【商業(yè)地產(chǎn)】西安宏潤地產(chǎn)高新二路服務(wù)式公寓前期策劃溝通案-82PPT-2008年

宏潤地產(chǎn) 高新二路前期策劃溝通案 本案是依據(jù)項目歷史原始資料的記憶結(jié)合現(xiàn)有市場環(huán)境給出的策劃溝通案，故，本案重在思路和戰(zhàn)略方面的闡述。 緊緊圍繞宏潤集團(tuán)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略遞延和產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的思路 。 始終圍繞“快進(jìn)快出”的操作核心。 報告說明： 目錄 二、項目環(huán)境分析 三、項目定位 四、項目營銷執(zhí)行 五、項目相關(guān)建議 一、項目概況 NO.1 項目概況 一、項目經(jīng)濟(jì)指數(shù)概況 項目占地： 15畝約 10000 項目總建面： 63000 （商業(yè)部分為 18000 ， 5 28層為 45000 ） 項目總戶數(shù)： 680套 項目樓高： 樓高 28層共 110米 項目戶型面積： 70.4 ，實際 64.9 ，單套使用面積 37.2 ，最大可整層 項目層高： 1 3層為 5米， 4層 3.9米， 5 28層為 3.6米 項目核心硬件配套： 配備 7部電梯（主樓內(nèi) 5部，露體外 2部觀光電梯） 大堂： 挑高 15米豪華酒店大堂 車位： 地上 40，地下 150 “小”而“精”，高公攤，高配置的高檔物業(yè) 二、項目地理位置 項目位于西安市高新區(qū)高新二路與南二環(huán)交界處西南角，項目被“高科廣場”、“財富中心”“西港國際大廈”“西 BD”“高新商務(wù)酒店”等物業(yè)環(huán)抱中。如下圖所示： 西港國際大廈 高新 商務(wù) 酒店 南 二 環(huán) 高新四路 綠地 山西證券 料場 項目地塊 財富中心 高科廣場 星海大廈 工地 長太 集團(tuán) 高新 三 路 西 BD 朗臣大廈 丹楓國際 信息港大廈 高新二路 工地 土地價值 地段價值 物業(yè)價值 項目位于西安市的第九大景 高新區(qū) CBD核心 投資價值 三、項目歷史沿革 項目自 2003年開始前期運作，先后歷經(jīng) 第一階段： “新世紀(jì)大廈”晟達(dá)地產(chǎn)（原物業(yè)甲方）運作，前期進(jìn)行融資開發(fā) 失敗 第二階段： “火鳳凰大酒店”晟達(dá)地產(chǎn)開發(fā)，北京金達(dá)利介入全程策劃代理 失敗 第三階段： “五洲國際酒店”晟達(dá)地產(chǎn)開發(fā)，深圳中塔介入全程策劃代理 失敗 項目歷經(jīng) 3次啟動、宣傳、運作，最終，由于種種原因（資金鏈）終以失敗告終，更創(chuàng)下 2004年市場旺季 3個月“ 0”業(yè)績的歷史紀(jì)錄。 西安市場眾所周知的 “爛尾樓項目” 被投資者譽為 “資金的無底洞” 項目 3次運作失敗導(dǎo)致： 開發(fā)商信譽缺失 項目品牌形象差 業(yè)界口碑和項目形象抗性大 NO.2 項目市場環(huán)境 一、高新區(qū) 高檔物業(yè)、寫字樓、酒店物業(yè)三足鼎立； 市場銷售價格：住宅突破 5000，寫字樓突破 7500，酒店突破6000； 核心區(qū)整體進(jìn)入尾房期； 開發(fā)重心南移至唐延與丈八以及二次創(chuàng)業(yè)園內(nèi)； 市場整體需求依舊旺盛，公寓類物業(yè)的市場供給出現(xiàn)斷層 有市場，有需求 二、西安市場 在歷經(jīng) 2006、 2007年的國家宏觀調(diào)控后，大量同質(zhì)性物業(yè)涌入市場，一時間市場競爭激烈，消費者更是眼花繚亂。 縱觀西安市場，小戶型項目尤以城南片區(qū)和城內(nèi)居多。 目前，大多項目進(jìn)入尾房期，目前市場競爭態(tài)勢稍有平緩，尚存的項目有：陸港國際公寓、舜江廣場、頤和宮、粉巷一號、假日國際公寓等 5個項目。 其相關(guān)信息如下： 頤和宮 頤和宮地處西安都市中央，緊靠西安商務(wù)核心區(qū)南二環(huán)，與四星級唐城賓館相連，是西安高新開發(fā)區(qū)、小寨商業(yè)圈、南二環(huán)商務(wù)圈等三圈交匯的金三角地帶。 