聯(lián)邦家居讓品牌的力量作用于銷售終端

讓 品牌 的力量作用于銷售終端 市場資源部 一、終端的定義 終端 ,是商品價值向使用價值轉(zhuǎn)換的最后環(huán)節(jié)。 終端在市場資源配置中的核心地位 關(guān)于終端和店長 二、終端在營銷活動中的意義 終端在市場資源配置中的核心地位 行銷推廣 銷售部門 產(chǎn)品開發(fā) 營銷策略 推廣方案 消費者 通過廣告運動對消費市場形成 拉力 通過對銷售政策的執(zhí)行促使商家形成 推力 企業(yè) 終端 三、終端對于品牌、產(chǎn)品推廣意義 終端在市場資源配置中的核心地位 終端的靈魂 店長 一、店長是營銷戰(zhàn)略終端策略最終執(zhí)行的指揮者 . 二、店長是品牌、產(chǎn)品推廣終端手段最終表達的調(diào)控者 . 一個企業(yè)、一個品牌的好壞 . 要看營銷 . 營銷的好壞 . 要看銷售 . 銷售的好壞 . 要看終端 . 終端的好壞 . 要看店長 . 小結(jié) 有關(guān)品牌的獨特看法 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。消費者通過對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也可形成對品牌獨特的定義。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。 品牌常識 弄請什么是品牌，了解品牌管理的一般常識。今年可以說是聯(lián)邦品牌升級年，所以，品牌常識了解，品牌意識培養(yǎng)對于終端的直接操作人員是很有意義的。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 而品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品 對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 有形的、摸得著、感覺得到、看得見 有外在屬性，有風(fēng)格、式樣、特性、價格 滿足消費者對其功效和價值的期望 但這些只是產(chǎn)品特點 品牌 對產(chǎn)品的全方位體驗 個性 可貴 信任 信心 朋友 定位 共享的經(jīng)驗 定義產(chǎn)品和品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和 產(chǎn)品品牌 售價較高、獲利豐 可以使產(chǎn)品在同類品中占據(jù)主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷等 占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng) 使產(chǎn)品線延伸更容易 品牌是一個企業(yè)最強大的資產(chǎn) ！ 強勢品牌的好處 在發(fā)展 20年來聯(lián)邦一直以極高的品牌美譽度成長在中國市場，早已成為了中國原創(chuàng)家具產(chǎn)品的代言者 20年積累了豐富的品牌資源： 品牌美譽 中產(chǎn)生活 家居品位 我們已經(jīng)具備了去抓住人們在追求 “ 中產(chǎn)生活家居品位 ” 過程中形成商機的品牌基礎(chǔ)。關(guān)鍵是如何完成品牌提升，使之成為更大的市場拉動力。 能夠滿足 高科技的大型開發(fā)生產(chǎn)基地 國際化眼光 多元化選擇 我們的強大開發(fā)和生產(chǎn)能力，就能將這一即將到來的消費趨向挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成巨大的商機。關(guān)鍵是用什么思想去指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，用什么理念去進行產(chǎn)品包裝？ 有能力滿足消費市場 在發(fā)展 營銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴張： 全國 1000多家銷售終端。已經(jīng)形成了強大的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 在發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)遍及國外 80余個國家和地區(qū)、 300多 個城市 企業(yè)實力不斷壯大： 建設(shè)中的聯(lián)邦創(chuàng)新工業(yè)園，將會聯(lián)邦的研發(fā)和生產(chǎn)能力提到一個前所未有的高度。 強大的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 市場占位先行 營銷策略跟進 終端銷售制勝 獲得主動 把握機會 贏得市場 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，就會有相對把握擴大競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵是如何運用網(wǎng)絡(luò)的概念推廣作用，如何提高單店的銷售力度？ 