【2015電大小抄】2015年電大公共關系學形成性考核答案 1-4 完整版

2014 年電大公共關系學形成性考核答案 1-4 完整版 公共關系作業(yè) 1 一、填空題 1從靜態(tài)的角度去分析，公共關系表現為（一種狀態(tài)）；從動態(tài)的角度去分析，公共關系又表現為（一種活動）。 2. 公共關系追求的目標是（擴大社會組織的信譽度），樹立良好的形象；堅持的原則是（實事求事），以便社會組織自己能夠為其事業(yè)的成功奠定基礎。 3. 現代公共關系觀念要求以公眾導向作為指導公共關系工作的基本原則，其基本內容包括：（塑造形象）的觀念、（提高信譽）的觀念、服務公眾的觀念、互惠互利的觀念、協(xié)調溝通的觀念、（ 全員公關）、立足長遠的觀念和注重效益的觀念。 4. 公眾導向規(guī)律要求組織或企業(yè)無論做任何事，都必須以（公眾的需求 ）作為出發(fā)點，以滿足（公眾的需求 ）作為歸宿點。 5 愚弄公眾觀念的出發(fā)點是（欺騙公眾 ）；單項灌輸觀念的出發(fā)點是（讓公眾了解組織 ）；而公眾導向觀念的出發(fā)點則是（重視組織（或企業(yè)）和公眾雙方 ）的利益。 6 1984 年，（廣州白云山制藥廠 ）首開中國國營企業(yè)之先河，率先成立了公共關系部。 7. 作為一個社會組織，采集信息的主要內容有：（組織內部信息 ）；（組織環(huán)境信息 ）；國際環(huán)境信息。 8. 公眾的基本特征是：具有（群體性 ）、同質性、（多變性 ）和能動性。 9. （首要公眾 ）是關系到組織成敗、存亡的公眾。而（邊緣公眾 ）是指與組織利益相關，但只能間接影響組織存亡的公眾。 二 、名稱解析 1、公共關系狀態(tài)： （ 四種狀態(tài)）是指一個組織所處的社會關系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現實形象。任何組織，都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。 2、伯奈斯：是使公共關系由一種活動、一種社會現象變?yōu)橐婚T科學的杰出人物。他從 1923 年出版第一部公關著作公眾輿論之凝結 ，到 1952 年完成教科書公共關系學，使公共關系的原理和方法逐步形成一個較為完整的理論體系。他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來進行組織的傳播工作；通過“投公眾所好”來實現組織的目標。由于伯奈斯將公共關系引上了科學的軌道，被世人譽為“公共關系泰斗”。 3、報刊宣傳活動：現代公共關系活動的前身是 19 世紀中葉在美國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為了本組織的利益，雇傭報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此擴大影響。 4、知名度：是表示一個組織被公眾知道、了解的程度，社會影響 的廣度和深度，即是評價名氣大小的客觀尺度。 簡答題 1簡述公共關系產生的三個基本條件 答：公共關系的起源受到一定社會條件的限制。從歷史的角度來分析，公共關系作為一種活動的產生，受制于三個基本條件： （ 1）商品經濟的繁榮是公共關系產生的經濟基礎。因為，商品經濟要求商品自由流通，自由競爭和等價交換，這必然帶來不同部門、不同地區(qū)、乃至不同國家之間的經濟往來，從而產生了企業(yè)、部門、地區(qū)和國家之間的經濟聯(lián)系的客觀要求。這種經濟聯(lián) 系即為公共關系作為一種社會現象、作為一種社會活動的開始。公共關系與商品經濟存 在著天然的聯(lián)系。一個國家、一個地區(qū)，商品經濟越發(fā)達，市場競爭越激烈，公共關系活動也就越重要。（ 2）民主政治的發(fā)展是公共關系產生的政治前提。民主政治與公共關系密切相聯(lián)。民主政治是與專制政治相對而言的。民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治，以種種方式來取得民眾的信任和支持，實質上這也是公共關系的客觀要求。民主政治在形式上表現為三個方面：民眾要有一定的權利，政府和國家領導人是由民眾選舉產生的；政府要重視民眾的意見；政府要讓民眾了解政府的施政綱領和各項方針、政策，并爭取得到民眾的支持。為此，政府和社會組織就必須 及時了解輿情民意，根據民意來制定或調整自己的內外政策，并通過各種傳播媒介向公眾宣傳、解釋政策，爭取公眾的理解和支持。（ 3）大眾傳播技術的發(fā)展是公共關系得以發(fā)展的物質條件。科學技術與公共關系互相促進。落后的技術條件限制了信息傳播，也限制了人類的交往活動。先進的技術條件促進了人類的交往活動，推動了公共關系事業(yè)的發(fā)展。