聯(lián)通WCDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目

聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 1 目 錄 第一章 摘要 . . .3 第二章 公司介紹 . 4 一、宗旨 . . 4二、公司簡(jiǎn)介和戰(zhàn)略 . . 4 三、 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) . . 4 四、 組織結(jié)構(gòu) . . . 5 五、 合作 伙伴 . 6六 、技術(shù)和 知識(shí)產(chǎn)權(quán) . . 6 七 、風(fēng)險(xiǎn) . 7第三章 市場(chǎng)分析 . . .7一、目標(biāo)場(chǎng)所和 目標(biāo) 客戶(hù) . 7二、目標(biāo)廣告客戶(hù) . 8三、 SWOT 分析 . 11第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析 . . .12一、主要競(jìng)爭(zhēng)者 分眾傳媒 . .12二、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . . .14 三、 競(jìng)爭(zhēng)策略 . . .15四 、學(xué)習(xí)榜樣 . . .17第五章 產(chǎn)品與服務(wù) . . .18一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念 . .18二、 產(chǎn)品規(guī)劃 . . . . .18三 、研究與開(kāi)發(fā) . . .19四 、提供服務(wù) . . .21聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 2 第六章 市場(chǎng)計(jì)劃與銷(xiāo)售收入 . . . .21一、市場(chǎng)拓展計(jì)劃 . .21二、銷(xiāo)售策略 . . . .22三、廣告定價(jià)和效果 . .23第七章 財(cái)務(wù)分析 . .24一、 第一期投入預(yù)算 . .24二、 第一年度經(jīng)營(yíng)預(yù)算 . .24三、近三年度業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r估算 . . .25四、經(jīng)濟(jì)效益預(yù) . . . .27五 、項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià) . . . .27 第八章： 資金需求和回報(bào)方式 . .28 一、借款出資和退出方式 . . . .28二、入股出資和退出方式 . . . .28第九章 附錄 . .28一、專(zhuān)有名詞 . . . .28二、有關(guān) 3G 的新聞報(bào)道 . . . . .29三、有關(guān)聯(lián)通 CDMA 的報(bào)道 . . . .30四、有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的文章 . . .31五、有關(guān)分眾媒體的新聞和研究 . . .35 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 3 第一章 摘要 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗(yàn)終端項(xiàng)目 是瞄準(zhǔn) 中高端 商務(wù) 客戶(hù) ， 直接 進(jìn)駐 中高端 商務(wù) 人群 經(jīng)常 聚 會(huì) 出沒(méi) 的 地 方 咖啡館 ， 并 延伸到寫(xiě) 字樓，高級(jí)商務(wù)樓，購(gòu)物中心，星級(jí)酒店等 高級(jí)商務(wù) 消費(fèi)場(chǎng)所 ， 為聯(lián)通 CDMA 業(yè)務(wù)量身 打造 一個(gè) 集 宣傳 廣告、 手機(jī)銷(xiāo)售、增值服務(wù)于一體的一站式通訊服務(wù)體驗(yàn)終端 營(yíng)銷(xiāo) 渠道 。隨著中國(guó) 3G 牌照將于 2007 年頒發(fā)， 聯(lián)通 CDMA 一站式體驗(yàn)終端 進(jìn)而可 以 升級(jí) 成 為未來(lái) 3G 通訊的體驗(yàn)終端 。 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗(yàn)終端項(xiàng)目 的實(shí)施 不但 為上游的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商 提供 目標(biāo)客戶(hù)準(zhǔn)確的 廣告發(fā)布、產(chǎn)品展示 的平臺(tái)；為下游的商務(wù)客戶(hù)提供 CDMA 業(yè)務(wù)試用，手機(jī)充電、音頻視頻下載等 增值 體驗(yàn) 服務(wù) ，還能成為 潛在客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的 語(yǔ)音銷(xiāo)售平臺(tái)；為咖啡館提供了新的服務(wù)項(xiàng)目， 幫助其聚集了人氣； 我們作為 增值 服務(wù)提供商賺取了廣告與手機(jī)銷(xiāo)售的利潤(rùn)，四 者各取所需，皆大歡喜。 體驗(yàn)終端項(xiàng)目 的 設(shè)計(jì)原理是根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理論設(shè)計(jì)的一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，體驗(yàn)終端只是一個(gè) 實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播 功能 的 載體。未來(lái)發(fā)展不但可以為 通訊運(yùn)營(yíng)商服務(wù) ， 還可以 針對(duì) 不同行業(yè)的需求 ， 還可以在體驗(yàn)終端 上集成 不同的功能，發(fā)展成為系列產(chǎn)品，開(kāi)拓不同的市場(chǎng)。比如： 終端 上 集成 數(shù)碼產(chǎn)品廠(chǎng)家發(fā)行最新的產(chǎn)品 ，針對(duì)年輕消費(fèi)人群， 成為 最 新 數(shù)碼 產(chǎn)品的 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 和推廣 陣地 ，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚流行的 “ 數(shù)碼樂(lè)園 ” 體驗(yàn)終端 。 目前項(xiàng)目主 體 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司尚未 成立，正在籌備將于 2007 年 年初 募集發(fā)起設(shè)立，一期募集資金 800 萬(wàn)元用于聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗(yàn)終端項(xiàng)目 ，半年內(nèi) 在武漢市投放 300 個(gè) CDMA（ 3G） 體驗(yàn)終端，一年投放 1000 個(gè) CDMA（ 3G） 體驗(yàn) 終端， 絕對(duì) 壟斷這一個(gè)渠道 和市場(chǎng) ，并由此終端渠道 實(shí)現(xiàn) 12000 臺(tái) CDMA（ 3G） 的銷(xiāo)售 。第二年將此模式進(jìn)行復(fù)制 ， 配合聯(lián)通公司 整體戰(zhàn)略 迅速 推向 全國(guó) 各大城市， 并且上馬針對(duì)年輕消費(fèi)人群的 “ 數(shù)碼樂(lè)園 ” 終端項(xiàng)目， 此時(shí)需要 進(jìn)行 第二期融資 。 “大眾化營(yíng)銷(xiāo)”到“分眾化營(yíng)銷(xiāo) ” 到“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ” ，“廣而告之 ” 到“窄而告之 ” 再到“精確告之 ” ,武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司希望 依靠體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)終端 ，成為面向 時(shí)尚 消費(fèi)群或重度消費(fèi)群 的受眾族群的媒體 ， 打造全新 高端電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品的 互動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 渠道 ， 最終 目標(biāo) 成為第二個(gè)“分眾傳媒” ， 達(dá)到 3 年 上市的目的 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 4 第二章 公司 介紹 一、 宗旨 為迎接 中國(guó) 3G 時(shí)代 和全民娛樂(lè)時(shí)代 的到來(lái)， 我公司根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論精髓，開(kāi)發(fā)出體驗(yàn)終端這一新媒介， 將線(xiàn)上 宣傳 服務(wù)與線(xiàn)下 銷(xiāo)售活動(dòng) 有機(jī)的結(jié)合， 以目標(biāo)客戶(hù)最能夠接受的方式，在最輕松方便的場(chǎng)所 進(jìn)行體驗(yàn)試用 ， 配合電話(huà)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，打造新型的體驗(yàn)式 互動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)渠道。 