上海萬科2008年度品牌體驗策略建議

中管網房地產頻道 澎湃 2008 品牌力引爆銷售力！ 上海萬科 2008年度品牌體驗策略建議 威漢營銷傳播集團 2007年 11月 5日 中管網房地產頻道 今日話題 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 話題 1 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 一個話題： 品牌引爆銷售！ 2007 2008 2009 70億 100億 150億 戰(zhàn)略目標 上海萬科 中管網房地產頻道 話題 4 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 什么是 真正的障礙？ 產品線 品牌 消費者 生而不同的人期盼 無限可能的生活空間！ 人人心中都有一個 自己的理想生活！ 不可能單一產品！ 不可能單一人群！ 中管網房地產頻道 真正的障礙：品牌力和產品力如何 并軌 ？ 中管網房地產頻道 并軌的 方式： 建立上海萬科的品牌關聯(lián)！ 中管網房地產頻道 話題 5 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 品牌關聯(lián)： 基本元素的價值管理 ! 價值一致；引發(fā)第一聯(lián)想 產品利益 品牌承諾 個人信念 中管網房地產頻道 品牌關聯(lián)的 四點啟發(fā) 整體： 品牌、產品、人群的價值相關性 品牌： 基本承諾不變 人群： 針對基本的共同信念 產品： 不斷豐富，但保持基本的價值邏輯 中管網房地產頻道 上海萬科的效用檢討 策略上 缺乏品牌關聯(lián) 住宅項目 （上海）萬科 傳襲 貢獻 中管網房地產頻道 導致 品牌優(yōu)勢 缺乏 消費者 相關性 產品共性優(yōu)勢 沒有聚焦成銷售力 產品優(yōu)勢 只能被已購買者感受 對上海消費者而言 知名度 高 體驗值 低 中管網房地產頻道 話題 6 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 良心品牌 宏大敘事 萬科母品牌溝通現(xiàn)狀 :三個關鍵詞 人文主義 中管網房地產頻道 “良心”品牌 形而上 有余， 形而下 不足 “宏大”敘事 公眾責任 有余， 個人利益 不足 “人文 ”品牌 開放 有余， 聚焦 不足 萬科母品牌溝通 :關鍵詞的背后 中管網房地產頻道 所以 溝通需要銳化！ 中管網房地產頻道 銳化就是聚焦于 產品和消費者！ “ 良心 ” 萬科 公共屬性層面 消費者相關層面 “ 良品 ” 萬科 “ 人文 ” 萬科 “ 技術 ” 萬科 “ 公共 ” 萬科 “ 個人 ” 萬科 “ 我 ” 的萬科！ 從 到 中管網房地產頻道 上海萬科品牌關聯(lián)： 綜合考慮！ 品牌主題 : “ 感恩于心，植根在行” 品牌內涵 : 本土、規(guī)模、品質、服務 兩大目標： 100億銷售、 80%PC 一個方向： “我”的萬科 找到有關聯(lián)意義的傳播概念！ 中管網房地產頻道 但是 首先要找到 有堅定區(qū)隔力的物理核心 ! 中管網房地產頻道 話題 7 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 挑戰(zhàn)： 數(shù)十個產品； 定位 /屬性各異； 人群各異！ 產品 上海萬科 傳襲 貢獻 ？ 什么是產品和品牌的價值紐帶？ 中管網房地產頻道 碩果累累，茫無頭緒 金豐國際社區(qū) 徐閔別墅區(qū) 浦江鎮(zhèn)別墅區(qū) 金橋別墅區(qū) 中管網房地產頻道 順瓜摸藤！ 中管網房地產頻道 以上海萬科品牌，定義產品共性 以上海萬科品牌，定義人群共性 順瓜摸藤： 品牌歸納！ 找到產品與品牌的價值紐帶！ 中管網房地產頻道 順瓜摸藤： 歸納上海萬科的價值紐帶！ 中管網房地產頻道 上海萬科品牌屬性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領者 萬科系統(tǒng)理解不同消費者對居住生活的 需要和與之相適應的土地特質， 創(chuàng)造性地提供各種差異化的理想 居住空間，讓每個人在自己的居 住空間內回歸自我，并與 周圍環(huán)境和諧共生。 