《市場營銷學(xué)》精品課課件 第十二章 分銷策略

市場營銷學(xué) 精品課課件 第十二章 分銷策略 第十二章 分銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 第二節(jié) 人員推銷策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 第五節(jié) 營業(yè)推廣策略 思考題 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 二、促銷的作用 三、促銷及促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 二、促銷的作用 1.傳遞信息 2.突出特點(diǎn) 3.指導(dǎo)消費(fèi) 4.形成偏愛 第一節(jié) 促銷與促銷組合 三、促銷組合及促銷策略 （一）促銷組合 （二）促銷策略 （三）制定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素： 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （三）制定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素： 1、促銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品因素 3、市場條件 4、促銷預(yù)算 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷即促進(jìn)商品銷售。是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，促使其產(chǎn)生購買行為的活動。 1.促銷工作的核心是溝通信息。 2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 二、促銷的作用 1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 銷售產(chǎn)品是市場營銷活動的中心任務(wù)，信息傳遞是產(chǎn)品順利銷售的保證。信息傳遞有單向和雙向之分。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 在同類商品競爭日益激烈的形勢下，許多產(chǎn)品只有細(xì)微的差別，偽制品也不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者往往不易察覺，企業(yè)通過促銷活動可以做到：告知消費(fèi)者本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，可給消費(fèi)者和用戶帶來的特殊利益，使消費(fèi)者樂于認(rèn)購本企業(yè)產(chǎn)品，這樣不僅可以喚起需求，還可以創(chuàng)造需求，增加需求或恢復(fù)需求，收到擴(kuò)大銷售的效果。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 在促銷活動中，營銷者循循善誘地介紹產(chǎn)品知識，一定程度上對消費(fèi)者起到了教育指導(dǎo)作用，從而有利于激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售之功效。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售 在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品的市場地位常不穩(wěn)定，致使有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售此起彼伏、波動較大。企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，開展促銷活動，可使較多的消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品滋生偏愛，進(jìn)而穩(wěn)住已占領(lǐng)的市場，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 三、促銷組合及促銷策略 （一）促銷組合 1、概念：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 2、促銷的手段：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn) 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （二）促銷策略 1、推式策略：側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 2、拉式策略：是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對單位價(jià)值較低，市場比較分散的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （三）制定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素： 1、促銷目標(biāo) 企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場環(huán)境下執(zhí)行的特定促銷活動，都有其特定促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也就有差異。例如： 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （ 1）在一定時(shí)期內(nèi)，某企業(yè)的營銷目標(biāo)是在某一市場迅速增加銷售量，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。我們分析一下：這個企業(yè)的促銷目標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是近期效益，屬于短期目標(biāo)。促銷組合則應(yīng)選擇和配置更多的廣告 +營業(yè)推廣。