客觀上奠定了聯(lián)邦在競爭中領(lǐng)先的優(yōu)勢 在發(fā)展 市場的變化 的發(fā)展 與 同步向前 站到了一個全新的起點 采取一些新的措施向目標靠近 在新的起點，我們積極自我調(diào)整： 在集團部門設(shè)置調(diào)整中設(shè)立了集團市場資源部 其核心任務(wù)是：全力開發(fā)利用集團固有的和集團外圍的以及可以利用的相關(guān)各類社會資源，用以服務(wù)集團各個業(yè)務(wù)版塊的市場運作。確保集團的市場運作隊伍專門化，運作手段專業(yè)化，市場風(fēng)險防范預(yù)案化。 這一部門的組建將對集團參與日趨慘烈的市場競爭提供有力的保障。 總之，該部門力求將一切可利用市場資源轉(zhuǎn)換成為可見的市場拉動力。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了人力資源和運作模式準備。 在新的起點，我們謀求全面品牌提升： 集團市場資源部成立的第一件事就是對集團品牌資源進行梳理，并啟動全面提升計劃 1、我們認為 :聯(lián)邦品牌在 20年的經(jīng)營中，有了極高的品牌 美譽度 ，但客觀的說 ,在全國范圍內(nèi)品牌 知名度 還不夠理想。 2、隨著聯(lián)邦集團產(chǎn)業(yè)涉及多元化進程的加快，品牌結(jié)構(gòu)梳理還未及時跟上，品牌個性化印象應(yīng)該在日漸繁雜的市場環(huán)境中變得更加清晰。 一旦梳理清楚，聯(lián)邦品牌在集團各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售促進作用，通過推廣得以全面提升，聯(lián)邦的品牌資源優(yōu)勢將在銷售終端做出出色的表現(xiàn)。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供了品牌資源高效運用的準備。 在新的起點，我們?nèi)鎰訂T決勝終端： 截止 04年聯(lián)邦家私在國內(nèi)銷售終端已達 1000多家； 05年開始，我們計劃把數(shù)量優(yōu)勢通過 “ 精細化工程 ” 轉(zhuǎn)換為強勢競爭優(yōu)勢。 1、對所有終端逐步實現(xiàn) “ 硬件建設(shè)精心化 ” 、 “ 軟件建設(shè)深入化 ” 。提高單店銷售量。 2、大力支持開建主題旗艦店，提高當?shù)亟?jīng)銷商的區(qū)域綜合競爭實力。 這一舉措為即將推出的戰(zhàn)略構(gòu)想，提供日益強大的市場運作平臺。 一個專業(yè)的部門采用一種合理的模式 憑借豐富的品牌資源 一個沿襲聯(lián)邦一貫精神核心的關(guān)于聯(lián)邦家私的市場戰(zhàn)略思考應(yīng)運而生 以優(yōu)質(zhì)強大的市場網(wǎng)絡(luò)為支撐 在國內(nèi)要過上 “ 中產(chǎn)階層 ” 的生活， 需要家庭中夫妻雙方月收入 初級進入中產(chǎn)者家庭：達 10000元 中等的中產(chǎn)者家庭：達 20000元， 高級的中產(chǎn)者家庭：達 40000元左右。 誰在過中產(chǎn)生活？ 來源： 中華工商時報 瞄準一片市場： 中產(chǎn)階層相對于其他階層來說，收入穩(wěn)定，薪金豐厚，是一個社會的支柱性消費群體。對于未來國內(nèi)中產(chǎn)階層的構(gòu)成，一些對國內(nèi)中產(chǎn)階層形成和發(fā)展進行專門研究的經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家曾作過明確的分析和判斷，認為有五類人將會成為中國新興中產(chǎn)階層的代表。 即 :1)科技開發(fā)型企業(yè)家、 2)國外駐華企業(yè)的中方管理人員、 3)國有金融行業(yè)中的中高層管理人員、 4)各類專業(yè)技術(shù)人員尤其是就職于中介機構(gòu)的專業(yè) 技術(shù)人員、 5)現(xiàn)在個體私營企業(yè)家中的一部分。 誰會過上中產(chǎn)生活？ 瞄準一片市場： 市場有多大？ 就目前而言，國內(nèi)中產(chǎn)階層還沒有完全形成一個實力群體。但近年來，國內(nèi)中產(chǎn)階層的人口比例在沿海開放城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)正在迅速增加，特別是 20世紀 70年代以后出生的接受過良好教育的一代，正在源源不斷地匯入到這個階層中來。所以有許多經(jīng)濟學(xué)家斷言，再過一二十年，在國內(nèi)大都市里和沿海發(fā)達地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳這樣經(jīng)濟發(fā)展較快的大城市里中產(chǎn)階層將呈幾何級數(shù)增長，成為不可忽視的社會主流群體。同時，國內(nèi)中產(chǎn)階層的崛起也將構(gòu)成整個社會最大財富的來源和基礎(chǔ)。 瞄準一片市場： 試想，未來 5年內(nèi)， 2億 “ 中產(chǎn)階層 ” 消費的榜樣作用將帶動多大的市場空間。 如果等到國內(nèi) “ 中產(chǎn)階層 ” 完全形成一個實力群體的時候， “ 中產(chǎn) ” 概念對市場推廣將會失去誘惑！顯然這一概念的超前推廣很有必要，可以說是迫在眉睫！ 瞄準一片市場： 占位一份先機： 從 05年開始我們將全面系統(tǒng)的在全國推廣“ 聯(lián)邦中產(chǎn)家居生活 ” 概念。 搶先概念占位，贏得市場主動權(quán)。 和中國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略 “ 三步走 ” 的第三個追求目標同步，繼續(xù)走出自己的精彩！ 