民營醫(yī)院廣告誤區(qū)

民營醫(yī)院廣告誤區(qū) 民營醫(yī)院廣告誤區(qū) 文章標(biāo)題：民營醫(yī)院廣告誤區(qū)民營醫(yī)院的營銷離不開廣告的聯(lián)姻和支撐，但事實(shí)驗(yàn)證，有的民營醫(yī)院通過廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應(yīng)，開拓了良好的經(jīng)營規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營醫(yī)院卻因?yàn)閺V告的投放卻陷入運(yùn)營更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說廣告的雙刃效應(yīng)在市場中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。 在市場無形之手的調(diào)節(jié)下，中國的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng) 在不知不覺發(fā)生了巨變，從 10 年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時(shí)代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬元廣告砸到市場上沒有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實(shí)競爭環(huán)境的衍化。在當(dāng)今市場氛圍下，廣告不知不覺成了高懸在民營醫(yī)院操盤手頭頂既愛且恨的斯摩達(dá)克斯之劍，既是民營醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營醫(yī)院生存的燙山芋。 都想通過廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己。 這是現(xiàn)在民營醫(yī)院操盤手最真切的心態(tài)。因故，二十一世紀(jì)的醫(yī)療廣告迫使民營醫(yī)院的操盤手要走出以往的窠臼。 民營醫(yī)院的廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面。 誤區(qū)一： 不能量體裁衣 要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據(jù)自己醫(yī)院的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，設(shè)計(jì)合理的訴求，達(dá)到廣告的最大效益。 一批批倒下的民營醫(yī)院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無不是忘記了量體裁衣的古訓(xùn)。這一方面的誤區(qū)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 其一，廣告的表現(xiàn)與醫(yī)院的規(guī)模不相匹配。很多民營醫(yī)院的場地和設(shè)施很有限，不是租來簡陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來，肝 病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科 ，看廣告以為這家醫(yī)院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來到醫(yī)院，現(xiàn)實(shí)距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫。這種簡陋的環(huán)境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒有了治療的信心。由不得會(huì)產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看?。酷t(yī)院的實(shí)力是要靠一定的規(guī)模來驗(yàn)證。患者的信心也同樣需要醫(yī)院的規(guī)模來加強(qiáng)。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫(yī)院，而讓患者接受治療才是醫(yī)療廣告的終極目標(biāo)。一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫，你的廣告 吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對(duì)醫(yī)院的促銷并無積極的作用。 其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點(diǎn)。訴求必須符合自己的個(gè)性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進(jìn)的檢測設(shè)備、檢測手段，就是一種合理的訴求，患者來醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對(duì)規(guī)模小的醫(yī)院來說，如果也將訴求進(jìn)行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來自己的場地有 限，再鼓吹自己擁有什么強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，國際最前沿的科學(xué)儀器， 18 種先進(jìn)療法， 36 種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實(shí)情況，立刻就明白你在蒙人，毫無疑問就能斷定是虛假醫(yī)療廣告?；颊哂辛诉@種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是 “ 燒錢 ” 。與其鼓吹 18 種療法，還不如重點(diǎn)突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來到醫(yī)院來，就不會(huì)再計(jì)較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。 其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)也 就意味著劣勢(shì)。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)。