品牌量化管理培訓(xùn)

1 品牌量化管理培訓(xùn) 2 講師介紹 HansonWang 王瀚駿先生 中國(guó)企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國(guó)消費(fèi)者研究 /品牌建設(shè)專家 ; 中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動(dòng)等國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)首席營(yíng)銷咨詢顧問 ; 先后服務(wù)于美國(guó)百事可樂 /百事食品（中國(guó)）公司，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)職務(wù)，任職期間被百事總部評(píng)選為 “ 百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理 ” 。 1998年創(chuàng)辦了夸克企業(yè)顧問有限公司，利用先進(jìn)的管理模式為國(guó)內(nèi)上百家大中型企業(yè)咨詢、診斷，結(jié)合中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市流程及消費(fèi)者需求研究、項(xiàng)目管理等多個(gè)研究模型，幫助企業(yè)逐漸引進(jìn)以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，使國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸走向正規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化的管理之路。 目前還致力于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的培訓(xùn)工作，現(xiàn)任北京大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)客座教授、北大培訓(xùn)中心職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)培訓(xùn)課程主講人、北京清華大學(xué)項(xiàng)目管理學(xué)院營(yíng)銷主講、上海交通大學(xué)營(yíng)銷課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程講師以及北京前沿講座、中華培訓(xùn)網(wǎng)長(zhǎng)期特約專家講師。 3 品牌和品牌量化管理 4 品牌的含義 品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理 5 品牌的定義 品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。 6 品牌的行為學(xué)含義 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 ;功用 ;使用環(huán)境 ;使用者 ;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其象征的期許。 7 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識(shí)與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 8 為什么要品牌 70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策 50% 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的 25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無所謂 72% 說愿意多付 20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 9 世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比696.4640.9 611.9413.1308.6 299.7 292.6 263.80100020003000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià)品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值 資料來源： 財(cái)富 中文版、 xx分析 10 品牌為什么重要 消費(fèi)者： 產(chǎn)品來源的識(shí)別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險(xiǎn) 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標(biāo)識(shí) 制造商（公司） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 財(cái)務(wù)回報(bào)的來源 11 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 12 品牌管理的工作內(nèi)容 確定目標(biāo)的品牌人群 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失 13 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 14 品牌的管理的工作流程和方法 15 品牌的建立與產(chǎn)品的關(guān)系 。 參與度 知識(shí)度 （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價(jià)區(qū)間 16 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 17 品牌的四個(gè)基本聯(lián)想 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 18 人與品牌 人性 動(dòng)物性 社會(huì)環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 19 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 20 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營(yíng)銷傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 21 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 22 品牌聯(lián)想建立的步驟 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 23 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 24 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益 /價(jià)值聯(lián)想 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 SONY 25 品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 26 建立品牌的步驟 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 27 品牌量化管理 28 品牌管理的量化決策點(diǎn) 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 確定品牌的核心概念 尋找概念的表述路徑 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算 29 品牌建立量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 . 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分 30 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績(jī)效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化 風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工 自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗 31 品牌概念與消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 利益聯(lián)想來自品牌的賣點(diǎn) ;精神聯(lián)想取決于動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立 動(dòng)機(jī)是可以通過有效的方法獲得與量化的 32 態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標(biāo) 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當(dāng)勞 Grant街的 麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會(huì) 33 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 -1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 佳潔士含氟 佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方 佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 34 態(tài)度改變理論 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用 -操作條件反射 改變認(rèn)知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點(diǎn) 35 知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與品牌概念 物超所值 耐用鞋底 成本 54美元 在 Wilson s體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識(shí) 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好 的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 36 概念樹 自由 沒人干擾 蹦級(jí) 做沒做過的事 閨房讀書 飛翔的鳥 37 品牌的建立 多重強(qiáng)化是建立品牌十分有效的方法 38 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 理論 1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) 理論 2：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)的提升 39 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素 40 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 41 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng) 局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì) 42 多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大 局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較 43 單一品牌與多品牌的選擇 品牌的層面 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 聯(lián)想的層級(jí) 品類 品質(zhì) 利益 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 品牌策略的選擇 多品牌 組合形式 單一品牌 對(duì)企業(yè)要求 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品 精神 精神 44 品類規(guī)劃與品牌管理資源 45 案例：百事營(yíng)銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月市場(chǎng)部費(fèi)用匯總 ,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場(chǎng)研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進(jìn)了老板的辦公室 46 戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 項(xiàng)目 3任務(wù) 1.1 任務(wù) 1.2 任務(wù) 1.3 任務(wù) 2.1 任務(wù) 2.2 任務(wù) 2.3 任務(wù) 3.1 任務(wù) 3.2 任務(wù) 3.3營(yíng)銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財(cái)務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 3項(xiàng)目 2項(xiàng)目 1任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 2 . 3 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 3 . 1 任務(wù) 3 . 2 任務(wù) 3 . 3支持任務(wù)量化7-2 量化資源的配備 47 7-3 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng) ,需求變化快 企業(yè)追求中期以至長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 48 第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響 49 案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告 .他已經(jīng)想了幾天了 ,幾個(gè)問題始終沒有找到答案 : 1. 明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量 ? 2. 明年的銷量從哪個(gè)方面下手 ? 3. 公司提了兩年的保健品明年能上嗎 ? 4. 人手好象不夠 ,但是招進(jìn)來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? 50 8-1 科學(xué)整合營(yíng)銷思想 項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ) 量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果 清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力 51 8-2 流程再造與制度企業(yè) 企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一 規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容 52 8-3 知識(shí)的存留與復(fù)制 品類與品牌的管理是一個(gè)循環(huán)的過程 關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證 量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案 53 知識(shí)的存留與復(fù)制 企 業(yè) 運(yùn) 營(yíng)財(cái) 務(wù) 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營(yíng)