【商業(yè)地產】杭州朗詩國際街區(qū)二期商業(yè)項目推廣方案-43PPT-2008年

朗詩 國際街區(qū)二期推廣思路 杭州兩方廣告 /2008年 8月 12日 一、市場背景簡要分析 詳見市場部分分析報告，在此不再贅述 二、前期推廣分析、下階段核心策略 從 “ 不需要空調的房子 ”說 起。 一切開始之前，聽聽他們的聲音！ QUESHION1：吹牛吧！ 的確，在住慣了空調房的杭州，在多年以來諸多價格大于價值的杭州地產界，在見慣了杭州多年來樓盤自我夸大的思維定勢下： 不需要空調的房子， 在快速引起杭州人注意，獨特快速的建立朗詩國際項目品牌獨特形象記憶，以及建立朗詩地產在杭州的品牌形象的同時，也隨之產生了 “ 懷疑、不信任 ” 的心理！ 我們不否認項目前期品牌推廣的成功！ 但，我們認為： 一種全新概念，超越杭州人對房子傳統(tǒng)認知習慣的房子，尤其是在國內科學技術等還沒有完全讓人們心理絕對認知的環(huán)境下，我們不僅要告訴他是什么，重要的是告訴他們我們是： 怎么做到的？ QUESHION2： 住的應該比普通住宅更舒服吧！ 不需要空調，常年保持 “ 恒溫、恒濕、恒氧 ” ，沒有噪音，可以 24小時保持新鮮空氣。 對，這樣的房子肯定比普通住宅住的舒服，生活的品質也更高。 是的，這樣的房子就是我想要的！ 這是我們想要的市場反映！ 的確，前期的推廣也達到了這樣的效果！ 有一部分接受能力強，有著類似居住體驗經歷的人，看到了就喜歡上了朗詩國際的房子，并且愿意為這樣的夢想房子。 但，我們需要更多的人來接受它。所以，后續(xù)的推廣應該讓更多人為之買單！ QUESHION3： 以后的居住成本很高吧！ 要保持常年的 “ “恒溫、恒濕、恒氧”，這樣以后的需要很多投入，居住成本會很高吧！ 這房子聽起來不錯，但想想 70年應該會產生很多居住成本，還是算了吧！ 再說了，這樣的房子，整個系統(tǒng)是一體的設計在建筑內的，萬一以后運行中那個環(huán)節(jié)出現問題了，那就糟糕透了！ 不管怎么個維修方法，反正是一處有問題，整個大樓都不能正常運行了，修修也麻煩，而且這樣的系統(tǒng)到底在 70年時間里穩(wěn)定不穩(wěn)定！ 想想這些可能出現的問題，可能會導致以后的居住成本會很高！ QUESHION4： 產品很好，但我也可以不需要！ WOW，不需要空調的房子！應該很好吧！ 但，問題是： 這樣的房子，讓我感覺生活在溫室里！人的身體總需要適應不斷變化的環(huán)境的，不然免疫力也會下降的。 何況習慣了回家打開窗子通通氣，總不能一年四季的生活在密室里吧。 再說，杭州的天氣也沒那么糟糕，回家打打空調的日子也并不是多麻煩的事情！再說了，現在杭州也沒什么讓人感覺壞極了的黃梅天了。 況且，抽煙在陽臺里也可以解決，何況這年頭在家抽煙的次數也越來越少了！ QUESHION5： 現在杭州含科技住宅、綠色住宅的很多，有什么區(qū)別！ 綠色住宅好象是現在政府對商品房的規(guī)定吧！ 看看杭州，現在好象什么綠色科技住宅、節(jié)能示范住宅、隔音降噪房、新風系統(tǒng) 等，很多房子都有?。?朗詩國際街區(qū)的恒溫住宅，很多技術系統(tǒng)，看起來和他們差不多啊，有什么特別的嗎？ 看，這就是消費者，他們其實很精明！ QUESHION6： “ 恒溫 恒濕 恒氧 ” 的房子不錯，但這些科技技術和系統(tǒng)到底值多少錢！ 