有一家民營醫(yī)院運(yùn)作了十余年之后，竟然和當(dāng)初起步時(shí)沒有多大的變化，原因何在呢？原來這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過去了，他還是堅(jiān)信廣播廣告是最好的法寶，堅(jiān)持不懈地做，但是越做經(jīng)營越艱難了。廣播廣告是聽覺廣告，只能傳播簡單的信息。在醫(yī)療市場競爭已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當(dāng)?shù)木窒蕖V播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見這家的醫(yī)療廣告了。 除了廣告形式的誤差，很多民營醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長久的銷售。但是從短時(shí)間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。 誤區(qū)二：廣告盲目投放 從北京某某醫(yī)院火速勃興的個(gè)案，給 很多民營醫(yī)院種植了一個(gè)根深蒂固的信念 廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績?cè)胶?；越是敢大筆的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。因?yàn)檫@家醫(yī)院之所以能從眾多民 營醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營的最輝煌時(shí)期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國的電視媒體，甚至連 “ 央視 ” 這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬元以上的經(jīng)營收益更是令很多民營醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營醫(yī)院爭相仿效的經(jīng)營摹本，大家都想步其后塵。于是，一時(shí)間，敢不敢做放開膽量做廣告成為民營醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營醫(yī)院操盤手的情愫和思維。 最近，看到北京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育 ），出手很果敢，一下子就在三個(gè)衛(wèi)視頻道同時(shí)投放了 20 30 分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個(gè)月的廣告投入應(yīng)該在 100 萬以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認(rèn)為有相當(dāng)?shù)拿つ啃裕掖嬖谙喈?dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)轭愃频淖龇?，已?jīng)有倒下不少民營醫(yī)院的先例。 廣告大量的投放是否真能帶來經(jīng)濟(jì)高效益的回報(bào)？客觀地講，應(yīng)該說不能成為必然的因果關(guān)系。因?yàn)閷?shí)踐證明，廣告投放促進(jìn)銷售達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，無論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉(zhuǎn)的要進(jìn)行萎縮。這也就是所謂的 “ 拐點(diǎn) ” 理論（見下圖 ）。 根據(jù)這種業(yè)已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現(xiàn)實(shí)的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進(jìn)銷售的作用，反而成了名副其實(shí)的 “ 燒錢 ” 浪費(fèi)。正確的做法應(yīng)該是依據(jù)銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營醫(yī)院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規(guī)律。 誤區(qū)三：重投放，輕制作 廣告是通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法和技巧的運(yùn)用來達(dá)到準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡潔、鮮明地表現(xiàn)商品或服務(wù)等方面的形象，富于藝術(shù)感染力地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，能夠給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?W 伯恩巴克特別強(qiáng)調(diào)，廣告是 “ 說服的藝術(shù) ” 。他說： “ 并不是你的廣告說什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法來說 ” 。他的格言是： “ 怎樣說 ” 比 “ 說什么 ” 更重要。他還進(jìn)一步闡述： “ 你沒有吸引力使人看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是浪費(fèi)金錢。 ” 這段論述其實(shí)道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創(chuàng)意，而且要 有精美的制作。怎么才能取得廣告應(yīng)有的效果，歸根結(jié)底還是要看你廣告的質(zhì)量?，F(xiàn)在大多的醫(yī)療廣告都屬于跟風(fēng)，不是以質(zhì)量取勝，而是以播出的數(shù)量爭取患者。今天看人家上 “ 角標(biāo) ” ，自己也跟著上 “ 角標(biāo) ” ，明天看人家上 “ 電視講座 ” ，自己也跟著上 “ 電視講座 ” 。大多的醫(yī)療廣告都是千人一面，都是一個(gè)版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫(yī)院名稱和熱線電話的不同，患者根本無法區(qū)分是哪一家醫(yī)院的廣告。很多民營醫(yī)院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造?