聯(lián)邦品牌未來 20年的市場戰(zhàn)略方向： 始終堅持以為自己的顧客創(chuàng)造 為己任。在全面建設(shè)小康社會的現(xiàn)階段，我將著重全面培育和全方位服務(wù) “ 中產(chǎn)家居生活 ” 理念識別系統(tǒng)（ MI）規(guī)整 行為識別系統(tǒng)（ BI）規(guī)整 視覺識別系統(tǒng)（ VI）規(guī)整 整合傳播 品牌形象識別包括： 聯(lián)邦品牌形象 理念識別（ MI） 規(guī)范的理念系統(tǒng)是原動力，也是識別系統(tǒng)的基本精神所在，是屬于思想性的、文化性的意識層面，是一切行為的根本指導(dǎo)！ 名稱的重要性 名稱是一切傳播的自然基點 是所有自然受眾第一接觸要素 是所有自然傳播第一提及要素 是高度濃縮的自然傳播載體 一個能準確概括調(diào)性的品牌名稱可以大幅度的節(jié)約傳播費用、提高傳播效率，相反，就會增加大量的解釋、說明成本。一但名稱表達不完整或有歧義，還有可能阻截大量潛在顧客，把大量有需求的顧客在門外。 品牌名稱 家具研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售； 家居商業(yè)經(jīng)營； 設(shè)計裝飾工程； 國際貿(mào)易 （以家居生活為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。） 品牌涉及服務(wù)范圍 原創(chuàng) 品牌競爭力 中國家居第一品牌 品牌的發(fā)展目標 高素質(zhì)生活 品牌理念 以家具生產(chǎn)銷售為基礎(chǔ)，積極穩(wěn)妥向家居產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。 生存和發(fā)展策略 各類活動，如對內(nèi)的組織機構(gòu)、人力資源開發(fā)、管理制度及教育培訓(xùn)；對外的行銷、公關(guān)等全程傳播推廣、是屬于行為識別形式，即 BI。是理念 MI的思想體系的具體貫徹。 行為識別（ BI） 1、統(tǒng)一對內(nèi)的行為識別： 從企業(yè)的管理，到員工的每一處行為，每一個細節(jié)，都是形象的反射，對內(nèi)行為識別的統(tǒng)一，是對外行為統(tǒng)一的基礎(chǔ)。 2、統(tǒng)一對外的行為識別： 統(tǒng)一對外的行為識別是為了持續(xù)的、統(tǒng)一的向消費者傳達形象，避免不正確的、有損品牌形象的行為發(fā)生。每一種行為方式，都應(yīng)是為品牌加分，而不是減分，使品牌的加分有不斷累積的可能。 3、以客戶為中心的服務(wù)流程的統(tǒng)一 克服“自我”中心主義，通過 BI規(guī)整，以換位思考的方式，從顧客的需求出發(fā)，規(guī)范整個服務(wù)流程。 基本目的 專業(yè)服 務(wù) 走進來 走出去 行為識別的中心： 專業(yè)服務(wù) 從顧客走進聯(lián)邦的那一刻，直至走出聯(lián)邦的那一刻，甚至將來的回訪，自始至終都以良好的形象統(tǒng)領(lǐng)所有行為識別： 1、顧客流程的設(shè)計 2、各控制點的設(shè)計 3、員工行為的規(guī)范（禮儀、禁忌等） 4、靜態(tài)行為識別 “中心” “中心” 行為識別的中心 所有規(guī)章制度的制定，需符合“服務(wù)流程設(shè)計”的需要，以外向型的 眼光，規(guī)范內(nèi)部行為。 制度規(guī)范的總原則： 人性化的規(guī)章制度 儀表規(guī)范 儀容規(guī)范 儀態(tài)規(guī)范 著裝禮儀 拜訪禮 儀 聆聽禮儀 店員行為的規(guī)范，應(yīng)著重于服務(wù)的禮儀上面，以形成良好的統(tǒng)一的對外形象。 1、禮儀規(guī)范， 如： 2、禮儀禁忌 ： 行為的規(guī)范 、激勵、督促性提示設(shè)施 、環(huán)境氣氛布置 、員工服飾 、所有需面對顧客的文件 、其它 主要包括： 促進店員行為遵守規(guī)范的靜態(tài)設(shè)施。 靜態(tài)行為識別 以增強服務(wù)意識、提高服務(wù)質(zhì)量為目標，進行行為控制。 利益控制 程序控制 顧客控制 三位一體 行為控制模式 品牌與公司架構(gòu)是不需要必然聯(lián)系的。 復(fù)雜的品牌層級關(guān)系，不便于向社會及消費者傳播。更會增加大量的推廣成本。 注意 它已經(jīng)失去了品牌標識應(yīng)用規(guī)范統(tǒng)一的最基本要求。造成這一原因的主要有兩方面： 1、執(zhí)行人員的品牌意識模糊，總以為有什么“集團品牌”和什么“產(chǎn)品品牌”、“商業(yè)品牌”等；總以為有什么“總品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但關(guān)系又不太清晰，到底怎么用，就完全取決各執(zhí)行人員的理解水平。 2、該標識的設(shè)計形式，已經(jīng)不能滿足在應(yīng)用中的變化需要。 問題 在實際運用中，也存在著一個范圍界定的問題。誰該用這個標識？誰不該用這個標識？這個標識和其他標識的關(guān)系怎么處理？隨著集團事業(yè)領(lǐng)域的不斷擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富，將為日后的品牌管理造成很大的難度，客觀上會對品牌造成應(yīng)用磨損，管理不好就有可能讓龐雜的“分品牌”、“子品牌”和產(chǎn)品包裝名稱以及五花八門的表現(xiàn)形式?jīng)_淡我們還年輕的“聯(lián)邦”品牌。 