品牌行為 商業(yè)戰(zhàn)略：住宅產業(yè)化 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 上海萬科： 感恩在心，植根于行 銷售 100億元 RMB 中管網房地產頻道 形而上的 人文的 利益不聚焦 利益模糊 推動銷售 100億元 RMB 需要發(fā)展具品牌關聯(lián)的品牌物理核心 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領者 品牌行為 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 感恩在心， 植根于行 發(fā)展具有關聯(lián)意義的屬性 中管網房地產頻道 什么樣的 物理核心 有助于建立品牌關聯(lián)？ 中管網房地產頻道 上海萬科品牌屬性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼無限可能的 生活空間 ！ 品牌能力： 人文生活引領者 萬科系統(tǒng)理解不同消費者對居住生活的 需要和與之相適應的土地特質， 創(chuàng)造性地提供各種差異化的理想 居住空間，讓每個人在自己的居 住空間內回歸自我，并與 周圍環(huán)境和諧共生。 品牌行為 住宅產業(yè)化 品類規(guī)劃：全生 命周期覆蓋 品牌主題： 上海萬科： 感恩在心，植根于行 銷售 100億元 RMB 中管網房地產頻道 住宅產業(yè)化 更象一個產業(yè)概念 宏觀意義大于微觀意義 難以引發(fā)消費者導向的聯(lián)想 難以引發(fā)核心競爭力的聯(lián)想 從更具產品相關性的技術著手 中管網房地產頻道 未來三年 PC技術在上海萬科應用的戰(zhàn)略目標 2007 2008 2009 35 60 80 PC技術： 關鍵產業(yè)目標！ 中管網房地產頻道 回顧： “我”的萬科 “ 良品 ” 萬科 產品相關性 “ 技術 ” 萬科 技術區(qū)隔力 “ 個人 ” 萬科 消費者相關性 中管網房地產頻道 PC是目標，也是武器！ 中管網房地產頻道 PC技術 符合 溝通的銳化！ 良品萬科： 產品相關性 技術萬科： 技術區(qū)隔力 個人萬科： 消費者相關性 核心區(qū)隔 : PC技術 中管網房地產頻道 萬科品牌關聯(lián)的發(fā)展 40多個產品，各有利益不同，品牌關聯(lián)如何發(fā)展？ 不斷地替品牌加分，使 “規(guī)模” 具 乘積 效應 不斷地獲取品牌動力 上海萬科產品 上海萬科品牌 傳承 貢獻 中管網房地產頻道 建立上海萬科 品牌的動力出口 中管網房地產頻道 話題 8 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 動機不同！ 如何將品牌動力轉換成幾十個項目的銷售力？ 上海萬科品牌結構 三層品牌架構 共同的人類動機 (由母品牌主要的產品品牌共同滿足 ) 購買動機 (產品滿足 ) 品類動因 (由主要產品品牌滿足 ) 三層動機 企業(yè)品牌 上海萬科 中管網房地產頻道 新方式構建品牌到達路徑 強化品類識別 ， 作為品牌動力出口 萬科集團 路徑 1:上海萬科 路徑 2:青年置業(yè)產品系列 路徑 3:都市生活產品系列 路徑 4:別墅生活產品系列 企業(yè)品牌 產品母品牌 品類識別 項目 中管網房地產頻道 強化品類識別 以三大品類識別為品牌動力出口 項目根據(jù)品類識別指引建立品牌關聯(lián) 品類識別著眼于利益溝通 品類識別在品牌指引下，提供生活方式 中管網房地產頻道 話題 9 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 中管網房地產頻道 產業(yè)目標應有助于銷售目標 推動力！ 未來 80%應用率 最大的 產品共性！ 技術壁壘 最大的技術 區(qū)隔力！ 不能涵蓋別墅生活系列 非傳播概念； 消費者利益不直接 物理屬性。 需要發(fā)展包容四個路徑的傳播平臺 核心區(qū)隔 PC： 中管網房地產頻道 情感包容力 物理包容力量 PC技術，如何發(fā)展成一個傳播平臺？ 