經(jīng)營 管理合同 合同生產(chǎn)4 國外生產(chǎn)國外合營企業(yè) 國外獨(dú)資生產(chǎn) 收購現(xiàn)成企業(yè) 投資新建 國際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略 產(chǎn)品和宣傳的直接延伸 如麥當(dāng)勞產(chǎn)品延伸 宣傳改變 如幫寶適產(chǎn)品改變 宣傳延伸 如洗衣粉配方產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變 美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn) 美國人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞 而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞 因此在歐洲進(jìn)行銷售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品和宣傳策略 設(shè)計(jì)并開發(fā)全新產(chǎn)品 如肯德基新式快餐 國際產(chǎn)品的包裝和品牌策略 包裝策略確定包裝的主要功能決定包裝設(shè)計(jì)方案進(jìn)行包裝試驗(yàn)品牌策略合法性 合宜性 區(qū)別性 啟發(fā)性 簡易性 國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略 質(zhì)量保證策略功能 銷售功能 保障功能售后服務(wù)策略服務(wù)方式 企業(yè)設(shè)立自己的維修服務(wù)網(wǎng) 委托國外經(jīng)銷代理商提供服務(wù) 企業(yè)與經(jīng)銷代理商合作提供服務(wù)培訓(xùn) 請進(jìn)來 走出去 某些中心市場設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)零配件 測定磨損失效率 運(yùn)送時(shí)間 與成品同時(shí)發(fā)運(yùn) 影響國際定價(jià)的因素 需求因素成本因素競爭因素產(chǎn)品特性分銷渠道因素通貨膨脹因素政府干預(yù)國際協(xié)定 國際定價(jià)的主要決策 出口定價(jià)的貨幣選擇用本國貨幣報(bào)價(jià)用外幣報(bào)價(jià)產(chǎn)品出口的價(jià)格條件工廠交貨價(jià) EXW 裝運(yùn)港船上交貨價(jià) FOB 成本加運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)價(jià) CIF 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià) CFR 價(jià)格制定的國別政策母國導(dǎo)向 價(jià)格統(tǒng)一 運(yùn)費(fèi)關(guān)稅不承擔(dān)東道國導(dǎo)向 當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格世界導(dǎo)向 折中 國際定價(jià)的主要方法 成本加成定價(jià)法生產(chǎn)企業(yè)成本加成定價(jià)法經(jīng)銷商成本加成定價(jià)法邊際成本定價(jià)法市場需求定價(jià)法 倒推法投標(biāo)定價(jià)法 國際分銷渠道策略 國外市場上的中間商外國批發(fā)商外國零售商國外分銷渠道模式的設(shè)計(jì)成本 控制 市場覆蓋 連續(xù)性國外分銷渠道的管理選擇渠道成員 鼓勵(lì)渠道成員 調(diào)整渠道成員 國際物流管理 充分利用國際物流的各種服務(wù)組織充分考慮貨物運(yùn)銷活動(dòng)中的相互協(xié)調(diào)充分利用自由貿(mào)易區(qū)充分運(yùn)用現(xiàn)代化的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù) 國際促銷策略 國際廣告國際廣告組織形式 總部集中決策 設(shè)立國際廣告部 廣告決策權(quán)下放到海外分公司 集中與分散相結(jié)合國際人員推銷素質(zhì)和條件 果斷決策的能力 營銷調(diào)研能力 文化適應(yīng)能力 可靠性國際營業(yè)推廣法律限制 適用的形式 與零售企業(yè)合作國際公共關(guān)系收集