在信息時代，社會關系是各種信息的重要來源。隨著科學技術的進步和微電子技術的廣泛應用，大眾傳播媒介不斷更新、換代和完善，從而使各類社會組織運用現代化的傳播手段，通過對內協(xié)調，對外宣傳，擴大本組織或企業(yè) 的社會影響，提高組織的知名度和美譽度，完善組織在公眾心目中的形象，為社會組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。 2、公眾分類方法的作用和意義是什么？ 答：對復雜多樣的公眾進行必要的分類，把握其內在的規(guī)律是每個公共關系部門的一項重要工作，也是公關人員必須掌握的基本功。對公眾進行科學分類，是開展公共關系工作的出發(fā)點和落腳點，是提高公共關系活動效率的重要保證。對復雜多樣的公眾進行科學的分類，有著十分重要的意義：（ 1）對公眾 進行分類，是每一個公關部門的一項重要工作，是開展公關工作的出 發(fā)點，是提高公共關系活動效率的重要保證。（ 2）能幫助社會組織更好地認識公眾的特征和共性，認識公眾的多變性，重視與公眾的關系，使社會組織的政策和活動能顧及到各方面公眾的利益，做到內外兼顧，內求同心協(xié)力，外求和諧發(fā)展，為組織的發(fā)展創(chuàng)設良好的社會環(huán)境。（ 3）能幫助社會組織清晰地把握每一類公眾的特征，有針對性、有重點、有選擇地開展公關工作，有助于與各類公眾更好地進行溝通與交流，建立起良好的情感關系。（ 4）能幫助社會組織了解和掌握公眾的變化趨勢。組織的公關人員應隨時了解不同的公眾的相互轉化情況，并對這種變化趨勢作出恰 當的預測和估計，才能創(chuàng)造性地開展公關工作，使組織立于不敗之地。 3、應從幾個方面把握公共關系定義的基本特征 ? 答：我們應從綜合的角度把握公共關系的定義，其基本特征有：（ 1）明確了公共關系具有四大要素，即公共關系的主體一各種類型的社會組織；公共關系的客體 -與特定組織或企業(yè)相關的社會公眾；開展公共關系活功的手段與方法 -管理職能的發(fā)揮和傳播活動的開展。（ 2）明確了公共關系工作的基本內涵，即在組織內部實施有效的管理方法；按照公眾的意愿去有計劃地開展各項公共關系活動；根據雙向平衡的基本要求 ，引導社會公眾對組織的各項工作予以接納和認同，爭取社會公眾的支持和愛戴。 （ 3）體現了公共關系工作的基本特征，即管理的科學與溝通的雙向性。（ 4）體現了社會組織與其社會公眾之間的關系；追求的目標是擴大社會組織的信譽度，樹立良好的形象；堅持的原則是實事求是，以便社會組織自己能夠為其事業(yè)的成功莫定基礎。 案例（二） 中外管理 1998 年第 1 期載文 3517 廠常盛不衰的奧秘，奧秘之一是訪問用戶活動。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實地介紹產品， 而且對客戶的意見一絲不茍。 1996 年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng) 水竹村一位姓蔣的農民來信，說他買的一雙 3517 牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領導十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產的冒牌產品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了 3517 廠的“鐵客戶”。 請結合案例，闡述在溝通顧客關系中樹立“服務意識”的重要性。 （ 1）“服務意識”是處理顧客關系必須具 備的公關意識，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務的態(tài)度和觀念。 3517 廠的銷售人員具有強烈的“服務意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質的服務樹立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽度。（ 2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關系中強化“服務意識”的重要體現，樹立“服務意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。 3517 廠在處理顧客投訴時，本著對企業(yè)負責，為顧客服務的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏 得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業(yè)情感和信任。