【商業(yè)地產(chǎn)】昆明和諧世紀(jì)地產(chǎn)項目二期推廣攻略-25PPT-2008年9月

1 Module und Variations_E 和諧世紀(jì)二期推廣攻略 云南之道廣告有限公司 二 00八年九月 2 Module und Variations_E 環(huán)境與局勢變了，接下來，將是一場戰(zhàn)爭，不再存在共贏的局面，必然有企業(yè)脫穎而出，成為市場的勝利者與主宰者，而我們將努力成為這個贏家。 因此，從一場戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備出發(fā)，我們需要： 分析清楚戰(zhàn)局 外部環(huán)境與內(nèi)部形勢 確定我們的戰(zhàn)略思想； 制定各項工作的戰(zhàn)術(shù)部署 前 言 3 Module und Variations_E 市場營銷策略 沖鋒號吹響！和諧世紀(jì) 10月 30日開盤！ 一 目 錄 二 營銷傳播操作 三 銷售、招商、物業(yè)支持及建議 四 -1.項目內(nèi)外現(xiàn)狀分析 -2.開盤營銷策略 -3.營銷傳播原則 -4.營銷傳播階段劃分 - 1.活動營銷 - 2.廣告宣傳 - 3.銷售包裝 - 4.銷售物料制作 - 5.開盤活動策劃 4 Module und Variations_E 項目內(nèi)外市場現(xiàn)狀分析 5 Module und Variations_E 項目內(nèi)外市場、產(chǎn)品分析 戶型、價格在目前市場中無優(yōu)勢可言。 而項目自身優(yōu)勢，在目前市場中未被關(guān)注 缺乏營銷亮點，產(chǎn)品自身不易被市場接受 項目缺乏迎合市場現(xiàn)狀亮點 昆明整體市場成交量萎縮， 08房價會加劇觀望 政策面有所松動，但無實際利好消息 住宅類樓盤開發(fā)商謹(jǐn)慎開盤，價格成為成敗關(guān)鍵 市場觀望氣氛嚴(yán)重 江東俱樂部、聯(lián)盟商家具備一定存量 營銷資源已具規(guī)模，但未真正啟動 6 Module und Variations_E 開盤營銷策略 7 Module und Variations_E 和諧世紀(jì)二期開盤戰(zhàn)略目標(biāo)制定 提高市場關(guān)注度，打破目前銷售困境。 通過擠壓式賣場，營造緊張銷售氛圍 針對目標(biāo)群體 ,拓寬營銷推廣渠道 強化開盤信息傳遞 ,吸引市場關(guān)注 整合內(nèi)外資源 ,制定合理營銷策略 8 Module und Variations_E 分析近期開盤樓盤常規(guī)制法 低開高走，特價促銷 長期蓄水，觀望市場 先商業(yè)，后住宅，互為支撐 買一贈一，面積贈送 與價格作為直接賣點 ,博弈市場 9 Module und Variations_E 挖掘營銷亮點，迎合潛在客戶消費心理，進行重點推廣，保證 10月開盤順利進行！ 工作重點 產(chǎn)品營銷亮點 分析迎合目前項目身上亮點，結(jié)合市場關(guān)注度，找出前期推廣遺忘之處 如果都沒有，怎么辦？是否能自己創(chuàng)造？ 10 Module und Variations_E 特點戶型 ,面積贈送 選擇房源較差貨包,用于開盤促銷 個性化戶型打造 長期蓄水 ,穩(wěn)定客源 大客戶專屬營銷 組合捆綁營銷，實現(xiàn)特惠購房 在目前銷售政策不變的前提下 ,迎合市場需求 ,差異化產(chǎn)品細(xì)分 , 放大營銷推廣亮點 . 3%、 4%優(yōu)惠措施較其他樓盤，缺乏力度，不能引起市場關(guān)注 亮點 11 Module und Variations_E 營銷傳播原則 12 Module und Variations_E 推廣渠道 客戶會，聯(lián)盟商家外部資源 主題活動營銷 實景樣板房、銷售中心 報媒、雜志、網(wǎng)絡(luò) 戶外、電臺、電視、短信 1 2 3 4 6 開盤信息傳遞 項目營銷傳遞 13 Module und Variations_E 推廣核心主題說明 與“開盤”作為新營銷里程碑 開盤面積贈送，車位優(yōu)惠購買 商業(yè)辦公大宗購置 特價房人氣促銷 家裝個性化設(shè)計 優(yōu)惠購房天天有 迎合階段市場現(xiàn)狀定制推廣核心，建議淡化項目形象， 以項目銷售作為推廣重點！ 14 Module und Variations_E 營銷傳播階段劃分 15 Module und Variations_E 08-10-6 08-10-13 08-10-29 08-11-7 第一階段： 營銷準(zhǔn)備期 第二階段： 營銷蓄水期 第三階段： 營銷強銷期 08-10-14 08-10-30 16 Module und Variations_E 各階段工作內(nèi)容細(xì)分 推廣思路的確定、媒介組合的確定、媒介合作的談判、媒介計劃的制定、平面表現(xiàn)的創(chuàng)作、新聞炒作方案的確定、活動營銷方案的確定、物料設(shè)計、銷售包裝設(shè)計等 媒介發(fā)布、新聞發(fā)布、活動實施、物料制作、包裝執(zhí)行等 熱銷炒作、 媒介持續(xù)發(fā)布、物料補充、包裝補充等 1 2 3 第一階段：工作準(zhǔn)備 第二階段 : 整合推廣 第三階段 : 銷售促進 17 Module und Variations_E 二、營銷傳播操作 18 Module und Variations_E 營銷推廣活動 19 Module und Variations_E 外展活動 商家賣場活動 江東俱樂部會員活動 通過各種營銷活動發(fā)放“江東購房優(yōu)惠”卡： 目前房貸政策有所松動，市場回暖可能發(fā)生，通過活動發(fā)放“江東購房優(yōu)惠”卡。