零售技術(shù)01立地評(píng)估.doc

零售藥店的立地評(píng)估約米尼咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 特邀顧問(wèn) 龔云商業(yè)是為了顧客而存在，應(yīng)該以顧客的角度來(lái)評(píng)估店鋪。而立地評(píng)估作為基本的零售技術(shù)之一，首選從顧客的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)店鋪的立地評(píng)估分析，以幫助經(jīng)營(yíng)者掌握客流來(lái)源和客流類(lèi)型、了解顧客的不同需求和特點(diǎn)，幫助門(mén)店采取競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)與潛在的需求。所以不僅在新店選址中得到廣泛運(yùn)用，也較多的用于已開(kāi)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)評(píng)估和業(yè)績(jī)提升，實(shí)現(xiàn)店鋪經(jīng)營(yíng)從“坐商”到“行商”的重要轉(zhuǎn)變。如 國(guó)美電器在最初發(fā)展之時(shí)，就因?yàn)槿狈α⒌卦u(píng)估方面的經(jīng)驗(yàn)，盡管當(dāng)時(shí)入駐了北京人氣最旺的王府井商業(yè)街，但最終還是不得不在96年選擇關(guān)閉。而這次挫折也讓國(guó)美電器認(rèn)識(shí)到了立地評(píng)估的重要性，開(kāi)始將制定的立地評(píng)估的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)進(jìn)其經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)。另一方面，越來(lái)越多的零售企業(yè)也在進(jìn)行門(mén)店品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化之前，首先開(kāi)始對(duì)門(mén)店進(jìn)行詳細(xì)的立地評(píng)估，諸如門(mén)店外部商圈的分析、確認(rèn)門(mén)店的消費(fèi)群體、確定目標(biāo)顧客群等，然后才根據(jù)目標(biāo)顧客群的情況，適時(shí)調(diào)整門(mén)店中各品類(lèi)的商品基本構(gòu)成，從而在品類(lèi)調(diào)整、業(yè)績(jī)提升方面取得明顯成果。一般說(shuō)來(lái)，全面的門(mén)店立地評(píng)估，主要包括商圈評(píng)估、客流評(píng)估、物業(yè)評(píng)估、經(jīng)營(yíng)評(píng)估四個(gè)方面的內(nèi)容。一、商圈評(píng)估商圈是指是指以門(mén)店所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是來(lái)店顧客所居住的地理范圍。商圈是以距離標(biāo)注的，通常核心商圈為顧客步行15分鐘內(nèi)，半徑約為500米左右，客流貢獻(xiàn)為5570%，以；次級(jí)商圈為顧客步行30分鐘左右，半徑約為1000米左右，客流貢獻(xiàn)為1530%；邊緣商圈為顧客步行45分鐘左右，半徑約為1500米左右，客流貢獻(xiàn)為510%；而核心商圈客流為基本客流，宜采取“穩(wěn)固”策略、次級(jí)商圈客流為延伸客流，宜采取“開(kāi)發(fā)”策略、邊緣商圈客流為隨機(jī)客流，宜采取“吸引”策略。另外，根據(jù)商圈性質(zhì)的不同，又可以區(qū)分為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、商住區(qū)、文教區(qū)、工業(yè)區(qū)等。值得注意的是，不同商圈的入店率、購(gòu)買(mǎi)率和客單均價(jià)是有所不同的，以商業(yè)區(qū)為例，入店率約為1-3%，購(gòu)買(mǎi)率約為60%，低于住宅區(qū)3-5%的入店率和80%以上的購(gòu)買(mǎi)率。商圈評(píng)估是對(duì)門(mén)店所處的局部市場(chǎng)的評(píng)估分析，主要包括市場(chǎng)規(guī)模分析、商圈特點(diǎn)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店調(diào)查。l 市場(chǎng)規(guī)模分析主要通過(guò)調(diào)查核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈的固定人口數(shù)、人口密度、人口增長(zhǎng)率、日夜人口數(shù)等指標(biāo)來(lái)評(píng)估商圈的市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店的預(yù)期市場(chǎng)占有率。l 商圈特點(diǎn)評(píng)估主要是確定商圈的各種不同形態(tài)，是商業(yè)區(qū)？住宅區(qū)？文教區(qū)？辦公區(qū)？還是工業(yè)區(qū)或混合區(qū)？然后結(jié)合店鋪地址的客流來(lái)預(yù)估門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況；也根據(jù)商圈人口增減率來(lái)確定屬于衰退區(qū)域或成長(zhǎng)區(qū)域。