體驗(yàn)營銷的三個(gè)道具.doc

體驗(yàn)營銷的三個(gè)道具隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)中人們消費(fèi)的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。于是，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已大行其道.與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗(yàn)營銷有著鮮明的特點(diǎn)。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益，體驗(yàn)行銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上。傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購買。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡ぁ⒋碳さ葧r(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷更注意在在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高。然而，到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。比如，面對(duì)琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。由此可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。愈來愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭戰(zhàn)場(chǎng)就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在商品經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在通常情況下，體驗(yàn)往往被看成是服務(wù)的一部分，但是實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。正像聰明的導(dǎo)演會(huì)利用各種道具，在舞臺(tái)上創(chuàng)造典型的場(chǎng)景一樣，體驗(yàn)營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產(chǎn)品一樣制造體驗(yàn)。情感體驗(yàn)最早把情感引入營銷理論中，是美國的巴里費(fèi)格教授。他認(rèn)為，“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！斌w驗(yàn)營銷并不摒棄廣告、營銷網(wǎng)等眾人皆知的營銷術(shù)。但它要求企業(yè)應(yīng)促使消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感，消費(fèi)者與企業(yè)家分享情感，而且這種情感融于社會(huì)之中，成為一種無形的不可摧毀的力量。情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)活動(dòng)是一種滿足需要活動(dòng)，它是通過商品的實(shí)體購買和使用來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在選購使用商品的過程中，對(duì)于符合心意，滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。贏得消費(fèi)者的情感就會(huì)贏得他們的忠誠。市場(chǎng)營銷的成功從人們的情感開始。最大的挑戰(zhàn)不僅僅是銷售出一種較好的產(chǎn)品，而是要在營銷計(jì)劃中刻畫出消費(fèi)者人格和情感的因素。情感的力量如此之大，它讓你忘掉了其他許許多多構(gòu)成你生活的時(shí)刻而唯獨(dú)記住了這一時(shí)刻。因此，情感的影響力，心靈的感召力，正是我們營銷人員的可以利用的力量。一件能觸動(dòng)情感的產(chǎn)品是能讓人記住的產(chǎn)品。了解顧客的情感才能創(chuàng)立晶牌和建立業(yè)務(wù)。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、營銷到研究與開發(fā)階段都是如此，它必須融人每一個(gè)營銷計(jì)劃。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。最為經(jīng)典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動(dòng)。按照一般套路，芝麻作為一種保健食品，都是從黑芝麻中醫(yī)藥滋補(bǔ)作用上做文章。但策劃者卻大膽跳出了這個(gè)圈子，而改用了情感體驗(yàn)的營銷訴求，將“芝麻”與“情感”掛起鉤來：黃昏，麻石小巷，挑著貨擔(dān)的母女走進(jìn)了幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，走到擔(dān)子邊。畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊，并將碗底舔得精光。大嫂愛憐地又給他添了一勺，輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了，臉上露出感激和滿意。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！敝链?，“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶”這個(gè)“情感體驗(yàn)”主題就在一個(gè)獨(dú)特的意境中充分地體現(xiàn)出來。制造情感體驗(yàn)，常用的聯(lián)系紐帶有友情、親情、戀情。就以親情來說吧。緣于血統(tǒng)關(guān)系的親情，如父愛、母愛、孝心等可以說是任何情感所無法替代的，也是人類極其深刻的生活方式。在香港“維他奶”的廣告中，我們可以看到一位年邁的老人，為了買到一盒維他奶，盡管步履艱難，但仍不辭勞苦，越過鐵軌，爬上月臺(tái)，那情景、那背影，就像當(dāng)年朱自清筆下的父親，在催人淚下、漸漸遠(yuǎn)去的背景中，“情系維他奶”五個(gè)大字出現(xiàn)在觀眾面前，成了人們享受親情體驗(yàn)的抹不掉的記憶。因此，讓你將產(chǎn)品與情感利益掛起鉤來，你會(huì)成為市場(chǎng)上的成功者。因?yàn)楹玫钠肺痘蚝玫臉I(yè)績只能維持瞬間，而一種好的情感則可以長時(shí)間地延續(xù)下去。文化體驗(yàn)以制造文化體驗(yàn)為目標(biāo)的營銷模式，是針對(duì)企業(yè)的商品特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)心理，在營銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足，它更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化體驗(yàn)的成功與否，主要取決于文化理念的構(gòu)造能否成功，它是產(chǎn)品服務(wù)超越物質(zhì)效用，獲得文化精神附加值的關(guān)鍵。這些文化理念體現(xiàn)的價(jià)值溝通，貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，成為開展?fàn)I銷的指導(dǎo)思想，是文化營銷區(qū)別于其他營銷活動(dòng)的本質(zhì)性特征。文化表現(xiàn)為創(chuàng)造文化理念的本身。制造文化體驗(yàn)，要突出文化的區(qū)域性特點(diǎn)。文化營銷的區(qū)域性指在不同的地區(qū)國度因文化差異造成的營銷對(duì)象營銷方式等的差別。它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的關(guān)系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結(jié)婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動(dòng)的這種區(qū)域性表明，在營銷活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除障礙，才能利用文化體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營銷目的。在去年春節(jié)的促銷中，可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國文化味兒”十足。泥娃娃、春聯(lián)、四合院、紅燈籠、鞭炮一切充滿傳統(tǒng)節(jié)日色彩的元素以木偶動(dòng)畫片的形象表現(xiàn)出來，極具觀賞性。片中的大塑料裝可口可樂自然融人其中，恰到好處。對(duì)聯(lián)、紅包、泥娃娃抱大魚都是春節(jié)的吉祥物，因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角，而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所取代。由此可見，可口可樂對(duì)于中國市場(chǎng)的重視已經(jīng)從內(nèi)到外全方位展現(xiàn)，它充分運(yùn)用本土文化，使它的產(chǎn)品印象深深地扎根于中國的消費(fèi)者心中，于是可口可樂在中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)里成為深受人們歡迎的飲料產(chǎn)品。情景體驗(yàn)它是在營銷活動(dòng)中，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。為什么人們不在自己家里喝咖啡，而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受。這是因?yàn)?，它為消費(fèi)者提供了“情景體驗(yàn)”。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是制造體驗(yàn)的一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。浪漫的情境體驗(yàn)：給你一個(gè)溫馨的家。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克情調(diào)”。這是其他場(chǎng)所沒有的?？傊?，體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。為此，企業(yè)在營銷過程中，首先要重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析。其次是注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的晶位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者