項目建筑面積約為 37500 ，由南北兩棟塔樓、一座裙樓組成。樓高 24層， 1-3層為地上， 424層為公寓部分；兩樓間距 17米。 北樓將建成五星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店，共有酒店客房 357間，各種酒店配套、服務(wù)一應(yīng)俱全。 1-3層的裙樓是五星級大型綜合會館。 南樓為純板結(jié)構(gòu)的 “ 服務(wù)式住宅 ” ，共 126套，從 52 到 149 ，每種戶型最多只有 21套。 銷售價格 ：南樓 公寓部分 均價 5000元 / ，北樓 酒店部分 8000元 / 陸港國際 基礎(chǔ)資料描述： 陸港國際公寓地處解放路與東七路交匯處，毗鄰火車站。由陜西丹尼爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，以精裝修 3090 為主的小戶型。兼顧了商和住的功能，具有 “ 辦公 +居住 +置業(yè) ” 的消費生活理念，滿足了白領(lǐng)階層和更多普通購房者的需求。劃為酒店式公寓，總建筑面積預(yù)計為6.4萬，戶型以 40、 50 的居多。 北臨火車站，長途汽車站，距周邊各旅游專線車站僅幾步之遙，市內(nèi)公交線路四通八達(dá)，南臨中國銀行等金融機(jī)構(gòu)，是西安交通網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)和快捷的區(qū)域。 項目配套： 共享過車站及解放路商圈各項配套，配套完善。 銷售價格： 精裝修后元銷售均價。 舜江廣場 項目基礎(chǔ)資料描述： 項目位于鐘樓商圈，地處東大街核心?？偨ㄖ娣e，其中地上部分，地下部分。其中舜江國際公寓部分建筑面積，共戶。 地下層至層為舜江風(fēng)尚街區(qū)、百麗購物中心；層至層為舜江國際等公寓三大主題構(gòu)成。 是西安舜江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，上海迪蒙營銷策劃公司營銷代理，西安吳碧宇廣告公司整合推廣的集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住于一體的綜合性商業(yè)項目。 項目配套： 共享東大街區(qū)域的各項配套，配套齊全。 銷售價格： 銷售均價元。 粉巷一號 基礎(chǔ)資料描述： 項目位于粉巷一號。由陜西安坤城地下空間公司投資開發(fā)，項目總占地 6畝，建筑面積 2.4萬，總戶數(shù) 200余戶。項目為 12層的小高層，地上 1 3層商業(yè)配套， 4 12為精裝修小戶型公寓，戶型面積集中在 35 77 ，公攤 25，集中供暖。項目 4、 7、 10層分別設(shè)置 100 的空中花園。 項目配套： 地下兩層車庫，周邊配套完善。 銷售價格： 精裝修后 6500元銷售均價。 假日國際公寓 基礎(chǔ)資料描述： 項目接待中心位于西華門十字北 100米路西，由萬業(yè)房產(chǎn)開發(fā)的高品質(zhì)投資性酒店式公寓。項目總建筑面積 4.43萬，共 15層， 1 2層為商業(yè)， 3 15層為酒店式公寓，共 533戶。戶型面積區(qū)間集中在 30 90 。 2009年交房，目前正在接受誠意登記。 項目配套： 地輻射采暖， 24小時熱水，周邊配套完善。 銷售價格： 未定。 體量小，地理位置優(yōu)越，周邊配套完善，嚴(yán)格控制商業(yè)部分的體量，銷售價格 4100 6500不等。同時，戶型的配比上呈現(xiàn)多元化特征，逐漸趨向于“宜居型” 盡管高新區(qū)公寓類物業(yè)共計較少，但西安市場整體仍有較大競爭。 故，項目的競爭立足應(yīng)著眼于整個西安公寓物業(yè)市場而非高新片區(qū)市場，走差異化，強(qiáng)化項目自身的優(yōu)勢，尋求突破。 NO.3 物業(yè)形態(tài)定位 項目運作指導(dǎo)原則 實現(xiàn)項目的快速運作 實現(xiàn)資金的快速流轉(zhuǎn) 優(yōu)先保證資金流的基礎(chǔ)上最大可能的實現(xiàn)價值最大化 豐滿宏潤集團(tuán)的企業(yè)形象 本項目原始物業(yè)形態(tài) 地上部分 地下部分 物業(yè)主體地下 1 2層 1 4層（ 6000 ） 5 28層（ 48000 ） 市政綠地部分地下 4層 蛋糕？ 