【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州中油-兆豐大廈寫字樓項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略報(bào)告2007年-60PPT

中油 兆豐大廈 營(yíng)銷推廣策略報(bào)告 謹(jǐn)呈：鄭州中油置業(yè)有限公司 寫在報(bào)告前的話 : 這份營(yíng)銷推廣報(bào)告，是基于之前的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的研究成果和項(xiàng)目定位報(bào)告中關(guān)于本案的產(chǎn)品性質(zhì)和檔次定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)于本案如何推出市場(chǎng)、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立本案的特色形象并占據(jù)一席之地、如何實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時(shí)建立企業(yè)和項(xiàng)目品牌的主要營(yíng)銷推廣手法和策略。 報(bào)告提綱 營(yíng)銷推廣思路梳理 營(yíng)銷推廣階段劃分 成功推廣思路借鑒 PART 1 PART 2 PART 3 PART 1 成功推廣思路借鑒 CASE 1 深圳雅蘭酒店 營(yíng)銷成功關(guān)鍵點(diǎn)： 創(chuàng)新的活動(dòng)事件營(yíng)銷 時(shí)尚泳裝秀 國(guó)際帆船賽 沙灘排球賽 “ 平安足球俱樂 部定點(diǎn)酒店”策劃 通過雅蘭集團(tuán)的影 響大客戶之間的互 訪。 帶來了豐富的香港 及外國(guó)投資客戶。 雅蘭酒店名氣得到 提升，保證了后續(xù) 經(jīng)營(yíng)狀況良好。 營(yíng)銷成功關(guān)鍵點(diǎn)： 實(shí)力體現(xiàn)營(yíng)銷 給予客戶充分信心保障 CASE 2 深圳丹楓白露酒店 國(guó)內(nèi)著名酒店管理公司 開元國(guó)際管理顧問簽約儀式 客人五天免費(fèi)試住活動(dòng) 勞斯萊斯接送客戶看房活動(dòng) 營(yíng)銷成功關(guān)鍵點(diǎn)： 投資客戶心理營(yíng)銷 將投資概念深入人心 針對(duì)有效投資客戶有 的放矢。 CASE 3 深圳海景大酒店 股市版報(bào)紙廣告連載一周，描述投資前景 投資模型沙灘發(fā)布會(huì) 財(cái)經(jīng)名人演講 東門、華強(qiáng)北商業(yè)旺地店鋪推廣活動(dòng) 營(yíng)銷推廣思路梳理 PART 2 市場(chǎng) 透析 7090政策，在 2007年 2008年的時(shí)候，帶來的是小面積產(chǎn)品的激烈競(jìng) 爭(zhēng)，產(chǎn)品日趨 同質(zhì)化 。 CBD規(guī)劃日趨完善，商務(wù)氛圍日益成熟，會(huì)展業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段 建業(yè) 置地廣場(chǎng)、格拉姆中心、寶龍城市廣場(chǎng)、曼哈頓廣場(chǎng)相繼推出高檔 次的酒店公寓型產(chǎn)品，價(jià)格突破 5500元 /平米 土地交易價(jià)格持續(xù)創(chuàng)造歷史新高，商品房交易 價(jià)格持續(xù)上揚(yáng) 產(chǎn)品 鑒賞 座擁 CBD西入口門戶 卓越的區(qū)位價(jià)值 商務(wù)型星級(jí)酒店 +極品奢華公寓 卓越的產(chǎn)品價(jià)值 專業(yè)的酒店管理公司 卓越的服務(wù)價(jià)值 8%， 15年，開發(fā)商連帶擔(dān)保 卓越的投資價(jià)值 中油置業(yè)，全球 500強(qiáng)戰(zhàn)略伙伴 卓越的品牌價(jià)值 中油置業(yè) 2007年度 恢宏鉅獻(xiàn) 客群 掃描 首付 10萬及一下人群 首付 10萬至 15萬人群 首付 15萬至 20萬人群 首付 20萬以上人群 隨著首付款的不斷增加，客群將逐漸縮小！ better best another 新型的產(chǎn)品，需要新的方向 本案市場(chǎng)出路之一 差異化路線 占據(jù)市場(chǎng)空白 白銀 黃金 鉑金 本案市場(chǎng)出路之二 營(yíng)造 極致形象 占據(jù)金字塔尖 皇冠上最璀璨的寶石 中油 兆豐 卓越的產(chǎn)品需要 卓越的高度 一個(gè)實(shí)力派的新銳開發(fā)商 正在借助鄭州房地產(chǎn)的飛速發(fā)展的春風(fēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展 五朵金花正在逐一綻放，集體輝耀鄭東的局面也許僅僅是一個(gè)開始 關(guān)于中油置業(yè)企業(yè)的思考： 品 牌 雙 贏 名 利 雙 收 產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目營(yíng)銷推廣關(guān)鍵： 面對(duì)的都是精明的投資客戶 持久戰(zhàn) 圍、追堵、截 殲滅戰(zhàn) 投資信心是關(guān)鍵 建立難，失去易 循序漸進(jìn)耐心說教 快、準(zhǔn)、 狠 暴風(fēng)驟雨 營(yíng)銷推廣思路集合 指導(dǎo)思想： 美特斯 邦威 “ 不走尋常路 ” 凱迪拉克 “敢為天下先” 營(yíng)銷推廣思路集合 面市就必須引爆市場(chǎng)，不能預(yù)熱市場(chǎng) 高調(diào)入市， 0-7”完成 0 200km/s的加速度！ 入市即是引爆市場(chǎng) 環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)加溫 高調(diào)事件炒作，密集媒體攻略，緊握市場(chǎng)話語權(quán) 全民的關(guān)注，大量吸納目標(biāo)消費(fèi)人群 單刀直入，直奔主題 持續(xù)釋放產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，洗腦式教育 緊握高誠(chéng)意目標(biāo)人群，迅速完成酒店產(chǎn)品銷售 延續(xù)形象及關(guān)注度 迅速完成酒店產(chǎn)品的銷售工作，累積公寓客戶 定向，定點(diǎn)圈定公寓型產(chǎn)品消費(fèi)人群 營(yíng)銷推廣 策略 集合 事件炒作策略 媒體組合攻略 價(jià)格調(diào)控策略 賣場(chǎng)包裝策略 渠道營(yíng)銷策略 體驗(yàn)營(yíng)銷策略 合理推售策略 合理入市策略 營(yíng)銷推廣階段劃分 PART 3 營(yíng)銷推廣階段劃分關(guān)鍵問題 銷售目標(biāo)的合理制定？ Q2 入市時(shí)機(jī)的合理建議？ Q1 銷售階段的劃分及時(shí)間安排？ Q3 選擇合理入市時(shí)機(jī) 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品情況 市場(chǎng)規(guī)律 2 1 3 選擇入市時(shí)機(jī)三大要素 1、市場(chǎng)規(guī)律：本地市場(chǎng)年供應(yīng)與銷售自然分成 3-5月， 8-10月兩個(gè)旺季 2006年 1-10月份鄭州商品房新增投放量 2006 年 1 -1 0 月份商品房各月新增投放量情況030609012015006 年 1 - 1 0 月份商品房新增投放面積累計(jì)： 6 0 9 . 4 7 萬平方米 ； 同比增漲 20%萬平方米2006 年 4 3 . 3 1 1 . 1 4 9 . 1 9 2 . 6 5 1 . 5 8 8 . 7 41 5 9 . 6 103 6 8 . 6 6091 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累計(jì)2006 年 1 -1 0 月份各月商品房銷售情況030609012015006 年 1 -1 0 月份商品房銷售累計(jì)： 6 1 5 . 2 6 萬平方米 ；同比增漲28%萬平方米2006 年 5 0 . 0 6 3 2 . 3 6 6 3 . 7 7 7 7 . 8 1 6 9 . 7 8 66 5 0 . 6 2 8 1 . 9 4 6 3 . 0 4 5 9 . 8 8 6 1 5 . 31 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 累計(jì)2006年 1-10月商品房各月銷售情況 07年 4月 07年 9月 過年 08年 4月 08年 9月 過年 過年 可畜勢(shì)點(diǎn) 可熱銷點(diǎn) 重新畜勢(shì) 可熱銷點(diǎn) 年關(guān) 淡季 年關(guān)是傳統(tǒng)淡季，如項(xiàng)目被年關(guān)截?cái)啵瑢⒚媾R年后重新熱市、重新營(yíng)銷造勢(shì)，浪費(fèi)資源，影響銷售。 