【管理精品】3G時(shí)代的終端定制策略的思考

3G時(shí)代的終端定制策略的思考 二零零五年十二月 2 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國(guó)移動(dòng) 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析 3 終端定制已成為 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié) 位置服務(wù) 多媒體 應(yīng)用下載 多媒體信息 可視電話 互聯(lián)網(wǎng)連接 企業(yè)應(yīng)用接入 電子商務(wù) 移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化 業(yè)務(wù)的開展需要終端與運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用特色密切配合 3G終端技術(shù)還遠(yuǎn)未成熟 3G運(yùn)營(yíng)商紛紛向終端廠商定制 3G終端 不少運(yùn)營(yíng)商還對(duì)定制終端的研發(fā)進(jìn)行了大量投入 終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展 4 終端定制已成為 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié) 而 3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了 3G業(yè)務(wù)的發(fā)展 KDDI 3G用戶數(shù) vs.FOMA 用戶數(shù)0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0002/402/602/802/1002/1203/203/403/603/803/1003/1204/204/404/604/804/1004/12用戶數(shù)百萬KDDI 3G 用戶數(shù) NTT DoCoMo FOMA 用戶數(shù) NTT DoCoMo于 2004年2月底發(fā)布 900i系列終端 5 6 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國(guó)移動(dòng) 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析 7 8 9 用戶穩(wěn)步遷移 用戶快速發(fā)展 3G用戶規(guī)模發(fā)展 3G 技術(shù)發(fā)展 KDDI H3G Docomo 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng) Vodafone 基于不同的 3G業(yè)務(wù)策略，不同運(yùn)營(yíng)商在終端策略上有較明顯的不同 運(yùn)營(yíng)商的 3G業(yè)務(wù)策略與定位 10 11 運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制終端的規(guī)范要求程度不同 完全控制特點(diǎn) 深度定制特點(diǎn) 淺度定制特點(diǎn) 以 NTT DoCoMo的所有終端為代表 以 KDDI的大部分機(jī)型為代表 以 H3G、 Vodafone的所有終端為代表 對(duì)終端規(guī)范完全控制 對(duì)終端規(guī)范細(xì)化控制 對(duì)終端規(guī)范簡(jiǎn)單控制 詳細(xì)規(guī)定終端的軟硬件平臺(tái) 規(guī)定終端的部分軟硬件平臺(tái)，如 KDDI規(guī)定終端以 M-IMAP軟件支撐 EZMail 不規(guī)定特殊軟硬件平臺(tái) 定制終端特有功能，如 DoCoMo定制 Felica功能 定制終端特有功能，如 KDDI 定制 Navi Walk功能 不定制特有功能 規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié) 規(guī)定終端的部分功能細(xì)節(jié)，如 KDDI規(guī)定啟動(dòng)攝像功能為按鍵 1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等 不規(guī)定終端的功能細(xì)節(jié) 完全控制使用說明書 完全控制使用說明書 排他機(jī)型有部分定制內(nèi)容，如 H3G的 Moto A1000 定制功能鍵，例如 DoCoMo的 i鍵 定制功能鍵，例如 KDDI的 EZ鍵、 Appli鍵 定制功能鍵或以標(biāo)準(zhǔn)鍵結(jié)合定制界面使用，例如 H3G的 Triangle 鍵為定制功能鍵 定制標(biāo)準(zhǔn)功能的使用界面 定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、 Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色 定制部分界面，定制開機(jī)動(dòng)畫、 Icon標(biāo)準(zhǔn)、墻紙、配色 完全規(guī)定菜單內(nèi)容 規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如 KDDI對(duì) EZ服務(wù)規(guī)定菜單 規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如 H3G規(guī)定 Today on 3菜單內(nèi)容， Vodafone規(guī)定 Vodafone Live！ 運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立 Logo 運(yùn)營(yíng)商廠商 Logo 運(yùn)營(yíng)商廠商 Logo 主要差別 12 日本的 NTT DoCoMo采用完全控制模式 終端定制方式 技術(shù)制式 市場(chǎng)地位 研發(fā)實(shí)力 F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iV D900i SH901iC F901iC N901iC F900iC 13 深度定制模式 部分功能調(diào)用方式 一致 說明書統(tǒng)一格式 部分菜單統(tǒng)一定義 一致的存儲(chǔ)格式 終端型號(hào) W21S 廠商 S.E. 