（ 3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內外一些卓越企業(yè)始終堅持的原則。 3517 廠千里尋顧客，不僅維護了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務理念，才使 3517 廠的良好聲譽不脛而走。 公共關系作業(yè) 2 一、填空題 1、一般性公共關系調查的內容主要有（組織的基本情況）、（公眾的態(tài)度與意見）等。 2、公共關系咨詢公司的工作方式主要有（單項咨詢）工作、短期專項工作和（長期綜合）工作。 3、公共關系信息傳播的 基本類型有（人際傳播）、組織傳播和（大眾傳播）。 4、在公共關系調查內容的確定上，特殊性公共關系調查， 主要調查的內容為：（具體問題）調查、（活動效果）調查和傳播效果調查。 5、公共關系部門的類型有：直接隸屬型、（部門并列型）、職能分散型和（部門隸屬型）。公共關系部的優(yōu)勢表現為同位性、（知深性）、經濟性和（實用性） 6、公共關系咨詢公司的工作方式主要有（單項咨詢）工作、短期專項工作和（長期綜合）工作。 7、選擇公共關系人員的基本原則有：（因人施任，任人惟賢 ）的原則，廣選博擇的原則，正視能力的原則，（取人之長，忍人之短）的原則。 8、（內部公眾 ）是公共關系工作的起點，（外部公眾 ）是公共關系工作的重點。 9、公眾心理具有（客觀性），并呈現出帶有 (規(guī)律 )性的行為傾向。 二、名稱解析 1、全員公關： 是指組織的全體人員都 參與 公共關系 活動 ， 簡稱 全員 PR。其意義在于增強 織的全體 員工的公關意識，上下齊心，合力搞好公關工作。 2、間接調查法：是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間 環(huán)節(jié)達到調查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調查等。 3、征詢型公共關系：是以采集社會信息為主的公共關系活動模式。其目的是通過信息采集、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經營管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢以及民情、民意一致。 4、服務型公共關系：是一種以提供優(yōu)質服務為主要手段的公共關系活動方式。其目的是以行動來獲得社會公眾的了解與好評，塑造自己的美好形象。 三、簡答題 1、選拔公關人員的原則是什么？ 答：隨著現代組織的發(fā)展，在用人的問題上，尤其在選用公共關系人員的問題上，提出了以下原則：（ 1）因人施任、任 人惟賢的原則。社會組織在選擇公關人員時，應該改變我國傳統(tǒng)的用人習慣，確實根據某人的特點、能力和條件來安排他做最合適，并且是最愿意做的工作，要向他提出高標準的要求，從而迫使他盡力做好工作，發(fā)展自身。（ 2）廣選博擇、正視能力的原則。社會組織在選擇公關人才時，眼界應該放寬一些，在面向社會招聘公共關系人才，要把那些有志從事公關工作、德才兼?zhèn)涞娜苏惺者M來；同時，在組織內部現有的工作人員中，確有出類拔萃、能勝任公關工作的人，人事部門應該給他們提供施展才干的條件和機會，使其充分發(fā)揮自己的才能。社會組織應該通過多種途徑，選 擇能人，優(yōu)化組合，組成自己的公共關系部門。（ 3）取人之長、忍人之短的原則。用人之長，既符合人的特性，又符合公共關系工作的要求。事實上所謂的“完人”或“成熟的人”的說法，根本忽視了人的最特殊的天賦：集中他的全部力量用于一種活動。如果一個人擅長繪畫，就應該安排他在公關部中負責宣傳、繪畫工作，即使他言語遲緩、行動不快也無妨。重視人的長處，就是要 求人在自己的強項中出成績。 2、民意測驗的基本程序有哪些？ 答：民意測驗是公共關系調查中應用最廣泛的方法，是通過了解民情民意來掌握信息的一種方法。其基 本程序（或步驟）包括：（）確定調查目標。即通過此次民意測驗確定所要實現的目標。目標要具體，具有現實意義。（）確定調查范圍。要依據目標來確定調查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。（）確定問卷形式。即確定提問方式、問卷結構及具體的問卷內容。（）確定調查方式。要根據組織的條件和調查范圍而定，可采取當面訪問和通訊訪問兩種形式當中的一種。（）整理調查資料。調查結束后，公關人員要對大量的資料進行歸類、整理、登錄和統(tǒng)計，以便得出有價值的數據資料，作為公共關系決策的依據。 