問題 聯(lián)邦全新的系統(tǒng)，產(chǎn)生！ 視覺形象的建設(shè)與維護、促銷物料靈活運用 口頭交流溝通準確合理 服務(wù)過程專業(yè)用心 三、傳播方式 每一位消費者： 看到的 聽到的 感受到的 所有一切認知到的關(guān)于聯(lián)邦的，一切識別記號的總合，便形成了聯(lián)邦的品牌形象 最后 在基本層面，我們要達到以下三個方面的目標： 同時，在商業(yè)層面，我們通過新家居模式的推行，還要在渠道上進行廣泛而深度的宣傳，清晰的向銷售商傳遞聯(lián)邦未來的商業(yè)方向，更加緊密聯(lián)邦與各渠道商的關(guān)系。 1、逐步完成從 “ 聯(lián)邦家私 ” 到 “ 聯(lián)邦家居 ” 的消費者品牌印象的轉(zhuǎn)變； 2、為 06年在 “ 配套 ” 模式下的提升終端銷售力，促進 06年整體銷售額獲得較大增長； 3、進一步提高聯(lián)邦的品牌知名度和美譽度，使聯(lián)邦在消費者心中的價值感進一步增強 ； 2006所有推廣工作的基本出發(fā)點： 1、民用家居消費市場商業(yè)終端，今年開始統(tǒng)一運用“聯(lián)邦家居”標識。 2、今年開始，無論自營和特許將更加全面的。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去研究生活方式發(fā)展趨勢。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去開發(fā)產(chǎn)品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去配套商品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去展示商品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去銷售商品。 逐步向相對完整的“整體家居”概念走進！ 3、聯(lián)邦從今年起將呈現(xiàn)出更加清晰簡潔的企業(yè)文化和品牌結(jié)構(gòu) “聯(lián)邦” 企業(yè)核心精神 聯(lián) 貫東西 財智興 邦 “聯(lián)邦” 品牌核心理念 高素質(zhì)生活 “聯(lián)邦家居”商業(yè)服務(wù)理念 品位家居 為您著想 4、從今年起，品牌推廣將重點以行業(yè)屬性明顯的“聯(lián)邦家居”為先鋒，集團為后盾，實施推廣行為，進一步擴大知名度！ 推廣綱要： 一、推廣工作的切入點在哪里？ 二、 360整合傳播 三、年度推廣綱要 四、廣告表現(xiàn)策略 五、媒介策略 六、費用預(yù)算 一、推廣工作的切入點在哪里？ 我們不搞大而全， 關(guān)鍵是要找準幾個賣點， 集中火力， 大力傳播！ 1、消費者的第一反應(yīng)，或者說聯(lián)邦 22來在行業(yè)內(nèi)可以說“數(shù)一數(shù)二”的是什么？ 現(xiàn)代東方家居！ 與宜家、美克美家一起構(gòu)成中國現(xiàn)代家居生活的標桿 2、對于中產(chǎn)階層來說，家具不僅僅是實用和擺設(shè)而已，更是體現(xiàn)主人的身份和品味，聯(lián)邦如何滿足其要求？ 品位生活，為您著想！ 家居配套帶來真正高品位的生活 3、要求以”我”為中心的消費主張成為一種趨勢，特別是對于生活挑剔的人。 時尚配搭！ 一個看得見又動人心弦的好處 4、“聯(lián)邦雖好，但是有點貴”！我們?nèi)绾蜗髌竭@個高門檻？ 高性價比，物超所值！ 豐富配套與高性價比帶來物超所值 因此， 2006年推廣切入點可以概括為以下四點： 現(xiàn)代東方家居 品位生活，為您著想 組合配套 高性價比，物超所值 我們的年度推廣，將圍繞這四個賣點進行。 其中，以“品位生活，為您著想”為核心訴求點，統(tǒng)領(lǐng)其它三個賣點！ 2006年度推廣主題 品位生活，為您著想 系列促銷活動的主題貫穿； 系列平面創(chuàng)意的延伸； 系列影視創(chuàng)意的延伸； 系列產(chǎn)品的推介包裝； 系列終端形象的延伸 在年度的系列推廣活動和平面表現(xiàn)中，將在五個方面，以此主題進行貫穿延伸： 因此，我們將集中于幾大傳播渠道，進行有針對性的重點宣傳： 著重于提高品牌知名度及美譽度 高端及家居專業(yè)媒體； 著重于提高品牌美譽度 公關(guān)活動； 著重于拉動現(xiàn)實銷售 促銷活動； 著重于渠道商推廣 展會推廣及日常維護工作； 四個方面相互配合，共同促進 360度整合傳播 電視 戶外 品位生活 為您著想 終端形象提升 POP/DM 促銷 公關(guān) 雜志 /報紙 畫冊 傳播點：以“品位生活，為您著想”為核心的四大利益點訴求！ 三、年度推廣綱要 1、兩大基礎(chǔ)工作； 2、 全國三大聯(lián)動促銷活動； 3、 二次預(yù)熱性促銷活動； 4、 淡季系列公關(guān)活動； 5、媒介推廣 （詳見媒介策略與安排） 3月 5 1 8月 101 元旦 一季度 二季度 三季度 四季度 針對不同側(cè)重目的進行活動規(guī)劃： 重點針對消費者：五一、十一、元旦（大規(guī)模 促銷 ） 重點針對銷售商及旺季預(yù)熱： 3月、 8月（小規(guī)模促銷，大規(guī)模公關(guān)） 重點針對有消費導(dǎo)向作用的群體：淡季定向公關(guān)活動。 