這樣的房子是不錯！ 但，看看下沙，朗詩國際的房子價格都在 10000元 /平米以上了， 旁邊很多房子，甚至一線江景房，也才 8000元 /平米。 這樣的科技房子，就應該比周邊高出 2、 3千元 /平米嗎？ 當然，我們還有精裝修！但問題是，市場只記住了 “ 不需要空調的房子 ” 。所以，后續(xù)推廣中，我們必須解決這個問題，讓市場知道我們價格比周邊樓盤高的原因，并清楚讓他們感受到，我們并不高而且很劃算！ QUESHION7： 不需要空調的房子，這樣的產品好是好，但整個系統(tǒng)處于穩(wěn)定安全運營的要求，在這房子里住，我有很多注意事項，而且沒辦法添加，或者按照自己喜好再設計布置室內的一些空間等！ 的確，這是一個問題！我們在后續(xù)的傳播推廣中，應該解決這個問題。告訴市場，不需要空調的房子可以提供什么樣的自由空間！ QUESHION8：房子挺好的！但戶型設計好象也不是很好。 價格和地段之外，老百姓買房子，最主要的還是看： 戶型！ 看看我們的戶型吧： 有 2幢是東西朝向的，當然我們會說是為了看江景！ 89平米的戶型進深好象有點大！而且 89平米 2房設計， 10000元 /平米以上的價格，一套怎么也在 100萬左右或者更高，在下沙，好象有點不劃算吧！ 看看，也許是我們想太多了！但事實上，人們在對待“朗詩國際街區(qū)所提出的不需要空調的房子時，的確存在著以上這些心理上的思考和疑慮，并影響著對項目價值的判斷！ 我們不否認一期項目品牌導入的推廣價值。 肯定的說，從項目品牌形象樹立和快速建立差異化市場競爭優(yōu)勢，是成功的！ 但，另一方面，上面我們所列舉的幾方面，也是目前市場對我們項目現有品牌價值主題的真實問題存在！ 這里，我們提出一個核心問題： 廣告?zhèn)鞑サ母臼?“ 溝通 ” 。 但價值在于 “ 對位溝通 ” 我們前期的推廣，通過 “ 黃梅天、抽煙、不晚上睡覺不涂護扶品、安靜、常年 20 26度，常年 30% 70%濕度等一系列小的利益點和生活場景，系統(tǒng)而明了的傳遞清楚了 ” 不需要空調房子 ” 的特點！ 但，事實上，這些生活優(yōu)點，對于杭州現在這樣一個氣候相對比較穩(wěn)定的城市，尤其是越來越多的新杭州人購房群體而言，吸引力其實是不夠的，和他們可以共鳴的也不是很深入！ 此外，通過這些小點所宣傳的一些生活特點，是對應大多數人已經多年的生活習慣。在一種生活習慣已經成為生活內容一部分時，朗詩國際街區(qū)直接以 “ 不需要空調的房子 ” 進行一系列全新生活方式的描述，在接受度上并不會一下子改變！ 所以，我們在下階段的推廣中，還是要解決： 你可以這樣生活！生活應該與時俱進，在朗詩國際街區(qū)，開始一段全新的人生吧！ 我們的房子不是賣給專業(yè)人士的！ 它是面向：老百姓。 他們首先是感性的，但最終是理性的！ 首先要引起他們興趣，最終還是要讓他們覺得這個產品是他需要的，這樣的產品值得他為之付出相應成本！ 不管他來自何處、從事什么行業(yè)或者多大年紀，他們買房關注的是： 所以，我們認為： 一期產品的推廣成功做到了向市場 “ 清楚表達我是一個什么樣的產品 ” 的目的，而且說的很清楚，很純粹！ 但，問題是： 科技主題的過度放大，淹沒了項目本身其它核心價值主題。 關于“恒溫 恒濕 恒氧”產品所帶來的價值對應點，不夠直接，而是過多集中在“生活小細節(jié)的感性訴求”上。