四、案例分析 1999 年 元月份，在京城各媒體頻繁出現了北京電信發(fā)展總公司的一則致歉，大意是 由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，致歉中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號。致歉一出，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種 自揭家丑 ，開誠布公真誠為用戶服務的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點 小事 較真，現在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款 還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。 1從公共關系的角度看，北京電信發(fā)展總公司的公開致歉有何深遠意義？ （ 1）實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態(tài)度，知錯即改，是樹立一個組 織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業(yè)道德準則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。 （ 2）反差效應。承認缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現，不僅可以恢復失去的 信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（ 3）在市場經濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務與被服務的關系，更關鍵的是還要建立起相互信任的關系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識是公共關系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（ 4）北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小 錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。 公共關系作業(yè) 3 名稱解析： 1、大眾傳播：是指職業(yè)傳播者通過某種現代化的傳播媒介向為數眾多的人群傳遞信息的活動。其傳播渠道包括：報紙、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤、互聯(lián)網等等。 2、 新聞發(fā)布會：又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。 3、談判價值協(xié)議區(qū)：是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一個點，而是一個區(qū) 間。談判的目的就是通過協(xié)商不斷縮小彼此的界點和爭取點的距離。 4、 公關危機：是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。 5、 危機公關：是指組織危機的公共關系處理。具體來說，就是社會組織為了解決給公眾帶來的損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關策略與措施。 6、贊助活動： 是社會組織通過資助一定的實物或者承擔全部或部分費用，贊助興辦文化、體育、社會福利事業(yè)和市 政建設等向社會表示其承擔的責任和義務，以擴大組織影響，提高知名度和美譽度的公共關系活動形式。 1、舉辦記者招待會應做好哪些方面的工作？ 答：舉辦記者招待會時，一個組織應做好以下幾方面的工作： （ 1）會前淮備工作：確定舉行招待會的必要性；選擇會議的地點；確定主 持人和發(fā)言人準備發(fā)言和報道提綱；準備宣傳輔助資料；做好記者參觀的準備；確定時間；小型宴請的安排；選擇邀請記者的范圍。（ 2）會中注意事項：會議主持人應充分發(fā)揮主持和組織的作用，活躍整個會議氣氛，引導記者踴躍提問；對于不愿傳播和透露的內 容，應婉轉地向記者做解釋，記者一般會尊重組織的意見的；不要隨便打斷記者的提問，更不要以各種動作、表情和語言對記者表示不滿；遇到回答不了的問題，不能簡單地說：“不清楚”、“不知道”、“我不能告訴你”等，應采取靈活而變通的辦法給予回答；所發(fā)布的信息必須準確無誤，若發(fā)現錯誤，應及時予以更正。