中管網房地產頻道 換一個方法思考 中管網房地產頻道 參考： 原型 消費者利益 品牌范例 無邪者 The Innocent 美好生活信念 迪士尼 Disney 探索者 The Explorer 特立獨行 星巴克 Starbucks 智者 The Sage 真理探索 經濟學家 The Economist 創(chuàng)造者 The Creator 打造新事物 索尼 Sony 家長 The Caregiver 關護他人 Campbell 統(tǒng)治者 The Ruler 實行統(tǒng)治 美國運通 American Express 搞笑者 The Jester 快樂游戲 雅虎 Yahoo 普通人 The Regular Guy/Gal 現(xiàn)實享受 Be OK just as they are Gap 情人 The Lover 追求愛情 Find and give love 賀曼 Hallmark 英雄 The Hero 改造世界 Act courageously 耐克 Nike 放逐者 The Outlaw 挑戰(zhàn)建制 Break the rules 哈雷 Harley-Davidson 魔術師 The Magician 奇跡改變 Affect transformation 哈里 .波特 Harry Potter 這一模型在 33個國家檢驗了跨越了 100個品類的 13,000個品牌 ,其可靠性得到很好驗證 . 成功品牌檢驗衍生 12種品牌原型 中管網房地產頻道 個人情感利益 品牌原型的啟示： 品牌核心能力 中管網房地產頻道 實現(xiàn)個人化的溝通 PC的情感化概念， 必須： 符合個人的基本信念 符合品牌一貫的人文價值 解釋所有產品系列 技術區(qū)隔力量 中管網房地產頻道 傳播平臺 消費者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 一個概念發(fā)展模型： 品牌泡泡 中管網房地產頻道 消費者洞察的方向： PC是一種改變 消費者有 關于改變的重要信念 嗎？ 中管網房地產頻道 答案是肯定的： 青年置業(yè)人群 都市生活人群 別墅生活人群 一個洞察：基本情感 “ 環(huán)境的影響很大。在好的環(huán)境里生活工作，有時感覺 好象變了一個人一樣。 ” 消費者洞察： “ 環(huán)境改變，人就會改變！ ” 中管網房地產頻道 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變！ 消費者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 PC的概念發(fā)展模型 中管網房地產頻道 品牌洞察的方向： PC是一種改變 “ 改變 ” 是萬科的一個基本屬性嗎？ 中管網房地產頻道 答案仍然是肯定的： 規(guī)模：上海開發(fā) 規(guī)模最大 的開發(fā)商之一！ PC技術：標桿性的產業(yè)技術突破，徹底 改變發(fā)展與資源的沖突！ 本土化： 15年用心傾聽每一個家庭的希望和城市的夢想！ 品牌洞察： “ 改變的力量！ ” 中管網房地產頻道 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 PC的概念發(fā)展模型 中管網房地產頻道 情感層面的思考： 社會上如何看待開發(fā)商帶來的改變？ 消費者期待什么樣的改變？ 上海萬科帶來什么樣的改變？ 中管網房地產頻道 普遍認為的 “改變”！ 中管網房地產頻道 上海萬科帶來的改變： 生活彼岸的 新生！ 中管網房地產頻道 新生 ： 生活、住宅、自然、產業(yè)、萬科 最終推動上海的新生！ 中管網房地產頻道 “ 都市新生 ” 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 2008年度上海萬科品牌傳播平臺 中管網房地產頻道 上海萬科品牌關聯(lián) 產品利益： 新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網房地產頻道 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四種體驗領域 話題 10 中管網房地產頻道 住宅的體驗屬性 接觸屬性： 焦點地段 才是 舞臺焦點； 心理屬性：高涉入商品， 先體驗再購買； 經驗屬性：后體驗產品， 先入住再感受。 