年度活動規(guī)劃 整體時間進度安排： 年度媒介規(guī)劃 與促銷 /公關(guān)活動緊密配合，力求“天地合一”，達至最大綜合傳播效應(yīng)。 終端建設(shè) 終端硬件建設(shè) A、店面拓展 B、建店 C、裝修 D、陳設(shè) 終端軟件建設(shè) A、培訓(xùn) B、考核 終端促銷 開業(yè)慶典 促銷贈品 促銷活動 會員積分激勵 服務(wù)體系支持 A、售前 B、售中 C、售后 目的 學(xué)完本篇之后，你應(yīng)該能夠： 1、解釋現(xiàn)場促銷的基本概念； 2、討論常用的促銷方式及其如何合理運用； 3、有效擬制并實施權(quán)限范圍內(nèi)的現(xiàn)場促銷計劃；理解并配合集團促銷活動的實施。 重點 有效促銷的必要條件 難點 幾種促銷方式的概念及優(yōu)缺點的分析 終端促銷 1、促銷（ promotion）的概念： 是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。是營銷四 P中一個重要組成部分。 2、促銷的方法： 人員推銷，廣告，公共關(guān)系，銷售促進（簡稱 SP，是人員推 /*銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎，展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。） 3、現(xiàn)場促銷（ promotion of point ）的概念： 是指在銷售現(xiàn)場所進行的促銷，它強調(diào)顧客的立即購買和對顧客的吸引。它一般包括銷售促進、現(xiàn)場人員推銷、 POP廣告三個組成部分。 一、現(xiàn)場促銷的概念 1-1、定義： 所謂“折價”，是指廠商通過降產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式進行促銷。有人認為此種方式可提高消費者對零售點商品的關(guān)注度，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期的促銷有立竿見影的效果。因此，常被企業(yè)廣泛用作銷售不暢的解藥。也有人認為，“折價”對品牌具有極大的殺傷力，對企業(yè)的利潤及長期目標的達成可能造成負面影響。 二、幾種促銷方式的分析 “折價”策略 1、“折價”策略 1-2、“折價”的優(yōu)點 ： 價格往往是消費者選購商品時的主要決定因素之一，特別是在產(chǎn)品的同質(zhì)化較高、品牌形象相關(guān)無幾時，價格的影響力就顯得更大?！罢蹆r”促銷可說是對消費者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器。 說明： 如果設(shè)計上沒有失誤的話，“折價”促銷效果較明顯，因此常作為應(yīng)對市場突發(fā)狀況，或是應(yīng)急解救企業(yè)營銷困境的手段，如：處理到期產(chǎn)品、為減少庫存、加速資金回籠等。 二、幾種促銷方式的分析 “折價”策略 1-3、缺點： “折價”不能解決企業(yè)營銷的根本問題 。“折價”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類型折價次數(shù)的增加，效果會迅速遞減。 大多數(shù)情況下，“折價”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)到原有價位。 過多的“折價”足以傷害品牌形象已是不爭的事實 。消費者會懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭產(chǎn)品，或認為產(chǎn)品原本售價就過高，是不合理的。一個有名的品牌如果有 30%以上的時間在打折是很危險了。 “折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度 ?！罢蹆r”促銷吸引最多的是對價格關(guān)注度高的消費者，一旦促銷結(jié)束，他們又會馬上轉(zhuǎn)移到價格較低的品牌。 二、幾種促銷方式的分析 “折價”策略 1-4、如何掌握折價促銷的分寸？ 獎勵的金額 ?！罢蹆r”的獎勵優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來講，折扣率應(yīng)至少達到 10%-20%才會比較有效。但如果折扣只有原價的 5%的話，無論什么品牌，幾乎都不會有什么效果。 活動的時間 。如果活動運做正常的話，舉辦“折價”促銷期間的銷量應(yīng)比平時增加20%以上，且活動初期銷量增長最為明顯，隨著活動的進行，增長幅度會逐漸下降。因此，通常一個“折價”活動時間定為 4-6周為宜。 宣傳的設(shè)計 ?！罢蹆r”的獎勵幅度要標示的越簡單易懂、越醒目明了越好，并要用消費者喜歡的語句來表達。在運用打折手法時，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇五一節(jié)、國慶節(jié)、元旦等時機，且限期促銷，這樣才不至于對品牌形象造成負面影響。 二、幾種促銷方式的分析 “折價”策略 指消費者在購買產(chǎn)品時可得到一份非本產(chǎn)品的贈送。“附送贈品”可以應(yīng)用于多種場合、對付各種營銷狀況，如通過精美的贈品吸引消費者購買新產(chǎn)品、弱勢產(chǎn)品，或鼓勵老顧客的重復(fù)購買等。 