5市場營銷策略(一).doc

市場營銷策略(一）企業(yè)在做好市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，通過細分市場，鎖定目標市場后，應(yīng)結(jié)合自身條件，綜合運用各種營銷策略，針對目標市場的有效需求，向目標顧客提供需要的產(chǎn)品、制定適當?shù)膬r格、選擇暢通的分銷渠道、做好相應(yīng)的促銷活動，并對以上策略進行合理組織，以取得市場營銷的整體效果。本編就是從企業(yè)的角度出發(fā)，以消費者需求為中心，圍繞產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略展開的。這是市場營銷研究的核心內(nèi)容。 第7章市場營銷組合 本章要點 市場營銷組合的概念與特點 市場營銷組合的作用 市場營銷組合的原則企業(yè)在經(jīng)營過程中，不僅要制定正確的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略，而且要將這些策略組合起來形成營銷組合，并根據(jù)企業(yè)市場營銷環(huán)境和自身條件綜合運用，不斷調(diào)整策略組合結(jié)構(gòu)，以取得較好的整體營銷效果。 7.1 市場營銷組合的概念與特點 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。營銷學(xué)家麥卡錫指出，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群;二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控因素。 7.1.1 市場營銷組合的概念 市場營銷組合（Marketing Mix）是指企業(yè)針對選定的目標市場，對其內(nèi)部各種可控因素的組合與運用。1960年，麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合，即產(chǎn)品策略（Prod-圖7-1 市場營銷組合四要素 uct）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）的組合。如圖7-1所示。 渠道促銷價格產(chǎn)品 目標市場營銷組合近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預(yù)加強和貿(mào)易保護主義再度興起的新形勢下，市場營銷理論有了新的發(fā)展，菲利普?科特勒從1984年以來提出:營銷組合在上述“4P”之外還應(yīng)加上兩個“P”，即“權(quán)力”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relation），就是說要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)營銷開辟道路。他把這種營銷思想稱之為“大市場營銷”。7.1.2 市場營銷組合的特點 1.可控性 2.系統(tǒng)性 3.動態(tài)性 7.2 營銷組合的作用 企業(yè)市場營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用。1.營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2.營銷組合是競爭的有效手段3.營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)力量的紐帶4.營銷組合是合理分配企業(yè)營銷費用的依據(jù) 7.3 市場營銷組合的原則1.必須整體地制定市場營銷組合 市場營銷組合各策略必須同時制定，不應(yīng)各自分別制定，以便同時考慮相互產(chǎn)生內(nèi)在影響的各種因素，使其有機地聯(lián)系起來，同步配套，以實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化使用。 2.市場營銷組合要突出重點 要整體地制定市場營銷組合，并不是說要分散使用力量，而是要突出重點。既要將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷諸因素綜合運用，又要根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，重點使用其中一個或兩個因素，設(shè)計成相應(yīng)的策略。如農(nóng)產(chǎn)品，一般以價格作為競爭的主要手段;家用電器，則主要考慮產(chǎn)品因素;而化妝品應(yīng)側(cè)重于品牌宣傳和明星效應(yīng)。3.市場營銷組合中的能力水平及其效率必須與競爭企業(yè)相比較 在同一個市場上，生產(chǎn)或銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)往往有很多家。在制定市場營銷組合時，必須注意了解競爭企業(yè)市場營銷組合的能力與效率，這是非常重要的。與競爭企業(yè)能力和效率相比較，本企業(yè)的能力水平與效率越低，完成預(yù)期市場營銷目標的可能性就越小;本企業(yè)的能力水平與效率越高，完成預(yù)期市場營銷目標的可能性就越大。競爭對手的能力水平和效率，在很大程度上影響著本企業(yè)市場營銷組合策略的實現(xiàn)，必須引起充分注意。 4.市場營銷組合要有反饋效應(yīng) 市場形勢是復(fù)雜多變的，企業(yè)的市場營銷策略也不可能是靜態(tài)的、不變的，而應(yīng)當是動態(tài)的、變化的。這就要依靠及時反饋的市場信息，對市場營銷組合及時、正確地進行調(diào)整或進行重新組合。企業(yè)制定市場營銷組合除遵循以上原則外，還應(yīng)注意下面幾個問題:（1）不要一成不變地、機械地模仿別人的做法。（2）不能總是重復(fù)地采用自己過去已用過的一些成功的做法。（3）不要單調(diào)地運用某一種或幾種現(xiàn)成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。【案例分析】南昌草珊瑚藥物牙膏進入上海市場的營銷組合【拓展視野】 Internet之市場營銷組合【思考題】第8章產(chǎn)品策略 本章要點 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的商標與包裝 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的決策。