中管網房地產頻道 在售項目 將售項目 儲備項目 售罄項目 浦東濱江項目 濟陽路 五街坊 金色家園 西郊花園 華爾茲花園 四季花城 提香別墅 金色城品 新里程 187#項目 53#項目 朗潤園 城市花園 城花新園 藍山 深藍 紅郡 蘭喬圣菲 213#項目 白馬花園 /別墅 假日風景 燕南園 花園小城 127#項目 中心城區(qū) 內環(huán)線 中環(huán)線 外環(huán)線 偏離舞臺焦點 中管網房地產頻道 品牌層面啟示： 焦點地段舞臺焦點； 先體驗再購買； 先入住再感受； 挑戰(zhàn)：體驗前置 啟示：不是發(fā)展 “ 整合傳播 ” ， 而是打造 “ 品牌體驗 ” ！ 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 娛樂 教育 逍遙 審美 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 打造難忘的 四類體驗 中管網房地產頻道 Entertainment Educational Escapist Absorption Immersion Active Passive Esthetic 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion Traditional Advertising Value Add Dreams Come True Place-making 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 中管網房地產頻道 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類體驗資源 五個體驗主張 一條線索 三種參考 一個障礙 四種體驗領域 話題 11 中管網房地產頻道 發(fā)展五大體驗主張 一個傳播平臺 打通四個品牌路徑 發(fā)展五大傳播主張 上海萬科品牌 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 中管網房地產頻道 體驗主張發(fā)展模型 都市新生 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 體驗主張 消費者洞察 品牌洞察 中管網房地產頻道 主張之 1：品牌主題的體驗 中管網房地產頻道 品牌主題的體驗 “ 都市新生 ” 傳播平臺 環(huán)境改變，人就會改變 消費者洞察 改變的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主題 中管網房地產頻道 主張之 2： PC技術的體驗 中管網房地產頻道 住宅新生 傳播主張 環(huán)境改變，人就會改變 消費者洞察 改變的力量：技術 品牌洞察 新生 傳播平臺 PC技術的體驗 中管網房地產頻道 主張之 3：青年置業(yè)的體驗 中管網房地產頻道 青年置業(yè)的體驗 愛情新生 傳播主張 我會用向她和自己的承諾 去改變我們的世界 消費者洞察 八大生活保障系統(tǒng) 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網房地產頻道 青年置業(yè)產品系列 品類識別的品牌關聯(lián) 產品利益： 愛情新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網房地產頻道 主張之 4：都市生活的體驗 中管網房地產頻道 都市生活的體驗 片區(qū)新生 傳播主張 萬科的位置總是很偏僻 消費者洞察 萬科物業(yè)的進入，總是能帶來 片區(qū)的升值 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網房地產頻道 都市生活產品系列 品類識別的品牌關聯(lián) 產品利益： 片區(qū)新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網房地產頻道 主張之 5：別墅生活的體驗 中管網房地產頻道 別墅生活的體驗 財富新生 傳播主張 有錢人總是被大家想成是 貪婪而不負責任的人 消費者洞察 萬科的別墅總是注重對原生態(tài) 和人文的保護，強調人對 環(huán)境和社會的責任。 