麥肯錫-建設銀行中國個人金融服務的機遇和挑戰(zhàn)

機密 中國個人金融服務的 機遇和挑戰(zhàn) 2001年 11月 12日 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 1 今日日程 中國建設銀行市場營銷研討會 簡介 市場營銷的重要性和關鍵杠桿 客戶群細分 方法及運用 2001年亞洲個人金融服務調(diào)查系列 2 麥肯錫公司 公司使命及指導原則 幫助客戶在經(jīng)營業(yè)績上取得顯著、持久和實質(zhì)的提高，并建立一個能夠吸引、培養(yǎng)、激勵和保留優(yōu)秀人才的精英公司 麥肯錫的雙重使命：既關注我們的客戶也關注我們的員工 3 麥肯錫為全世界各行業(yè)的塑造者提供服務 跨國公司 本地公司 新創(chuàng)公司 為絕大多數(shù)全球性公司服務 財富 100強中的 70% 在每個地區(qū)，致力于為當?shù)仡I先的企業(yè)提供服務 領先的私有公司 國有企業(yè) 還為正在崛起的未來塑造者提供服務 充滿創(chuàng)新精神的行業(yè)攻擊者 從老牌公司剝離出來的新公司 Shell * 除非客戶自己透露自己和麥肯錫公司的關系，否則我們對客戶的一切均嚴格保密 4 大中華地區(qū)分公司 大中華地區(qū)有 4家分公司 上海 北京 香港 臺北 強大的多元化領導層 在大中華地區(qū)有 20多名董事 在中國大陸有 9名董事 全部咨詢經(jīng)驗累計超過 200年，在中國大陸的咨詢經(jīng)驗累計超過 50年 強大的咨詢資源 在大中華地區(qū)有 180多名咨詢?nèi)藛T 其中 80名常駐中國大陸 80%以上講中文 大中華地區(qū) 東京 墨爾本 雅加達 漢城 奧克蘭 新加坡 悉尼 曼谷 大阪 馬尼拉 吉隆坡 臺北 上海 孟買 麥肯錫在大中華地區(qū)擁有大量資源 香港 北京 德里 5 百分比 24212015119541512774 1按行業(yè)類型 按業(yè)務類型 100%=226 100%=226 其它 電信、電子和傳媒 金融機構 消費品 工業(yè)產(chǎn)品 保健和醫(yī)藥 其它 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略，包括銷售和分銷 組織 /聯(lián)盟 營運 經(jīng)濟 /行業(yè)分析 財務 麥肯錫在大中華地區(qū)的項目涉及廣泛的行業(yè)和職能領域 6 麥肯錫全球金融業(yè)客戶 自從 1990年以來 ,共有 4000多個項目 ,其中有 100多個銀行、保險業(yè)的項目 全球前 50家銀行中的 29家 全球前 15家投資銀行 /證券公司中的 8家 6個國家的中央銀行 /財政部 全球 美國前 20家商業(yè)銀行中的 16家 加拿大前 5家銀行中的 3家 美國前 25家產(chǎn)險公司中的 16家 美國前 50家人壽保險公司中的 24家 5家美國領先的大型投資銀行 /經(jīng)紀商 美國前 8家信用卡公司中的 4家 美洲 西歐前 25家銀行中的 20家 西歐前 25家產(chǎn)險公司中的 12家 西歐前 50家人壽保險公司中的 24家 東歐 3家大型開發(fā)金融機構 歐洲 2家領先的香港的銀行 3家中國領先的商業(yè)銀行 新加坡前 4家銀行中的 3家 日本前 10家銀行中的 5家 2家韓國領先的銀行 澳洲前 5家銀行中的 3家 中國前 3家保險公司中的 2家 日本前 5家保險公司中的 2家 1家領先的臺灣產(chǎn)險公司 1家領先的韓國產(chǎn)險公司 亞洲地區(qū) 10家領先的歐美銀行、投資銀行、保險公司 2家臺灣金融機構 4個亞洲國家的金融監(jiān)管機構 亞太地區(qū) (舉例 ) 不完全 舉例 7 我們解決高級領導和董事會關注的問題 金融業(yè)項目 戰(zhàn)略 組織 運作 應著重哪些客戶或服務，把利潤最大化？如何提高市場占有率？ 應開發(fā)哪些新產(chǎn)品和服務？ 應該采取什么樣的品牌和營銷戰(zhàn)略 ? 對公司而言，哪種是最佳的組織形式？ 總部和分支行之間各崗位的職權應如何劃分？ 如何可改善信息管理系統(tǒng)？ 如何可改善授信管理流程？ 如何可把成本減少20%? 如何可達到世界業(yè)績水平？ 8 今日日程 中國建設銀行市場營銷研討會 簡介 市場營銷的重要性和關鍵杠桿 營銷的歷史發(fā)展 營銷的潛在影響 營銷的關鍵杠桿 客戶群細分 方法及運用 2001年亞洲個人金融服務調(diào)查系列 9 銷售 直至上世紀中葉，市場營銷在西方還僅限于銷售 需求不斷擴大 專業(yè)銷售人員的崛起 公司的迅速擴張 1940s1950s 銷售冠軍 10 到二十世紀六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產(chǎn)品和服務 1940s1950s 銷售 產(chǎn)品 /服務 1960s1970s 國內(nèi)競爭的加劇 產(chǎn)品多樣化 微處理器的誕生 市場營銷出現(xiàn) MBA課程 產(chǎn)品冠軍 11 從八十年代至今，市場營銷倡導以客戶為中心 1940s1950s 1960s1970s 銷售 產(chǎn)品 /服務 客戶 1980s至今 需求增長趨緩 市場調(diào)研的增加 客戶分散 渠道多樣化 服務業(yè)掘起 包裝產(chǎn)品業(yè)的人才外流 營銷奇才 12 目的 通過下述途徑最大限度地提高利潤 1. 