目的在于圈定觀望客戶群，增加優(yōu)惠購房卡的時效性，待市場好轉(zhuǎn)后，便于保留客戶，降低營銷成本。 優(yōu)惠措施，建議采用目前按揭 3%，一次性 4%的政策。 開盤信息傳遞 項目介紹 客戶蓄水 20 Module und Variations_E 廣告宣傳 21 Module und Variations_E 22 Module und Variations_E 新聞炒作 23 Module und Variations_E 銷售包裝 24 Module und Variations_E 銷售物料制作 25 Module und Variations_E 謝 謝 ！ 26 Module und Variations_E 淡市營銷成功案例 東莞萬江 風(fēng)臨美麗灣 世聯(lián)研究案例 27 Module und Variations_E 關(guān)鍵字 ： 淡市營銷 降價 案例簡介 ： 風(fēng)臨美麗灣 4月 25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為 77折。調(diào)整價格后截至 5月 31日銷售 202套，超過開發(fā)商目標(biāo) 82套。 案例適用范圍 ： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。 28 Module und Variations_E 項目基本情況介紹 區(qū)位： 萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定） 規(guī)劃總用地： 68,679 總建筑面積： 138,731 住宅建筑面積： 89,323 容積率： 1.5 總套數(shù)： 989 停車位： 876 19棟 9-18層小高層組成 項目完全遵照 90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。 未推售單位： 407套 29 Module und Variations_E 項目入市背景 9.27新政后，東莞市場一片蕭條， 11月份南城區(qū)低端盤金色華庭 70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)| 1號全線 80折，最低 4200元 / 起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。 4月 18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景 70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。 3月 28日，陽光海岸 悅灣開盤，均價 4500元 / ，與項目 90-130平米的三房四房形成競爭 4月 8日，理想 0769樣板房開放，對外公布 4月 18日開盤，面積 90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。 4月 16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想 0769宣布推遲開盤。 東莞市場 萬江市場 項目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5棟 237套） 剩余單位除 60套樓王外，多為 3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。 項目情況 30 Module und Variations_E 項目銷售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。 截至 5.11日，成交 156套，超過開發(fā)商目標(biāo) 76套（開發(fā)商目標(biāo) 80套） 截至 5.31日，共成交 202套，超過開發(fā)商目標(biāo) 82套（開發(fā)商目標(biāo) 120套） 31 Module und Variations_E 項目成功的關(guān)鍵舉措 降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。 降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。 降價一定要解決的問題 ：為什么降價，什么時間降， 降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。 這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。 降價的準(zhǔn)備 降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。 思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。 產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。 不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。 樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的 ；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。 價格： 正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。 推廣： 推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重