購物中心商業(yè)規(guī)劃思路

購物中心商業(yè)規(guī)劃思路 希望你所建設(shè)的購物中心獨具特色，希望你所運營的購物中心業(yè)績持續(xù)上升？這是商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)目前最關(guān)注的話題。 目前業(yè)界比較流行的一個詞語叫做 規(guī)劃先行 ，這也已經(jīng)被證明是購物中心要成功的一個基本要點。 筆者非常認同商業(yè)地產(chǎn)投資商從拿地開始便要進入商業(yè)規(guī)劃的觀點，個人以為這是一個購物中心未來運營成功的關(guān)鍵所在。 而在近日看到戴德梁行購物資產(chǎn)管理部經(jīng)理的發(fā)言，也談到了這一點，他表示：建好購物中心之后，才開始對購物中心進行管理，這個時候已經(jīng)太晚了，正確的做法應該是在設(shè) 計的時候就對它進行很好的，各種各樣的準備（規(guī)劃），如果不這么做，在未來運營的時候一定會遇見很多問題。 而商業(yè)規(guī)劃需要考慮哪些問題呢？ 根據(jù)筆者多年參與制作商業(yè)地產(chǎn)項目可行性報告的經(jīng)驗，不論是國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)投資商也好，或者是國外的投資機構(gòu)，我們在報告中經(jīng)常需要分三大部分去做分析，分別是項目分析、項目定位、收益分析。 項目分析 項目所處市場狀況分析 首先，就是關(guān)于位臵的問題，即我們零售常說的選址。在很多可行性報告里，我們用了大量的篇幅去介紹該項目位臵的特殊性、便利性、優(yōu)越性，無非就是說明 這個地址在目前或者未來是可以吸引大量人流的，具有廣泛影響力的。在介紹位臵的問題上，我們需要較多地去考慮交通因素（城市主干道、車站、地鐵以及停車場）、周邊建筑因素（包括居民區(qū)、寫字樓、酒店以及其他配套設(shè)施），這些都需要用詳實的數(shù)據(jù)來說明。 其次，就是關(guān)于人流的問題，剛才已經(jīng)說了選址是為了說明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商業(yè)運營需要考慮四個流，包括人流、物流、現(xiàn)金流和信息流。人流是最重要的一個環(huán)節(jié)，這是因為未來運營必須非常清晰地去考慮商圈內(nèi)的消費力和消費總量，包括對未來消費總量的預測，對于投資 機構(gòu)來說，商業(yè)場所的運營是必須需要人氣來帶動的，消費的最終點始終是要落到消費者身上，所以對于人流的考慮一直是所有與零售相關(guān)的機構(gòu)考慮最多的問題。 其三，就是商圈的問題?，F(xiàn)在中國的每個城市，都已經(jīng)在關(guān)注商圈的概念。一個購物中心，雖然影響力可能會輻射到更遠，但也必須考慮商圈因素，所處的商圈的消費力以及周邊競爭商圈的影響力都是需要考慮并提出解決方案的。如同人流因素一般，商圈內(nèi)考慮的因素包括城市規(guī)劃、交通影響力、商圈內(nèi)消費力等等，可以作為評估的數(shù)據(jù)可以有城市人均 GDP、居民住宅價格、寫字樓租賃價格、汽車擁有量 等等。 第四，競爭對手的問題。購物中心的運營過程必然要歸入商業(yè)，所以競爭對手的存在與運營能力是要正視的，一個購物中心的投資是巨大的，需要運營的時間也是長久的，競爭對手在本區(qū)域的營運業(yè)績?nèi)绾?、營銷策略如何、遠期規(guī)劃如何，都是需要考慮的問題，而潛在的競爭對手和未來即將出現(xiàn)的競爭對手也是在思考上不可遺漏的部分。針對競爭對手的各項策略，在規(guī)劃時必須提出解決方案。 項目定位 即項目的規(guī)劃與營運策略 首先，購物中心的建筑特點和功能規(guī)劃是必須考慮的。購物中心的建筑特點會受到比較多的限制，如因為城市規(guī)劃影 響到建筑的外觀、入口的布局，所以對建筑特點的把握，勢必會影響到購物中心功能的規(guī)劃。在這點上，必須依靠豐富零售經(jīng)驗的團隊來完成，功能規(guī)劃要兼顧到建筑的特點。 其次，商品定位和組合規(guī)劃。依據(jù)此前對商圈、人流、交通等因素的分析，必須做出符合目消費者需求和競爭形式的商品定位以及組合規(guī)劃，定位中高還是高，或是全客層，將吸引哪些主力店，這些組合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考慮的。