在現(xiàn)有市場中占據(jù)更大的份額 2. 獲得更多的消費者剩余 3. 提高總的需求水平 銷量 價格 供應曲線 需求曲線 1 2 3 市場營銷的主要目的是增加市場份額、獲取更多的消費者剩余、和提高總體需求水平 13 成功營銷的案例之一：市場細分 面臨的問題 找出原因 作出營銷決策 在某亞洲市場主要提供碳酸飲料 ，市場增長緩慢 向市場投放了一些新產(chǎn)品，但都不太成功 增長的關鍵是如何向市場提供滿足當?shù)匦枰男庐a(chǎn)品 當?shù)貙Ψ翘妓犸嬃系男枨笙喈敶?有相當數(shù)量的人對“ 健康 ” 飲料十分在意，這些人不太接受碳酸飲料 對當?shù)厥袌鲞M行細分，并根據(jù)對細分市場消費者的深刻了解重新安排新產(chǎn)品開發(fā)流程，向細分市場提供滿足他們特殊需要的非碳酸飲料產(chǎn)品 根據(jù)細分市場需求開發(fā)出的新產(chǎn)品在投放第一年就達到了 5億美元的銷售額 市場份額上升了 10% 14 成功營銷的案例之二：品牌轉型 面臨的問題 找出原因 作出營銷決策 九十年代初，競爭環(huán)境日益惡化，尤其是來自微軟、戴爾等公司的競爭 在新的電子商務領域也面臨著新的挑戰(zhàn) 營銷能力明顯不足，利潤下降顯著 企業(yè)管理層對營銷缺乏足夠的重視 各業(yè)務單位單獨負責各自的營銷 品牌的宣傳主旨在全球也極不統(tǒng)一 進行品牌轉型，側重： “ IBM意味著電子商務 ” 的新定位 調(diào)整組織結構，并通過一系列的產(chǎn)品和服務來交付新的定位 積極推出有關電子商務的市場推廣活動 從 1996年到 2000年 平均年收入增加 12% 市值上升了 89% 15 系統(tǒng)地研究消費者 按關鍵特點將消費者細分 精心設計公司 /產(chǎn)品對消費者的價值定位 關鍵活動 目標 制定具有競爭力的價值定位 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、定價和售后服務來交付這一價值 清楚地宣傳這一價值 根據(jù)價值定位來設計 /調(diào)整產(chǎn)品和服務 選擇和管理流通渠道，評估、激勵和支持渠道成員 管理銷售隊伍，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值 品牌經(jīng)營 管理廣告、促銷等營銷宣傳活動 3. 宣傳價值 1. 選擇價值 2. 提供價值 市場營銷按照價值交付系統(tǒng)分為選擇價值、提供價值和宣傳價值三大步驟 今天將要討論的議題 16 今日日程 中國建設銀行市場營銷研討會 簡介 市場營銷的重要性和關鍵杠桿 客戶群細分 方法及運用 客戶群細分的重要性 客戶群細分的方法 在中國進行客戶群細分 2001年亞洲個人金融服務調(diào)查系列 17 提神飲料 可口可樂 低熱量提神飲料 健怡可口可樂 無咖啡因可口可樂 不含咖啡因的提神飲料 水果味提神飲料 櫻桃味可口可樂 低熱量不含咖啡因的提神飲料 無咖啡因健怡 可口可樂 每一個人都 喝同一種可樂 運動鞋 Air Zoom Air Max 跑鞋 足球鞋 Tiempo Pro 籃球鞋 喬丹氣墊 每個人都穿同一種運動鞋 消費品舉例 市場細分能幫助公司確立能帶來更多銷售和更高利潤的獨特價值定位 18 市場細分是制定有效營銷和銷售戰(zhàn)略的基礎 主要工作 了解可選用的市場細分方法 確定最佳的市場細分方法 確定市場細分方法 了解細分市場特點 了解各細分市場的關鍵購買因素 了解客戶對產(chǎn)品和服務感興趣的程度 對各個細分市場的具體需求進行深入分析 確定不同細分市場的經(jīng)濟效益 與競爭對手相比較，分析在不同細分市場的競爭優(yōu)劣勢 設計細分市場戰(zhàn)略 設計各細分市場的戰(zhàn)略 19 實施難 易程度 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要 /想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ 客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用 人口學 地理 收入 /價值 誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 市場細分的方法多種多樣 20 市場檢驗 細分市場特點鮮明 細分市場各成員間的需求共性強烈、獲取和保留的障礙相同、行為、態(tài)度及其它特征也非常相似 不同的細分市場在需求、獲取和保留的障礙、行為、態(tài)度及其它特征等方面差異明顯 不同的細分市場需要采用不同的服務方式 市場細分的操作性強 細分通俗易懂，細分成員容易確定 可以通過傳播方式和銷售隊伍找到細分成員并有效瞄準 有益于細分成員的行動明確而可行 業(yè)務檢驗 細分帶來巨大的贏利機會 本身就已帶來巨大利潤和 /或 具有顯著的成長機會 細分帶來潛在的競爭優(yōu)勢 提高對于客戶細分的價值與當前或潛在的技能 /益處匹配良好 價值提高后細分市場是可以抵御競爭的（如先行者具有優(yōu)勢、競爭對手難以復制這種作法、對競爭對手來說是不透明的、一些作法很難持之以恒，等等） 好的市場細分應該經(jīng)得起市場和業(yè)務的雙重檢驗 21 85 100 98 99 14 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 43 