可畜勢(shì)點(diǎn) 2、產(chǎn)品情況：具有產(chǎn)權(quán)式酒店與公寓兩種產(chǎn)品，既要分開階段推廣 推售，又要考慮時(shí)機(jī)上的合理銜接 套 322套 數(shù) 量 公 寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 類 型 產(chǎn)品形態(tài)差異化不大，容易形成互相競(jìng)爭(zhēng)，需要分成兩個(gè)周期推廣、推售 說明 07年 4月 07年 9月 過年 過年 可熱銷點(diǎn) 可熱銷點(diǎn) 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)品銷售 85%-90% 公寓產(chǎn)品銷售 蓄勢(shì)與蓄客 蓄勢(shì)與 蓄客 3、銷售合理目標(biāo) 本案營(yíng)銷推廣階段劃分關(guān)鍵詞 密 集 緊 湊 高 效 營(yíng)銷推廣階段劃分及階段銷售目標(biāo) 4月 9月 過年 過年 4月 21日開盤 3月 市場(chǎng)炒作 蓄勢(shì)蓄客 7月 27日 項(xiàng)目熱銷 07年 市場(chǎng)炒作 蓄勢(shì)蓄客 9月 22日開盤 08年 1月 項(xiàng)目熱銷 產(chǎn)權(quán)式酒店?duì)I銷鋪排 公寓營(yíng)銷鋪排 銷售 90% 銷售 85% 12月 階段一 形象導(dǎo)入 +籌客期 （ 2月底 4月初） 階段推廣主題： CBD之巔，誰與爭(zhēng)鋒？ 一間會(huì)賺錢的星級(jí)酒店 主要目的： 樹立項(xiàng)目高端的形象，明確項(xiàng)目酒店功能 營(yíng)銷目標(biāo)： 利用中油會(huì)平臺(tái)，吸納會(huì)員，累積酒店產(chǎn)品客戶 主要手法： 持續(xù)事件炒作，密集媒體轟炸，高調(diào)入市，迅速樹立項(xiàng)目高端特色形象 營(yíng)銷推廣結(jié)點(diǎn) (形象導(dǎo)入 +籌集客戶 )2007年 2月底 4月初 工程關(guān)鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營(yíng)銷推廣主題 主要媒體運(yùn)用策略 營(yíng)銷推廣主要策略 營(yíng)銷推廣目標(biāo) 工 作 項(xiàng) 目 樹立項(xiàng)目高端的形象，明確項(xiàng)目酒店功能 事件炒作策略，高調(diào)入市策略， 軟文炒作，戶外廣告，報(bào)媒重磅，網(wǎng)絡(luò)，廣播，站牌，車體 CBD之顛，誰與爭(zhēng)鋒 /一間會(huì)掙錢的星級(jí)酒店 明星代言及酒店管理公司 盛大簽約儀式 百萬年薪招聘服務(wù)專員計(jì)劃 百萬投保極品紅酒空運(yùn)計(jì)劃 利用中油會(huì)平臺(tái)，吸納會(huì)員，累積酒店產(chǎn)品客戶 臨時(shí)接待中心對(duì)外開放，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝到位，售樓處和樣板層啟動(dòng)裝修 營(yíng)銷推廣渠道補(bǔ)充 導(dǎo)火線，產(chǎn)品即將面世 高調(diào)炒作項(xiàng)目，提升項(xiàng)目形象 持續(xù)提升和完善項(xiàng)目高端形象 油站宣傳點(diǎn)的封殺高端客戶群，職業(yè)自行車隊(duì)派單擴(kuò)大影響力 “明星代言” 陳道明，一個(gè)成功男人的典型形 象，一個(gè)有著獨(dú)特個(gè)人魅力的剛 毅形象。 1. 明星效應(yīng)，迅速提升項(xiàng)目的知名度和形象高度。 2. 明星效應(yīng)，知名度帶來的就是市場(chǎng)關(guān)注度。 3. 明星效應(yīng)，知名度關(guān)注度的提升帶來的是消費(fèi)人群的趨附。 第一波攻勢(shì) 2007年 3月初， 中油置業(yè) 香港聯(lián)邦國(guó)際酒店管理公司 盛大簽約儀式 1. 鄭州酒店行業(yè)發(fā)展論壇峰會(huì) 2. 峰會(huì)過程中中油置業(yè)高調(diào)的與香港聯(lián)邦酒店管理公司簽約，宣告中油置業(yè) 2007年度鉅獻(xiàn)中油 兆豐酒店項(xiàng)目即將面世。 3. 同時(shí)中油置業(yè)與酒店管理公司針對(duì)酒店 15年的經(jīng)營(yíng)簽訂來連帶擔(dān)保合約，以媒體的輿論增強(qiáng)市場(chǎng)信心； 4. 啟動(dòng)百萬年薪招聘計(jì)劃，鍛造國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 第一波攻勢(shì) 2007年 3月上旬， 簽約儀式之后，產(chǎn)品入市預(yù)熱，市場(chǎng)教育啟動(dòng)。 