（ 3）會后反饋工作：盡快整理出記錄材料，對會議的組織、布置、主持和回答問題等方面的工作做一總結，認真汲取經驗教訓，并將總結材料歸檔備查；搜集到會各記者在報刊、電臺上的報道，并進行歸類分析，檢查是否達到了預定的目標，是否有失誤， 對檢查出的問題，要分析原因，設法彌補；對照會議簽到，看與會記者是否都發(fā)了稿件，對已經發(fā)稿的記者，要電話致謝；搜集與會記者以及其他與會人員代表對會議的反應，檢查在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之處，以便改進今后的工作；若出現不利于本組織的報道，應做出及時的反映。 2、簡述危機處理的一般程序 面對危機問題的發(fā)生，公關人員的管理層應高度重視，這里我們僅提出一些原則性的要求及處理危機的一般程度。即（）承認危機的爆發(fā)，盡可能精確地確定它的各種因素，（）建立管理班子所有成員一致認同的，現實的工作目標，并 對新聞媒介對問題發(fā)生所給予關注的負效應應有充分地認識，對新聞媒介關注組織正效應的局限性能夠客觀地分析，（）建立緊急問題委員會和特別工作組來處理危機。確認有關持批評態(tài)度的公眾，建立與他們進行溝通聯(lián)絡的計劃（）與新聞媒介保持密切的溝通關系，使其正確地理解危機發(fā)生的過 程及處理危機的指導思想，方法手段等。（）組織面對著危機問題的解決，仍要不屈不撓，持續(xù)不斷地努力校正以往的記錄。 3、說明處理突發(fā)事件的程序和對策？ 組織或企業(yè)面臨突發(fā)事件，應當采取下列措施或步驟：（ 1）迅速制定救急 措施，以控制事態(tài)不再蔓延（ 2）盡快掌握事件的真相，為進行公關策劃提供翔實而有價值的資料。（ 3）與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事件的真相，使他們能保持公正的立場和積極的態(tài)度。（ 4）加強內部信息交流，協(xié)調內部關系，讓內部公眾了解實情，使事態(tài)向好的方向轉化。 突發(fā)事件出現后，組織或企業(yè)要考慮對下列公眾采取的措施。（ 1）企業(yè)內部的對策：提高透明度，迅速而準確地把事件的發(fā)生和將采取的對策告知員工，使大家同心協(xié)力，共渡難關（ 2）對受害者對策：謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽意見，派出專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系。（ 3）對上級主管部門的對策：及時匯 報請示，及時報告事態(tài)的發(fā)展，爭得上級部門的指導和幫助（ 4）對消費者的對策：如事件危及到消費者的利益，應主動地向消費者做出解釋，求得消費者的諒解，并使問題得到解決（ 5）對新聞界的對策：這是一個關鍵環(huán)節(jié)，對事件的處理有直接影響。應及時準確地報道事件的真相，以引起社會公眾的重視，在條件允許的情況下，把記者帶到現場，注意查對新聞發(fā)布稿，公關人員的態(tài)度要真誠，坦率。 公共關系作業(yè) 4 名稱解析： 1、“ CS”活動：“ CS”是英文“ Sustomer Satiafaction”的縮寫，其中文意思是“讓顧 客滿意”。 “ CS”活動就是讓顧客滿意的活動， 其基本做法有：研究顧客心理；確立“顧客至上”的觀念；尊重和維護顧客的合法權益；提供全方位服務，讓顧客滿意等。 2、 企業(yè)使命：就是企業(yè)根據社會的分工和自身的條件，準備在社會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。 3、名人戰(zhàn)略：利用一定著人物的知名度，托起企業(yè)及其產品的品牌。 4、 MI：是指企業(yè)經營過程中實際形成的經營理念、經營信條、經營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。 簡答題： 1、在公關活動中，微笑的含義表達有幾種？ 微笑的含義表達有 多種，一般多是友好的。如“你好”、“很高興和你見面”、“歡迎光臨”、“我能夠為你做些什么”、“我喜歡你”等等。 2、 開展政府公共關系的意義 何在 ？ 答： 1有利于社會主義市場經濟的 發(fā)展 2有利于加強社會主義民主政治建設 3 有助于政府的廉政建設 4、有利于克服官僚主義作風 5、有助于維護穩(wěn)定的政治局面 6、有助于塑造良好的政府形象 7、 有 助于提高 政府的國際 友好 形象 IBM 公司的 “金環(huán)慶典 ”活動 通過分析我們不難得到結論： IBM 公司的 “金環(huán)慶典 ”活動屬于企業(yè)內部的公共關系活動，它對企業(yè)公共 關系的發(fā)展有著極其重要的現實意義。 第一，它可以增強企業(yè)內部的凝聚力與向心力，顯現企業(yè)文化的氛圍。通過 “慶典 ”活動，讓