2、“附送贈品”促銷 二、幾種促銷方式的分析 “附送贈品” 策略 2-1、 定義 ： 成功關(guān)鍵： 有人認為，三“ R”策略是促銷贈品成功運用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標消費者相關(guān)； Repetition（重復(fù)性）：贈品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 Reward（獲益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。 注意事項： 采取這種方式，一定要注意贈品的告示工作，如通過廣告媒體、贈品的實樣或模型、或采用透明的產(chǎn)品包裝等方式，以免消費者忽視贈品的存在。 不少“附送贈品”促銷失敗的最主要的原因在于贈品太差。要確保贈品具有足夠的吸引力，最好在事先作一下贈品測試。 2-2、應(yīng)用： 二、幾種促銷方式的分析 “附送贈品” 策略 贈品的包裝 ：精美的贈品配以劣質(zhì)的包裝，定會使贈品的效果大打折扣。如能將產(chǎn)品的品牌標志印在贈品及其包裝上，將更能增加品牌形象的宣傳機會。 活動時間 ：贈品活動籌備期較長，活動時間一般為 8-12周為宜。 注意： 實用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈品才能打動消費者。 二、幾種促銷方式的分析 “附送贈品” 策略 2-3、贈品促銷的分寸掌握 3-1、定義： 聯(lián)合促銷指兩個或兩個以上的品牌或公司合作開展促銷活動，推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)，以擴大活動的影響力。不同產(chǎn)品類別或不同行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，稱之為“橫向聯(lián)合”。聯(lián)合促銷的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各個成員以較少的促銷費用取得較大的促銷效果。 3、聯(lián)合促銷 二、幾種促銷方式的分析 “聯(lián)合促銷” 策略 通過聯(lián)合促銷能夠降低相應(yīng)的促銷成本 。 “聯(lián)合促銷”活動中涉及的廣告費、派送費、贈品等各項成本均可由聯(lián)合各方按比例分攤，降低了各自的促銷投資。 快速接近目標消費群。 通過聯(lián)合促銷，可以由對方產(chǎn)品的知名度增加新的消費群，共享消費者資源。有時候，這種手段尤其對于新產(chǎn)品或新品牌的上市推廣頗為有助益，企業(yè)可以借助已為消費者接受的品牌或產(chǎn)品將新品牌、新產(chǎn)品直接送達目標消費者手中。 增加對消費者的吸引力。 由于“聯(lián)合促銷”的成本降低，可以提供豐富的品種，有利于提升活動本身的價值感，比單一企業(yè)開展促銷能吸引品位和喜好程度更廣泛的消費群，從而使得活動的促銷力度得到加強。 3-2、聯(lián)合促銷的優(yōu)點 二、幾種促銷方式的分析 “聯(lián)合促銷” 策略 由于聯(lián)合促銷的廣告宣傳需顧及到合作各方的利益，品牌之間的形象難免會相互影響，且無法特別突出自身產(chǎn)品的優(yōu)點，因此，在聯(lián)合促銷中的新產(chǎn)品尤其要注意配合相應(yīng)的獨立品牌廣告，以補充說明產(chǎn)品的利益點。 3-3、聯(lián)合促銷的缺點 二、幾種促銷方式的分析 “聯(lián)合促銷” 策略 目標市場的相同或相近原則。 “聯(lián)合促銷”的各方只有具備相同或相近的目標市場，才能用較少的成本取得較大的效果。 聯(lián)合各方的互惠互利原則。 只有對合作各方都有好處的合作才能順利進展下去，“聯(lián)合促銷”更是基于這一原則，以獲得單獨促銷無法取得的效果。 注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響。 與一個品牌形象不佳的企業(yè)合作，不僅會使活動效果下降，甚至?xí)虼诉B累自身原有的市場形象。 3-4、如何掌握聯(lián)合促銷的分寸 二、幾種促銷方式的分析 “聯(lián)合促銷” 策略 4-1、應(yīng)用說明： 采取“抽獎”模式時，在獎項設(shè)置上越靈活，將越受消費者歡迎。 4-2、優(yōu)點 企業(yè)要對眾多的目標消費群一網(wǎng)打盡，往往得借助于“抽獎活動”。 “抽獎活動”能直接促進銷售。 商品廣告上加上令人心動的“抽獎活動”，會提升消費者對商品的關(guān)注與了解。 4-3、缺點 “抽獎活動”對品牌幫助不大，有時會因未中獎的挫折感而影響對品牌的好感。 “抽獎活動”通常需要大量的媒體經(jīng)費廣為宣傳，才能獲得成功。正因為普通消費者對這種憑運氣的活動興趣不高，媒體渲染程度不同，其效果就不大一樣。 難以事先對活動效果進行完善的效益評估。 二、幾種促銷方式的分析 “抽獎”模式 4、“抽獎”模式 又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動。俱樂部營銷的最大益處是能通過俱樂部這種團體形式將消費者結(jié)合在企業(yè)周圍，與他們直接溝通，使之成為忠實的老顧客。 5、會員營銷模式 二、幾種促銷方式的分析 會員營銷模式 5-1、定義 ： 對于相同或相似的消費目標群，如果能夠聯(lián)合開展俱樂部營銷活動，既能增加促銷力度，還能起到互補的作用。 