品類洞察 新生 傳播平臺 中管網房地產頻道 別墅生活產品系列 品類識別的品牌關聯(lián) 產品利益： 財富新生 品牌承諾： 感恩在心，植根于行 個人信念： 環(huán)境改變，人就會改變 中管網房地產頻道 四類體驗之 符碼傳播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 創(chuàng)意表現(xiàn) 中管網房地產頻道 傳承：企業(yè)萬科（人性、生活、內涵） 開創(chuàng)：上海萬科（都市、現(xiàn)代、國際） 引爆：銷售力（新銳、強勢、真實利益） 創(chuàng)意思考 1 調性： 中管網房地產頻道 大概念、小單元整合傳播 以凝聚的少代替散漫的多 所有單元環(huán)環(huán)相扣（概念 +執(zhí)行） 符號 1：語言 都會新生 都會新生 XX新生 創(chuàng)意思考 2 執(zhí)行： 中管網房地產頻道 符號 2：標志 PC 中管網房地產頻道 符號 3： 標志 品類 中管網房地產頻道 四類體驗之 媒體傳播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 媒體傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 創(chuàng)意平臺 都會新生 中管網房地產頻道 主題傳播 中管網房地產頻道 都會新生 萬科新生 作為上海最大規(guī)模的房地產企業(yè)，上海萬科，一直在不懈努力，為上海和上海人創(chuàng)造新的驚喜。從優(yōu)質物業(yè)服務，到“全面家居解決方案”，到“陽光宣言”，再到“住宅產業(yè)化”，而所有改變的依據(jù)，只為消費者能收獲到更為滿意的居住生活。以 NO.2的心態(tài)，成就 NO.1的事。萬科相信，沒有最好，只有更好。 主題傳播 1 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 都會新生 上海新生 人，生而不同，渴望不同的生活空間。植根上海 15年，萬科深刻洞悉上海人對于居住的不同需求，并在尊重地域特質的前提下，為不同人群創(chuàng)造性地提供各種差異化的住宅產品；讓人們在 房子中印證自我，讓城市在高品質的建筑中重獲新生。 主題傳播 2 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 都會新生 上海新生 中管網房地產頻道 都會新生館 體驗新生 對居住，每個人都有自己的想象，而萬科則把所有想象都呈現(xiàn)出來。在其中，消費者可以看到、聽到，還可以切身感受。這種體驗式的住宅體驗，也為消費者減少了盲目看房的比率，為他們節(jié)約大量時間成本。萬科以事實的力量，讓都會再獲新生。 主題傳播 3 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 PC傳播 都會新生 住宅新生 中管網房地產頻道 環(huán)保，先進生活，品質 讓住宅組件像汽車配件一樣生產出來，這是對 PC技術一種最為簡單的理解。作為一種先進的住宅科技， PC技術所帶來的精確標準，將給消費者帶來更高品質的住宅；同時，更為嚴格的用材選擇及安裝過程，不僅降低能耗，還減少施工現(xiàn)場污染，為消費者構筑更為環(huán)保的居家。在萬科的推動下， PC組件科技，必將為人們的居住生活帶來革命性的改變。住宅在科技中，重獲新生。 PC傳播 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 令都會新生 住宅新生 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 Video參考 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 萬科以對自然和生態(tài)的尊重，在土地原有屬性上作出規(guī)劃設計，讓別墅在自然中自由生長。財富和環(huán)境的和諧共生，成就的不僅是建筑的品質，還彰顯著居者的生活品位。 