產(chǎn)品與價格管理(1).ppt

產(chǎn)品與價格管理主講 劉向陽 湖南中大思特管理咨詢有限公司二 四年八月 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 主要內(nèi)容 第一部分產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分價格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一部分 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品 服務 觀念或創(chuàng)意核心產(chǎn)品 實質產(chǎn)品 向顧客提供的基本利益和效用形式產(chǎn)品 包裝 品牌 質量 式樣 特征 附加產(chǎn)品 安裝 送貨 保證 信貸 售后服務等 潛在產(chǎn)品 最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分 是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價值 產(chǎn)品 Product 體現(xiàn)價值 定價 Price 交付價值 渠道 Place 宣傳價值 宣傳 Promotion 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容 產(chǎn)品組合 品牌 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 PLC 產(chǎn)品分類 消費品便利品選購品特殊品非渴求商品 工業(yè)品材料和部件資本項目供應品和業(yè)務服務 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度 廣度 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 密度 產(chǎn)品組合分析方法 產(chǎn)品項目分析法 根據(jù)每個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻分析產(chǎn)品品種定位圖分析法 適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況 全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品線決策 擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號召 案例 豐田 凌志 汽車制造商的最終和最高目標就是 產(chǎn)品要更好 價格更便宜 90年代 人們希望能以更合理的價格享受奔馳的質量凌志線條流暢 造型完美 內(nèi)飾豪華 乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳凌志廣告承諾 用36000美元可買到價值73000美元的汽車凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟實用的中低檔形象 定位為豪華轎車 凌志 LEXUSLS400 轎車從提出創(chuàng)制目標到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有10年時間 在整個研制過程中 投入了近四千名最優(yōu)秀的工程技術人員 進行了6年多的開發(fā)工作 成功協(xié)調(diào)了一系列技術矛盾和革新 所推出的豪華轎車 并確立了豐田汽車公司在豪華車國際市場中的地位 品牌的概念 品牌 BRAND 是一種名稱 術語 標記 符號或設計 或是他們的組合運用 其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產(chǎn)品或服務 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來 ACER SONY GOLDLION的啟示 強勢品牌 1 顧客對品牌印象具有完整性 豐滿性2 顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性 3 顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情 4 品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯(lián)系 5 顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀 文化營銷 用文化做品牌 消費者的教育水平也得到了廣泛提高 人們對文化的渴求越來越強烈 產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在這時就會日漸顯現(xiàn)出來 能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞 目前消費者對文化的需求就已經(jīng)達到了一定的水平 茶文化 酒文化 飲食文化的研究層出不究 京城文化 巴蜀文化 兩粵文化各具特色在飲食 服務業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強化 知識營銷 用知識提升品牌 所謂理論包裝 是指用一種先進 科學并吸引人的原理或對原理的解釋 對產(chǎn)品給予理論上的定位知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響 通過科普宣傳 讓消費者不僅知其然 而且知其所以然 重新建立新的產(chǎn)品概念 進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要 達到拓寬市場的目的對于一種全新概念的新產(chǎn)品 傳播新知識 樹立新觀念 創(chuàng)造新需求的知識營銷更是獲取成功必不可少的重要手段 服務營銷 用服務強化品牌 服務營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務來強化企業(yè)的品牌形象服務雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品 但她正成為產(chǎn)生差異性的至關重要的競爭手段 