在杭州，人們更注重“品質和成本”的價值對比。 此外，杭州并不是一個溫差很大、氣候變化很大的城市，隨著近幾十年的氣候變化，杭州的黃梅天、潮濕天氣帶給人們的實際影響越來越小。所以，現在關于 “恒溫 恒濕 恒氧”產品帶來的生活上的利益關聯式的表達，有點“隔靴搔癢”的味道，對杭州的客戶市場吸引并不大！ 造成市場對本項目價值衡量判斷的單一，人們只知“不需要空調的房子”，而不知道這個項目還有其它什么價值。 那么， 當“科技主題”的品牌價值主題，遭遇杭州眾多打著科技住宅、節(jié)能住宅、綠色住宅的樓盤泛濫時，市場對我們樓盤的“科技價值”的認同度將大打折扣！ 當”科技主題”遭遇杭州人的傳統(tǒng)生活習慣時，產品中的朝向問題、戶型空間問題、運營成本等等，在實際銷售中卻成為削弱“科技主題”的價值預期。 當“恒溫 恒濕 恒氧”的”生活小利益點”訴求，遭遇習慣了認同“直接的成本與品質高性價比產品”的杭州客群時，項目雖有鮮明形象，但卻不能高效率的轉化為“產品價值吸引” 所以，我們認為： 在朗詩國際街區(qū)下階段的傳播推廣中，要解 決的核心策略是 ： 一、告訴市場：朗詩國際街區(qū)科技住宅的領先價值所在！ 朗詩國際街區(qū) “恒溫 恒濕 恒氧”科技住宅，能夠為他們節(jié)省什么？可以為它們帶來什么價值？ 從 70年的居住成本來看待朗詩國際街區(qū) 的價值，對比其與普通住宅的品質價值的差別，才具有可比較的意義！ 在比較中發(fā)現價值！ 是說服市場的根本！ 下階段推廣，首先要： 在朗詩國際街區(qū) 的 70年時間里，你的生活將發(fā)生什么變化！ 在朗詩國際街區(qū) 的 70年時間里，你將比別人收獲更多價值！ 通過居住成本、生活質量、品質保值升值等方面的“成本節(jié)約與價值收獲”之間的對比訴求，引導客群對“項目性價比的” 二、告訴市場：朗詩國際街區(qū)的價值超越科技之外的高性價比！ 房子，一種集合多種價值的產品！ 購買房子，消費者不會只看中一個方面的價值！消費者是精明的，他們追求的是一種“綜合價值超越”的房子。 所以，讓消費者下單購買一套房子的價值吸引，不僅是科技，還有地段、戶型、用材、品牌信心，以及未來的升值空間。 在下階段，我們必須采取：價值組合的推廣策略！ 告訴市場，科技之外，我們還有： 1、科技之外，全裝修住宅 朗詩 國際街區(qū)的單價在 11000-12000元 /平方米左右，大戶型（ 138、 158平方米）總價在 150-180萬左右， 小戶型（ 89平方米）總價在 100萬左右。 在杭州， 11000元 /平米的科技住宅，也許有不少！ 在杭州， 11000元 /平米的精裝住宅，也許有很多！ 但，在杭州， 11000元 /平米的 “ 科技住宅 +全裝修住宅 ” ，少之又少！ 在下階段推廣中，我們必須在這個策略上深入挖掘。在杭州，以“復合的多元高性價比價值”打動客戶下單，是被一再證明的成功之道。 理性的客戶，在付出成本差不多的情況下，總是希望得到更多！ 2、科技之外，低密度江畔風景大院 5.6萬平方米的社區(qū)景觀面積 11.26%超低建筑密度 47.6%高綠化率 中央超大景觀面積 江畔壯闊風景線 在杭州，人們對產品硬性指標的規(guī)劃、綠化、資源等價值，認同度遠遠高于其它。 所以，在后續(xù)推廣中，項目這些獨特的景觀、規(guī)劃價值，必須得以突出宣傳。 雖然，在杭州，尤其在下沙，我們項目的江景面不是最大賣點。