45 42 44 46 47 48 49 50 63 54 53 52 55 56 57 58 59 60 61 62 64 65 71 67 68 70 66 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 86 87 88 89 90 91 93 94 95 96 97 69 74 51 92 按照地域進行的市場細分對價值定位意義不大，但有助于企業(yè)制定其渠道和銷售戰(zhàn)略 地理 一級 在非食品產(chǎn)品上的更高開支 強烈的品牌喜好 北京 上海 廣州 二級 在非食品產(chǎn)品上的開支相對較低 相對弱的品牌喜好 青島 大連 南京 三級 在非食品產(chǎn)品上的開支低 品牌喜好弱 湛江 石家莊 太原 消費者開 支模式 消費者品 牌喜好 示意 22 百分比 按基本背景特征進行的市場細分能使企業(yè)了解不同人群在其用戶中所占的比例 基本背景特征 15-21歲 家庭主婦 工作人口 22-41歲 41+歲 年齡 示意 23 百分比 按價值進行的市場細分對于企業(yè)的短期增收效果顯著 價值 每年收入 每年利稅前收入 國內(nèi)直撥 本地 移動數(shù)據(jù)及其它 國際 直撥 67 43 72 67 72 51 75 69 價值非常高 價值更高 中等價值 低價值 (500/年） (250-500/年） (100-250/年） (100/年） 移動運營商舉例 國內(nèi)直撥 本地 移動數(shù)據(jù)及其它 國際 直撥 24 不同的市場細分方法各有其優(yōu)劣勢 容易確定 難以確定 難以解釋行為容易解釋行為需求 態(tài)度 行為 價值 人口學 地理 示意 25 消費者百分比 2 0 . 7 1 9 . 09 . 61 8 . 01 1 . 22 0 . 01 3 . 31 3 . 01 8 . 41 0 . 01 1 . 27 . 01 5 . 7 1 4 . 0消費量 憂愁者 /孤獨者 趕時髦者 社會規(guī)律者 被說服者 宴會?？?注重地位者 頑固保守者 100%= 1012名消費者 資料來源： U&A Research International 1998 然后將細分市場和使用量結合起來分析不同細分市場的經(jīng)濟效益 歐洲零售業(yè)舉例 26 戰(zhàn)略要素 選擇價值 遞交價值 溝通價值 戰(zhàn)略描述 目標顧客群 地域重點 產(chǎn)品 產(chǎn)品定價 關注健康和生活品質(zhì)的城鎮(zhèn)中高收入消費者 經(jīng)濟發(fā)達和以旅游業(yè)為主的城市和地區(qū)，搶先攻占競爭對手尚未主宰的市場 優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品，自用、送禮兩宜 分產(chǎn)品類型進行有差別定價，在總體市場規(guī)模尚小的情況下，盡可能占領多個細分市場 生產(chǎn)能力、技術 銷售渠道 提高原料采購的質(zhì)量價格控制能力，改進生產(chǎn)工藝，加大資金投入，不斷推出新產(chǎn)品；可考慮與國際知名品牌建立合資合作關系 加強對經(jīng)銷商的管理和激勵，提高現(xiàn)場消費渠道的覆蓋面和零售推動力。充分利用其它包裝食品業(yè)務的銷售渠道，在其它廠商不具備明顯優(yōu)勢的情況下，搶占非現(xiàn)場消費渠道的主導地位 品牌營銷 廣告和促銷 品牌宣傳一致、統(tǒng)一 品牌宣傳應側重 “ 優(yōu)質(zhì)生活 ” ，高尚品味及健康意識 在廣告宣傳上應注意發(fā)掘在禮品市場上的潛力 配合廣告宣傳及非現(xiàn)場消費渠道的流通，加強現(xiàn)場消費的促銷活動以達到最好的效果 最后，基于對市場和客戶的深刻理解制定針對細分市場的特定戰(zhàn)略 某消費品舉例 27 今日日程 中國建設銀行市場營銷研討會 簡介 市場營銷的重要性和關鍵杠桿 客戶群細分 方法及運用 2001年亞洲個人金融服務調(diào)查系列 28 摘要 在經(jīng)濟增長的推動下，中國的個人金融服務市場發(fā)展迅速，其在產(chǎn)品滲透與消費態(tài)度方面的巨大變化已使中國消費者在個人金融產(chǎn)品和服務上有領導亞洲潮流之勢 競爭愈演愈烈，產(chǎn)品滲透已發(fā)生了變化，而服務成本日益提高，因此，對傳統(tǒng)的金融機構而言，為所有顧客提供同一產(chǎn)品的經(jīng)營策略已不能再奏效了 銀行需要逐步具備建立客戶數(shù)據(jù)庫的能力，以成功的鎖定目標顧客群；依靠人口統(tǒng)計資料來進行市場細分的方法在短期內(nèi)仍將十分有效，長期來講需要與客戶需求細分方法結合使用 29 中國目前經(jīng)濟增長迅猛，從而促使居民收入顯著提高 5 . 86 . 87 . 47 . 88 . 2 8 . 91995 1996 1997 1998 1999 2000中國 GDP增長 城鎮(zhèn)家庭平均年收入 萬億人民幣 千人民幣 年復合增長率 = 8.9% 1516171820211995 1996 1997 1998 1999 2000年復合增長率 = 7.2% 資料來源 : 亞洲人口統(tǒng)計資料；中國統(tǒng)計年鑒 30 近年來收入水平的提高促使人們改變對未來收入的期望和對借貸行為的看法 51 5355681998 1999 2000 2001 “我相信在以后幾年中 , 我的收入會有較明顯的增長。 ” “我認為除非用于購房，否則其他的借貸行為都是不明智的。 ” 接受調(diào)查者中表示完全認同 /基本認同的百分比 51 51 52381998 1999 2000 2001 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層） 31 消費者支付基本生活開支的能力不斷提高，因而能夠將更多的收入用于個人金融服務產(chǎn)品 3967121322279 112 249%1998 2001收入分配 * 中國儲蓄存款余額 百分比 萬億人民幣 4 . 65 . 36 . 06 . 41997 1998 1999 2000其他 娛樂休閑 儲蓄 /投資 教育 住房 食品與服裝 * 被調(diào)查者為中高收入居民 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層） 32 在新開帳戶數(shù)量方面，中國領先于亞洲其他國家和地區(qū) 2719161210 10 10972百分比 , 2001 中國 韓國 亞洲平均 水平 12% 菲律賓 臺灣 香港 印度 泰國 馬來西亞 新加坡 印度尼西亞 “我曾在過去的 12個月中開立過新的帳戶。 ” 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 33 個人金融產(chǎn)品擁有量在過去兩年中顯著提高，而且將繼續(xù)保持上升勢頭 2 . 9 2 . 93 . 23 . 71998 1999 2000 2001 被調(diào)查者人均擁有個人金融服務產(chǎn)品的數(shù)量 ， 中國 (1998-2001年 ) 4 . 45 . 26 . 9臺灣 韓國 香港 被調(diào)查者人均擁有個人金融服務產(chǎn)品的數(shù)量， 2001年 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層） 34 51184038686571131481389個人金融產(chǎn)品的滲透率迅速提高，只有證券與共同基金例外 產(chǎn)品滲透率 2001 1998 百分比 人民幣儲蓄 人民幣定期存款 外匯幣儲蓄 /定期存款 人壽保險 證券 投資基金 3 -6 7 9 -10 -7 1 1 2 6 -2 -4 中國 亞洲 年復合增長率 (1998-2001) * 2000年和 2001年的數(shù)據(jù)比較 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層） 35 中國消費者的風險接受態(tài)度和證券產(chǎn)品的滲透率高與亞洲平均水平 35242311108710382844383125209 5愿意承受高風險 對于投資風險的總體看法 百分比 證券產(chǎn)品滲透率 占全部被調(diào)查者的百分比 愿意承受適度風險 傾向于比較安全的投資 傾向于最低風險 6339“我愿意將我的主要積蓄存放在銀行里，而不是投資于股票或共同基金。 ” 被調(diào)查者中完全認同 /基本認同的百分比 中國 臺灣 香港 馬來西亞 韓國 菲律賓 印度 新加坡 泰國 印度尼西亞 中國 亞洲平均水平 中國 亞洲平均水平 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 36 中國消費者比亞洲其他國家消費者更易于接受有償?shù)慕鹑谧稍兎?321513106436“你是否愿意為金融咨詢服務付費 ?” 被調(diào)查者中表示非常愿意 /愿意的百分比 中國 新加坡 泰國 臺灣 馬來西亞 菲律賓 香港 亞洲平均水平 = 17 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 37 中國消費者更樂于貨比三家 73595553393574“在選擇金融產(chǎn)品時，值得花費精力去貨比三家。 ” 被調(diào)查中表示完全認同 /基本認同的百分比 中國 新加坡 泰國 臺灣 馬來西亞 菲律賓 香港 亞洲平均水平 = 56 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 38 摘要 在經(jīng)濟增長的推動下，中國的個人金融服務市場發(fā)展迅速，其在產(chǎn)品滲透與消費態(tài)度方面的巨大變化已使中國消費者在個人金融產(chǎn)品和服務上有領導亞洲潮流之勢 競爭愈演愈烈，產(chǎn)品滲透已發(fā)生了變化，而服務成本日益提高，因此，對傳統(tǒng)的金融機構而言，為所有顧客提供同一產(chǎn)品的經(jīng)營策略已不能再奏效了 銀行需要逐步具備建立客戶數(shù)據(jù)庫的能力，以成功的鎖定目標顧客群；依靠人口統(tǒng)計資料來進行市場細分的方法在短期內(nèi)仍將十分有效，長期來講需要與客戶需求細分方法結合使用 39 總體來說，中國的四大國有商業(yè)銀行仍然是消費者的主要往來機構 各銀行作為主要往來機構的市場份額 占被調(diào)查者的百分比 中國工商銀行 中國建設銀行 中國農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 其他金融機構 1999 2000 2001 64615218202795606 99 8 6樣本數(shù) = 429 416 433 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 