品類傳播 別墅生活 財富新生 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 成熟的地段、完善的配套、良好的投資前景，這是萬科為消費者定義的都市生活。此外，萬科還為地段創(chuàng)造了嶄新價值，“一所房子帶來一個片區(qū)的新生”，已成為一種富于想象力的事實。 品類傳播 都市生活 片區(qū)新生 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 青年眼中的房子，是對愛情的一種承諾。盡管，為了這個嶄新的家，他們將承受身心上雙重的壓力。他們付出的太多，他們得到的不應只是一所房子。所以，除了高品質的住宅產品之外，萬科還為他們配置了“八大生活系統(tǒng)”，以及“全面家居解決方案”，讓他們的愛情得到更為堅實的保障。 品類傳播 青年置業(yè) 愛情新生 中管網房地產頻道 中管網房地產頻道 H/L： 愛情不需要理由，愛巢卻需要。 萬科青年置業(yè)計劃，八大生活系統(tǒng)，讓愛巢更有保障。 B/C： 能保障愛情的，除了彼此的心，還有什么？ 但是，卻不能讓愛情一直住在心里。一個家，可以讓愛情也定居下來。不過，能保障愛巢的，除了一所房子，還有什么？當然，不只于此。 為了一個家，他們已經付出了太多的了。他們向父母求助，花光了過去 10年的積蓄，還花上未來 20年的青春。如果再讓他們接受，每天要用 3個小時上下班的事實，是不是太殘忍了？ 所以，在萬科青年置業(yè)計劃中，四季花城會建在寶山西城區(qū)核心，這一集聚未來城區(qū)政治、經濟、文化、商務、居住的希望之地。 以青年的就業(yè)半徑為依據(jù)，同時包容成熟的商業(yè)配套，便捷的交通系統(tǒng)，為他們提供最大的生活便利 。這樣一來，每天他們都會有充足的時間享受面包、煎蛋的時光，可以多半個小時與愛人攜手散步。 不過，他們最經常說的話，還是“我很忙”。對他們而言，連為心愛的人做頓晚飯的時間，都要碰運氣；有時，與朋友約了兩個星期，可能還抽不出空去游泳?？紤]到青年人的壓力與無奈，萬科會在四季花城內部，以步行尺度為標準，配置包括精品餐飲在內的多門類商業(yè)配套；在花園小城規(guī)劃八大主題園林景觀，為他們營造自然生態(tài)的居住環(huán)境，以及戶外活動空間。當然， 在各個社區(qū)中，萬科還為他們準備了多種運動設施及場所，讓青年人強健體魄的同時，舒緩生活和工作的壓力 。另外，萬科貼心的社區(qū)服務，是年輕人輕松生活的又一保障，讓他們的父母少卻一些牽掛。 而教育系統(tǒng)、醫(yī)療機構，則是萬科為他們提供的，富有預見性的配置。 但是，他們雖渴望親手布置新房，卻不想成天跑建材市場，還買不到中意的東西。萬科的“全面家居解決方案”，將為他們省卻后顧之憂。目前，四季花城青年版小面積精裝公寓及疊加別墅產品，已經推出。 萬科關注每一個上海青年的需求與感受， 為他們度身定制城市就業(yè)、交通網絡、醫(yī)療健康、文化教育、商業(yè)餐飲、運動休閑、環(huán)境空間、社區(qū)服務等八大生活系統(tǒng)，并與“全面家居解決方案“一起 ，為青年提供置業(yè)保障。堅固愛巢，讓愛情再獲新生，萬科青年置業(yè)計劃。 文案示范： 中管網房地產頻道 品類傳播 項目整合 別墅生活 中管網房地產頻道 品類傳播 項目整合 都市生活 中管網房地產頻道 品類傳播 項目整合 青年置業(yè) 中管網房地產頻道 萬科品牌主題體驗館 中管網房地產頻道 目的 促銷功能 提升品牌 /項目價值感 上海本位 現(xiàn)實可行性（時間 /投資 /規(guī)模 1000平米） 中管網房地產頻道 短期 2008/ 2009 促銷工具 / 品牌形象中心 任務 中長期 住宅文化博物館 中管網房地產頻道 體驗中心 品牌優(yōu)化性 / 先進性 項目獨特性 / 競爭力 企業(yè)領導地位 策略定位 中管網房地產頻道 人文性 前瞻信念 藝術性 風格 領導性 科技感 / 品質感 互動性 多元體驗 調性 中管網房地產頻道 企業(yè)介紹 / 都會新生理念 產品體驗 項目展示 PC科技 上海居住文化展覽 活動中心 服務中心 功能區(qū)域 中管網房地產頻道 都會新生 蛻變 名字 萬科都會新生館 V Life Expo V for Vanke V for Vanguard V for Victory Expo:理念 / 規(guī)模的高度 Logo 設計概念 蝶變 蛻變 活力 繽紛生活 創(chuàng)意概念 中管網房地產頻道 設計概念 主題藝術：蝶變 以蝴蝶破繭而出作為主題的超大型裝置藝術或雕塑 以蝴蝶或繭的視覺元素為周邊裝飾 參考 中管網房地產頻道 參考 中管網房地產頻道 不知周之夢為蝴蝶與 ,蝴蝶之夢為周與 ?