因為傳統(tǒng)制造領域內(nèi)的需求日趨飽和技術和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的服務代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 綠色營銷 是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識 向消費者提供科學的 無污染的 有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務 并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式 引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求 其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善 保護和節(jié)約自然資源 實行養(yǎng)護式經(jīng)營 確保消費者使用產(chǎn)品的安全 衛(wèi)生 方便 以提高人們的生活質量 優(yōu)化人類的生存空間 品牌名稱決策 個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌有無品牌決策制造商品牌與銷售品牌決策 家庭品牌 決策 KodakKodachromeKodalineKodagragh等 品牌再定位決策 包裝決策 類似包裝等級性包裝組合包裝 多品種包裝 再使用包裝 雙重用途包裝 附贈品包裝改變包裝 四種品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 產(chǎn)品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 中國品牌價值排行 2000 單位 億元人民幣 世界品牌價值排行 1999 單位 10億美元 最新動態(tài) 2002 單位 億美元單位 億元人民幣 品牌管理實務 品牌更新 流水不腐 惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春 并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好 關鍵在于品牌的質量 品牌的更新主要取決于消費者的態(tài)度 品牌管理實務 品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的 催化劑 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質量聲譽 當一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品時 企業(yè)應考慮建立新的品牌 盲目的品牌延伸將導致品牌個性模糊化 品牌管理實務 品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎 而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù) 成功的品牌定位在于消費者無時無刻不感受到它的存在 分析消費者偏好 選擇目標市場定位群體 針對市場群體 創(chuàng)造自己的個性品牌 品牌管理實務 品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關系的重要手段 品牌塑造五個關鍵成功因素 質量 辨別性 一貫性 進化和支持 在大眾市場 選擇單一品牌策略 在非大眾市場 考慮選擇多品牌和復合品牌策略 品牌管理實務 品牌設計 你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字 一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險因素 一個有力的 類似通用名稱的 描述性的名字 將攔阻那些學樣的競爭者 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 產(chǎn)品生命周期 PLC 銷售額和利潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 導入期的競銷策略 一 具體特征1 銷量小 費用2 促銷支出 銷售額 比率最高3 促銷創(chuàng)意 宣傳產(chǎn)品 引導試用4 市場尚未接受 促銷對象為最可能的買主成長期 生產(chǎn)技術需進一步投資完善 二 競銷策略1 快速 掠奪 高價 高促銷費用 2 緩慢 掠奪 高價 低促銷費用 3 快速 滲透 高促銷費用 低價 4 緩慢 滲透 低價 低促銷費用 前提 A 市場大多數(shù)人不知道 B 知道者急于擁有之 C 面臨潛在競爭 需及早建立品牌偏好 前提為 A 市場相當小 B 多數(shù)人已經(jīng)知道 需要者愿出高價 C 潛在競爭很少 前提為 A 市場很大 B 市場對產(chǎn)品不熟悉 C 大多數(shù)買主對價格很敏感 D 潛在競爭很大 前提為 A 市場很大 B 需求對價格彈性很高 對促銷彈性很小C 市場已熟悉 D 有一些競爭 成長期的競銷策略 一 具體特征1 市場滿意 銷量顯著 多數(shù)保守者開始購買 需求 產(chǎn)量 利潤豐厚 競爭者日眾 引入產(chǎn)品新特性2 市場擴大 需求被導向而快速 價格不變或稍微 3 企業(yè)維持并適當提高促銷費用 銷量增加4 單位制造成本下降 價格下降 利潤率最高 二 競銷策略1 產(chǎn)品改良 增加新特性 樣式2 尋找新的子市場打入3 廣告 建立企業(yè)的知名度 誘導消費者購買4 適當時機降價 吸引另一層次價格敏感者進入市場5 為提高競爭地位 成本 需在高市場占有率 高當期利潤間取舍 在下一階段彌補 成熟期的競銷策略 一 具體特征1 大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段 營銷最為困難 又分為 1 成長中的成熟 分銷渠道飽和 銷售 開始下降 2 穩(wěn)定中的成熟 市場已飽和 大多已試過產(chǎn)品 3 衰退中的成熟 銷售 消費轉向他品或替代品2 整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩 競爭激烈 削價或不標價出售 促銷費用 