40 2796652%被認為是 “ 主要往來機構 ” 的金融機構 占被調(diào)查者的百分比 N=433 工商銀行 建設銀行 農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 其他 盡管四大國有商業(yè)銀行仍占主導地位，但除了工商銀行以外，其他三家的主導地位并不顯著 四大國有商業(yè)銀行的現(xiàn)有客戶的主要往來機構選擇 百分比 四大國有商業(yè)銀行份額 = 94% 57 4235 1031617411515684048 5153 3 3 工商銀行 建設銀行 農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 361 241 94 109 樣本數(shù) = 工商銀行 建設銀行 農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 其他金融機構 主要往來機構 現(xiàn)有往來關系 的銀行 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 41 交通銀行和招商銀行現(xiàn)有客戶的主要往來機構選擇 10514 14交通銀行 招商銀行 金融機構滲透率 占被調(diào)查者的百分比； N=433 1999 2001 1112610112244345213813交通銀行 招商銀行 工商銀行 建設銀行 農(nóng)業(yè)銀行 中國銀行 其他金融機構 交通銀行客戶 招商銀行客戶 0 現(xiàn)有客戶的主要往來機構選擇 樣本數(shù) = 61 61 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 42 各主要往來金融機構發(fā)現(xiàn)，自己的業(yè)務主要局限于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，而且即便是這部分市場份額也在不斷縮減 78604410872001年主要往來金融機構在各項金融產(chǎn)品上的市場份額 占該項產(chǎn)品所有使用者的百分比 人民幣儲蓄存款 人民幣定期存款 信用卡 外幣儲蓄 /定期存款 人壽保險（分銷） -413- 1 3- 2 0-6與 2000年相比的變化 占該項產(chǎn)品所有使用者的百分比 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2000-2001年，主要針對中高收入階層） 43 隨著消費者逐漸從儲蓄產(chǎn)品轉向其他金融產(chǎn)品，那些經(jīng)營傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的大型機構將會失去部分收入 以養(yǎng)老為目的的長期投資工具 占被調(diào)查者百分比 金融投資產(chǎn)品 人壽保險 不動產(chǎn)投資 /個體經(jīng)營 股票投資 共同基金 銀行存款 政府養(yǎng)老保險計劃 企業(yè)內(nèi)部養(yǎng)老 保險計劃 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2000-2001年，主要針對中高收入階層） 1818152612822001 上升趨勢 下降趨勢 44 中國加入 WTO以后，外國金融機構的進入會進一步加劇市場競爭 受訪者表示非常同意 /同意的百分比 “引進外資銀行對我有利 ” 3539 39441998 1999 2000 2001WTO 外資銀行的進入 自助金融業(yè)務開放 放開部分地區(qū)的外幣業(yè)務 人民幣業(yè)務在四個新的城市放開，以后每年新增四個城市 允許外方以 49%的少數(shù)股份設立合資的資產(chǎn)管理公司 允許外方以 33%的少數(shù)股份設立合資證券公司，并且允許其承銷和買賣除 A股以外的所有證券和債券 銀行可以自主選擇其設立的法律形式 銀行可以向中國居民提供人民幣業(yè)務 銀行可以在全國范圍內(nèi)開放人民幣業(yè)務 即刻實現(xiàn) : 1年以后 : 3年以后 : 5年以后 : 市場競爭激烈化 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2000-2001年，主要針對中高收入階層）；中美商會 45 住房按揭貸款的市場增長勢頭迅猛 住房抵押貸款總額 十億人民幣 9 1133751263511995 1996 1997 1998 1999 2000 1601701542082653321995 1996 1997 1998 1999 2000 年復合增長 15.7% 總房產(chǎn)投資 十億人民幣 年復合增長 108% 資料來源 : 中國金融業(yè)年鑒；中國銀行發(fā)卡中心； Lafferty 報告；中國房產(chǎn)年鑒；中國統(tǒng)計年鑒 46 銀行應當一方面定做符合客戶需求的房貸產(chǎn)品，一方面和房產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)手以推銷其產(chǎn)品 68494637進攻戰(zhàn)略 和發(fā)展商聯(lián)盟以取得新客戶 房產(chǎn)發(fā)展商僅提供唯一選定銀行的按揭貸款給購房者 二手房按揭市場在全國還未推廣， 1998年在上海推出以來，上海僅 