二、公司簡(jiǎn)介 和戰(zhàn)略 體驗(yàn)傳媒 （ Feeling Media） ，是以 體驗(yàn)終端 作為媒介 面向領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群 的受眾族群的媒體 ，專(zhuān)注于通訊和數(shù)碼行業(yè)， 是 電視 媒體 和網(wǎng)絡(luò)媒體 在數(shù)碼科技時(shí)代與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合的全新產(chǎn)物。 創(chuàng)業(yè)者希望按新公司法規(guī)定，發(fā)起設(shè)立武漢體驗(yàn)傳媒股份 有限公司 ，注冊(cè)資本 800 萬(wàn)元， 在 湖北省股權(quán)托管中心進(jìn)行股權(quán)托管 ，在公司成立時(shí)就 按照現(xiàn)代化的管理制度 、 股份公司 的標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范運(yùn)作流程 要求自己。 公司目標(biāo)是在一年內(nèi)在武漢市成為分眾傳媒不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 兩年內(nèi)商業(yè)模式復(fù)制進(jìn)入全國(guó)的主要大城市，體驗(yàn)終端不斷退陳出新 針對(duì)不同行業(yè) 形成系列 產(chǎn)品 ， 在三年 后 達(dá) 到上市的標(biāo)準(zhǔn) 。 三、 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 劉路 負(fù)責(zé)市場(chǎng)規(guī)劃布局、對(duì)外融資 33 歲， 中南財(cái)經(jīng)政法 大學(xué)畢業(yè) ，高級(jí)注冊(cè)規(guī)劃理財(cái)師、 武漢市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 。大學(xué)畢業(yè)曾經(jīng)兩度創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)組建 湖北優(yōu)勝生物技術(shù)有限公司和 武漢地之杰物業(yè)顧問(wèn)有限公司 ， 曾任北京世紀(jì)華夏資產(chǎn)管理有限公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理 ， 在光大銀行和招商銀行任 消費(fèi)信貸中心主任， 曾任 湖北匯金久臣地產(chǎn)投資股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理， 現(xiàn) 準(zhǔn)備第三次創(chuàng)業(yè)。 熟悉 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)及流程 ，勤于思考善于創(chuàng)新及開(kāi)發(fā)新區(qū)域 ， 對(duì)市場(chǎng)的新 變化有極強(qiáng)的市場(chǎng)感覺(jué)， 具有極強(qiáng)的創(chuàng)造性思維能力及資源重組能力，對(duì) 高科技、房地產(chǎn) 及金融業(yè)有深刻及獨(dú)特的見(jiàn)解。 楊蓬 負(fù)責(zé) 終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓 和維護(hù) 25 歲，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)，證券投資與管理專(zhuān)業(yè)。曾就職于武漢市建設(shè)銀行橋聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 5 口支行任對(duì)公業(yè)務(wù)客戶(hù)經(jīng)理，后歷任武漢天冰冷飲銷(xiāo)售公司區(qū)域主管，湖北?？怂故陀邢薰局貞c區(qū)域經(jīng)理。 2005 年與人合伙投資咖啡廳。善于市場(chǎng)開(kāi)拓，有很強(qiáng)的客戶(hù)溝通能力。 楊波 負(fù)責(zé) 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、配送銷(xiāo)售 27 歲，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)，工商管理專(zhuān)業(yè)。 2003 年自組 新源電腦科技公司 。曾任 NOVAemall 科技王廣場(chǎng) (武漢 )招商部主管（課長(zhǎng)），曾任 廣東中域電訊有限公司（總部） 數(shù)碼部經(jīng)理，曾任 上海奇葛尼數(shù)碼科技有限公司（臺(tái)灣群光電子集團(tuán)）華中區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。 對(duì) 數(shù)碼和通訊行業(yè) 有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到之見(jiàn)解。 吳強(qiáng)寧 負(fù)責(zé) 廣告招商 和大客戶(hù)服務(wù) 26 歲，湖北經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院畢業(yè)，廣告專(zhuān)業(yè)。曾任湖北天麗廣場(chǎng)有限公司商務(wù)運(yùn)營(yíng)部招商主管，上海盛唐集團(tuán)（龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)）招商主管 ， 天潤(rùn)地產(chǎn)集團(tuán)襄樊地區(qū)招商經(jīng)理。 善于 大 客戶(hù) 拓展， 客戶(hù)信息收集， 招商合同擬定。 劉金文 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù) 籌 劃， 管理 34 歲 ， 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)畢業(yè)，財(cái)務(wù)管理專(zhuān)業(yè)，高級(jí)會(huì)計(jì)師。歷任中國(guó)第一冶金建設(shè)公司項(xiàng)目財(cái)務(wù)經(jīng)理，武漢迪賽高科有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，武漢長(zhǎng)印包裝印務(wù)有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，上市公司萬(wàn)鴻集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)。有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、投資決策、風(fēng)險(xiǎn)控制、財(cái)務(wù)分析、資本運(yùn)作、企業(yè)診斷、宏觀調(diào)控、微觀等管理能力。 張亞卿 （ 法 律顧問(wèn) ） 負(fù)責(zé) 法律 和 公共關(guān)系 事務(wù) 33 歲， 武漢大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)。武漢知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)常務(wù)理事，湖北青年企業(yè)家協(xié)會(huì)會(huì)員，武漢市青年企業(yè)家協(xié)會(huì) 常務(wù)理事，武漢市青年聯(lián)合會(huì)委員，武漢市商會(huì)會(huì)員，現(xiàn)為北京大成律師事務(wù)所武漢分所律師，知識(shí)產(chǎn)權(quán)部主任， 業(yè)務(wù)專(zhuān)攻企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)前期戰(zhàn)略，公司收購(gòu)、兼并、投融資，商事合同規(guī)范與維權(quán)等法律事務(wù) 四、 組織結(jié)構(gòu) 1、 投資決策審計(jì)委員會(huì)是董事會(huì)下的決策機(jī)構(gòu)， 由 常務(wù)董事、高管人員、外聘專(zhuān)家共同組成，對(duì) 公司 進(jìn)行的重大投資 和經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)進(jìn)行論證決策，并 上報(bào)董事會(huì)最后批準(zhǔn)，對(duì)外投資 和經(jīng)營(yíng) 的結(jié)果由其審計(jì)驗(yàn)收做出結(jié)論 。 2、 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā) 部是 規(guī)劃市場(chǎng) 布局 、拓展 新行業(yè) 市場(chǎng)、開(kāi)拓 廣告 客戶(hù)資源的部門(mén)，終端拓展組是將體驗(yàn)終端送進(jìn)咖啡廳、商務(wù)寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等場(chǎng)所，并維護(hù)與這些場(chǎng)所所聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 6 有者和管理者的關(guān)系；大客戶(hù)組是不斷尋找能在終端上投入廣告的目標(biāo)企業(yè)客戶(hù) ，以及尋找新行業(yè)對(duì)體驗(yàn)終端的需求 。 3、 銷(xiāo)售 管理 部 是針對(duì) 銷(xiāo)售 聯(lián)通 CDMA（ 3G）手機(jī) 而 專(zhuān)門(mén) 設(shè)立的部門(mén)。