企業(yè)的營銷目標能否得以實現(xiàn)，最終取決于產(chǎn)品能否為消費者或用戶所接受。因此，設(shè)計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具有競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。 8.1 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合 8.1.1 產(chǎn)品概念 1.產(chǎn)品概念的擴展和延伸產(chǎn)品=實體+服務(wù)2.產(chǎn)品整體概念 市場營銷理論認為，人們對產(chǎn)品的需求是多層次的，產(chǎn)品整體概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個方面。 3.產(chǎn)品分類 不同產(chǎn)品性能不同，其營銷策略也應(yīng)不同，要制定出有效的營銷策略，就應(yīng)當清楚產(chǎn)品的種類。從不同的角度出發(fā)，產(chǎn)品的分類方法不同，主要有以下幾種:（1）按照用途分類產(chǎn)品可以被分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。消費品是直接被用于最終消費的物品;產(chǎn)業(yè)用品是企業(yè)購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品的物品，通常稱為工業(yè)品。（2）按照耐用性分類主要是對消費品而言，可以分為非耐用品、耐用品和半耐用品。非耐用品。是指一次性消耗掉或使用時間很短的日用雜貨及日用百貨，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。消費者要常常購買，所以生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當在居民區(qū)等許多方便隨時購買的地點設(shè)置零售網(wǎng)點，按薄利多銷的原則，加大廣告宣傳力度，引導(dǎo)消費者使用和購買本企業(yè)的產(chǎn)品。耐用品。是指可以使用很長時間的物品，如電視機、電冰箱等家電產(chǎn)品和金銀首飾等貴重物品，也叫特殊品。消費者在購買時十分慎重，講究產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、營銷服務(wù)和生產(chǎn)企業(yè)的聲譽。生產(chǎn)企業(yè)可以將耐用品銷售利潤定得高些，但一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷服務(wù)上下功夫，做好廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷工作，樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品信譽，并選擇比較有名的大型商場或?qū)Ｙu店進行產(chǎn)品銷售，而且要向消費者作出質(zhì)量和營銷服務(wù)方面的承諾和保證。半耐用品。是指可以使用一段時間的物品，如服裝、鞋帽等，也叫選購品。消費者不需要經(jīng)常購買，但在購買時對商品的質(zhì)量、價格、規(guī)格、型號、式樣等方面要進行認真比較、挑選。除了良好的質(zhì)量、合適的價格外，對這類產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)注意產(chǎn)品組合優(yōu)化，提供更多的花色品種，以滿足消費者需求。要選擇位于比較繁華的商業(yè)區(qū)的百貨商店和專賣店來銷售該類商品。（3）按照作用分類主要是對產(chǎn)業(yè)用品而言，可以分為以下5類產(chǎn)品:主要設(shè)備。是指用于生產(chǎn)的廠房建筑、成套設(shè)備等主要裝置，投資大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高、使用時間長，直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量水平。購買主要設(shè)備是企業(yè)的一項重大舉措，是企業(yè)的主要投資方向，需要慎之又慎。所以對提供主要設(shè)備的企業(yè)來說，要研究營銷策略，做好全方位服務(wù)，甚至可以根據(jù)用戶的具體要求進行專門設(shè)計和制造，以用戶滿意為原則。輔助設(shè)備。是指在生產(chǎn)過程中起輔助作用的設(shè)備，如工具、模具、量具、儀器等，多屬于通用、標準化產(chǎn)品，專用性強。輔助設(shè)備一般不在投資決策范疇之內(nèi)，可以通過其他途徑購買。原材料。是指未經(jīng)加工的原始物品，如原油、原煤、礦石、原木、藥材、谷物、原棉、煙葉等，是生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提，通常是按質(zhì)論價。一般可通過長期合同向使用單位直接供應(yīng)，按原材料的特點選擇分銷渠道和儲運方式。零部件和半成品。零部件是指經(jīng)過加工用于裝配在產(chǎn)品上的用品;半成品是指經(jīng)過部分加工的用品，如鋼、鐵、水泥、棉紗等。這些產(chǎn)品的成交，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和價格能否滿足用戶的要求，但也與產(chǎn)品的知名度有關(guān)，所以也要開展促銷活動，例如輪胎、油泵、軸承等都可以通過廣告活動來宣傳產(chǎn)品，從而促進銷售。輔助材料。是指用于生產(chǎn)過程，有助于產(chǎn)品形成和保護產(chǎn)品的各種材料。如添加劑、潤滑油、油漆等。這類用品具有購買批量小、需要經(jīng)常購買等特點。因此輔助材料的生產(chǎn)經(jīng)營者要廣泛地建立銷售網(wǎng)點，增加銷售渠道，將競爭主要集中在價格上。（4）按照銷售關(guān)系分類可以將產(chǎn)品分為獨立品、互補品和替代品。獨立品。是指一種產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。例如襯衣與電冰箱互為獨立品，兩者沒有任何因果關(guān)系。互補品。是指在兩種產(chǎn)品中任何一種產(chǎn)品銷售量的增加（減少），必然引起另外一種產(chǎn)品銷售量的增加（減少）。如復(fù)印機與復(fù)印紙、照相機與膠卷均為互補品。替代品。