，F(xiàn)在媒體的價(jià)格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長。廣告的 制作費(fèi)用，與播出費(fèi)用相比，其實(shí)占據(jù)的比例并不大，但是，相當(dāng)?shù)拿駹I醫(yī)院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動(dòng)患者、讓患者來到醫(yī)院接受治療為最終目標(biāo)。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動(dòng)患者，而且會(huì)引起患者的反感，這樣的廣告投放無異乎是在浪費(fèi)資金，根本達(dá)不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營醫(yī)院廣告根深蒂固的弊端。 筆者曾經(jīng)為某醫(yī)院撰寫了三個(gè)電視情景劇的腳本，第一個(gè)腳本筆者親自跟著攝影人員進(jìn)行拍攝，廣告播出后，當(dāng)天就接到 100 多個(gè)咨詢電話。但是，另外兩個(gè) 腳本是委托其他人拍攝的，結(jié)果播出之后，效果實(shí)在差強(qiáng)人意。究其原因，還是應(yīng)付差事粗制濫做的原因。 民營醫(yī)院都很羨慕北京新興醫(yī)院的廣告，北京新興醫(yī)院的廣告之所以相當(dāng)?shù)某晒?，除了形式?chuàng)新的優(yōu)勢(shì)之外，更注重制作的質(zhì)量，比如在央視播放的形象廣告，使用膠片拍攝，畫面、構(gòu)圖、配樂都特別的精美。 誤區(qū)四：廣告投放手段單一 廣告整合為最有效的營銷促進(jìn)，是業(yè)被廣告界、營銷界公認(rèn)的事實(shí)。古時(shí)候曾子之母 “ 遇墻而走 ” 就是廣告整合的鼻祖。本來曾子之母堅(jiān)信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯(cuò)誤行為，最后只好 “ 投杼逾墻 ” 。首先說 明一點(diǎn)，列舉這樣一個(gè)例子，并不是證明“ 謊言重復(fù)就是真理 ” 的謬論。而是為了更好說明廣告整合的作用。我們可以通過曾母接受信息的心理變化過程看出廣告整合怎樣影響和改變?nèi)藗兊男袨椤５谝淮蝹鞑?，曾母語言回答 “ 吾子不殺人 ” ，行為是 “ 織自若 ” ，可見信息不產(chǎn)生作用；但第二次傳播，曾母在語言上就沉默了，行為 “ 尚織自若 ” ，可見信息已經(jīng)起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經(jīng)忐忑不安了，只能故作鎮(zhèn)靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣， “ 投杼逾墻 ” 了，信息的作用就完全發(fā)揮出能量，影響和引導(dǎo)了曾母的行動(dòng)。從 “ 吾子不殺人 ” 到 “ 逾墻而走 ”這個(gè)過程就是廣告整合的效力。 古人信息的傳播主要途徑是口傳，現(xiàn)代信息的傳播途徑已經(jīng)大大地豐富，僅從媒體發(fā)布的分類已經(jīng)有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。能將各種信息傳播的途徑進(jìn)行有效整合，將產(chǎn)生比 “ 曾母逾墻 ” 更大的效力。 近幾年在房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一些房地產(chǎn)商瞄準(zhǔn)高端市場，實(shí)行了一系列廣告整合，產(chǎn)生了非同凡響的銷售。他們按照白領(lǐng)的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了一系列銷售戰(zhàn)術(shù)，無論你在做什么，你的眼球都躲不開撲面而來的各種樓盤信息。你乘坐飛機(jī)去外地進(jìn)行商業(yè)洽談， 飛機(jī)上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤的大幅彩照；你出了機(jī)場，迎面就是樓盤的大型戶外廣告；你打開電視，演播的是介紹樓盤的信息；你翻開報(bào)紙，還是樓盤的介紹廣告 無論你做什么，在一天之內(nèi)，樓盤的信息都會(huì)若干次進(jìn)入你的眼球。第一次接受信息說樓盤好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤好的信息，這個(gè)樓盤就會(huì)在你的心中留下強(qiáng)烈的印記。你一旦產(chǎn)生了購房的需求，你首先聯(lián)想到的是那個(gè)樓盤？ 醫(yī)療廣告要真正要產(chǎn)生效力，也需要從別的行業(yè)中汲取經(jīng)驗(yàn)，需要對(duì)廣告進(jìn)行整合?，F(xiàn)在民營醫(yī)院廣告的誤區(qū)之一就是手法的單 一。患者只能單一的從一個(gè)渠道獲得就醫(yī)的信息，缺少關(guān)聯(lián)的印證。這種廣告效果限制了患者對(duì)就醫(yī)的信心，兼之醫(yī)療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從?，F(xiàn)在不少民營醫(yī)院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結(jié)果大大的削弱了廣告的力度。廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的銷售廣告，又在全國性的權(quán)威報(bào)刊上看見醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過互聯(lián)網(wǎng)看見醫(yī)院的詳細(xì)介紹，患者通過全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)就醫(yī)的沖動(dòng)和行動(dòng)。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)不能忽視 的環(huán)節(jié)。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代號(hào)稱為 e 時(shí)代，可見網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位。一家醫(yī)院有網(wǎng)絡(luò)不代表有實(shí)力，但沒有網(wǎng)絡(luò)肯定