為了證實(shí)體驗(yàn)終端的渠道的如何有效， 就 需要有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組給廣告客戶(hù)詳細(xì)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)有多少人次通過(guò)體驗(yàn)終端接受過(guò) 聯(lián)通 CDMA 的服務(wù)，有多少 人對(duì) 聯(lián)通 CDMA 的服務(wù)感興趣，最后通過(guò)配送組上門(mén)服務(wù)能有多少人最終成為 聯(lián)通 CDMA 的用戶(hù)。 4、設(shè)備 運(yùn)營(yíng) 部是負(fù)責(zé) 體驗(yàn)終端 設(shè)備 研發(fā)、 采購(gòu) 組裝 和 日常 維護(hù)，軟硬件升級(jí)更新的部門(mén)，下設(shè)設(shè)備 管理 和 維護(hù) 服務(wù)兩個(gè)組。 附：公司組織架構(gòu)圖 五 、合作伙伴 第一個(gè)通訊體驗(yàn)終端項(xiàng)目，我們選擇聯(lián)通 CDMA 作為合作伙伴 ，因?yàn)?聯(lián)通提出的是 定位為商務(wù)人群 走 中 高端路線(xiàn)， 是非常符合在咖啡廳消費(fèi)人群的定位。 因?yàn)槁?lián)通 CDMA 自推出就一直發(fā)展不順利， 3 年來(lái)只發(fā)展了 3000 多 萬(wàn) 戶(hù) ， 網(wǎng)絡(luò) 資源浪費(fèi)很大 。這說(shuō)明 傳統(tǒng)的 銷(xiāo)售 渠道和宣傳方式 已經(jīng)不能推動(dòng) CDMA 的發(fā)展了，今天的 CDMA 業(yè)務(wù)，明天的 3G 業(yè)務(wù)都需要體驗(yàn) 終端來(lái)構(gòu)建一個(gè)全新的 營(yíng)銷(xiāo) 渠道 。 六 、 技術(shù)和 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 體驗(yàn)終端的技術(shù)條件是要求不高的，基本不需要特殊專(zhuān)用設(shè)備和零部件，所有行政人事部 財(cái)務(wù)管理部 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 部 銷(xiāo)售管理部 監(jiān)事會(huì) 董事會(huì) 設(shè)備運(yùn)營(yíng) 部 總經(jīng)理 投資 決策 審計(jì) 委員會(huì) 人事薪酬管理委員會(huì) 終端開(kāi)拓 組 設(shè)備管理組 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組 手機(jī)配送組 大客戶(hù) 組 維護(hù)服務(wù)組 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 7 硬件都可以定制和購(gòu)買(mǎi)，另外廣告廠(chǎng)家提供部分零件，軟件需要與廣告廠(chǎng)家共同開(kāi)發(fā)，播放內(nèi)容基本由廠(chǎng)家提供。 根據(jù)我們初步調(diào)查， 體驗(yàn)終端的概念在市場(chǎng)上是沒(méi)有的，另外設(shè)計(jì)類(lèi)似設(shè)備也是沒(méi)有的，沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的疑問(wèn)和糾紛，同時(shí)我們?yōu)榱藰?shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還要向?qū)＠稚暾?qǐng)外觀實(shí)用專(zhuān)利 以 及“體驗(yàn)終端”、“體驗(yàn)傳媒”的商標(biāo)注冊(cè) 。 七、風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)轫?xiàng)目實(shí)施的主題武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司尚未成立，實(shí)施項(xiàng)目所需要的資金尚未找到，所以與聯(lián)通的合作協(xié)議無(wú)法深入下去。 該項(xiàng)目沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和金融風(fēng)險(xiǎn)是一定有的，最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，即項(xiàng)目無(wú)法在 2.5G 時(shí)代馬上實(shí)施，市場(chǎng)將會(huì)在 3G 時(shí)代被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。 第三章 市場(chǎng)分析 一、 經(jīng)營(yíng) 場(chǎng)所和 目標(biāo) 影響 客戶(hù) 具統(tǒng)計(jì) 武漢目前有大小咖啡館兩千余家，其中 連鎖發(fā)展經(jīng)營(yíng)的 有寓意“名家典范”的中國(guó)規(guī)模最大、知名度最高的咖啡品牌“名典咖啡” ； 來(lái)自臺(tái)灣，最早 在中國(guó)從事“咖啡文化”普及推廣的“上島咖啡”； 有以其專(zhuān)業(yè)品質(zhì)引領(lǐng)咖啡文化新潮流的“真鍋石燒咖啡”。單店特色經(jīng)營(yíng)的 有華麗穩(wěn)重，讓人仿佛置身于歐洲藝術(shù)殿堂的江灘規(guī)模最大的“老街咖啡”；有集“極簡(jiǎn)、玄念、創(chuàng)意”于一身，中西融合，現(xiàn)代與古老、精致與粗糙在一起的強(qiáng)烈反差而碰撞出來(lái)的別樣的“禪石”咖啡酒吧餐廳；還有集酒吧、咖啡、中西餐、商務(wù)包房、足療保健于一體的諾曼底咖啡休閑廣場(chǎng)等等。 仔細(xì)分析在咖啡廳消費(fèi)的人群 ，武漢真正懂得品嘗咖啡，了解咖啡文化，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)，愿意花時(shí)間享受咖啡的消費(fèi)人群還極為有限。而經(jīng)常出入咖啡 館的大多數(shù)是商務(wù)人士，他們?nèi)タХ瑞^的真正目的并不是品嘗咖啡，而是去會(huì)見(jiàn)客戶(hù)、洽談生意、交流信息，咖啡是否好喝對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要，他們 更 看重的是咖啡館的商務(wù) 環(huán)境和交通的便利 ，而這些經(jīng)常去咖啡廳的商務(wù)人士和高消費(fèi)人群是我們定位的目標(biāo)客戶(hù)。 他們中大部分人都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，較高的文化素養(yǎng)，對(duì)新事物的接受能力很強(qiáng)，因此他們對(duì)通訊設(shè)備的要求也很高。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)手機(jī)已經(jīng)不在是聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 8 奢侈品而相當(dāng)于快速消費(fèi)品了。手中不斷更新，緊跟潮流的通訊設(shè)備就像名牌服飾一樣成為他們身份的象征。而這部分商務(wù)客戶(hù)就將成為我們最忠誠(chéng)的客戶(hù)。利用其在 咖啡館逗留的時(shí)間來(lái)為其提供的體驗(yàn)式服務(wù)也一定會(huì)受到他們的歡迎。 按平均每家咖啡館每天 100 個(gè)進(jìn)店客戶(hù)來(lái)算，當(dāng)我們擁有 1000 家終端資源時(shí)，每天的受眾群就高達(dá) 10 萬(wàn)人，可以豪不夸張的說(shuō)這 10 萬(wàn)人都是我們準(zhǔn)確的潛在客戶(hù)。 而我們的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法將給這些客戶(hù)帶來(lái)最直接的感受，讓他們甚至他們的朋友都能親身體驗(yàn)到 CDMA 為其帶來(lái)的不一樣的通訊服務(wù)。 另外 武漢目前有 寫(xiě)字樓、商務(wù)樓 100 多棟， 聚集了大部分的商業(yè)客戶(hù)人群， 是目標(biāo)客戶(hù)最集中的場(chǎng)所，但 相對(duì)于咖啡廳來(lái)說(shuō)，寫(xiě)字樓、商務(wù)樓進(jìn)入成本和難度更大，數(shù)量與咖啡廳相比少得多，最 主要的是 為了保證規(guī)避市場(chǎng)初期就直接與分眾傳媒 競(jìng)爭(zhēng) ， 所以 這 將 是我們第二步 規(guī)劃 進(jìn)入的場(chǎng)所。 二、 目標(biāo) 廣告客戶(hù) 1、 聯(lián)通市場(chǎng)狀況 聯(lián)通 CDMA 的營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵就是用戶(hù)定位： 中高端用戶(hù) ， 而所謂中高端用戶(hù)一般指每月通話(huà)費(fèi)在 200 元以上的用戶(hù)。他們一般是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早的嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。 由于歷史原因，目前 90%以上的高端用戶(hù)集中在中國(guó)移動(dòng)。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶(hù)必然多數(shù)要從中國(guó)移動(dòng)“挖”，難度和投入都較高。這些用戶(hù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)有一定的依賴(lài)性和品牌忠誠(chéng)度，而且目前客戶(hù)改投 CDMA不僅要換機(jī)，而且要 改號(hào)，轉(zhuǎn)移成本很高。