周與蝴蝶則必有分矣。此之謂物化。 360度影視投映，模擬身處萬科房子及社區(qū)的真實體驗，例如在家中的生活、社區(qū)的景觀、一天早晚景色的轉變等，讓參觀者了解萬科項目，并可體驗項目。 中心控制臺可以選擇項目及體驗點。 體驗影院：蝴蝶夢 中管網房地產頻道 參考 中管網房地產頻道 參考 中管網房地產頻道 多項目展出，各具特色，參觀者如蝶舞花間，目不暇接 打破一般項目展示的沉悶形式，賦予每一個沙盤項目特色，如朗潤園的水、蘭喬圣菲的環(huán)保觀。 以蝴蝶藝術作為背景及裝飾。 項目中心：蝶舞 中管網房地產頻道 參考 參考 朗潤園 蘭喬圣菲 中管網房地產頻道 以最新 PC科技，展示萬科產品的優(yōu)越性及由小而大、改變行業(yè)的愿景。展示方法，如把房子解剖陳列。 互動組件游戲及積木 PC中心：蝴蝶效應 中管網房地產頻道 參考 參考 中管網房地產頻道 上海居住文化研究：蝶戀花 區(qū)域展示中心：蝶變 2 著重項目展示，簡化或刪減其他單元。 加強宣傳萬科項目改變片區(qū)、推動發(fā)展的能力。 其他想法 中管網房地產頻道 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 兩類體驗資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四種體驗領域 話題 12 中管網房地產頻道 兩類體驗資源整合 萬客會 & 三級營銷服務體系 會員分級 推動力設計 中管網房地產頻道 萬客會 &三級營銷體系互動模型 價值延伸策略 區(qū)域展覽中心 都市生活館 區(qū)域展覽中心 區(qū)域展覽中心 案場 案場 案場 案場 案場 資源流通策略 資源屏障策略 中管網房地產頻道 價值延伸策略 品牌體驗價值在一、二、三級體系的傳播 品類體驗價值在一、二級體系的強化 品類生活方式在案場的強化體驗 中管網房地產頻道 資源流通策略 次級優(yōu)先方案 意向顧客在首選項目售罄時，認購序列號自動轉入同系列或同區(qū)域的將開 /已開項目； 該序列號自動接入上述項目序列； 如因輪號原因未能于首選項目成交，則與成交者享受同等萬客會會員待遇； 該會員待遇可于次選項目即時生效。 中管網房地產頻道 資源屏障策略 萬客會會員構成 潛在目標顧客 次選優(yōu)先權顧客 萬科項目租賃戶 萬科二手房購買者 萬科一手房首次購買者 萬科二次以上購買者 推動力 次選優(yōu)先權 看房積分 介紹交易折扣累積 交易積分 會員首選悠閑權 中管網房地產頻道 一個目標 一個平臺 一個執(zhí)行 四個路徑 一個核心 三個現(xiàn)狀 兩種關聯(lián) 三類資源 五個傳播 一條線索 三種參考 一個障礙 四類體驗 話題 13 中管網房地產頻道 一個執(zhí)行 一個傳播平臺 四個品牌路徑 五大傳播主張 上海萬科品牌 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 一個執(zhí)行： “ 我的理想空間 ” 人居新生創(chuàng)意大賽 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎 （新會員招募） 主題 /技術 /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 “我的理想空間” 萬科人居新生創(chuàng)意大賽 活動： 提取生活的感受 理想人居設計評選 獎萬科房屋一套，按獲獎方案設計 參選和投票者可獲萬客銀卡 金卡資格 宣傳工具： 線上媒體 線下合作 萬客會網絡平臺 CRM工具：通過萬客會網絡平臺注冊參賽和評選 資格，期間將獲得有效用戶數(shù)據(jù)。 獎勵不同折扣購房優(yōu)惠對應不同會員 級別以激勵購買，通過萬客會整合。 