10%的按揭貸款余額是二手房按揭貸款 現(xiàn)今情形 占受訪者回答首要三個原因的百分比 客戶選擇按揭銀行的主因 零活的還款條例和方法 貸款批凖的速度快 低管理費或免管理費 有競爭力的利率 防守戰(zhàn)略 提供非常大的彈性和有競爭力的價格給消費者，這是房產(chǎn)商取得的單一產(chǎn)品所無法提供的 建立產(chǎn)品的名聲和消費者的認知，使發(fā)展商無法和競爭對手維持目前的排外關系 價格因素較不重要是由于市場利率根本上是相同的 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層）；訪談 47 6274信用卡是另一個充滿潛力的業(yè)務 信用卡滲透率 占被調(diào)查者的百分比 0.3% 大多數(shù)中國銀行宣布要建立信用評級系統(tǒng)以推進信用卡的普及和發(fā)展 根據(jù)人民銀行計劃，信用卡支付系統(tǒng)在 300個大中城市將在 2003年統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng) 國外銀行在 WTO后政策允許的情況下進入信用卡市場，進一步推動市場 信用卡在今后 35年發(fā)展迅猛 只有工商銀行、中信實業(yè)銀行 和廣東發(fā)展銀行發(fā)行過真正的信用卡 中國 * 臺灣 香港 * 估計數(shù)：根據(jù)發(fā)行的信用卡數(shù)除以中高收入人口數(shù) 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層）；文獻調(diào)研 48 信用卡產(chǎn)品提供商必須對非持卡者和現(xiàn)有持卡者的不同需求，提供不同的產(chǎn)品 品牌名聲 非持卡人的關鍵購買因素 1616129776317最低管理費 忠誠度方案的提供 最佳服務 刷卡現(xiàn)金回饋 低利率 原往來銀行的產(chǎn)品 高額的現(xiàn)金貸款額度 發(fā)卡時附送贈品 占被調(diào)查者的百分比 現(xiàn)有持卡人的關鍵購買因素 61229051516016僅用一個產(chǎn)品來面對所有的客戶將不可能成功 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 49 31401998 2001對中國消費者而言，人壽保險也日趨普及 壽險普及率 受訪者百分比 個人壽險保險費的成長 十億人民幣 2238681997 1998 1999年復合增長 76% 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層）；中國保險年鑒；文獻研究 50 26171412121063價格很重要 , 但并非消費者選擇壽險產(chǎn)品時考慮的唯一原因 選擇壽險的主因 受訪者百分比 有競爭的回報 買起來和交費很方便 家人 /朋友推薦 保險公司好的口碑 保險公司的主動推銷 好的用戶服務和好的專業(yè)人士 財力雄厚 與理財顧問商討后的結果 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層） 51 37211413119622215423n / an / an / an / an / a40其它類保險業(yè)務亦成長迅速 購買保險的種類 受訪者百分比 醫(yī)療保險 家庭財產(chǎn)險 養(yǎng)老保險 個人第三責任險 汽車險 房屋險 房屋抵押貸款 子女險 傷殘險 教育性保險 * n/a表示受訪者購買人數(shù)為 0，很可能 98年時該項產(chǎn)品尚未被提供 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 1998-2001年，主要針對中高收入階層）；訪談 國家醫(yī)療保險系統(tǒng)目前只覆蓋部分醫(yī)療費用 員工通過自行購買醫(yī)療保險來覆蓋額外醫(yī)療費用，尤其是嚴重疾病的費用 52 共同基金在近幾年也有飛速發(fā)展 1257851998 1999 2000共同基金金額 十億人民幣 年復合增長率= 170% 資料來源 : 中國證券和期貨統(tǒng)計年鑒 53 財務咨詢業(yè)務在中國似乎尚待開發(fā) “你是否使用財務規(guī)劃服務 ?” 6 494 96100% 100% No Yes 46 4429442512是， 書面 100% 100% 中國 (N = 433) 亞洲平均 (N = 4,214) 是，非書面 否 “你是否有做任何財務規(guī)劃 ?” 1736“你愿意為金融建議付報酬嗎 ?” 中國 (N = 433) 亞洲平均 (N = 4,214) 中國 (N = 433) 亞洲平均 (N = 4,214) 受訪者非常愿意 /愿意的 百分比 資料來源 : 麥肯錫關于個人金融服務業(yè)的專利調(diào)查（ 2001年，主要針對中高收入階層） 54 對消費者有必要進行風險 /同報觀念的教育推行，以便于推銷投資產(chǎn)品 Source: McKinseys proprietary PFS 2000 survey (based on high & middle income groups) 123451 2 3 4 5你認為個人金融產(chǎn)品的利潤為何？ 很高 你認為個人金融產(chǎn)品的投資風險為何？ 