2013年的營銷策劃書.doc

一.策劃目標 短期目標：通過媒體宣傳.口碑相傳、企業(yè)形象設(shè)計、小區(qū)推廣、家具展覽會等方式迅速樹立并提高本公司在鷹潭市場中的知名度和美譽度。逐步擴大市場份額。增強竟爭力，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，同時獲得顯著的社會效益。二、市場分析（1） 目標群體定位：中高端群體。主要定位于年齡在30-50歲之間，有穩(wěn)定收入且較富裕的雙工薪階層、外企或合資企業(yè)的高級白領(lǐng)、私人企業(yè)主、國企領(lǐng)導(dǎo)、高級公務(wù)員等。 （2）竟爭對手分析 著重分析現(xiàn)今鷹潭裝飾行業(yè)中較成功的企業(yè)，仔細分析這些企業(yè)的優(yōu)點和劣勢，找出他們的特色是什么，制定相關(guān)的戰(zhàn)略超越對手。三、品牌推廣策略（1）媒體推廣媒體推廣主要在廣告的投放上，要有自已的特色。有針對性，突出中孚公司的優(yōu)勢。注重差異化。廣告的設(shè)計上要體現(xiàn)公司的設(shè)計理念和生態(tài)環(huán)境的宗旨。本人在查閱了本公司一些相關(guān)資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)中孚公司并沒有自己獨特的廣告語、在此設(shè)計幾條體現(xiàn)著人文氣且與消費者居家消費相結(jié)合的廣告語就顯得尤為重要。我們要有這樣的理念：消費者一提到中孚公司馬上就會想到其特色是什么？為什么優(yōu)于其他裝飾公司？其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？等等。 考慮到本公司主要針對中高端消費群體，廣告種類的選擇可考慮以下幾個方面：A、電視、因為主要在鷹潭地區(qū)進行品牌推廣，電視臺的選擇應(yīng)限制在電視臺和下面縣市電視臺，這樣便于成本效益分析，也有利于減少不必要的廣告成本。B、報紙雜志?？煽紤]在鷹潭有較大的影響力的報紙上連續(xù)發(fā)布中孚公司形像廣告，要有主題，持續(xù)跟進，同時可考慮有一些相關(guān)的媒體上陸續(xù)以中孚公司的名義刊登家庭裝修知識解答，擴大品牌的知名度。C、戶外廣告。主要有立體廣告牌。公交廣告牌等。尤其要注意那些檔次較高的小區(qū)附近的廣告牌，一定要想辦法拿下，D、電梯廣告。電梯是大部分中高層消費者上班必經(jīng)途徑，而作為裝飾行業(yè)在電梯方面有近水樓臺行得月的優(yōu)勢，一定要利用好這個方面，廣告語要簡潔、明了。畫面的色彩鮮明，有沖擊力。（2）網(wǎng)絡(luò)推廣 主要是要做好門戶網(wǎng)站，把一些簡易的設(shè)計方案發(fā)到網(wǎng)上，以強烈的色彩感沖擊消費者，提高網(wǎng)絡(luò)的日訪問次數(shù)和瀏覽量，推出在線資詢業(yè)務(wù)，請出一些資深的設(shè)計師對消費者關(guān)于家居設(shè)計的疑難進行權(quán)威解答。構(gòu)建設(shè)計師和消費者深入交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者只有真正的了解了設(shè)計師的設(shè)計理念，他們才會選擇。在一些網(wǎng)流量比較大的網(wǎng)站做一些廣告。在此要量力而行，延續(xù)中孚公司高端的路線，保持富貴典雅的特色，不要流于媚俗。（3）聯(lián)合促銷 與知名品牌的家具或家用電器生產(chǎn)商或銷售商建立聯(lián)合促銷的關(guān)系，致力于雙贏。比如可將家裝與索菲亞、文統(tǒng)照明、等、捆綁銷售，給那些購買這些家裝飾材料消費者在家裝方面一定的優(yōu)惠，以這些品牌材料的銷售帶動中浮公司的品牌推廣。與中高擋酒店。夜總會等中高端消費者常的娛樂場所建立合作關(guān)系，比如，給那些一個月光顧這些場所五次以上班消費者贈送優(yōu)惠2000元的裝飾vlp金卡。（4）小區(qū)推廣對于裝飾行業(yè)來講，小區(qū)推廣是品牌推廣的最有力的策略之一，它是由點到面的市場推廣的起步，可迅速擴大品牌知名度，贏得可觀的經(jīng)濟效益。具體做法如下：A、選擇已有較高入住率中高檔小區(qū)在兩一時間（比如五一、十一、）同時舉行推廣活動，形成浩大的聲勢，展現(xiàn)中浮的實力b、一定要想法取得該小區(qū)物業(yè)公司的大力支持，最好能建立長期的合作伙伴關(guān)系c、在小區(qū)正門設(shè)置充氣彩虹門，打出中孚公司的條幅，輔以一定數(shù)目的印有廣告語的大氣球。