終端型號(hào) W22SA 廠商 SANYO 一致的用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn) 統(tǒng)一定義 EZ menu 非統(tǒng)一定義 Email menu 14 時(shí)間 市場(chǎng)細(xì)分 商務(wù)高端 多媒體愛好者 時(shí)尚一族 運(yùn)營(yíng)商 終端定制 運(yùn)營(yíng)商定制終端 運(yùn)營(yíng)商定制規(guī)范 LOGO 開關(guān)機(jī)畫面 菜單 + 淺度定制方式 15 合作伙伴策略 Hutchison將 NEC、 Motorola、 LG定位為終端的“ preferred supplier”，進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作 H3G分別向 NEC、 Motorola、 LG淺度定制 3款機(jī)型 H3G對(duì) NEC、 Motorola、 LG均有定制終端的大量采購(gòu)承諾 Nokia作為 H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機(jī)型 Nokia 7600 該款機(jī)型無法滿足 H3G的全部定制要求 H3G不承諾該款終端銷量 該機(jī)型為已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售且銷量很好的終端 Vodafone與 Sharp在 2.5G/3G終端上長(zhǎng)期合作 Vodafone向 Sharp定制終端，排他供應(yīng) Vodafone與 Toshiba簽訂 3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣 3G排他定制的終端 Sharp能夠積極配合 Vodafone的定制工作，在日本市場(chǎng)有終端研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，具有 LCD、閃存等優(yōu)勢(shì)技術(shù) Toshiba在日本市場(chǎng)與 VF K.K合作，為其提供 3G終端 NEC與和黃關(guān)系密切，擁有香港和黃 5%的股份， NEC在日本有豐富的 3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗(yàn) Motorola為終端的知名廠商，在多個(gè) 3G市場(chǎng)參與運(yùn)營(yíng)商的終端定制 LG在韓國(guó)與 SKT緊密合作，希望能夠利用 H3G的市場(chǎng)，拓展自己在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù) Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場(chǎng)份額，當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍為2G市場(chǎng) 緊密合作 松散合作 3家公司總共為 Vodafone提供 5款淺度定制機(jī)型 與 Motorola、索愛、 Nokia為松散合作 2005年初 16 17 終端與資費(fèi)包捆綁銷售的終端補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)方式 Vodafone 代理渠道 用戶 定制終端 終端出廠價(jià)： 300英鎊 資費(fèi)包(終端 ) 資費(fèi)包終端 用戶購(gòu)買價(jià)： 100英鎊 終端出廠價(jià) 300英鎊 傭金 (包含終端補(bǔ)貼 ) 200英鎊 終端廠商 渠道從運(yùn)營(yíng)商或終端廠商處獲得的終端代理費(fèi)用 終端出廠價(jià)的 10% 終端 終端代理費(fèi)用 Vodafone UK終端與資費(fèi)包捆綁銷售案例 Motorola E1000 月租費(fèi) 免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)（分鐘） 其他優(yōu)惠 終端價(jià)格 簽訂 18個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議 22 100 前 6個(gè)月租金半價(jià) 70 30 200 前 6個(gè)月租金半價(jià) 50 50 500 前 6個(gè)月租金半價(jià) 0 75 1000 前 6個(gè)月租金半價(jià) 0 簽訂 12個(gè)月在網(wǎng)協(xié)議 22 100 前 3個(gè)月租金半價(jià) 70 30 200 前 3個(gè)月租金半價(jià) 50 50 500 前 3個(gè)月租金半價(jià) 0 75 1000 前 3個(gè)月租金半價(jià) 0 18 終端補(bǔ)貼的不同數(shù)額 終端 零售價(jià) * （ ） 出廠價(jià)* （ ） 資費(fèi)包 月租（ ） 資費(fèi)包年 收入（ ） 終端價(jià)格 （ ） 終端補(bǔ)貼 （ ） 終端補(bǔ)貼 / 資費(fèi)包年收入 902 477 334 22 264 300 34 15% 902 477 334 30 360 200 134 42% 902 477 334 50 600 100 234 45% 6630 326 228 22 264 150 78 34% 6630 326 228 30 360 100 128 41% 6630 326 228 50 600 30 198 38% V800 390 273 22 264 250 23 10% V800 390 273 30 360 150 123 39% V800 390 273 50 600 50 223 42% E1000 380 266 22 264 0 266 115% E1000 380 266 30 360 0 266 84% E1000 380 266 50 600 0 266 51% V980 260 182 22 264 0 182 79% V980 260 182 30 360 0 182 58% V980 260 182 50 600 0 182 35% Vodafone 3G業(yè)務(wù)資費(fèi)包與終端捆綁銷售中終端補(bǔ)貼分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均終端補(bǔ)貼（ 130) 英國(guó)市場(chǎng)中端機(jī)型出廠價(jià)（ 230) 55% 19 3G業(yè)務(wù)滲透率 終端補(bǔ)貼率 SKT NTT DoCoMo KDDI H3G UK 50% 25% 100% (0%,14.6%) (60%,19.5%) (60%,10.4%) (85%,2.3%) ？ 