很高 理想的觀念理解 : 風險 =報酬 很低 股票 銀行存款 壽險 債券 共同基金 亞洲平均 中國 積極的 保守的 55 在過去幾年中個人金融服務渠道迅速發(fā)展 * 估計值 資料來源：文獻檢索 在中國的支行 千個支行 150*1211992 2000年復合增長 率 = 2.7% 在中國的 ATM 千臺 ATM 3711992 2000年復合增長 率 = 57% 中國支行密度 每百萬人 1181031992 2000年復合增長 率 = 1.7% 中國 ATM密度 每百萬人 290 . 8 51992 2000年復合增長 率 = 56% 56 令人驚訝的是中國消費者較亞洲一般消費者更傾向于使用電話銀行業(yè)務 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001年調(diào)查（根據(jù)中高收群） 8672 716658 5749413933回答至少使用電話銀行業(yè)務進行 “ 一部分交易 ” 的受訪者百分比 中國 韓國 亞洲平均 65% 菲律賓 臺灣 香港 印度 泰國 馬來西亞 新加坡 印度尼西亞 電話銀行業(yè)務使用 57 2 . 10 . 61 . 4然而，美國實例說明提供遠程渠道但不減少傳統(tǒng)渠道的使用將只會使總服務成本增加 每交易平均成本 每月美元數(shù) 1 新渠道成本更低 電話 ATM 支行 71326投資增加 百分比 2 誘使銀行加大投資 電話 ATM 支行 83039交易增加 百分比 3 然而，便利性的增加導致更高的交易量 電話 ATM 支行 2 4 . 21 7 . 4每顧客交易成本 每月美元數(shù) 4 和每個顧客更高的成本 1985 1995 資料來源：個人金融服務金融機構小組會議 必須積極轉移 58 中國的銀行需要積極管理渠道的轉移以避免成本超支 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001年調(diào)查（根據(jù)中高收入群） 0 . 4 5 0 . 4 71 . 3 51 . 7 70 . 4 20 . 0 40 . 1 00 . 0 10 . 0 80 . 0 0傳統(tǒng)用戶 (N=382) 多重渠道用戶 (N=51) 網(wǎng)點 ATM 電話銀行業(yè)務 互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務 移動銀行業(yè)務 0.92/周 3.77/周 渠道使用 每周平均交易頻率 多重渠道用戶網(wǎng)點使用頻率甚至還要略高于傳統(tǒng)用戶 59 摘要 在經(jīng)濟增長的推動下，中國的個人金融服務市場發(fā)展迅速，其在產(chǎn)品滲透與消費態(tài)度方面的巨大變化已使中國消費者在個人金融產(chǎn)品和服務上有領導亞洲潮流之勢 競爭愈演愈烈，產(chǎn)品滲透已發(fā)生了變化，而服務成本日益提高，因此，對傳統(tǒng)的金融機構而言，為所有顧客提供同一產(chǎn)品的經(jīng)營策略已不能再奏效了 銀行需要逐步具備建立客戶數(shù)據(jù)庫的能力，以成功的鎖定目標顧客群；依靠人口統(tǒng)計資料來進行市場細分的方法在短期內(nèi)仍將十分有效，長期來講需要與客戶需求細分方法結合使用 60 目前少部分的顧客貢獻了大部分利潤 8034924818零售銀行例子 一般 大眾 小康 100% 100% 富裕 顧客數(shù) 利潤 6910179390 . 23422零售經(jīng)紀商例子 小投資者 富裕 100% 100% 超富裕 帳戶數(shù) 產(chǎn)生的傭金 小康 資料來源：麥肯錫所屬數(shù)據(jù) 61 0102030405060705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00065,00070,00075,000pl us該收入段家庭占總家庭數(shù)的百分比 90年代初，單一的市場需求只需要簡單的產(chǎn)品即可滿足 * 假定城 /鎮(zhèn)家庭人口為 2萬或以上；每戶 3.1個成員 資料來源：亞洲人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)；小組分析 1985 1990 每城市家庭年收入（人民幣） 1.3億城市家庭按收入的分布： 1985和 1990* 62 0102030405060705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00065,00070,00075,000pl us將來城鎮(zhèn)人口收入將不斷提高，對于個人金融服務的需求也將呈現(xiàn)多樣化 1985 1990 2000 2010 每年每城市家庭收入（人民幣） * 假定城 /鎮(zhèn)家庭人口為 2萬或以上；每戶 3.1個成員 資料來源：亞洲人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)；小組分析 該收入段家庭占總家庭數(shù)的百分比 1.3億城市家庭按收入的分布 : 2000和 2010* 63 目前的人口統(tǒng)計分群為銀行定位特定顧客細分提供了有效的方法 * “年輕 ” = 39歲或以下； “ 年長 ” = 40歲或以上 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務調(diào)查（ 1998-2001，根據(jù)中高收入群） 