是指兩種產(chǎn)品之間存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加（減少）會導(dǎo)致另外一種產(chǎn)品潛在銷售量的減少（增加）。如鋼筆與圓珠筆、茶葉與咖啡均互為替代品。另外，還可按產(chǎn)品形態(tài)分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。以上討論的主要是指有形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品主要是指勞務(wù)，如理發(fā)、維修、酒店服務(wù)、咨詢服務(wù)等供出售的勞動或思想等。 8.1.2 產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 下面介紹與產(chǎn)品組合有關(guān)的幾個概念。（1）產(chǎn)品線產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類，是指具有同類功能、滿足消費者同類需要的關(guān)系密切的一種產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指某個產(chǎn)品系列中的某一規(guī)格、檔次、款式的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。（4）產(chǎn)品組合的測量尺度產(chǎn)品組合通常需要對它進行測量，以掌握其特征。產(chǎn)品組合用以下尺度測量:關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、分銷渠道及使用等方面的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品系列的多少，也稱產(chǎn)品廣度。產(chǎn)品系列多，就稱為產(chǎn)品組合寬;反之就稱為產(chǎn)品組合窄。企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，實行多元化經(jīng)營，能擴大經(jīng)營范圍，壯大企業(yè)聲勢，使企業(yè)資源得到充分利用，有利于提高經(jīng)濟效益和減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合寬度需要考慮3個問題:企業(yè)的資源實力。主要是人力、財力和物力，尤其是應(yīng)當具備適應(yīng)新領(lǐng)域的技術(shù)人才和經(jīng)營管理人才。要注意產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度。盡量開發(fā)在技術(shù)、設(shè)備和市場等方面關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品系列，有利于發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，減少經(jīng)營風(fēng)險。要確保主要產(chǎn)品優(yōu)勢，應(yīng)有計劃、有步驟地拓寬，減少盲目性。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指每個產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。增加產(chǎn)品長度可以更多地滿足消費者的不同需求，吸引更多的消費者，提高競爭力。但同時由于品種規(guī)格增多，會給組織生產(chǎn)增加難度，從而導(dǎo)致生產(chǎn)成本升高，有的產(chǎn)品也會給服務(wù)帶來麻煩。增加產(chǎn)品組合長度需要考慮3個問題:增加的產(chǎn)品是否具有明顯特征;消費者對產(chǎn)品規(guī)格、檔次、款式的敏感程度;市場對增加的產(chǎn)品的需求量。企業(yè)應(yīng)當認真策劃，將產(chǎn)品組合深度保持在合理范圍，不能盲目增加深度。 2.產(chǎn)品組合策略 為了增強企業(yè)的競爭能力，提高盈利水平，必須研究產(chǎn)品組合策略，主要有擴大產(chǎn)品組合策略和縮小產(chǎn)品組合策略兩種策略。（1）擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略即擴大產(chǎn)品組合寬度和深度的策略。增加產(chǎn)品組合寬度屬于戰(zhàn)略性決策，企業(yè)一定要高瞻遠矚。除了要考慮前面提到的三個問題外，還要清楚新的產(chǎn)品系列的市場供應(yīng)量和需求量，只有在市場需求量增加時，才能擴大產(chǎn)品組合寬度。此外，擴大產(chǎn)品組合寬度應(yīng)以科技做先導(dǎo)，新的產(chǎn)品應(yīng)有較高的科技含量，這樣才能使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。擴大產(chǎn)品組合深度屬于一種戰(zhàn)術(shù)決策，其主要目的是突出企業(yè)特色，抑制競爭者，增加銷售量。但在現(xiàn)代社會分工越來越細的情況下，每一個企業(yè)都不大可能滿足各種消費者所有需求。擴大產(chǎn)品組合策略（又稱品牌延伸策略），主要有3種類型:向下擴展。向下擴展又稱產(chǎn)品低檔化，是指企業(yè)一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在決定也生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品。采用向下擴展的原因主要有:第一，由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品組合向下擴展;第二，由于高檔產(chǎn)品市場競爭逐漸激烈，開發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進入新的市場，增加銷售收入;第三，利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽，招攬收入水平較低的顧客，擴大市場占有率;第四，中、低檔產(chǎn)品的市場需求形勢好。企業(yè)在采取向下擴展策略時，也會帶來一些問題。首先，本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會影響已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。