但江景的概念在杭州有著很大吸引力。所以，必須打這個牌。 3、科技之外，共享受新下沙的未來潛力 2010年竣工的地鐵一號線的輻射范圍 距九堡區(qū)域僅 15分鐘車程 沿江景觀大道 1500億打造 選擇一套房子，首先是選擇一個區(qū)域！ 在杭州，對板塊的價值考量和選擇，是購房著最在意的一個因素。 雖然，朗詩 國際街區(qū)位于下沙東南的沿江居住板塊。 但下沙，作為區(qū)域內項目的一個共性！ 我們無法改變人們對下沙的價值判斷和認同，但在本案后續(xù)推廣中，我們可以做的是：告訴他們一個全新的下沙藍圖，告訴我們項目所在區(qū)域 下沙的美好前景！ 所以，關于下沙未來：地鐵建設、配套建設成長、區(qū)域規(guī)劃等等價值，都可以作為我們項目的價值元素之一進行宣傳。 三、告訴市場：朗詩國際街區(qū)的技術是穩(wěn)定成熟領先的！ 告訴他：你是怎么做到的！ 下階段推廣營銷中，我們要解決的問題是告訴市場： “恒溫 恒濕 恒氧”背后的故事，我們是怎么做到“不需要空調的房子”的，我們的技術和品牌是怎么運作的，我們的系統(tǒng)具有什么樣的優(yōu)勢和品質！ 三 下階段推廣策略、主題 基于以上的分析，我們提出下階段的思路： 一、推廣目標的確立 下階段傳播推廣要解決的核心問題，我們認為是： 1、科技主題的信任度問題解決 必須在下階段通過對產品高科技系統(tǒng)及技術的過程解讀，以理性的形式，來讓市場清晰的了解我們的科技是成熟的穩(wěn)定的，并且與其它項目不同的。 2、產品綜合高品質、高價值的全新認知，全新品牌價值傳播 下階段，我們必須針對兩方面去針對性的樹立項目品牌形象： 吸引九堡區(qū)的目標客群，讓該區(qū)域的客戶認同我們項目比九 堡樓盤價值更高的高性價比品質。 從區(qū)域選擇上來看，我們項目在后續(xù)的客源吸引，重點應面向杭州城東、九堡區(qū)域。但，對比起來，九堡區(qū)域樓盤和本案比，實質上還是一個區(qū)域配套的對比。 要解決這個問題，我們的策略是 針對九堡樓盤，本案要直接從性價比 入手。下階段推廣中強調：比低于九堡千元以上每平米的價格，可以享受：精裝修 +高科技 住宅。 樹立下沙 “ 高品質高價格 ” 樓盤標桿形象，通過組合價值，告訴市場我們?yōu)槭裁幢葏^(qū)域內樓盤約 3000元 /平米以上價格的差距原因。 對比下沙區(qū)域樓盤，江景、區(qū)域配套、未來發(fā)展?jié)摿Φ裙灿械膬r值，是大家都有的。從地段資源價值來講，我們和其它區(qū)域內樓盤比較，無明顯優(yōu)勢。 從消費者的心理出發(fā)，我們樓盤應該和其它區(qū)域內樓盤價格差不多 ！ 但事實上我們比別人高。 但前期留給市場上的只是一個科技含量高的樓盤價值點！ 所以，我們必須在下階段推廣中：系統(tǒng)的宣傳項目綜合價值，讓他們知道我們高出的價格的支撐在哪里，并且是很劃算的！ 而且，現在的樓盤形象，只解決了“差異化形象”的問題。 我們認為：并沒有建立其“不需要空調的房子的高品質高價值”的形象，所以必須通過組合價值的全新模式，將“科技住宅”的形象高度提升起來，它是對傳統(tǒng)住宅的超越，是領先的！ 3、關注度的提升，擴大來客量，拓展銷售推廣渠道，促進銷售 樓盤已過了新鮮度階段、市場大環(huán)境不好、區(qū)域比較偏遠、區(qū)域內競爭樓盤大量集中釋放，后續(xù)推廣策劃中，進一步的擴大市場影響力，擴大項目信息與客戶接觸機會，增進客戶來訪量，是解決后續(xù)銷售成功的根本。 