態(tài)度 , 2001 年輕，高收入 年長 ， 高收入 回答非常贊同 /贊同的百分比 全球運作能力和牌子是非常重要的 8764我會通過電話處理大部分的金融業(yè)務 我需要 24小時服務 我寧原將積蓄放在銀行存款里 , 而不會去投資股票或基金 除了買房借錢不明智 活期 /支票帳戶 證券 共同基金 人壽保險 信用卡 743371462234735653117554404320201產(chǎn)品滲透率 , 2001 被調(diào)查者擁有產(chǎn)品的百分比 64 4113年輕的高收入客戶群 *更忠實 “ 由于成本或利率的微小變化我愿意更換金融機構 ” 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) *年輕，高收入指小于 40歲家庭月收入至少 52,000元 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001年調(diào)查（問題 C4, C69）（ 根據(jù)中高收入群） 非常贊同 /贊同的百分比 1 . 0 51 . 4 1每個金融機構平均產(chǎn)品數(shù) 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) 產(chǎn)品持有數(shù) /機構 65 2345金融方面他們更活躍且傾向于獎勵現(xiàn)存的關系 “ 在過去 12個月開過新戶嗎？” 80631217820新機構 其他現(xiàn)有機構 主要往來機構 “ 如果是，你從哪里開戶？” 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) 受訪者百分比 ; N = 433 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) 100% 100% 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001年調(diào)查 （ 根據(jù)中高收入群） 66 他們也推動了信用卡數(shù)量和利潤的增長 * 在信用卡持有者中 資料來源 : 麥肯錫所屬個人金融服務調(diào)查（ 2000-2001，根據(jù)中高收入群） 年輕，高收入 其他 4 . 3 47 . 4 1每月平均交易次數(shù) * 信用卡滲透率 334314152000 2001受訪者百分比 中國平均 年輕，高收入 1 . 6 72 . 2 4中國平均 年輕，高收入 余額循環(huán)平均月數(shù) 中國平均 67 他們看重品牌名稱和提前取現(xiàn)的限額 * 未區(qū)分卡的用戶 /非用戶 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001調(diào)查（根據(jù)中高收入群） 已經(jīng)樹立的品牌名稱 年輕，高收入的選擇主因 * 2313987662124最低收費 忠誠度方案 最佳服務 購物現(xiàn)金回饋 最低的利率 目前往來的金融機構所提供的 , 以獲得一條龍服務 寬容的提前取現(xiàn)限額 發(fā)卡時附送贈禮 受訪者百分比 其他的選擇主因 51411618796815寬容的信用額度 給予現(xiàn)金提前支取并同時控制風險可以提高利潤 68 年輕，高收入者還購買更多保險，且對價格不敏感 資料來源：麥肯錫個人金融服務調(diào)查（ 1998-2001，根據(jù)中高收入群） 中國保險年鑒；文獻檢索 人壽保險普及率 回答者百分比 中國平均 年輕，高收入 314038541998 20014716158732121111110191773有競爭的回報 人壽保險的主要選擇原因 保險公司的主動推銷 保險公司好的口碑 好的用戶服務和好的專業(yè)人士 購買 /重購容易 朋友 /家 人 推薦 財力雄厚 與理財顧問商討后的結果 69 他們還傾向于使用更多的財務管理，銀行應該以他們的中期投資興趣開展營銷而不是退休計劃 “ 你使用財務規(guī)劃服務嗎？” 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務 2001年調(diào)查（根據(jù)中高收入群） 回答非常愿意 /愿意者的百分比 , N = 433 1258895100% 100% 否 是 59792242年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) 年輕，高收入 (N = 82) 其他 (N = 351) “我非常關心退休時有足夠的錢生活 .” “我寧可把積蓄放在銀行存款里 , 而不是投資在股票或基金 .” 70 3 . 1 3 . 03 . 54 . 43 . 13 . 95 . 53 . 0年復合增長率 年輕，高收入 =23% 目前而言，年輕高收入群是金融機構應該注意的領導潮流的客戶群 * 年輕，高收入指小于 40歲家庭月收入至少 52,000元 資料來源：麥肯錫所屬個人金融服務調(diào)查（ 1998-2001，根據(jù)中高收入群） 總樣本中年輕，高收入的份額 百分比 平均產(chǎn)品數(shù) 每人產(chǎn)品數(shù) 人口 個人收入 家庭資產(chǎn) 1998 1999 2000 2001 年長，高收入 年輕，高收入 193236363456323025其余 年長，高收入 年輕，高收入 71 簡單的