其次，因為低檔產(chǎn)品利潤低，中間商可能不愿意經(jīng)營;企業(yè)向下擴展可能引發(fā)新的競爭。針對以上問題，要求向下擴展的企業(yè)應(yīng)事先有所安排，例如，在外觀、包裝、品牌上對高、低檔產(chǎn)品要有所區(qū)別;及時與中間商溝通，搞好宣傳、廣告工作;認真做好市場細分，確立目標市場。向上擴展。向上擴展又稱品牌高檔化，是指一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在決定生產(chǎn)高、中檔產(chǎn)品。采用向上擴展的原因主要有:第一，高檔產(chǎn)品有需求;第二，高檔產(chǎn)品的利潤率高;第三，企業(yè)想增加產(chǎn)品組合深度;第四，企業(yè)的聲譽很好，有生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的實力。企業(yè)向上擴展比向下擴展的困難更大一些，主要有:消費者可能懷疑企業(yè)的能力;生產(chǎn)高檔產(chǎn)品企業(yè)的競爭力一般更強一些，增加經(jīng)營難度。所以想向上擴展的企業(yè)事先也應(yīng)有所準備。例如，做好企業(yè)形象的宣傳報道，贏得消費者的信任;尋找和培訓(xùn)更好的中間商，提高競爭實力。品牌高檔化比品牌低檔化困難得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。雙向擴展。這是指一直生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在決定同時生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品。如果擴展成功，企業(yè)能得到更快的發(fā)展。但由于要面對兩個戰(zhàn)場，所以難度和風(fēng)險都更大一些。（2）縮小產(chǎn)品組合策略經(jīng)濟形勢是周期性變化的，企業(yè)的產(chǎn)品組合也應(yīng)順應(yīng)形勢的變化，有時需要采用縮小產(chǎn)品組合策略，主要原因有:通過對各個產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項目的營銷額和利潤率的分析，對營銷額和利潤率低的產(chǎn)品及時削減，以提高經(jīng)濟效益。企業(yè)的生產(chǎn)能力不足時，企業(yè)應(yīng)退出一些領(lǐng)域，集中力量經(jīng)營幾個主導(dǎo)產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存和發(fā)展。 8.2 產(chǎn)品的商標和包裝 商標、包裝與服務(wù)是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，也是企業(yè)競爭取勝的重要手段。8.2.1 商標 商標是商品的標志，在市場經(jīng)濟條件下，任何一種商品可能都有或多或少的企業(yè)在進行生產(chǎn)，但各企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量以及其他方面會存在差別。為了區(qū)別不同企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，以及表示不同企業(yè)產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，就需要在產(chǎn)品上加上標志，供消費者識別，于是商標便成為產(chǎn)品的重要組成部分。 1.商標及其有關(guān)概念用來識別一個或一伙賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征、設(shè)計或其組合。也常被稱為廠牌、牌子，包括品牌名稱、品牌標志和商標。（1）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。如海爾、松下、長虹等都是著名的品牌名稱。（2）品牌標志品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言直接稱呼的部分，包括符號、設(shè)計、顏色、圖案等。如海爾的英文名稱“Haier”、海爾兄弟圖案、海爾藍的顏色標記等都屬于海爾的品牌標志。（3）商標商標是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查，予以批準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。商標與品牌之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別，通常一種品牌只有圖案化以后，才能按照商標法進行登記注冊，成為注冊商標，才能受到法律保護。嚴格來說，商標是一個法律名詞，而品牌是一種商業(yè)稱謂。兩者是從不同角度來說明同一事物，因此二者常被混淆。這里還要說明一點，在我國還有注冊商標與未注冊商標之分，未注冊商標不受法律保護，本節(jié)討論的商標是指注冊商標。 2.商標的作用 （1）商標是保證質(zhì)量的標志商標代表企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽，企業(yè)為了樹立良好的信譽、增強商標的競爭力，就必須保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量。同時企業(yè)可以利用注冊商標的排他性，保護產(chǎn)品特色，防止他人假冒。（2）商標可以起到保護消費者利益的作用消費者可以認定自己信得過的品牌進行購買，以免誤購偽劣產(chǎn)品。（3）商標可以建立穩(wěn)定的顧客群，有助于市場細分和市場定位企業(yè)按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細分市場，就能加強對市場的控制。（4）商標具有促進銷售的作用商標可以強化企業(yè)形象、增強競爭力、促進銷售、增加利潤。 3.商標的設(shè)計原則 商標代表一個品牌或一個品牌的一部分，所以進行商標設(shè)計要保證在形象上給公眾一個深刻的印象，并充分考慮其社會效果和法律責(zé)任。商標是由文字、圖案、符號三要素構(gòu)成的，所以構(gòu)成商標的題材相當廣泛，要求設(shè)計者從眾多的題材中作出正確的選擇和構(gòu)思。它涉及社會學(xué)、心理學(xué)、法律、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)及人文風(fēng)俗等方面