對于這一問題，我們認為下階段必須增加和強化一個新的工作： 推廣媒體形式的豐富增加 在原來主流媒體的形式基礎上，增加樓市雜志、杭州房產、 02雜志等媒體形式的推廣合作 城東居住區(qū)的核心商場、四季青交易中心，以及江干區(qū)的 華東家私市場等針對性區(qū)域的宣傳形式，可以采取定 向推 薦會、定向設點宣傳、定向 DM、定向區(qū)域內戶外投放 等 形式來展開。 加大戶外廣告的投放量。從現在我們所接觸到的朗詩國 際街區(qū)宣傳渠道，戶外廣告的投放點很少看到。 增加九堡區(qū)域通往下沙區(qū)域的道路上的廣告投放 下沙主入口到項目的沿路廣告指示引導系統(tǒng)的搶奪占 有，攔截前往下沙的客戶 結合市區(qū)黃龍展示中心，在黃龍中心，開展周末周日的一系列配合活動，擴大市區(qū)互動影響力 。（具體活動可在后續(xù)合作中創(chuàng)意完善） 4、下階段推廣目標實現的產品升級建議 在現有的產品特點和價值基礎上，我們希望進一步提升樓盤的品質感，優(yōu)化升級我們的：精裝修品牌及水平，讓樓盤檔次再提升，依次來解決我們沒辦法改變的戶型設計、朝向等問題 。 5、目標實現的銷售配合策略 90平米左右戶型的價格體系的調整，適度拉開價值不 同戶型的價格差距，以大價格差來推動銷售不好的房 源，提升優(yōu)質房源價值利潤。 居住運營費用的明細宣傳 條件允許的話，可以將樓盤科技系統(tǒng)運營費用清楚的 明細單制作出來，進行宣傳展示，以解決市場對項目 運營成本的疑慮。 二、下階段推廣主題的提煉 基于我們上述的分析，及下階段推廣的核心策略和目標，我們下階段的推廣主題提煉將主要想市場傳遞： 一是：朗詩國際街區(qū)的科技系統(tǒng)是怎么做到 “ 恒溫 恒 濕 恒氧 ” 的； 科技技術成熟與信任度！ 二是： 朗詩國際街區(qū)除了科技價值之外，還有哪些價值？ 不僅僅有科技，還有更多！ 三是：在朗詩國際街區(qū)科技住宅里，你可以得到哪下利益？ 科技住宅的卓越享受！ 朗詩國際街區(qū)，不僅僅有科技！ 它是： 居江景之上的科技住品！ 一線江景 +高端科技 居科技之上的精裝成品！ 高端科技 +精裝品質 居未來之上的風景大院！ 潛力地段 +低密規(guī)劃 它是一個多重價值集合體 . 由此，在下階段，就朗詩國際街區(qū)的推廣主題脈絡，我們提出： 下階段的核心推廣主題： 朗詩國際街區(qū) 江畔風景大院 科技精裝住品 你能想到的朗詩國際是 ，你想不到的朗詩國際是 讓理性的客戶產生對產品價值的認同和下單，最好的說服： 就是客觀辨證的將產品的不同方面的價值特點體現在他面前， 在我們告訴他結果的同時，也要告訴他過程。 所以，我們提煉出這樣的推廣主題，帶有分析與說明的理性廣告訴求方式，取代上階段單純以感性結果為特點的廣告溝通模式，讓客戶深入了解“不需要空調的房子的感性結果背后的更多價值和過程”，這是我們的核心思路。 