涵琳的案例大賽.doc

行業(yè)背景：中國的化妝品行業(yè)是完全開放的，充分競爭的市場化妝品新零售、產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)劣勢分析：世界頂尖技術(shù)（成功攻破了多類世界尖端護(hù)膚技術(shù)，與MIT研究合作機(jī)構(gòu)、波士頓化妝品研究所建立了長期合作關(guān)系）高質(zhì)量進(jìn)口原料（安全性，天然）先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與工藝（全套引進(jìn)韓國和歐洲設(shè)備，已切實保證產(chǎn)品品質(zhì)）現(xiàn)存問題：品牌核心價值不清缺乏優(yōu)勢賣點，缺乏個性特色的消費者印象，太多標(biāo)簽：國際范、本土、抗敏感（像藥妝）、科技美力、天然-營銷活動方向偏誤價格低（打造中國的雅詩蘭黛，但卻是中端品牌的價格）如上導(dǎo)致品牌偏好度低?，F(xiàn)需做的：聚焦，梳理和明確涵琳的品牌定位，做出取舍，并重新確定下一步營銷方向的重點。選擇走高端路線的原因：1. 尖端技術(shù)是涵琳的核心，也是高端護(hù)膚品才具備的屬性，像高端面膜就非常強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量。尤其抗衰老的功效上，高科技更是其決定因素。高端客戶群體大多為30歲以上的，更關(guān)注抗衰老的功效。所以涵琳要聚焦從單一細(xì)分市場：高端、高科技、抗衰老，這條路線出發(fā)。2. 目前國內(nèi)高端護(hù)膚品牌幾乎全是國際品牌，沒有本土品牌，稀缺性上勝出，競爭不激烈的路上反倒會走出新路。而國內(nèi)中高端品牌的競爭已經(jīng)白熱化，擁有尖端技術(shù)和進(jìn)口原材料的涵琳如果跟他們競爭的話，成本上吃虧太大，也浪費了他們的核心競爭力。目前，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了兩種截然相反的態(tài)勢。一方面，很多品牌感受到了寒冬來襲，無論是怎么瘋狂打折促銷也于事無補(bǔ)。另一方面，國內(nèi)消費者出國購買的熱情絲毫不減，許多外國商家被國人買空的新聞頻頻上報。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁曾經(jīng)說過一句話“中國商家低估了中國消費者對品質(zhì)的要求?！边@句話，也很好的詮釋了價格戰(zhàn)效果差的原因。涵琳“做中國的雅詩蘭黛”的品牌理念，其實正是瞄準(zhǔn)了當(dāng)下的消費升級現(xiàn)象。3. 高端品牌都有幾十年甚至近百年的歷史積淀，有它們的品牌故事-涵琳做為新生事物，不可能復(fù)制幾十年前的老路，要開辟出新的路。就比如早些年的飛鴿等自行車，現(xiàn)在很快被摩拜替換，必須要用新的商業(yè)推廣模式才能推出全新的品牌。4. 傳統(tǒng)媒體營銷成本過大，并不適合涵琳這樣新創(chuàng)立的中小公司，但除了靠尖端技術(shù)等來吸引風(fēng)投外，涵琳的市場營銷也要走目前與時俱進(jìn)、另辟蹊徑的路。只打單一系列，全線全系列推廣會很燒錢。另，并不一定要靠傳統(tǒng)的央視請明星做廣告這樣的推廣方式，畢竟現(xiàn)在這個時代變了，微信、抖音等這些都傳播很快，要借這些的勢，實現(xiàn)低成本的將品牌推出去。四、市場營銷戰(zhàn)略選擇及合理性評估1. 戰(zhàn)略整體規(guī)劃市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。價值再定位：以抗衰老擊中消費者的痛點，形成忠誠與分享，從而驅(qū)動消費者整個決策過程的順利發(fā)生，形成良性循環(huán)。高品質(zhì)的產(chǎn)品：產(chǎn)品品質(zhì)是高端產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)，同時要注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。產(chǎn)品稀缺有限，只為高端人士提供。另提供私人定制的產(chǎn)品，尊享禮遇。打造核心競爭力：以“高科技、抗衰老”的單品系列打造核心競爭力，推出拳頭產(chǎn)品，主打市場。走差異化路線：差異化是小品牌與大品牌去競爭、在市場里贏得自己一席之地最重要的點。這也是現(xiàn)階段為什么小而美的品牌或小而美的產(chǎn)品能夠非?？焖僬碱I(lǐng)某一個細(xì)分市場的高點的原因。2. 廣告策略通過電視、電臺、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提升品牌知名度，另含傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。塑造有文化的品牌內(nèi)涵，品牌傳播的是匹配高端人群的文化氣質(zhì)，不僅僅是圖形，文字，更多的是文化、哲學(xué)、美學(xué)等，獨特氣質(zhì)的品牌呈現(xiàn)方式：比如LOGO、主視覺、視頻等符合高端人群定位。3. 公關(guān)策略新聞發(fā)布會、招商活動、會議營銷、活動推廣、熱點炒作、贊助、競賽、舉辦體育賽事、電視訪談、展覽等提升品牌影響力的活動。如圈層活動：高端人士注重社會圈層，比如EMBA班，高爾夫俱樂部、銀行高端VIP沙龍，高端論壇等活動，或旅游、教育主題活動策劃：針對高端用戶的文化特點制定主題推廣活動。4. 促銷策略贈送試用裝，派發(fā)禮品等開拓新客戶，提高忠誠度；取消買贈促銷活動，促銷是在客戶已接受了該品牌，已是老客戶的情況下才有用，不屬于客戶偏好品牌范疇內(nèi)的話，折扣贈品并不會打動他們。5. 線下體驗店的策略占領(lǐng)一線城市的一線商場。同時增加線下體驗店或與一流美容院合作，注重客戶體驗及用戶服務(wù)，體驗應(yīng)引入能讓用戶參與抗衰老或護(hù)膚挑戰(zhàn)的技術(shù)，并應(yīng)根據(jù)他們的具體需求給出對癥下藥的方案。