D、向過往的居家戶和來看房的消費者發(fā)放中孚公司的宣傳單，并贈送印有中孚公司廣告的手提袋。E、播放中孚公司專題片(要請專業(yè)媒體制做)，輔以大型的圖片展和樣板房，體現(xiàn)中孚公司的特色注重差異化。（5）活動展銷 裝飾行業(yè)歷年來一直是投訴率最高的行業(yè)，對此中孚公司一定要轉(zhuǎn)變消費者觀念，向消費者展現(xiàn)中孚公司設(shè)計超前、施工過硬、屬于環(huán)保，零投訴率的特色。四、規(guī)劃背景與目的鷹潭，作為一個鐵路交通發(fā)達的城市，也是接受新趨勢新潮流的窗口。鑒于我們今年介入鷹潭市場，且當前市場規(guī)劃目標較高，實現(xiàn)難度較大。故此，我們根據(jù)規(guī)劃市場目標，結(jié)合目標消費者群體特點、喜好等選擇媒體，本著謹慎實施廣告、宣傳的原則，采用網(wǎng)絡(luò)、戶外、報紙、廣播為主，結(jié)合重點社會媒體及小部分電視投放，以宣傳彩頁等長短線公關(guān)活動配合進行市場 的宣傳推廣。同步利用定向市場合作（如開發(fā)商、物業(yè)、裝飾市場等）的方式開展市場營銷推介。具體扼要進行了下面規(guī)劃，以求確保今年市場目標的實現(xiàn)，并初步塑造我們在裝飾市場 的良好品牌形象。1、月度廣告投放規(guī)劃與市場目標規(guī)劃、分解年度市場營業(yè)總目標：年底350萬元爭取500萬元半年度廣告規(guī)劃總投入：20.1萬元（含初入市場宣傳推介與品牌塑造傳播費用）廣告月底分解投入：媒體形式與費用規(guī)劃月并度市場目標備注月份小計投入3月8.2萬電視1萬 報紙：0.5萬 廣播：0.2萬戶外廣告：1萬開業(yè)活動：3萬宣傳品：0.4萬小區(qū)廣告1萬站臺廣告：0萬電話營銷費：0.1萬網(wǎng)建設(shè)費：1萬其他媒介：0萬4月2.8萬電視：0.5萬報紙：0.5萬廣播：0.2戶外廣告：0萬市場活動：2萬宣傳品：0.3萬小區(qū)廣告：0萬電話營銷費：0.2萬其他的媒介：0.3萬 6月1.8萬電視：0萬報紙：1萬廣播：0萬戶外廣告：0.3萬市場活動：0萬宣傳品：0萬小區(qū)廣告：0.3萬電話營銷費：0.1萬其他的媒介：0.1萬 7月2萬電視：0.5萬報紙：0.5 萬廣播：0萬市場活動：0萬宣傳品：0萬小區(qū)廣告：0.3萬電話營銷費：0.1萬其他的媒介：0.1萬 8月3.3萬電視：0.5萬報紙：0.5 萬廣播：0萬市場活動：1萬宣傳品：0.5萬小區(qū)廣告：0.3萬電話營銷費：0.3萬網(wǎng)絡(luò)費：0萬其他的媒介：0.2萬其它2萬元用于各環(huán)節(jié)廣告投入調(diào)劑使用，確保各環(huán)節(jié)進行中不制因費用問題而產(chǎn)生過度制約。鑒于市場投放的時機及我們具體操作的需要，以上媒介宣傳推廣計劃從短中長效兼顧的組合角度，結(jié)合目標群體的作息特性，以組合集中刊播為保證開業(yè)的效果與手段，并綜合考慮了媒體的性價比、效果保證等因素，從而可以保證刊發(fā)后的市場宣傳效果，具體我們采用了以下策略： 在市場導(dǎo)入初期的3月-8月初采取了適量廣告投入以培養(yǎng)市場知名度、塑造品牌形象的廣告投放策略，用以有效導(dǎo)入市場、鋪墊培養(yǎng)市場，并規(guī)避廣告風(fēng)險。在裝修市場傳統(tǒng)旺季來臨前及初期，采用大規(guī)模廣告啟動市場運做，結(jié)合前期的廣告鋪墊與培養(yǎng)，利用多層次多量的市場活動作為市場啟動的拉力，來積極開拓我們的市場，旺季中期適量減少廣告投入、轉(zhuǎn)變廣告推介媒介，在保持持續(xù)開發(fā)市場的前提下，節(jié)約市場費用。后期主要結(jié)合市場宣傳及品牌塑造的需要，做到持續(xù)宣傳，平滑過度逐步縮減的廣告策略，保證市場遞接推進、品牌塑造與廣告?zhèn)鞑サ男枰??？傊?，我們寄希望于此?guī)劃能有效完成今年年度市場目標，并初步塑造出我們自身在裝飾行業(yè)中的品牌地位。五：具體操作如下：1、小區(qū)整體打包A、首先鷹潭市二個區(qū)：月湖區(qū)、下埠區(qū)，在這二個區(qū)重點選擇適合中孚發(fā)展的小區(qū)，做到東西南北結(jié)合的客戶群以點帶線，以線帶面，做到全面發(fā)展。B、以某重點小區(qū)做活動時廣告一定要做到立體式的宣傳小區(qū)內(nèi)部統(tǒng)一廣告宣傳：如電梯形象墻，展架及展棚，外墻形象廣告，路燈形象廣告等一系列廣告：媒體如：報紙，電視廣播等循序漸進