這一主題，在下階段推廣種，可以配合不同階段不同產品價值訴求層面演繹為： 1、項目科技系統(tǒng)價值及成熟穩(wěn)定品質層面的演繹 您能想到的朗詩國際是終年 20 26度恒溫品質，您想不到的是有 4大系統(tǒng) 24小時穩(wěn)定運轉 （此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認） 您能想到的朗詩國際是不需要空調的房子，您想不到的是 我們 8年來的成熟實踐 （此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認） 您能想到的朗詩國際是 24小時鮮氧生活，您想不到的是有 3大空氣過濾系統(tǒng) 3重凈化的保障 （此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認） 您能想到的朗詩國際是高寧靜舒心的家，您想不到的是有 5重降音技術系統(tǒng)的精心設計 （此處為示意，真正創(chuàng)作時要重新梳理確認） . 朗詩國際街區(qū) ,不需要空調的房子 ,不是夢想 ,是現實 ! 在后續(xù)推廣中 ,我們可以按照這樣的廣告訴求方式 ,系統(tǒng)闡釋項目“恒溫 恒濕 恒氧”背后的科技運用技術和系統(tǒng)。 2、項目綜合高性價比價格和品質的層面演繹 您能想到的朗詩國際是它的高科技品質，您想不到的是它優(yōu)越的精裝修品質 ! 您能想到的朗詩國際擁有卓越綠色住宅品質，您想不到的是它 11.2%的超低建筑密度 ! 您能想到的朗詩國際是稀有的高科技價值，您想不到的是它極為稀缺的一線江景資源 ! . 朗詩國際街區(qū) ,不僅是科技住宅 ! 在后續(xù)推廣中 ,我們可以按照這樣的廣告訴求方式 ,系統(tǒng)闡釋項目”精裝修 江景資源 規(guī)劃亮點”等價值。 、 3、客戶利益情感上的吸引層面的演繹 您能想到朗詩國際不需要空調，您想不到的是它 70年可以節(jié)約的生活成本！ 您能想到朗詩國際恒溫恒濕恒氧，您想不到的是它 70年可以改善的生活品質！ 您能想到朗詩國際靜謐舒適，您想不到的是它 70年可以增值的健康！ 您能想到朗詩國際品質非凡，您想不到的是它未來卓越的升值潛力！ 您能想到的朗詩國際是普通住宅的革命，您想不到的是它是綠色住宅的方向！ . 朗詩國際街區(qū) ,思考生活的未來！ 在后續(xù)推廣中 ,我們可以按照這樣的廣告訴求方式 ,從未來生活價值的獲得上，來替換原來推廣中的小生活利益點，以“未來可獲得的價值”來強化朗詩國際與普通住宅的不同，從而來強化項目在客戶心中的品質感。 四 推廣活動創(chuàng)意思路 本質而言：朗詩國際街區(qū)的價值不僅在于產品創(chuàng)新之上，它的價值在于“提供了一種全新的生活方式”！ 所以，要讓杭州市場接受并為之買單，首先要從“觀念”上來影響市場。 而且，“不需要空調的房子”所帶來的生活舒適優(yōu)越體驗，非廣告文字可以完全表達的，需要真切互動的體驗和有影響力的引導的。 在前期的傳播推廣中，我們雖然做了“試住活動 南京考察活動 房交會主題展示”等活動，但總體來說，這些活動相互缺乏一個主線，震撼力和影響力還不夠。 下階段，我們提出一些活動策略思考： 一、試住活動的形式重新思考 朗詩 國際街區(qū)目前重要的一個活動是：試住活動。 試住作為體驗科技住宅最好的方式，形式非常好。 問題是，我們認為這種針對：小范圍內的客戶的試住，一方面缺乏影響力無法通過活動吸引廣泛關注，話題性不夠，影響面不夠。 我們的建議形式如下： 主題 :“ 感 觸未來之家” 朗詩國際科技住宅試住體驗之旅 形式 :我們認為可以通過 邀請杭州知名的行業(yè)精