在韓國(guó)政府禁止終端補(bǔ)貼下， SKT以低資費(fèi)，有吸引力的服務(wù)仍然取得了很好的業(yè)務(wù)滲透率 終端補(bǔ)貼的力度與 3G業(yè)務(wù)的滲透率 20 用戶選擇運(yùn)營(yíng)商時(shí)重要考慮因素 3 . 94 . 14 . 64 . 74 . 755 . 85 . 866 . 26 . 40 1 2 3 4 5 6 7高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò) 移動(dòng)通信服務(wù)價(jià)格 本地銷售 /客戶服務(wù)點(diǎn)的方便性 廣泛的服務(wù)覆蓋率 終端補(bǔ)貼 提供創(chuàng)新服務(wù) 提供廣泛的增值服務(wù) 廣泛的漫游地點(diǎn) 家庭成員或朋友在同一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò) 媒體廣告的影響 品牌 韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商選擇因素排序 數(shù)據(jù)來源： Gartner Dataquest（ 2004年 9月） 21 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國(guó)移動(dòng) 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關(guān)鍵問題及海外案例分析 22 中國(guó)總體終端市場(chǎng) 910131621232338434548配件齊全 漂亮的外包裝 有名的品牌性能穩(wěn)定，無死機(jī)有我最需要的功能體積小/ 重量輕 售后服務(wù)好 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng) 功能強(qiáng)大 時(shí)尚的外觀 手機(jī)價(jià)格便宜 226695512201319配件齊全 漂亮的外包裝 有名的品牌性能穩(wěn)定，無死機(jī)有我最需要的功能體積小/ 重量輕 售后服務(wù)好 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng) 功能強(qiáng)大 時(shí)尚的外觀 手機(jī)價(jià)格便宜 選擇手機(jī)時(shí)的所有考慮因素 基數(shù)：全體用戶， 2631 選擇手機(jī)時(shí)的最重要考慮因素 用戶對(duì)終端的價(jià)格比較敏感 用戶的終端品牌選擇多樣化 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)終端需求研究報(bào)告， 2004年 2月 1 3 . 9 7 %1 3 . 4 3 %1 3 . 3 4 %8 . 8 4 %8 . 5 8 %5 . 1 5 %4 . 0 1 %3 . 9 1 %2 . 9 5 %2 . 5 8 %2 3 . 2 4 %波導(dǎo)摩托羅拉諾基亞TCL三星康佳夏新迪比特南方高科西門子其他中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率（GSM+CDMA） 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問， 2004.02 23 終端總體策略選擇 中國(guó)移動(dòng)的 3G業(yè)務(wù)策略選擇 ？ 選擇一 選擇二 用戶穩(wěn)步遷移 用戶快速發(fā)展 3G用戶規(guī)模發(fā)展 3G 技術(shù)發(fā)展 H3G Docomo 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng) Vodafone 選擇一：用戶穩(wěn)步遷移 選擇二：用戶快速發(fā)展 24 中國(guó)初期 3G業(yè)務(wù)預(yù)計(jì) 高 低 低 高 下載 無線上網(wǎng) 聯(lián)網(wǎng)游戲 感興趣程度 彩信 實(shí)時(shí)視頻節(jié)目 支付意愿 視頻通話 移動(dòng)商務(wù) 不太可能的區(qū)域 3 . 0 02 . 7 6 2 . 7 42 . 5 62 . 4 52 . 0 91 . 9 90 . 0 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 0各項(xiàng) 3G 業(yè)務(wù)下載 實(shí)時(shí)視頻 無線上網(wǎng) 彩信視頻通話 移動(dòng)商務(wù) 聯(lián)網(wǎng)游戲用戶對(duì) 3G業(yè)務(wù)偏好的排序示意圖 其他相關(guān)調(diào)研分析數(shù)據(jù)請(qǐng)參見附件 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 25 26 降低出廠價(jià) 積分換終端 其他終端促銷方式 提升終端銷量 吸引用戶購(gòu)買 刺激渠道銷售 降低零售價(jià) 捆綁促銷包 提高渠道單機(jī)利潤(rùn) 提高渠道銷量預(yù)期 在一定零售價(jià)下，降低出廠價(jià) 捆綁促銷包 捆綁促銷包 資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià) 資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià) 補(bǔ)貼廠商定制成本 承諾高的購(gòu)買數(shù)量 /提高廠商銷量預(yù)期 捆綁促銷包 1 2 3 3 3 3 4 4 資費(fèi)補(bǔ)貼降低零售價(jià) 4 補(bǔ)貼廠商定制成本 2 承諾高的購(gòu)買數(shù)量 /提高廠商銷量預(yù)期 27 28 智庫(kù)出品 版權(quán)歸