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 互動傳播之 萬客會工具應用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎 （新會員招募） 主題 /技術 /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 萬客會工具應用 1、 2、 3 活動： 1. 會員優(yōu)先認購權 2. 介紹新會員的顧客獲積分 3. 次級優(yōu)先權（認購資源儲備、轉移） 宣傳工具： 萬客會會刊 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 藝術傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 互動傳播之 萬客會工具應用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎 （新會員招募） 主題 /技術 /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 人居賽參賽作品瀏覽 活動： 參賽、參與評選以及 感興趣的大眾瀏覽人 居賽參賽作品。 宣傳工具： 萬客會網絡平臺 其他平面媒體 和電視 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 藝術傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 多媒體傳播之 都會新生館開幕： 燈光音樂秀 互動傳播之 萬客會工具應用 1、 2、 3 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎 （新會員招募） 主題 /技術 /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 都會新生館開幕式 開幕式： 大型戶外燈光投影秀，交響樂團現(xiàn)場演奏 把光影蝴蝶投射在城市建筑和夜空上 宣傳工具： 大眾媒體 萬客會會刊 通過房產代理公司 向其數(shù)據(jù)庫分發(fā)邀 請函 *參與活動者都將錄入個人信息，并送轉 CRM進行系統(tǒng)管理。 中管網房地產頻道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被動參與 主動參與 四種體驗領域 藝術傳播之 人居賽參賽作品瀏覽 多媒體傳播之 都會新生館開幕： 燈光音樂秀 互動傳播之 萬客會工具應用 1、 2、 3 人居大賽決賽現(xiàn)場直播 互動傳播之 人居新生創(chuàng)意大賽參與評獎 （新會員招募） 多媒體傳播之 主題 /技術 /品類傳播： Print &TVC 符碼傳播： ICON 中管網房地產頻道 人居大賽現(xiàn)場直播 活動： 在都會新生館現(xiàn)場直播決賽， 除參賽者與參與評獎者會到場， 同時邀請觀眾現(xiàn)場觀看。 宣傳工具： 大眾媒體 萬客會會刊 通過房產代理公司 向其數(shù)據(jù)庫分發(fā)邀 請函 *參與活動者都將錄入個人信息，并送轉 CRM進行系統(tǒng)管理。 中管網房地產頻道 萬科人居新生創(chuàng)意大賽活動主線 工作室設計 嬰兒房設計 花園設計 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 比賽按設計主題 不同，分 3個組 分別對應 3品類 細分目標人群 參賽評選規(guī)則 ：現(xiàn)有空間問題解決的創(chuàng)意 報名時，注冊問卷和分組過程中可以獲得比較準確的分類客戶信息 甄選有效客戶，進行下一步 CRM工作 代表性 創(chuàng)意 執(zhí)行性 中管網房地產頻道 青年置業(yè) 都市生活 別墅生活 萬客會 注冊報名參賽 信息收集甄別 萬客會 網絡平臺 人居新生創(chuàng)意大賽 非潛在客戶 二級 三級 客戶逐級甄別 初賽 區(qū)域偏好 品類項目 通過預約、免費班車等工具將客戶引流至各項目 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展示中心 售樓處 售樓處 售樓處 區(qū)域展