由于目前的 CDMA 與 GSM 業(yè)務(wù)并無(wú)本質(zhì)不同，考慮到目前網(wǎng)絡(luò)的不完善和用戶(hù)量小，實(shí)際可提供給用戶(hù)的價(jià)值可能還要小于中國(guó)移動(dòng)。這些都加大了聯(lián)通爭(zhēng)取中高端用戶(hù)的難度。 從運(yùn)行近 4年的結(jié)果看來(lái)，聯(lián)通 CDMA 的市場(chǎng)表現(xiàn)與先前的預(yù)期還有不小的差距，被媒體戲稱(chēng)為“熱炒溫賣(mài)”。 公司業(yè)務(wù) 2004 年底 占有率 2005年 6月 占有率 2005年 7月 占有率 2005年 7月 占新增總數(shù) (億 ) (%) (億 ) (%) (億 ) (%) (萬(wàn) ) (%) 中國(guó)移動(dòng) 2.043 64.6 2.238 65.0 2.274 65.1 358.1 74.0 中國(guó)聯(lián)通 GSM 0.843 26.6 0.896 26.0 0.905 25.9 85.5 17.7 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 0.278 8.8 0.309 9.0 0.313 9.0 40.1 8.3 合計(jì) 3.164 100.0 3.443 100.0 3.492 100.0 483.7 100.0 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 9 2006 年 移動(dòng)聯(lián)通市場(chǎng)發(fā)展情況表 ： 公司業(yè)務(wù) 2006年 6月累計(jì) 占有率 2006 年 6 月新增 占新增總數(shù) (億 ) (%) (萬(wàn) ) (%) 中國(guó)移動(dòng) 2.738 67.0% 444.2 79.6% 中國(guó)聯(lián)通 GSM 1.006 24.6% 83.8 15.0% 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 0.345 8.4% 30.1 5.4% 合計(jì) 4.089 100.0% 558.1 100.0% 市場(chǎng)占有率 ( % )67.00%24.60%8.40%中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通GSM 中國(guó)聯(lián)通CDMA新增市場(chǎng)占有率 ( % )79.60%15.00%5.40%中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通GSM 中國(guó)聯(lián)通CDMA從 2005年 7月到 2006年 6月，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率從 65.1%提高到了 67%，提高了 1.9%，平均每個(gè)月中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了 0.17%， 中國(guó)聯(lián)通 GSM的市場(chǎng)占有率降低了 1.3， CDMA市場(chǎng)占有率下降了 0.6%。 新增的用戶(hù)中，中國(guó)移動(dòng)更占到了近80，而中國(guó)聯(lián) 通 GSM網(wǎng)只占當(dāng)月新增用戶(hù)的 15，而 CDMA只占 5.4%。中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正快速擴(kuò)大，而且 有 加速拉開(kāi)的趨勢(shì)。 顯然聯(lián)通 最初靠定位中高端、憑借手機(jī)補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的策略 ， 已經(jīng)被證明并不那么成功 。 可以毫不夸張地說(shuō)聯(lián)通 CDMA從出生之日起就身陷重重包圍之中：前有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)龐大的 GSM網(wǎng)絡(luò)，左有聯(lián)通自己規(guī)模不小，發(fā)展也不錯(cuò)的 GSM網(wǎng)絡(luò)，右有網(wǎng)通、中國(guó)電信的“小靈通”以資費(fèi)優(yōu)勢(shì)迅猛搶奪低端用戶(hù)，后有新中國(guó)電信，新網(wǎng)通隨時(shí)可能獲得第三第四張移動(dòng)電話(huà)的牌照，上面還籠罩著變幻莫測(cè)但必將來(lái)臨的 3G暴風(fēng)雨。市場(chǎng)是 變化的，也是無(wú)情的，要根本改變目前的被動(dòng)，聯(lián)通需要有營(yíng)銷(xiāo)策略上的突破，聯(lián)通到了該重新考慮的時(shí)候了： CDMA該如何突破重圍，走出困境渠道是關(guān)鍵。 聯(lián)通 CDMA 的廣告與宣傳 形式 也需要有所突破，目前的宣傳 模式 還是沒(méi)有告訴目標(biāo)顧客 CDMA 究竟與 GSM 有什么實(shí)質(zhì)性不同，也沒(méi)有清楚地告訴高端用戶(hù)他們?yōu)槭裁匆艞壥种械?GSM，換用 CDMA。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“給我一個(gè)換機(jī)的理由”。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 10 2、 CDMA手機(jī)渠道現(xiàn)狀 相對(duì)于較為成熟的 GSM手機(jī)銷(xiāo)售渠道，作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的新貴， CDMA手機(jī)顯然還不夠成熟。經(jīng)過(guò)了前兩年的市場(chǎng)導(dǎo)入，目前進(jìn) 入快速成長(zhǎng)期，但 CDMA手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)還沒(méi)有完全開(kāi)放，營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一、封閉，其主要的銷(xiāo)售渠道大致分為以下 三 類(lèi)。 2.1聯(lián)通 營(yíng)業(yè)廳 聯(lián)通自營(yíng) CDMA的方式主要以主動(dòng)上門(mén) 營(yíng)銷(xiāo)大客戶(hù) ，為行業(yè)客戶(hù)定制資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的模式，強(qiáng)制性讓 批量 客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶(hù)心理接受程度不高；另外就是通過(guò)常規(guī)廣告模式等著客戶(hù)上門(mén)咨詢(xún)，但大多數(shù)上門(mén)客戶(hù)是聯(lián)通自己的 GSM網(wǎng)的用戶(hù) ，沒(méi)能成功的從移動(dòng)手中搶來(lái)客戶(hù)，而是自己左手和右手互搏。 2.2分銷(xiāo)代理 渠道。 從整個(gè)國(guó)內(nèi)的手機(jī)渠道現(xiàn)狀來(lái)看，目前手機(jī)銷(xiāo)售的渠道大致上分為三類(lèi)： 第一類(lèi)就是傳統(tǒng)的代理分銷(xiāo)渠道 。這部分渠道成員通常作為一級(jí)代理商代理廠(chǎng)家的產(chǎn)品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。第二類(lèi)是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和家電連鎖賣(mài)場(chǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，由于商業(yè)信譽(yù)好，客流量大，在經(jīng)營(yíng)手機(jī)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，單店銷(xiāo)量大。第三類(lèi)是全國(guó)專(zhuān)業(yè)手機(jī)連鎖超市。該渠道是伴隨著手機(jī)分銷(xiāo)而崛起的手機(jī)全國(guó)連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國(guó)連鎖，進(jìn)貨量大，可以爭(zhēng)取到廠(chǎng)家的直供價(jià)格，經(jīng)營(yíng)方式比較靈活，促銷(xiāo)手段比較豐富，成為手機(jī)銷(xiāo)售不可忽視的一大力量。 2.3 與聯(lián)通合作 實(shí)行話(huà)費(fèi)分帳的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖超市。 比較著名的是 上海聯(lián)通的永樂(lè)模式。永樂(lè)家電與聯(lián)通公司簽訂話(huà)費(fèi)分帳協(xié)議，從 CDMA 手機(jī)廠(chǎng)家包銷(xiāo) CDMA 手機(jī)（爭(zhēng)取最低進(jìn)貨價(jià)），在終端銷(xiāo)售時(shí)與用戶(hù)簽定 消費(fèi) 協(xié)議，限定用戶(hù) 消費(fèi) 額度和在網(wǎng)時(shí)間，從而將 CDMA 手機(jī)的價(jià)格降到與 G網(wǎng)手機(jī)相比更有競(jìng)爭(zhēng)力的水平，永樂(lè)家電手機(jī)降價(jià)差額和銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)自 于與聯(lián)通的長(zhǎng)期話(huà)費(fèi)分帳。 