密集的軟文炒作 中油置業(yè)攜手香港聯(lián)邦酒店打造鄭州 CBD超星級(jí)酒店、極品公寓項(xiàng)目 投資新方向 ,財(cái)富新動(dòng)力 密集性的戶外廣告洗腦式傳播 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)在鄭州各主要交通要口以 2-3塊長(zhǎng)期戶外 +10余塊短期戶外的組合形式覆蓋，讓項(xiàng)目的鮮明形象洗腦式的深入民心。 以中油會(huì)入會(huì)為由，啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的籌集工作 第二波攻勢(shì) 2007年 3月中旬 4月初 項(xiàng)目正式形象報(bào)紙廣告出街 CBD之巔，誰與爭(zhēng)鋒？ 一間會(huì)賺錢的星級(jí)酒店 媒體： 大河報(bào)、東方今報(bào)、經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)、河南商報(bào)、公交站牌、公交車身、房地產(chǎn)網(wǎng)、電臺(tái)廣播、樓宇液晶電視 第三波攻勢(shì) 事件配合： 百萬年薪全球聘請(qǐng)高級(jí)酒店管理服務(wù)專員 （如國(guó)際酒店管理人員、 紅酒品鑒師、雪茄品鑒師、調(diào)酒專員、國(guó)宴廚師、國(guó)際私人管家等）的信息，并可安 排中油置業(yè)就本次舉措舉辦一個(gè)小型新聞發(fā)布會(huì)。另外更可邀請(qǐng)萬豪或希爾頓等國(guó)際 知名酒店的管理人員作為本次招聘的顧問。 事件目的 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升項(xiàng)目高端品質(zhì)形象， 樹立并加強(qiáng)目標(biāo)客戶投資信心 第三波攻勢(shì) 事件攻略 百萬投保，空運(yùn)五百年珍藏紅酒 通過媒體高調(diào)宣傳兆豐中油大酒店花重金從法國(guó)波爾圖或者意大利的托斯 卡納空運(yùn)兩桶珍藏 500年的極品紅酒。（為項(xiàng)目正式啟動(dòng) VIP認(rèn)籌造勢(shì)） 事件目的 造成全城轟動(dòng)，提升知名度，為啟動(dòng)認(rèn)籌和開盤的活動(dòng)定 下基調(diào)。 特殊渠道配合補(bǔ)充： 油站宣傳 3月中旬開始在鄭州各大油站針對(duì)加油的車主贈(zèng)送印有項(xiàng)目 Logo及 基本資料的紙巾，讓項(xiàng)目的信息通過不同的渠道洗腦式的滲入客 戶的潛意識(shí)； 鄭州市 金水區(qū) 加油站網(wǎng)點(diǎn)分布圖 階段二 洗籌過濾客戶，盛大開盤，熱銷 （ 4月初 4月 21日） 階段推廣主題： CBD財(cái)富發(fā)動(dòng)機(jī) 從 10萬到 120萬，做引導(dǎo)財(cái)富的人 主要目的： 強(qiáng)化項(xiàng)目高端的形象，突出項(xiàng)目酒店產(chǎn)品投資功能 營(yíng)銷目標(biāo)： 擴(kuò)大客戶群，為項(xiàng)目開盤積蓄誠(chéng)意客戶，收籌、洗籌 主要手法： 主流媒體傳播結(jié)合事件營(yíng)銷，持續(xù)升溫市場(chǎng)熱度，獨(dú)特的盛大開盤儀式 營(yíng)銷推廣結(jié)點(diǎn) (洗籌過濾客戶，盛大開盤，熱銷 ) 4月初 4月 21 工程關(guān)鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營(yíng)銷推廣主題 主要媒體運(yùn)用策略 營(yíng)銷推廣主要策略 營(yíng)銷推廣目標(biāo) 工 作 項(xiàng) 目 強(qiáng)化項(xiàng)目高端的形象，突出項(xiàng)目酒店產(chǎn)品投資功能 主流媒體傳播結(jié)合事件營(yíng)銷，獨(dú)特的盛大開盤儀式 軟文炒作，戶外廣告，報(bào)媒重磅，網(wǎng)絡(luò)，廣播，站牌，車體 CBD財(cái)富發(fā)動(dòng)機(jī) /讓生活更奢華一點(diǎn) /從 10萬 120萬的財(cái)富引導(dǎo)計(jì)劃 正式銷售中心盛大開放 酒店樣板樓層對(duì)會(huì)員盛大開放 宣傳資料尋寶計(jì)劃啟動(dòng) 擴(kuò)大客戶群，為項(xiàng)目開盤積蓄誠(chéng)意客戶，收籌、洗籌 售樓處正式對(duì)外開放 樣板樓層對(duì)外開放 營(yíng)銷推廣渠道補(bǔ)充 項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)銷階段的標(biāo)志 高品質(zhì)產(chǎn)品神秘面紗揭曉 財(cái)富計(jì)劃，符合本案投資價(jià)值 油站宣傳點(diǎn)的封殺高端客戶群，高檔消費(fèi)場(chǎng)所截留高端客戶 第一步：洗籌 針對(duì)目標(biāo)人群 已經(jīng)有初步購(gòu)買意向，并已經(jīng)加入了中油會(huì)的前期積累人群。 