關(guān)于俱樂部的定期免費資訊，如果企業(yè)所提供給消費者的資訊對消費者的針對性不強，或者消費者對此資訊的需求迫切程度不強，那么，過多的資訊對消費者來說利用率不高。 5-2、應(yīng)用說明 二、幾種促銷方式的分析 會員營銷模式 二、幾種促銷方式的分析 會員營銷模式 培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度 。 開展“俱樂部”營銷的最大好處莫過于可以縮短廠商與消費者之間的信息溝通渠道，直接與目標消費者進行一對一交流，從而將消費者牢牢地團結(jié)在自己身邊，免受競爭品牌的侵擾。 加強營銷競爭力。 “俱樂部營銷”可以使企業(yè)的單向信息傳遞改為雙向的信息交流，企業(yè)有更多機會了解消費者的需求變化，及他們對產(chǎn)品、對廣告、對促銷等的意見，可以進行更為合理的市場細分，開發(fā)更為有效的營銷策略。甚至可以根據(jù)消費者的不同需求，提供針對性更強的定制化產(chǎn)品和個性化服務(wù)，提高消費者的滿意度，這一切都可加強品牌的競爭實力。 不為競爭者察覺。 由于一切都是由企業(yè)與消費者直接接觸，“暗中”進行，企業(yè)的一舉一動，包括新的優(yōu)惠促銷政策、新的產(chǎn)品改良等不易被競爭對手察覺，可免受競爭者針對性的反擊。 5-3、優(yōu)點 回報效果慢。 俱樂部需在與會員多次交往溝通后，才能贏得會員的認可與歸屬，而且如果會員沒有發(fā)展到足夠的規(guī)模，俱樂部的影響及作用就比較有限，甚至?xí)绊懸呀?jīng)入會的成員。因此“俱樂部營銷”是一個長期持之以恒的營銷活動。 費用較高。 俱樂部開展的各項服務(wù)和活動，以及會員的資料管理等，都需要一定的經(jīng)費投入，如果俱樂部真正要讓消費者理解并愿意參加，還需要相應(yīng)的廣告宣傳費用，對于其滯后的產(chǎn)出來說，前期的投資往往會令企業(yè)望而卻步。 效果難以估計。 俱樂部所提供的服務(wù)是否真正受歡迎，只有待俱樂部運轉(zhuǎn)異端時間后，才能真正得以了解，這給事先的效果評估帶來了困難。 5-4、缺點 二、幾種促銷方式的分析 會員營銷模式 “俱樂部營銷”是一個全面、綜合的營銷活動，事先須有清晰的目標與所能提供的服務(wù)項目。而不是憑著一時興起，或有一個點子，或由于“競爭對手這樣做，所以我們也要做”，或只是為了趕時髦，未經(jīng)充分的調(diào)研、論證，也未曾制訂一套完整、全面的營銷方案而倉促上馬。 如果消費者被一時打動而參加俱樂部后，僅把會員卡往皮夾中一塞了事，這不能不說是“俱樂部營銷”的失敗。會員的加入只是一個開始，能否讓會員投身進來，主動參與關(guān)心才是根本。因此，在這樣一個整合的運作中，絕不是發(fā)發(fā)會員期刊、搞搞聯(lián)誼活動那樣簡單，而是一個滿足會員的真正需要為宗旨，不斷創(chuàng)新、不斷超越，才能將會員緊緊團結(jié)在身邊。 5-5、如何掌握“俱樂部營銷”的分寸 二、幾種促銷方式的分析 會員營銷模式 6-1、應(yīng)用說明 ： 零售現(xiàn)場是消費者與產(chǎn)品直接接觸的主戰(zhàn)場，是廠商達到產(chǎn)品營銷目的（消費者購買）的終端場所?，F(xiàn)場展示不僅僅包括產(chǎn)品的現(xiàn)場陳列，而且包括現(xiàn)場的售點廣告。眾多的商家越來越多地把注意力集中到增加售點產(chǎn)品宣傳的競爭上，通過它直接激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。作為媒體廣告的延續(xù)，售點廣告能提供更詳盡、更直觀的產(chǎn)品信息給消費者，縮短挑選時間，加速交易過程。因此，“售點展售”作為應(yīng)小的重要環(huán)節(jié)，越來越受到廠商的重視。 6、現(xiàn)場展示 二、幾種促銷方式的分析 現(xiàn)場展示 優(yōu)良的“終端展售”能引起消費者更多的注意 。尤其隨著商品自選形式的興起，店內(nèi)服務(wù)人員日益減少，現(xiàn)代商業(yè)對商品展示藝術(shù)要求的提高更為迫切。周到的商品展售可以使得消費者在零售點上自行獲得有關(guān)產(chǎn)品的資訊，使得購買更自由、更自主。 費用投資較低 。大眾媒體廣告的價格上揚，媒體受眾的分流，使得企業(yè)的廣告成本增加，效果下降，所以售點上商品訊息更須積極強化。而這種宣傳形式可以說是最直接、最省錢的廣告媒體了。 刺激沖動性購買 。看了廣告就跑去購買的消費者畢竟微乎其微，而現(xiàn)場展售則在消費者的購買地營造出購買氛圍，吸引他們面對面地關(guān)注商品，提升興趣，產(chǎn)生購買欲望。激發(fā)顧客購買是售點現(xiàn)場展售的核心功效。特別是對小件的物品、飾品的購買，作用為更明顯。 6-2、“終端展售”的優(yōu)點 二、幾種促銷方式的分析 現(xiàn)場展示 “終端展售”的商品陳列至關(guān)重要，要選擇最好的產(chǎn)品的展示區(qū)，展示出產(chǎn)品的最主要的特點和賣點，并考慮到產(chǎn)品信息的傳遞。 要注意展售產(chǎn)品的質(zhì)量，把產(chǎn)品最好的一面展現(xiàn)給顧客，出現(xiàn)的任何質(zhì)量問題，哪怕是很小的質(zhì)量問題都要及時解決或更換樣板，增加顧客對產(chǎn)品的信心。 展售商品的價格標示應(yīng)陳列在醒目位置，標示清楚的價格是增加購買動力之一。 直接寫出特價數(shù)字比告訴消費者折扣數(shù)更有吸引力，并且數(shù)字的大小也會影響到價格的吸引力。 