總的看來(lái)，相比已經(jīng)成熟了的 GSM 手機(jī)市場(chǎng)，渠道的不開(kāi)放在一定程度上阻礙了 CDMA 手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè) CDMA 市場(chǎng)的成熟，必須依靠 CDMA 營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。培育一個(gè)成熟、暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，對(duì)下一步 CDMA 的發(fā)展甚至是決定性的。 CDMA 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是一項(xiàng)關(guān)系到 CDMA 發(fā)展生死存亡的策略 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 11 3、渠道變革 目前看來(lái)，雖然 CDMA 建設(shè)之初，聯(lián)通提出的是走高端路線(xiàn)，但是這一品牌定位正在日漸模糊， 如果聯(lián)通公司仍然固守現(xiàn)行的渠道策略，憑借聯(lián)通公司目前在競(jìng)爭(zhēng)中所 處的地位，其 今后的發(fā)展并不樂(lè)觀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中唯一不變的原則是變，只有因時(shí)而變，對(duì)不適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康、可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行變革，才能適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展，才能保證利潤(rùn)的逐步提高。 而我們所提出來(lái)的一站式體驗(yàn)終端服務(wù)項(xiàng)目的出現(xiàn)，使聯(lián)通將中高端的客戶(hù)定位與中高端的營(yíng)銷(xiāo)手段緊密地聯(lián)系在一起了，我們非常精準(zhǔn)地抓住了中高端的目標(biāo)客戶(hù)群，我們的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作是將是“有的放矢”，而不在亂抓一通，我們將在新型營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)上為聯(lián)通 CDMA 業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。 三、 SWOT 分析 1、優(yōu)勢(shì) （ strength） 體驗(yàn)終端結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，加上廠(chǎng) 商贊助部分設(shè)備，總體成本低，維護(hù)方便； 體驗(yàn)終端 為行業(yè)客戶(hù)服務(wù)，受眾 目標(biāo)更精準(zhǔn)， 廣告客戶(hù)主要集中于一家，服務(wù)更到位 ，其他搭載在體驗(yàn)終端上的其他廣告收入又是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ； 體驗(yàn)終端免費(fèi)贈(zèng)送到咖啡廳等場(chǎng)所，并補(bǔ)貼電費(fèi)，業(yè)主接受程度高； 體驗(yàn)終端 提供 三項(xiàng)免費(fèi)功能， 目標(biāo)商務(wù) 客戶(hù)樂(lè)于接受體驗(yàn)使用； 2、劣勢(shì) （ weakness） 體驗(yàn)終端科技含量不高，易于仿制，在商業(yè)模式得到市場(chǎng)認(rèn)可后，潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì) 不斷出現(xiàn) ； 為了達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，前期終端設(shè)備投入較高； 目前為止 實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目的主體還未成立，高管和團(tuán)隊(duì)還未到位、組建； 體驗(yàn)傳媒固定資產(chǎn)少， 想要 在市場(chǎng)拓展初期 取得常規(guī)的銀行融資是 比較困難， 3、機(jī) 遇 (opportunity) 針對(duì)不同的行業(yè)，可以開(kāi)發(fā)出不同的體驗(yàn)終端 ，市場(chǎng)無(wú)限大； 在建立廣告媒體網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還可以組建自己的數(shù)碼通訊直銷(xiāo)平臺(tái)； 一旦穩(wěn)定占據(jù)的市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，就有巨大和穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)回報(bào)； 4、 威脅 (threat) 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 12 為了達(dá)到快速壟斷市場(chǎng)的目的，市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏必須要非常塊，對(duì) 公司的管理體系 和人才培養(yǎng) 是一個(gè)重要的考驗(yàn)； 進(jìn)入通訊和數(shù)碼產(chǎn)品 的分銷(xiāo)領(lǐng)域，成為傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的挑戰(zhàn)者； 手機(jī)直銷(xiāo)方式能否為消費(fèi)者所 接受； 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通和分眾傳媒會(huì)模仿跟進(jìn)； 第 四 章 競(jìng)爭(zhēng)分析 一、 主要 競(jìng)爭(zhēng)者 分眾傳媒 1、公司簡(jiǎn)介 分眾傳媒（ Focus Media），中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群 的受眾族群的媒體 。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣(mài)場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶(hù)外大型 LED 彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線(xiàn)廣告媒體、分眾直效商務(wù) DM 媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動(dòng)性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。 2005 年 7 月分眾傳媒成功登陸美國(guó) NASDAQ，成為海外上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑⒁?1.72 億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的 IPO紀(jì)錄，目前市值超過(guò) 30 億美元，是納斯達(dá)克中國(guó)上市公司龍頭股。分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國(guó)都市生活中最具商業(yè)影響力的主流傳播平臺(tái)。 2、發(fā)展歷程 2003 年，分眾傳媒首創(chuàng)中國(guó)戶(hù)外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效果博得消費(fèi)者和廣告客戶(hù)的肯定。 2006 年 1 月，分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒（ Target Media）， 覆蓋全國(guó) 75 個(gè)城市，以約 98%的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2004 年底分眾傳媒全面推出中國(guó)賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)，鎖定快速消費(fèi)品的主要購(gòu)買(mǎi)決策人群，影響終端購(gòu)物中的品牌選擇和消費(fèi)決策，填補(bǔ)了全國(guó)性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)約 106 個(gè)城市，超過(guò) 5000 個(gè)賣(mài)場(chǎng)和零售點(diǎn)。目前，分眾傳媒所經(jīng)營(yíng)的戶(hù)外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋約百個(gè)城市、約 10 萬(wàn)個(gè)終端場(chǎng)所，日覆蓋上億主流消費(fèi)人群。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 13 2005 年 10 月份分眾傳媒收購(gòu)占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng) 90%份額的框架媒介（ Framedia），進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，目前進(jìn)入約 10 萬(wàn)部電梯，日覆蓋約 4500萬(wàn)中高收入人群。