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （ 2）另一個企業(yè)的營銷目標(biāo)是在該市場樹立企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場，贏得有利的競爭地位奠定基礎(chǔ)。 這個企業(yè)需要制訂一個較長遠(yuǎn)的促銷組合方案，建立廣泛的公共關(guān)系則非常重要，與之配合的應(yīng)是廣告宣傳。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 2、產(chǎn)品因素 （ 1）產(chǎn)品性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在消費(fèi)者市場，因市場范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以廣告和營業(yè)推廣形式促銷為多；在生產(chǎn)者市場，因購買者購買批量較大，市場相對集中，則以人員推銷為主要形式。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 第一節(jié) 促銷與促銷組合 （ 2）產(chǎn)品生命周期 同一種產(chǎn)品處于不同生命周期則應(yīng)采取不同的促銷組合策略。 投入期 -多采用廣告，目標(biāo)是引起人們的注意和增進(jìn)對商品品牌、特性、功能、服務(wù)的了解。 成長期 -著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立名牌，形成偏愛，廣告仍是主要方式，輔以人員推銷。 成熟期 -產(chǎn)品已全面打入市場，競爭激烈。采用廣告 +營業(yè)推廣的方式。 衰退期 -替代新產(chǎn)品已上市，用戶興趣開始轉(zhuǎn)移。促銷目標(biāo)是：提醒顧客，使其產(chǎn)生信任。以營業(yè)推廣為主，輔之以提示性廣告和公共關(guān)系。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 3、市場條件 市場范圍、類型、規(guī)模不同，促銷組合策略則有差異。 （ 1）目標(biāo)市場范圍：地域范圍大（全國或國際） 廣告促銷為主；小規(guī)模本地市場 人員推銷為主。 （ 2）目標(biāo)市場類型：消費(fèi)者市場 廣告為主；生產(chǎn)者市場 人員推銷為主。 第一節(jié) 促銷與促銷組合 4、促銷預(yù)算 在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到效果好而費(fèi)用低。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，并且是能夠適應(yīng)競爭需要的。 第二節(jié) 人員推銷策略 一、人員推銷的概念及特點(diǎn) 二、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì) 三、推銷員的選拔與培訓(xùn) 四、人員推銷的形式、對象、策略 五、人員推銷的獎勵、考核與評價(jià) 第二節(jié) 人員推銷策略 一、人員推銷的概念及特點(diǎn) （一）概念 企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 （二）特點(diǎn) : 1、信息傳遞雙向性 2、推銷目的雙重性 3、推銷過程靈活性 4、友誼、協(xié)作長期性 第二節(jié) 人員推銷策略 二、推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì) 三菱企業(yè)的創(chuàng)始人巖崎彌太郎談事業(yè)成功的秘決時(shí)這么說：“有時(shí)看到池塘里的魚成群結(jié)隊(duì)，但沒有任何工具，只有臨淵興嘆了。想抓魚，必須平常就要結(jié)網(wǎng)。人生也是一樣，為了捕捉所有的機(jī)會，必須平時(shí)就有準(zhǔn)備?！?推銷員，是從賣自己的面子而不是賣商品開始的，自己的面子賣得出去賣不出去，是決定于對方買不買，不是你可以片面決定的，但是你所應(yīng)有的素質(zhì)是推銷成功與否的關(guān)鍵。 第二節(jié) 人員推銷策略 1.態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 2.求知欲強(qiáng)，知識廣博 3.文明禮貌，善于表達(dá) 4.富于應(yīng)變，技巧嫻熟 第二節(jié) 人員推銷策略 三、推銷員的選拔與培訓(xùn) （一）選拔 企業(yè)推銷員主要來自以下幾個方面： 1.從企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和管理人員中選拔。 2.從企業(yè)外部公開招聘，選賢任能。 3.從?？茖W(xué)校的畢業(yè)生中挑選，加以實(shí)際培訓(xùn)。 選拔程序：申請 面談 測驗(yàn) 調(diào)查 體檢 安排工作 第二節(jié) 人員推銷策略 （二）培訓(xùn) 被選拔的推銷員需經(jīng)過一定的訓(xùn)練，才能進(jìn)行工作。 培訓(xùn)目標(biāo)： 1.提高思想覺悟、業(yè)務(wù)技術(shù)水平和政策水平。 2.能以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的商品銷售。 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識、企業(yè)知識、市場知識、推銷技巧、國家方針政策、公共關(guān)系及人際關(guān)系。 培訓(xùn)方法：講授、模擬、實(shí)踐。 第二節(jié) 人員推銷策略 四、人員推銷的形式、對象、策略 （一）人員推銷的形式 1.上門推銷 2.柜臺推銷 3.會議推銷 第二節(jié) 人員推銷策略 （二）人員推銷的對象 1.消費(fèi)者 2.生產(chǎn)用戶 3.中間商 第二節(jié) 人員推銷策略 （三）人員推銷的基本策略 1.“試探性 ” 策略 指在推銷員尚未了解顧客性格、文化、職業(yè)、需要等特征情況下所采取的一種策略。 2.“針對性 ” 策略 指推銷員針對顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求開展積極主動的洽談，以引起顧客興趣，達(dá)到