6-3、“終端展售”的掌握要點 二、幾種促銷方式的分析 現(xiàn)場展示 1-1、對象： 促銷受到諸多因素的制約。如果事先沒有對最敏感的促銷對象群體進行細密篩選，并以此為 依據(jù)來設(shè)計、確定促 銷形式，細化實施規(guī)則，則整個促銷活動就會有這樣那樣的風(fēng)險存在； 活動所需的財力、物力、人力的綜合投入，會因為各方面、各個環(huán)節(jié)的銜接配合失調(diào)，不但 沒能收到預(yù)定效益，反而還會對企業(yè)資源造成不小的浪費。 1-2、目標： 毫無張法、缺乏計劃的創(chuàng)造性工作是對時間和資源的浪費。 1-3、主題： 首先要制訂出相關(guān)策略，最好與整體營銷或廣告計劃協(xié)調(diào)一致。 1-4、確保促銷活動與其它營銷計劃相互協(xié)調(diào)。 消費者促銷活動應(yīng)與行業(yè)促銷活動同時進行；免費試用活動應(yīng)用在推出新產(chǎn)品之際。 三、如何進行有效的促銷 1、明確促銷活動的對象目標及主題 2-1、文字說明應(yīng)簡單明了、引人注意。 大多數(shù)促銷活動都是建立在“節(jié)省 7毛 5分錢”這種簡單的概念之上，所以文字說明就要強調(diào)這一概念，而不必追求漂亮的詞藻。 2-2、圖示要新穎、易于辨認。 別指望能把 500個字和 20幅圖同時塞進四分之一版面的獨立插頁廣告之中。 2-3、向受眾傳遞的信息要清晰。 在這方面，文字和圖示要相輔相成，共同發(fā)揮作用。把促銷活動事宜用簡潔的方式傳達給促銷對象，使他們對這個促銷活動過程有個比較清楚的 了解，避免目標對象對這個促銷活動犯迷糊找不著北。促銷告知，是促銷活動中的一個基礎(chǔ) 臺階，不僅可以引起興趣，同時也是借力使力地宣傳，廣告了一次產(chǎn)品或服務(wù)。 2、促銷活動的信息設(shè)計 三、如何進行有效的促銷 3-1、如想要得到受眾對促銷活動的可測性反應(yīng)，就應(yīng)增加廣告。 廣告作為促銷活動的一部分，如受眾面過于廣泛，通常造成浪費。然而，對于旨在從現(xiàn)有用戶中發(fā)展忠實用戶的試用促銷活動來說，廣告確實可以發(fā)揮效力。 3-2、要將促銷活動與品牌的廣告活動聯(lián)系起來，達到強化廣告信息的目的。 3-3、促銷活動應(yīng)有助于品牌的定位及形象 。 3-4、了解促銷活動涉及的媒介的情況。 確定哪種媒介最為適合我們。我們的目標消費者最常接觸的媒介是哪些？主要接觸的版面或內(nèi)容是什么？在什么時間段接觸？ 3、怎樣選擇媒體 三、如何進行有效的促銷 4-1、提前對促銷活動的效果進行測試。 提前測試不一定要花費很多錢。對不同的價格、創(chuàng)意方法以及投送方式進行測試，即可知道如何才能最大限度地提高促銷效果。 4-2、保證促銷活動的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。 要想出一個促銷活動點子并不困難，只須盡情施展創(chuàng)意，比如提出一份分期付款計劃、保證書、舊貨折價回收、免費試用、抽獎、送活動贈卷等等。而一項促銷活動的成功，在操作中需要諸多細節(jié)的保證，則相當不容易控制，所以需要細致周密的計劃和嚴格到位的執(zhí)行。 注意： 好的、成功的促銷活動，就是在最恰當?shù)臅r機，最恰當?shù)氖袌?，以商品或服?wù)，向最恰當?shù)膶ο?，以最恰當?shù)恼T惑，刺激立即購買的欲望或烙下深刻印象。 4、促銷活動的管理與協(xié)調(diào) 三、如何進行有效的促銷 廣告促銷沒有相應(yīng)的推銷能力支持，將成為無本之木；同樣，你的銷量如果沒有品牌的基礎(chǔ)，也是空中樓閣?！捌放啤焙汀颁N量“是相輔相成的，從某種意義上說，“品牌”比“銷量”顯得更為重要。如果把”推銷品牌“融合在日常的銷售工作中，充分利用現(xiàn)成的公司資源，就能用比較經(jīng)濟的手段來掀起品牌攻勢。 四、關(guān)于促銷活動的一些討論 1、做“品牌”還是做“銷量” 薄利的行為不一定能夠補償折扣的讓利。如果讓利 5個點，銷量需要上升 33%，讓利 10個點，銷量需要增長一倍；如果讓利 15%，銷量需要增加 300%或以上?？梢?，商品的降價競爭尤其適合需求價格彈性較大的商品。 2、價格競爭：薄利多銷能帶來多少的利潤？ 四、關(guān)于促銷活動的一些討論 四、關(guān)于促銷活動的一些討論 3-1、不同的公司、不同的賣場對正確的策劃的不同執(zhí)行，帶來了不同的銷售結(jié)果。企業(yè)如果沒有與策劃水準相當?shù)牟僮鲗嵙?，再好的策劃也會失去價值。 3-2、研究表明，無論是“明星“企業(yè)還是“困難”企業(yè)，其實他們的營銷決策過程差別很小。然而，贏家與輸家真正不同的地方不在于決策的過程，而在于決策的執(zhí)行 不同公司對正確決策的不同執(zhí)行，帶來了不同的營銷結(jié)果。 3-3、企業(yè)如果沒有與決策水準相當?shù)牟僮鲗嵙Γ俸玫臎Q策也會失去價值。有一句話說“企業(yè)的發(fā)展， 20%靠規(guī)劃，60%靠執(zhí)行，執(zhí)行力直接關(guān)系到企業(yè)本身的素質(zhì)潛力?！眻?zhí)行力的培訓(xùn)，不能僅僅停留在“知識技能“層面上，更應(yīng)該著重于素質(zhì)、心態(tài)、觀念的塑造。 注意： 總結(jié)一點，一個好的執(zhí)行部門能夠彌補策劃部門的不足，而一個再完美的策劃部門也會死在滯后的執(zhí)行部門手中。 3、促銷的結(jié)果是僅僅由營銷策劃決定的 嗎？ 4-1、 所謂 4P，即“營銷