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。 2006 年 3 月，分眾傳媒全資收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告公司，啟動(dòng) “分眾無(wú)線(xiàn) ”手機(jī)廣告媒體品牌。 2006 年 4 月底，分眾傳媒正式推出戶(hù)外 LED 彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)區(qū)的行進(jìn)路途。 2006 年 8 月 31 日 ，分眾完成了在 八個(gè)月內(nèi)的第三次收購(gòu)，對(duì)象是 Appreciate Capital Limited(下稱(chēng) ACL)。 ACL 的商業(yè)模式，是從各家電影院租賃 每場(chǎng)電影開(kāi)播前的三分鐘廣告時(shí)段，然后銷(xiāo)售給廣告主。 ACL 覆蓋中國(guó) 120 多家電影院，票房收入約占全國(guó)的 85%。分眾由此將網(wǎng)絡(luò)覆蓋至影院，收購(gòu)?fù)瓿珊螅?ACL 更名為分眾 “ 影院網(wǎng)絡(luò) ” 3、武漢市市場(chǎng) 狀態(tài) 根據(jù) 2006 年 10 月 16 號(hào)的數(shù)據(jù) ， 分眾傳媒 在武漢三鎮(zhèn)共進(jìn)入 1693 棟樓宇，共有 1759 臺(tái)液晶電視廣告終端，分為 5 個(gè)分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)。以下詳細(xì)說(shuō)明： 三鎮(zhèn)發(fā)展布局表 漢口區(qū) 武昌區(qū) 漢陽(yáng)區(qū) 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 樓宇數(shù)量 設(shè)備數(shù)量 893 931 681 705 119 123 分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展表 商旅網(wǎng)絡(luò) 時(shí)尚套裝 藥線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 影院 大賣(mài)場(chǎng) 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 樓宇 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 影院 數(shù)量 影廳 數(shù)量 賣(mài)場(chǎng) 數(shù)量 設(shè)備 數(shù)量 171 203 150 165 104 106 10 61 22 662 廣告報(bào)價(jià)單見(jiàn)附件， 實(shí)際 價(jià)格 為報(bào)價(jià)的 3 折。 4、股市表現(xiàn) 9月 25 日，分眾傳媒控股有限公司 (納斯達(dá)克股市證券代碼： FMCN，下稱(chēng)分眾 )在美國(guó)納斯達(dá)克的收盤(pán)價(jià) 61.91 美元，比去年 7月 14 日的上市發(fā)行價(jià) 17 美元翻了3.6 倍，成為一年來(lái)在納斯達(dá)克漲幅最大的中國(guó)上市公司。事 實(shí)上，自今年 5 月以來(lái)，分眾的市值已超過(guò)百度和網(wǎng)易，在納斯達(dá)克的中國(guó)概念股中牢牢占據(jù)了霸主地位。 分眾已連續(xù)八個(gè)季度高速增長(zhǎng)，每次都超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。 今年二季度報(bào)告顯示，聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 14 其銷(xiāo)售較上季勁升 53%，比去年同期增長(zhǎng) 2.5 倍，達(dá) 5060 萬(wàn)美元，利潤(rùn)為 2010 萬(wàn)美元。 5、商業(yè)模式 分眾 傳媒 獨(dú)創(chuàng)的在樓宇電梯旁裝設(shè)液晶屏播放廣告的模式，在創(chuàng)造出驚人利潤(rùn)的同時(shí)，也迅速地引來(lái)了大量的仿效者。這個(gè) 商業(yè) 模式最大的優(yōu)點(diǎn)，是在現(xiàn)代都市人群的 “ 垃圾時(shí)間 ” 里，嵌入了一個(gè)不需要內(nèi)容、只需要占據(jù)地盤(pán)的廣告載體。而其最大的缺點(diǎn)是，它幾乎沒(méi)有什么技 術(shù)門(mén)檻。 到底是內(nèi)容為王還是渠道為王？ 分眾傳媒的案例 證實(shí) 是 渠道為王 。 二、 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1、 華視數(shù)字移動(dòng)電視聯(lián)播網(wǎng) 華視數(shù)字移動(dòng)電視有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)華視傳媒 )成立于 2005 年 4 月，經(jīng)國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，成為中國(guó)首家全國(guó)性的移動(dòng)數(shù)字電視投資商及運(yùn)營(yíng)服務(wù)商 ,截至目前已擁有 20 個(gè)城市， 60,000 臺(tái)的終端， 8,300 多萬(wàn)城市人口 /天。 2、 世通華納公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng) 世通華納從 2003 年在東南沿海城市開(kāi)通公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)起步，目前已經(jīng)擁有覆蓋全國(guó) 25 個(gè)中心城市和省會(huì)城市的公交移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。拿到大筆風(fēng)投的世通 華納將展開(kāi)快速戰(zhàn)略，計(jì)劃明年 10 月之前建成在全國(guó)范圍覆蓋 3 萬(wàn)部公交車(chē)輛，共 5 萬(wàn)個(gè)液晶顯示屏的移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。繼今年 3月份國(guó)泰財(cái)富基金向世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)注資 1500 萬(wàn)美元之后，日前，鼎輝投資、成為基金和華登基金向世通華納進(jìn)行了第二輪 3500 萬(wàn)美元的投資。 3、 華娛動(dòng)力（中國(guó)）移動(dòng)聯(lián)播廣告網(wǎng) 華娛動(dòng)力移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)由三大終端組成，分別是：液晶廣告機(jī)終端、雙屏廣告音樂(lè)下載機(jī)終端和單屏音樂(lè)下載機(jī)終端。 分為 四大戶(hù)外移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng)： 商場(chǎng)移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng) 、 車(chē)站移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng) 、 公交車(chē)移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng) 、 女性產(chǎn)品移動(dòng)聯(lián)播聯(lián)播網(wǎng) 華娛動(dòng)力 戶(hù)外移動(dòng)廣告聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 計(jì)劃 以連鎖加盟 ， 用 2-3 年時(shí)間 在全國(guó)擁有 10 萬(wàn)個(gè)移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)終端。 華娛動(dòng)力移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng)資訊終端， 機(jī)主入網(wǎng) 價(jià) 12500元 /臺(tái) ， 區(qū)域運(yùn)營(yíng)代理價(jià) 9500 元 /臺(tái)。 再利用已成規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行全國(guó)性的廣告招商，廣告招商的收入將按照和各代理商、投資者簽定的協(xié)議分成。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 15 4、 移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng) 美譽(yù)在線(xiàn)（ ）推出的 “移動(dòng)聯(lián)播 ”以全新的媒體平臺(tái) 移動(dòng)聯(lián)播 多媒體 機(jī)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)與廣告的 嫁接，讓方便的隨時(shí)隨地娛樂(lè)線(xiàn)下下載和枯燥的廣告電視聯(lián)播有機(jī)結(jié)合，移動(dòng)聯(lián)播總部規(guī)劃了優(yōu)先發(fā)展五大網(wǎng)絡(luò)：校園、醫(yī)院、交通站點(diǎn)、商超、大型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)先覆蓋最需要音樂(lè)下載的戶(hù)外流動(dòng)人群。