個(gè)人資產(chǎn)證明 要求客戶至指定銀行辦理 3萬元的定期個(gè)人資金凍結(jié)證明，如果開盤成交，這此費(fèi)用直接轉(zhuǎn)入購(gòu)房款。 洗籌目的 檢驗(yàn)客戶的購(gòu)買誠(chéng)意度，剔除無效客戶，為開盤的成交率做好準(zhǔn)備工作 第二步：?jiǎn)?dòng)宣傳物料尋寶計(jì)劃 針對(duì)目標(biāo)人群 報(bào)紙廣告公開啟動(dòng)宣傳資料尋寶計(jì)劃，針對(duì)所有社會(huì)人士 活動(dòng)方式 凡收集完整本案派發(fā)的指定多種平面宣傳物料（樓書，折頁，中油會(huì)項(xiàng)目專刊，投資手冊(cè)等，宣傳物料做特殊標(biāo)記以控制總體獲獎(jiǎng)數(shù)量），即可獲得相關(guān)購(gòu)買本案酒店產(chǎn)品的優(yōu)惠或一定金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 活動(dòng)目的 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和傳播力度，吸引更多意向客戶。購(gòu)買本案的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)可以定義為可轉(zhuǎn)讓權(quán)利，可以擴(kuò)大項(xiàng)目的圈層傳播面。 第三步：盛大開盤儀式 1.鄭州首創(chuàng)異地開盤 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，持續(xù)加強(qiáng) 購(gòu)買客戶的投資信心 2.本地星級(jí)酒店舉辦開盤儀式 媒介 時(shí)間 戶外廣告 公交站牌 車身 報(bào)紙硬廣 電臺(tái)廣播 樓宇液晶 DM直投 26 29 31 5 7 12 15 19 20 5月 6月 報(bào)紙軟文 房產(chǎn)網(wǎng)廣告 22 簽約儀式 盛大開盤 產(chǎn)品說明會(huì) 開盤報(bào)廣 重磅面市 空運(yùn)紅酒 啟動(dòng)認(rèn)卡 油站網(wǎng)點(diǎn) 百萬招聘 資料尋寶 客戶洗籌 CBD一間會(huì)掙錢的星級(jí)酒店 CBD財(cái)富發(fā)動(dòng)機(jī) 啟動(dòng)認(rèn)卡 信息發(fā)布 啟動(dòng)認(rèn)卡 信息發(fā)布 12 89 14 15 18 11 階段三 階段推廣主題： 首付十萬，做超星級(jí)酒店的主人 首付 10萬，永不供樓，一輩子住星級(jí)酒店 投入 10幾萬，穩(wěn)獲子女教育基金 主要目的： 詳細(xì)解釋項(xiàng)目酒店產(chǎn)品投資功能，擴(kuò)大客戶打擊面 營(yíng)銷目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)酒店部分產(chǎn)品的迅速消化，為公寓累積客戶做準(zhǔn)備 主要手法： 主流媒體傳播結(jié)合事件營(yíng)銷 擴(kuò)大戰(zhàn)果、持續(xù)熱銷 （ 5月初 8月初） 營(yíng)銷推廣結(jié)點(diǎn) (擴(kuò)大戰(zhàn)果、持續(xù)熱銷（ 5月初 8月初） 工程關(guān)鍵配合 銷售策略 事件炒作方向 營(yíng)銷推廣主題 主要媒體運(yùn)用策略 營(yíng)銷推廣主要策略 營(yíng)銷推廣目標(biāo) 工 作 項(xiàng) 目 詳細(xì)解釋項(xiàng)目酒店產(chǎn)品投資功能，擴(kuò)大客戶打擊面 主流媒體傳播結(jié)合事件營(yíng)銷 戶外廣告，報(bào)紙 廣告，網(wǎng)絡(luò)，廣播，站牌，車體 首付 10萬，做超星級(jí)酒店主人 /首付 10萬永不供樓 /永久教育基金 業(yè)主答謝，投資論壇活動(dòng) 酒店樣板樓層針對(duì)社會(huì)盛大開放 酒店試住活動(dòng) 價(jià)格調(diào)控策略推進(jìn)酒店產(chǎn)品的持續(xù)熱銷 售樓處正式對(duì)外