雞肋？ 物業(yè)定位分析 市政綠地地下部分 目前的地下商業(yè)對于地段和人流的要求非常的高，目前本地段不具備這個條件 從投資收益分析來講， 15 20年的回收周期非常漫長 從手續(xù)方面來講，由于規(guī)劃市政綠地，相關(guān)的手續(xù)辦理和周期都非常長 從物業(yè)形態(tài)來講，由于人流導(dǎo)向，商場配套設(shè)置，停車位等都對超市有所限制。對于其他業(yè)態(tài)限制也比較高 物業(yè)定位分析 市政綠地地下部分 建議： 這部分本身和現(xiàn)有項目的關(guān)聯(lián)性不大，若具備條件，可以分開獨立運作。 在本項目的運作中，不予考慮。 物業(yè)定位分析 地上 5 28層 本片區(qū)的寫字樓非常密集，并且消化難度比較大。 酒店目前的從 2005年開始大量的市場出現(xiàn)，并且本項目的體量非常大，運作酒店的可能性不大 從普通住宅來看，樓層平面的朝向和戶型的居住舒適性較差。 物業(yè)定位分析 建議： 從物業(yè)形態(tài)和價值最大化的角度考慮，本部分建議定位成可以滿足居住和小型辦公的高檔公寓物業(yè)（包裝調(diào)性和推廣調(diào)性另行提出）。 地上 5 28層 物業(yè)定位分析 地上部分 1 4層（重點） 分析：底商 營銷方式： 出租 出售 物業(yè)定位分析 地上部分 1 4層（重點） 分析 1：底商出租 不符合快速回籠資金的要求 存在招商風(fēng)險，分割出租存在商業(yè)運營管理，后期的管理風(fēng)險較大。 招商業(yè)態(tài)局限性比較大，業(yè)態(tài)定位不好定位。 物業(yè)定位分析 地上部分 1 4層 分析 1：底商出售 全部一次性出售，概率非常小 分層出售，隨著樓層的遞增價值將逐漸的減少 3 4樓的商業(yè)價值將會大打折扣。 垂直分割，交通動線和人流輸導(dǎo)將會增加成本。 物業(yè)定位分析 地上部分建議 一層， 設(shè)置酒店大堂，延項目四周在考慮酒店式大堂的使用功能的基礎(chǔ)上，將平面分割，實現(xiàn)街鋪面積的最大化，臨東、西、北路的部分可以考慮局部的 1層拖 2層的商業(yè)整體出售，在戶內(nèi)根據(jù)需要后期設(shè)置內(nèi)置樓梯。 物業(yè)定位分析 地上部分建議 二層， 考慮本項目的物業(yè)配套和周邊的辦公配套，先期進(jìn)行招商，業(yè)態(tài)可以考慮茶秀（定義位本項目住宅部分的公共客廳、公共洗衣房（連接一層干洗店）、美容、小型健身場館、小型社區(qū)超市（一層可以設(shè)置通道）等。待項目運作基本完成以后，可以考慮將所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，本部分的體量比較小。 物業(yè)定位分析 地上部分建議 三至四層， 由于定義成住宅的話，價值會較低，從附加值提高的角度考慮，建議 設(shè)置成精裝修酒店式公寓，標(biāo)準(zhǔn)非常高，家具、家電和裝修全部到位，劃分成 1 2室的小戶型進(jìn)行銷售。 其銷售價值完全和商業(yè)價值對等，有利于資金的快速回籠。 預(yù)留 5 6層，在營銷過程中可以根據(jù)銷售狀況進(jìn)行調(diào)劑。 物業(yè)定位分析 地上部分建議 三至四層， 由于定義成住宅的話，價值會較低，從附加值提高的角度考慮，建議 設(shè)置成精裝修酒店式公寓，標(biāo)準(zhǔn)非常高，家具、家電和裝修全部到位，劃分成 1 2室的小戶型進(jìn)行銷售。 其銷售價值完全和商業(yè)價值對等，有利于資金的快速回籠。 預(yù)留 5 6層，在營銷過程中可以根據(jù)銷售狀況進(jìn)行調(diào)劑。 