移動(dòng)聯(lián)播的網(wǎng)絡(luò)布局 計(jì)劃以發(fā)展加盟代理的形式 從直轄市、省城、中等城市、地級(jí)市一直延伸到縣級(jí)市場(chǎng)， 先建 各區(qū)域聯(lián)播分網(wǎng) 再 共同組成的一個(gè) 全國(guó)性的 媒體傳播平臺(tái) 。 基于移動(dòng)聯(lián)播網(wǎng) “上下賺錢(qián) ”（ 上屏為廣告區(qū)，下屏為下載區(qū) ）的贏利方式， “長(zhǎng)短兼?zhèn)?”（長(zhǎng)，廣告收益；短，下載收益）的回報(bào)模式； 計(jì)劃 總共投放五萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)聯(lián)播多媒體設(shè)備，其中總部自投 4.5 萬(wàn)臺(tái)，社會(huì)募集 5000 臺(tái)。社會(huì)募集 5000 臺(tái)機(jī)主，除享有下載收入、廣告收入外，年底按 “一機(jī)兩股 ”參入總部分紅（即均分 4.5 萬(wàn)臺(tái)所創(chuàng)造的收入）。 5、其他仿分眾的傳媒 璽誠(chéng)傳媒創(chuàng)立的賣(mài)場(chǎng)視頻聯(lián)播 在各種銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展終端攔截，互力傳媒開(kāi)發(fā)的健康傳媒 在醫(yī)藥和藥店開(kāi)設(shè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，此外還有廣源傳媒的鐵路電視運(yùn)營(yíng)網(wǎng)、信語(yǔ)通公司所擁有的中國(guó)高校視頻，以及出租車(chē)、公交車(chē)、地鐵的移動(dòng)電視 等等。 三、 競(jìng)爭(zhēng)策 略 1、競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn) 時(shí)間 體驗(yàn)終端項(xiàng)目在目前沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們估計(jì)在半年左右，也就是當(dāng)終端進(jìn)入咖啡廳達(dá)到 300 個(gè)左右時(shí)，可能就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，完全模仿我們的商業(yè)模式和機(jī)型功能。 2、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的手段 我們采取第一個(gè)防范方案是在和聯(lián)通達(dá)成合作協(xié)議后，將手機(jī)集成到終端實(shí)物做出來(lái)后，第一時(shí)間申報(bào)外觀實(shí)用型專(zhuān)利，設(shè)立一道專(zhuān)利防火墻 ，并注冊(cè)“體驗(yàn)傳媒”和“體驗(yàn)終端”商標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)域名，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 。 根據(jù)我們對(duì)通訊市場(chǎng)的分析，在中國(guó) 3G 牌照還沒(méi)有明確發(fā)放日期表的今天，移動(dòng)通訊 就只有聯(lián)通和移動(dòng)兩家運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)通與我們合 作就不會(huì)與其他人合作，而聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 16 移動(dòng)占有大半江山的前提下有沒(méi)有這個(gè)需求還是個(gè)問(wèn)題。移動(dòng)一直投入大量廣告主推的 “動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)與我們的渠道客戶(hù)定位不同，應(yīng)該不會(huì)發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，除非參照 CDMA 體驗(yàn)終端做成“ 動(dòng)感地帶 ” 終端 。 對(duì)于一般的小競(jìng)爭(zhēng)者 的模仿 ， 利用已建立的 300 家 以上 咖啡廳的網(wǎng)絡(luò)，以及與聯(lián)通緊密合作的關(guān)系，打造優(yōu)勢(shì)的口碑效應(yīng)，加上充足發(fā)展資金完全可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅在萌芽狀態(tài)。 對(duì)于象移動(dòng)聯(lián)播、 華娛動(dòng)力 這樣也是用多媒體終端形式公司，一旦以加盟形式變相買(mǎi)斷代理權(quán)或終端，可以肯定公司缺乏資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，高價(jià)賣(mài)終端是 一種短期套現(xiàn)行為，而且后期系列服務(wù)跟不上來(lái)，社會(huì)隱患非常大，甚至?xí)颜麄€(gè)行業(yè)名聲毀掉。即使勉強(qiáng)鋪到幾千個(gè)終端，但隨著代理商的分布，分散到全國(guó)幾百城市，是沒(méi)有任何影響力的， 反而吸引不到廣告商， 不如在一個(gè)城市的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位后再進(jìn)行下一個(gè)城市的擴(kuò)張的方式更可靠。 我們學(xué)習(xí)的榜樣和發(fā)展的目標(biāo)分眾傳媒將是最大的潛在對(duì)手，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)基本定位是一致的。作為強(qiáng)勢(shì)媒體不會(huì)完全無(wú)視一個(gè)新興的渠道力量，勢(shì)必會(huì)采取某些手段，插手咖啡廳渠道。但是兩種終端的作用不同，不會(huì)產(chǎn)生直接替代行競(jìng)爭(zhēng)，除非 分眾傳媒也采用同樣的終端 ，投入更加優(yōu) 勢(shì)的資金和氣力與我們直接競(jìng)爭(zhēng)，但從分眾傳媒目前的戰(zhàn)略來(lái)看 ，在全國(guó) 100 多個(gè)城市來(lái)說(shuō)，武漢市不算什么，在已有和將建的多個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)的效果面前，體驗(yàn)終端的效果不會(huì)馬上顯現(xiàn)，所以應(yīng)該不會(huì)在發(fā)展的頭一年采取“搶逼圍”的競(jìng)爭(zhēng)手段 。 3、效果對(duì)比 目前擺在液晶流媒體廣告商面前的出路有兩條 :一是將廣告與內(nèi)容制作得更加水乳交融 (內(nèi)置 )，讓消費(fèi)者無(wú)法過(guò)濾冗余信息 ；二是讓廣告投放方式更加具有強(qiáng)制性，在消費(fèi)者難以躲閃的情況下把廣告信息推給他們。 “ 分眾們 ” 的電視廣告無(wú)疑是后一種解決方式 ， 其邏輯顯然是戶(hù)外廣告的一種延伸 。 問(wèn)題在于，由于這一類(lèi)渠道廣告媒體如果僅僅是依靠注意力空缺時(shí)間的強(qiáng)制性來(lái)為其提供存在的合理性，那么它所提供的資訊將有可能淪為污染環(huán)境的 “噪音 ”，成為人們躲不開(kāi)的媒體。在此情況下，它如何讓受眾保持心理平衡呢 ? 除了受眾的心理接受程度，其分眾性也將遭遇瓶頸。不論是在寫(xiě)字樓、高檔公寓，還是在酒吧、大賣(mài)場(chǎng)，液晶屏電視廣告的分眾性都是通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的 “伏擊 ”聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 17 來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)的方式是靜態(tài)的，缺乏互動(dòng)性，在現(xiàn)有的技術(shù)和模式下， “分眾們 ”難以依靠這種靜態(tài)的模式不斷地進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。 液晶電視廣告終端是一種強(qiáng)制性廣告模 式，最初是利用人們 在等待電梯的空隙無(wú)聊的時(shí)間，被動(dòng)接受反復(fù)強(qiáng)化的資訊，在發(fā)展初期受眾人群是比較精準(zhǔn)的，但在跑馬圈地?fù)屖袌?chǎng)爭(zhēng)上市的過(guò)程中，所有人只注重終端發(fā)展的數(shù)量，而不在關(guān)注實(shí)際效果，比如位于餐館和酒吧前臺(tái)的終端人群的關(guān)注度有多少，而且作為廣告商，只要不管是什么產(chǎn)品出錢(qián)就上廣告，針對(duì)性能有多強(qiáng)？ 體驗(yàn)終端 無(wú)疑是前者， 是溫和誘導(dǎo)性的軟性廣告模式， 利用免費(fèi)的增值服務(wù)讓目標(biāo)人群積極使用， 形成受眾心理的主動(dòng)接受， 從陌生排斥到熟悉接受最終成為使用和推廣者 。一種體驗(yàn)終端只針對(duì)特定 行業(yè) 的 目標(biāo) 人群，目標(biāo) 受眾 更精準(zhǔn)，廣告效果 更好 。總體來(lái)說(shuō)體驗(yàn)終端是積極與客戶(hù)互動(dòng)，廣告商可以 通過(guò)體驗(yàn) 終端 免費(fèi)得到客戶(hù)的真實(shí)反饋信息， 及 時(shí) 調(diào)整 作出 市場(chǎng)政策和功能配置 。 最大限度的規(guī)避了傳統(tǒng)廣告播放機(jī)的弊端，而其所提出的概念在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將是一個(gè)主導(dǎo)方向。 