開發(fā)新產(chǎn)品3 只剩主要競爭者 中小企業(yè)淘汰出局 二 競銷策略1 市場改良 開發(fā)新產(chǎn)品2 市場再劃分 新市場機會或新買主3 銷售組合 削價 更有效的廣告 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會制 由最高管理層加上各職能部門的代表組成 在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用 產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制 矩陣制 新產(chǎn)品開發(fā)流程 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 消費者接受新產(chǎn)品的過程 認知或知曉興趣欲望確信成交 采用新產(chǎn)品的消費者種類 最早采用者 2 5 早期采用者 13 5 中期采用者 34 晚期采用者 34 最晚采用者 16 價格管理 第二部分 影響價格決策的因素 內(nèi)部因素營銷目標 生存 利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質量最優(yōu)化 營銷策略成本組織因素 外部因素市場與需求 需求的收入 價格 交叉彈性 競爭其它外部因素經(jīng)濟狀況中間商政府 市場結構 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 企業(yè)規(guī)模 產(chǎn)品的同質性 并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標 市場結構可分為 完全競爭壟斷競爭寡頭競爭 完全寡頭競爭 各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質的 如鋼鐵 不完全寡頭競爭 各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異 如汽車 電腦 完全壟斷 政府壟斷 私人管制壟斷 私人非管制壟斷 定價方法 成本導向定價成本加成定價法盈虧平衡定價法和目標利潤定價法價值導向定價競爭導向定價隨行就市定價投標定價 盈虧平衡圖 目標利潤 總收入 總成本 1020304050 0 20 40 60 80 100 銷售量 萬臺 成本 萬美元 成本與價值定價 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 成本定價 價值定價 價格調(diào)整策略 折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價格折讓 以舊換新 促銷 差別定價是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格來銷售產(chǎn)品或服務 有顧客差別 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品部位差別 銷售時間差別 心理定價 整數(shù)定價 聲望定價 尾數(shù)定價 習慣定價 招徠定價 促銷定價地理區(qū)域定價 FOB離岸價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 需求差別定價條件 市場能根據(jù)需求強度的不同進行細分 細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立 互不干擾 高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低價競爭者 細分市場和控制市場的成本費用不得超過實行價格差異所得的收入 價格差異適度 不會引起消費者的反感 價格差異符合有關法規(guī)和條例 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓資料 產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價 如不同價格檔次的男士服裝 備選產(chǎn)品定價 如筆記本電腦的USB接口軟驅 附屬產(chǎn)品定價 如剃須刀片 膠卷 電腦耗材 副產(chǎn)品定價 如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品 分部定價 如公園售票方式 產(chǎn)品打包定價 產(chǎn)品打包價格低于單價的總和 新產(chǎn)品定價策略 PremiumStrategy溢價 Good valueStrategy超值 OverchargingStrategy騙取 EconomyStrategy經(jīng)濟 價格 高 低 高 低 品質 價格質量矩陣 價格 品質 高 低 高 低 中 中 價格變動與企業(yè)對策 企業(yè)降價原因 生產(chǎn)能力過剩 競爭 企業(yè)提價原因 通貨膨脹 成本 產(chǎn)品供不應求 顧客對企業(yè)降價的反應顧客對企業(yè)提價的反應競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者變價的反應不同的市場環(huán)境 同質市場與異質市場的不同反應 市場主導者反應 不變 降價 提價 如海爾 企業(yè)應變考慮因素 PLC及投資組合 競爭者意圖和資源 價格敏感性 成本與銷量和產(chǎn)量的關系 價格管理實務 薄利多銷 薄利多銷是擴大銷售的營銷方式 但不是唯一方法 顧客關心商品的價廉 但首先關心的是物美 價格只是決定企業(yè)利潤的一個因素 銷售量往往被忽視 不要忘了高價并不意味著高的利潤總額 貫徹薄利多銷原則 應和提高產(chǎn)品質量聯(lián)系起來 應和薄利快銷結合起來 薄利多銷講的是銷售數(shù)量多 薄利快銷講的是抓住時機 快速銷售 價格管理實務 高價藝術 昂貴的價格可以滿足一部分愛慕虛榮的消費者的需求 高價的目的是為了吸引顧客 而不是讓顧客望而卻步 高價要配以高品質的產(chǎn)品 使顧客覺得物有所值 調(diào)查顧客對價格的敏感程度 制定合理的價格定位 提高產(chǎn)品品質 價格管理實務 心理定價 兵法云 攻心為上 顧客的心理價位就是你的市場價格 心理定價并不是一種單純的定價方法 它必須和其他定價方法相結合 才能達到最佳效果 觀察同行定價方式 因人而異 針對不同的消費群體選擇與其相適應的心理定價策略 精品資料