傳播渠道布局：針對用戶生活消費特點出現(xiàn)的場景布局。高附加值：除了產(chǎn)品以外，客戶體驗到額外的附加值，比如服務(wù)，知識，文化等。尊貴的產(chǎn)品體驗、24小時的VIP專享服務(wù)；構(gòu)筑會員俱樂部：構(gòu)建高端用戶圈層。售前免費試用測試皮膚、終生專業(yè)美容師的服務(wù)。提高產(chǎn)品的利價比。6. 網(wǎng)絡(luò)策略1） 官網(wǎng)、官微營銷，建立天貓旗艦店，上架京東等知名電商平臺。高消費者購買護(hù)膚品更看重“官方”渠道；而現(xiàn)在的高端品牌基本都是國外的，很多要通過境外代購，正品難以保障。并進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：數(shù)據(jù)監(jiān)控運營（網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析），以便鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。2） 通過微電影、微視頻、軟文營銷推廣，給品牌賦于故事，形成品牌故事的沉淀。做一個擁有“有力的故事、一個簡單易懂的核心信息、一個會說話的包裝”的走心的品牌。情感營銷，如近來傳播很廣的微視頻有人偷偷愛著你-三九感冒靈廣告,招行信用卡的番茄炒蛋，把商品和品牌放在各種情境中，不再進(jìn)行“灌輸式”地洗腦，而是進(jìn)行看似和廣告推銷無關(guān)的情感渲染，情感營銷正在成為市場營銷中最重要的一種。3） 通過新媒體、自媒體傳播，同微博、微信大V合作，進(jìn)行粉絲營銷。目前中國有一半高端化妝品被90后買走。據(jù)凱度消費者個人美妝指數(shù)2016年的調(diào)研顯示，20-29歲的年輕族群已經(jīng)成為高端化妝品品類的消費主力軍。 為了吸引受社交媒體影響較深、習(xí)慣于線上購物的年輕消費人群，高端化妝品也開始加大對線上渠道的重視與投入，如建立天貓旗艦店等，這樣也有助于提高品牌在奢侈品門店覆蓋率不高的低線城市的滲透率。在營銷中引入年輕個性的明星或社交媒體KOL，也是讓高端品牌更接近年輕人的方式。另，目前以消費者的情感共鳴和體驗為中心成為新的營銷方向，摒棄了過去的產(chǎn)品和需求的核心。構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)營銷渠道，通過選擇網(wǎng)紅，在虛擬社區(qū)塑造具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，傳播品牌信息，推廣產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)適合“嫁接”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，尤其針對高端女性用戶群體。當(dāng)前中國化妝品市場尚未出現(xiàn)權(quán)威的產(chǎn)品口碑平臺，用戶忠誠度尚處于培育階段。網(wǎng)紅進(jìn)駐微博、視頻直播及移動APP等平臺，與粉絲溝通交流，幫助高端消費者解決購買決策痛點，帶動粉絲效應(yīng)?；瘖y品的品牌推廣通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以大大提升品牌的宣傳效果。粉絲營銷策略 1.企業(yè)要培養(yǎng)資深粉絲，設(shè)定一系列的粉絲特權(quán)，獲得新品免費試用特權(quán)、皮膚改善計劃服務(wù)、美麗之旅的參觀資格。挑選出一些粉絲進(jìn)行小樣試試、體驗及跟蹤，進(jìn)行口碑宣傳。把粉絲營銷和體驗營銷相結(jié)合，以粉絲的深度反饋作為我們的產(chǎn)品的改進(jìn)和研發(fā)方向。4） 社群傳播：根據(jù)用戶關(guān)心的主題，比如，理財、學(xué)習(xí)、教育等社群植入傳播體系；另可利用口碑傳播：利用行業(yè)大咖，用戶消費以后的良好口碑傳播、發(fā)酵、吸引新的高端客戶；或利用目前最新的裂變營銷。建立信任是快消費品的營銷重點7. 引爆策略1）話題引爆或行為引爆。對于營銷預(yù)算較少的小品牌而言，必須找一個極具話題性，又蘊含價值線索的訴求和表現(xiàn)方式，引爆傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)關(guān)注、討論、推進(jìn)在互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，形成自傳播，并提升品牌知名度。 2） 直播引爆。直播是目前最火的一種新傳播方式，互動和真實是其重要的優(yōu)點，通過直播本身塑造話題，并強(qiáng)化產(chǎn)品訴求點的真實性。 8. 建立品牌忠誠度的策略完善服務(wù)體系。加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，建立?？酮剟钣媱澋?。會員制度，節(jié)假日或生日給會員贈送小禮物等人性化的制度。 9. 品牌延伸策略 待站穩(wěn)市場后，由單一系列再逐步拓展產(chǎn)品種類，也可進(jìn)行產(chǎn)品線延伸或產(chǎn)業(yè)延伸。加大自主技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出適合中國人膚質(zhì)的產(chǎn)品。創(chuàng)新的商業(yè)模式，可運用眾籌合伙人的模式，不斷地復(fù)制。產(chǎn)品定價：不是最貴的，但一定是行業(yè)的最高價格標(biāo)準(zhǔn)。持平或略低于雅詩蘭黛，同涵琳的產(chǎn)品定位要一致，即“做中國的雅詩蘭黛”。大部分人的認(rèn)知還是貴的就是好的。服務(wù)高消費人群，就要秉持著高價格高品質(zhì)的自身品牌定位，