在這些考慮中，最大限度地表現(xiàn)運營理念，針對你的目標消費群，在規(guī)劃上的綜合考慮，從而讓投資方信任你的運營實力是很關(guān)鍵的。 第三，休閑娛樂規(guī)劃。在國外投資機構(gòu)看來，購物中心需要較多的休閑娛樂成分，這樣才能確保運營的成功，事實證明，目前在國外、臺灣和香港地區(qū)，購物中心都非常注重娛樂成分的補充，甚至將其娛樂項目做為主體組成部分來考量。這一點已經(jīng)成為眾多投資機構(gòu)認為項目是否具備可持續(xù)發(fā)展的一個重要因素，比較科學的來說，一個購物中心內(nèi)應該具備二至三個娛樂項目，用于休閑的面積要超過 20%。 第四，關(guān)于經(jīng)營管理策略，目前中國有很多地方的商業(yè)地產(chǎn)項目是不考慮到整體運營和管理的，只注重前期的推廣，在銷售或脫手后便不去理會后期的運營， 這種現(xiàn)象是不健康的。購物中心也是一個零售場所，作為投資方來說更注重的應該是投資的回報和產(chǎn)業(yè)的增值，所以優(yōu)秀的經(jīng)營管理才可以滿足投資方的需求。一個優(yōu)秀的購物中心，必然有一個優(yōu)秀的商業(yè)管理團隊在其中負責長期的持續(xù)的運營。將經(jīng)營管理策略全面展示出來，才能讓投資者放心。 收益分析 合理化預估長久效益 首先，購物中心的投資與回報分析必須建立在合理化的基礎(chǔ)上，在做收益分析的時候必須符合正常零售運營實際。一些運營管理團隊為了能說服投資方開展項目，往往在數(shù)據(jù)上做些技術(shù)處理，取其高不取其低，將預期效益大大提高。但 是在國外的投資機構(gòu)來看，他們更多的是注重合理化回報，他更關(guān)心的是業(yè)主如何去考慮承租方以及消費者這三者之間的關(guān)系，他們希望看到三者之間的持續(xù)發(fā)展，消費者的需求逐漸被培養(yǎng)起來，承租方的業(yè)績持續(xù)上升，業(yè)主的收入逐步提升，項目的價值持續(xù)增長。 其次，需要制定長期的商業(yè)計劃。一個購物中心的運營比如是長期的投資與回報過程，根據(jù)運營的目標，并進一步細分到營業(yè)、財務(wù)、促銷、行政管理目標，是否可以實現(xiàn)長期盈利，是否可以實現(xiàn)收支相抵，這些都應該體現(xiàn)在商業(yè)計劃當中。所以在收益分析中往往需要對五年、十年的收益進行測算與分析， 包括投資回收期、經(jīng)營收入預測、經(jīng)營現(xiàn)金流等等多方面都需要詳細的數(shù)據(jù)。 其三，實際證明。在進行商業(yè)規(guī)劃中，為了證明規(guī)劃是可實現(xiàn)的，我們必須做一些實際行動來用于證明是可行的。根據(jù)以上項目定位與分析，尋找合適的目標進行意向性的洽談，并取得對方的支持和認可，以此文件來做為商業(yè)規(guī)劃的補充將有利于說服該規(guī)劃的合理性。所以在一些項目需要對外融資的時候，我們就需要出具較多的租賃合約或意向合約，用于說明該項目的投資價值。 以上是進行商業(yè)規(guī)劃必須去考慮的一些因素。 但規(guī)劃畢竟只是規(guī)劃，隨著環(huán)境發(fā)生變化，也會出 現(xiàn)眾多的之前沒有預料的問題，于是就要不斷對原計劃進行檢驗、修訂、核查與評估，以此來適應變化。 最后，需要說明的一點是，購物中心的商業(yè)規(guī)劃是一項科學的工作，中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)近兩年因為項目出現(xiàn)過多，導致人才緊缺，所以目前有太多非規(guī)范操作，許多地產(chǎn)投資機構(gòu)在沒有任何商業(yè)運營的基礎(chǔ)上，進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，動則開發(fā)數(shù)十萬平方米的購物中心，更為可怕的，他們不相信專業(yè)的力量，往往按照地產(chǎn)運作模式，采取短線操作，以短期銷售鋪位的形式來獲取非正常的利潤。 筆者此前曾經(jīng)見識過一個開發(fā)商，用非專業(yè)人才來進行規(guī)劃，結(jié)果對 方拍腦袋進行了初步規(guī)劃，再將此規(guī)劃發(fā)給一些人士進行咨詢，根據(jù)不