l 競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店調(diào)查主要是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客流情況、主營(yíng)商品及價(jià)格帶等經(jīng)營(yíng)管理情況來(lái)計(jì)算商圈飽和度、雷利零售引力、店均客流等，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等。二、客流評(píng)估客流是對(duì)潛在客流、入店客流、購(gòu)買(mǎi)客流的統(tǒng)稱(chēng)，并非僅指門(mén)店銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中的實(shí)際發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的客流。潛在客流體現(xiàn)的是店鋪地理位置的吸引力、入店客流體現(xiàn)的是藥店品牌的號(hào)召力、購(gòu)買(mǎi)客流體現(xiàn)的是門(mén)店實(shí)際運(yùn)營(yíng)的把握力。所以，客流的提升一般應(yīng)遵循購(gòu)買(mǎi)客流入店客流潛在客流的順序。而潛在客流不僅包括商圈內(nèi)的住戶(hù)人數(shù)，也包括鄰近店鋪、聚客點(diǎn)的其他分享客流?？土髟u(píng)估是對(duì)顧客特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，主要包括客流類(lèi)型調(diào)查、客流結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)、客流動(dòng)線(xiàn)評(píng)估。l 客流類(lèi)型調(diào)查 是:對(duì)店鋪所處商圈內(nèi)自身客流、分享客流、派生客流的細(xì)分。自身客流指商圈內(nèi)專(zhuān)門(mén)來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的客流，適合進(jìn)行藥店基礎(chǔ)性品類(lèi)的推廣、分享客流指從商圈內(nèi)鄰近店鋪形成的客流中獲得的客流，適合輔助性品類(lèi)的推廣、派生客流指商圈外順路進(jìn)店的顧客，適合便利性品類(lèi)的推廣。l 客流結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì) 是對(duì)客流年齡、性別等基礎(chǔ)要素的統(tǒng)計(jì)分析。一般來(lái)說(shuō)情況下，中老年顧客更適合藥品的推廣，而年輕顧客更便于多元化商品的推廣。l 客流動(dòng)線(xiàn)評(píng)估 是對(duì)客流速度、滯留時(shí)間、連接道路、店鋪接近度的調(diào)查了解。特別是目標(biāo)客流滯留時(shí)間越長(zhǎng)，越有利于門(mén)店。因?yàn)橛行﹨^(qū)域雖然有比較大的客流，但其他目的為主，而多屬非商業(yè)因素，僅適合挑選性不強(qiáng)或攜帶方便的品類(lèi)，從而導(dǎo)致入店率和客品次、客單價(jià)相對(duì)較低，即便是采取較多的促銷(xiāo)活動(dòng)，也難以形成顧客較好的門(mén)店忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性。三、物業(yè)評(píng)估物業(yè)是泛指店鋪內(nèi)外結(jié)構(gòu)及法律問(wèn)題等，物業(yè)評(píng)估主要在新店選址中運(yùn)用較多，而對(duì)于已開(kāi)門(mén)店主要是在商圈發(fā)生某些變化或?qū)﹂T(mén)店業(yè)績(jī)?cè)\斷時(shí)，用于對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的重新評(píng)估。主要包括物業(yè)外部評(píng)鑒、內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、安全隱患排查。l 物業(yè)外部評(píng)鑒 是對(duì)店鋪建筑物外在因素的分析，如位于客流動(dòng)線(xiàn)上的位置、百米內(nèi)的辨識(shí)性、廣告招牌的可見(jiàn)度、門(mén)面展開(kāi)的寬度、店前空地的面積、鄰近的聚客點(diǎn)等。一般說(shuō)來(lái)，相對(duì)良好的店面，應(yīng)具備店面展開(kāi)寬度不少于6米、深度約10米左右、店前空地不少于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積、店面（含店前、店側(cè)）可發(fā)布或安裝不少于30平方米的廣告牌、位于客流動(dòng)線(xiàn)主要位置等條件。l 內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析 是對(duì)店鋪容積率、使用面積、店鋪結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施等的分析。值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，首先必須做到賣(mài)場(chǎng)面積及結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是，由于完全標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪往往難以找到，所以可以根據(jù)對(duì)店鋪的營(yíng)業(yè)預(yù)算值，設(shè)定店面面積的參考值，再結(jié)合藥監(jiān)、醫(yī)保部門(mén)的要求再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。