經(jīng)濟(jì)效益分析 總標(biāo)的額測算： 公寓商業(yè)（按市場行情 100售完測算） 5000元 / 4.8萬 1500 （ 10000元 / 7500元 / 6500元 / 6000元 / ） 240000000元 36000000元 276000000元 2.8億 經(jīng)濟(jì)效益分析 總標(biāo)的額測算： 公寓商業(yè)（按市場行情 100售完測算） 5000元 / 4.8萬 1500 （ 10000元 / 70 7500元/ 60 ） 240000000元 17250000元 257250000元 2.5億 經(jīng)濟(jì)效益分析 總標(biāo)的額測算： 公寓商業(yè)（按調(diào)整建議后測算） 5000元 / 4.8萬 1500 （ 10000元 / 70 7500元/ 60 6000元 / 6000元 / ） 240000000元 35250000元 275250000元 2.8億 NO.4 項目分析 一、項目 SWOT戰(zhàn)略分析 位置： 高新區(qū) CBD核心地段 產(chǎn)品： 酒店大堂，中小戶型，宜商宜住 公攤較大 周邊生活配套缺乏 物流不便，針對商業(yè)而言 區(qū)域市場供給斷層 股票投資市場低迷 高新區(qū)土地的稀缺 高新區(qū)的發(fā)展 市場競爭 項目口碑抗性 區(qū)域市場潛在放量 優(yōu)勢 機(jī)會 劣勢 威脅 二、項目賣點提煉 三大平臺 居住 商務(wù) 投資 大版塊環(huán)境，項目自身服務(wù) 滿足 SOHO的專屬配套 大環(huán)境 、 小版塊 四大門戶 交通門戶 精英門戶 商務(wù)門戶 高新二路、南二環(huán) 精英匯聚、精英交流的平臺 高新 CBD核心 財富門戶 針對投資者 八大高點 產(chǎn)品 戶型 功能 配套 環(huán)境 生活 服務(wù) 創(chuàng)富 三、目標(biāo)客戶群定位 使用客戶群 單身貴族 ，滿足居住的舒適性，追求物業(yè)以及服務(wù)的品質(zhì)性和生活配套的齊全度。 考慮 外籍人士 的需要，較長時間的臨時居住，聘用單位負(fù)責(zé)費用，（關(guān)注治安，清凈，品質(zhì)，人群素質(zhì)的要求），有簡單的便餐操作空間（微波爐、面包機(jī)、飲水機(jī)、工作餐等），工作強(qiáng)度大，單位也提供工作餐的。上網(wǎng)需求，清潔需求，休閑需求等。 外埠 駐陜機(jī)構(gòu)高層 ，有對臨時居住的大環(huán)境的要求，身份的體現(xiàn)，需求同上。 本地 行政高管、私營企業(yè)高管 等，同樣工作強(qiáng)度較大，事業(yè)性表現(xiàn)較強(qiáng)，與回家的感覺不同，時間的不確定性使得不能隨時回家，又不能長期居住酒店，需要自己的臨時空間，又對支出較為可略計的情況下的需要，可隨時投入工作，約見客戶及下屬等。 臨時 私企之家（一族）， 1 2人支撐的小型單位，需要迷你的辦公空間，能滿足臨時居家需求，又可利用項目配套接待客戶、談判等，對物業(yè)所處的區(qū)位、品質(zhì)要求較高。 高級考察人員 ，項目技術(shù)研究合作等人員的居住。 投資客戶群 類型 純投資客戶 養(yǎng)老型客戶 組成 個人投資、機(jī)構(gòu)投資者 個人投資為主 年齡及構(gòu)成 個人（ 30 45歲）， 機(jī)構(gòu)投資者為具一定經(jīng)濟(jì)實力的中、小型企業(yè) 40歲以上 目的 區(qū)域以及物業(yè)的增值潛力 退休后能得到豐厚、 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源 預(yù)期投資回報 8% 15% 10%以下 客戶比例 60% 15% 本項目客戶群 理性的、成熟的、穩(wěn)重的，務(wù)實的； 心態(tài)平和，積極進(jìn)取，有持續(xù)奮進(jìn)的動力； 自律性較強(qiáng)，喜歡有秩序、有規(guī)律的生活； 善于思考問題，對房地產(chǎn)有一定的認(rèn)識和理解； 對房屋的功能性要求較多，滿足個性生活需要； 對國內(nèi)外文化、生活有較多的認(rèn)知，喜歡先進(jìn)城市的生活環(huán)境、人文環(huán)境； 具有時代先進(jìn)性，這里所指的時代先進(jìn)性不僅包含科技超前，還包含著復(fù)古等； 愿意跟同層次、同類型的人交流； 承認(rèn)財富是衡量成功的現(xiàn)實標(biāo)準(zhǔn)，但是更在意事業(yè)和家庭的和諧，事業(yè)成功是使家人身體健康幸福和擁有更高生活品質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)； 認(rèn)同社會主流價值觀，同時堅持個性、獨特的見解； 價格不是影響購買的主要因素，品質(zhì)才是第一考慮； 簡潔、大方