四 、學(xué)習(xí)榜樣 具調(diào)查 目前在國(guó)內(nèi)本項(xiàng)目所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)還屬首創(chuàng)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家公司或運(yùn)營(yíng)商在咖啡館中提供這種一站式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 但 在德國(guó)， 全球排名第五、在歐洲擁有超過(guò) 1200 家連鎖店的德國(guó)咖啡業(yè)巨頭沏寶宣布與英國(guó)移動(dòng)電話(huà)運(yùn)營(yíng)商02 合作，進(jìn)軍移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng) ，在旗下咖啡館里賣(mài)手機(jī)、辦理相關(guān)電訊業(yè)務(wù) 。 短短 16個(gè)月內(nèi)，沏寶就已經(jīng)吸引了超過(guò) 50 萬(wàn)名預(yù)付費(fèi)用戶(hù)，以及數(shù)量巨大的簽約用戶(hù)，現(xiàn)在已一躍成為德國(guó)最大的預(yù)付費(fèi)服務(wù)供應(yīng)商之一。 沏寶 的 成功經(jīng)驗(yàn) 顛覆了咖啡廳就是賣(mài)咖啡的觀念， 無(wú)論從贏利模式還是提供的服務(wù)類(lèi)型來(lái)看 ， 都 值得我們參考學(xué)習(xí) ， 同時(shí)也堅(jiān)定了我們成功運(yùn)營(yíng)本項(xiàng)目的信心。 我們 的模式 要更加先進(jìn) ，無(wú)須再建連鎖咖啡廳，而是利用已有咖啡廳用體驗(yàn)終端連接成自己的廣告銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 不但賣(mài)聯(lián)通廣告而且反過(guò)來(lái)幫聯(lián)通賣(mài)手機(jī)， 借鑒網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)模式，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)加上快速配送 ，成為一個(gè)全新的 商業(yè) 模式 。 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 18 第五章 產(chǎn)品與服務(wù) 一 、 體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo) 概念 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念由伯德 施密特博士在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中首次提出，主要指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動(dòng)（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式 。 換句話(huà)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶(hù)已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“ 機(jī)能價(jià)值 ” ，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中 獲得的 “ 體驗(yàn)感覺(jué) ” 。 在經(jīng)典通信經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上，通信產(chǎn)品的概念的大致是指 “提供信息傳遞的服務(wù) ”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)性特點(diǎn)突出的電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)具有典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，而在我國(guó) 聯(lián)通公司的 CDMA 業(yè)務(wù)和 即將上馬的 3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)更是應(yīng)該表現(xiàn)得淋漓盡致 。 長(zhǎng)久以來(lái)， 聯(lián)通 界一直在 “炒 ”CDMA 的概念，但是大多數(shù)普通消費(fèi)者甚至不知道 CDMA 為何物 ，與 GSM 手機(jī)相比有什么本質(zhì)不同 。從這個(gè)角度來(lái)看， CDMA 的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做得是不到位的，至少在設(shè)計(jì) “主體道具 ”方面沒(méi)有使得未來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)群得到必要的體驗(yàn)感知 。 將要 到來(lái)的 3G 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⒉辉?只 是 2G、 2.5G 時(shí)代的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而基本是 圖片、 音頻和視頻文件 組成的巨量 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)， 視像業(yè)務(wù)是 3G 時(shí)代的最引人關(guān)注的業(yè)務(wù)之一 ， 通過(guò) 3G 終端的攝像裝置以及 3G網(wǎng)絡(luò)高速的數(shù)據(jù)傳輸，電話(huà)兩端的用戶(hù)可以突破現(xiàn)有的 電話(huà)線(xiàn)、網(wǎng)線(xiàn)的限制 看見(jiàn)彼此的影像，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)雙方的 “面對(duì)面 ” 實(shí)時(shí)交流?；跓o(wú)線(xiàn)傳輸?shù)囊曄駱I(yè)務(wù)可以真正做到音頻、視頻的隨時(shí)隨地交互式交流 ， 3G 將 人們的通訊、娛樂(lè)、生活、經(jīng)營(yíng)、購(gòu)物進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，生活方式徹頭徹尾地改變了，服務(wù)將無(wú)處不在，以服務(wù)營(yíng)利的模式也越來(lái)越多 ，所以 3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式更需要體驗(yàn)來(lái)完成。 二、 產(chǎn)品 規(guī)劃 體驗(yàn)終端 是依據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論， 根據(jù)不同行業(yè)客戶(hù)的需求制 做 出不同的體驗(yàn)終端，比如針對(duì)通訊行業(yè)的“ 聯(lián)通 CDMA（ 3G） 體驗(yàn)終端 ”，針對(duì)數(shù)碼行業(yè)的“數(shù)碼樂(lè)園”，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)“ 虛擬城市 ” 等等，隨市場(chǎng)需求的形成聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 19 和公司資金實(shí)力和研發(fā)力量的增強(qiáng)而不斷推出。 三 、研究與開(kāi)發(fā) 1、產(chǎn)品說(shuō)明 作為 我們 將推出的第一個(gè)體驗(yàn)終端，我們 在 聯(lián)通 CDMA 一站式體驗(yàn)終端 設(shè)備上整合了各種體驗(yàn)式服務(wù)功能，如圖所示： A 區(qū)是廣告 標(biāo)識(shí) 區(qū) 域，讓客戶(hù)很直觀地看到聯(lián)通 CDMA 的標(biāo)志 和廣告語(yǔ) ； B 區(qū)是產(chǎn)品展示區(qū)，上面展示了聯(lián)通 CDMA 推出 最新型的手機(jī)機(jī) 模 、價(jià)格 和 簡(jiǎn)A B C D E F 聯(lián)通 CDMA(3G)體驗(yàn)終端項(xiàng)目 武漢體驗(yàn)傳媒股份有限公司 20 要功能說(shuō)明 ； C 區(qū)是 功能 體驗(yàn)區(qū)，上面的觸摸屏可以讓客戶(hù)通過(guò)觸摸的方式選擇他們感興趣的網(wǎng)上資料用 紅外或 藍(lán)牙功能進(jìn)行下載，該區(qū)還嵌有一部 CDMA 手機(jī)提供給客戶(hù)免費(fèi)撥打； D 區(qū)是 手機(jī) 充電區(qū)，該區(qū)有可供任何品牌手機(jī)進(jìn)行充電的手機(jī)充電器 ； E 區(qū)是資料擺放區(qū)，由聯(lián)通提供 CDMA 手機(jī) 的各種宣傳資料； F 區(qū)是終端主機(jī)區(qū)，由機(jī)箱和寬帶網(wǎng)線(xiàn)組成，寬帶直接連接聯(lián)通主機(jī)房。 2、 功能說(shuō)明 2.1 免費(fèi) 提供手機(jī)充電服務(wù) 為吸引客戶(hù)的注意力，在終端機(jī)上增加手機(jī)充電這個(gè)免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目，可以為客戶(hù)解決因手機(jī)沒(méi)電而失去通訊能力的燃眉之急。對(duì)于咖啡館而言，他們一定會(huì)接受有這種功能的終端設(shè)備長(zhǎng)期存放在咖啡館中，為他們的客戶(hù)提供