店面面積參考值=營(yíng)業(yè)額預(yù)算/同類(lèi)型門(mén)店坪效，如 某店?duì)I業(yè)額預(yù)算為日均8000元，同類(lèi)型門(mén)店坪效為80元/坪，則該店面的營(yíng)業(yè)參考面積=8000/80=100平米。l 安全隱患排查 是對(duì)店鋪合法性、租賃合同和時(shí)間、周邊商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)率、消防設(shè)施、水電路安全等項(xiàng)目的逐一排查，減少和預(yù)防店鋪經(jīng)營(yíng)中的各種安全事故。四、經(jīng)營(yíng)評(píng)估經(jīng)營(yíng)評(píng)估主要是對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及收益的綜合評(píng)估，重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)估、盈虧情況預(yù)算、營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制:。l 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)估 是結(jié)合商圈評(píng)估和客流評(píng)估的數(shù)據(jù)形成的銷(xiāo)售預(yù)估，如，某店為商業(yè)區(qū)門(mén)店，其前坪客流為30000人次/天，則每日預(yù)計(jì)來(lái)客數(shù)客流量為30000*2%*60%=360人/天，而同類(lèi)型門(mén)店的客單價(jià)為50元/筆，則該店預(yù)計(jì)日均銷(xiāo)售為360人/天*50元=18000元/天。所以，還可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)行對(duì)比，如果低于上述數(shù)值，則說(shuō)明門(mén)店尚有提升空間，并明確業(yè)績(jī)提升的方向。還可以對(duì)照核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈的客流構(gòu)成，確定門(mén)店商圈開(kāi)發(fā)的計(jì)劃。如核心商圈內(nèi)客流的客流貢獻(xiàn)低于5570%，則加強(qiáng)核心商圈競(jìng)爭(zhēng)及客流開(kāi)發(fā)，如客流貢獻(xiàn)大于5070%，則強(qiáng)化對(duì)次級(jí)商圈客流的開(kāi)發(fā)和吸引等。l 盈虧情況預(yù)測(cè) 是結(jié)合經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)預(yù)估的結(jié)果和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的情況進(jìn)行盈虧情況測(cè)算，如差異不大，可以強(qiáng)化門(mén)店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，制定時(shí)間表和行動(dòng)計(jì)劃，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利；如評(píng)估結(jié)果差異較大，則首要應(yīng)考慮降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用或調(diào)整店面等。從而合理確定門(mén)店的人員編制、租賃面積、庫(kù)存配比、毛利率等基本營(yíng)業(yè)指標(biāo)。如某藥店的總費(fèi)用率為25%，其中房租率為13%，店鋪年租金為20萬(wàn)元，則該店鋪盈虧點(diǎn)的日均毛利額=(20萬(wàn)元/13%)*25%=1054元。l 營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制 是指結(jié)合以上立地評(píng)估的數(shù)據(jù)和要素，進(jìn)行門(mén)店?duì)I業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的控制或調(diào)整。如遭遇目標(biāo)商圈商圈住戶(hù)過(guò)少時(shí)，評(píng)估是否可以通過(guò)：穩(wěn)定和強(qiáng)化現(xiàn)有顧客、增加商品品類(lèi)，擴(kuò)大顧客需求滿(mǎn)足、提升門(mén)店客單價(jià)、擴(kuò)大商圈影響半徑、發(fā)展團(tuán)體顧客來(lái)降低營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；又或者遇到店面面積過(guò)大時(shí)，評(píng)估是否可以通過(guò)增加適合門(mén)店銷(xiāo)售的便利商品和立基商品利用多余面積、在店內(nèi)設(shè)置顧客服務(wù)區(qū)、引進(jìn)關(guān)聯(lián)品類(lèi)商品和服務(wù)設(shè)立專(zhuān)柜或店中店、出租，減少門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積等措施來(lái)改善門(mén)店的營(yíng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)程度