商業(yè)地產(chǎn)2007年成都五塊石房地產(chǎn)項目營銷策劃報告VIP

五塊石 項目 營銷框架 報告 成都上乘思想房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2007-4 Program the design suggestion report 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 目錄 第一篇 營銷策劃 -1-4 一、營銷戰(zhàn)略 -1-2 二、目標(biāo)客戶 -8-12 三、價格策略 -8-12 四、銷售策略 -8-12 五、銷售計劃 -8-12 六、開盤時機 -2-4 第二篇 推廣策劃 -4-7 一、推廣思路 -4-5 二、項目命名及 VI分析 -8-12 三、廣告策略 -8-12 四、媒介策略 -8-12 五、公關(guān)活動策略 -8-12 六、營銷推廣費用計劃 -8-12 七、內(nèi)場包裝提示 -8-12 八、外場包裝提示 -5-7 第三篇 銷售執(zhí)行 -8-12 一、銷售渠道網(wǎng)絡(luò) -8-9 二、銷售管理 -8-12 三、銷售人員 -8-12 四、銷售進(jìn)度分解 -9-12 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1.1 營銷戰(zhàn)略 實現(xiàn)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)略： “ 小步快跑，價格優(yōu)化 ” 所謂 “ 小步快跑 ” 是指將一個整體項目分成不同優(yōu)勢的批次房源銷售，在拿預(yù)售證時就分開拿，以造成項目供應(yīng)稀少，而在達(dá)到一定需求積累時，出現(xiàn)搶購場面，形成項目的旺銷的市場口碑，吸引更多的人關(guān)注和更感性地購買行為： 1-1項目營銷目標(biāo)制定 1-2項目營銷思路 1-3項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢 、 弱勢分析與對策 第一部分 營銷策劃 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1.2目標(biāo)客戶 城市新興中產(chǎn)階級，城北品質(zhì)置業(yè) 根據(jù)我們對于目標(biāo)客群的分析，我們的客戶雖然屬于中低收入或中等收入，但是他們也很注重品質(zhì)，只有當(dāng)產(chǎn)品的的性價比優(yōu)勢能夠抵消掉項目作為純居住社區(qū)的地段劣勢時才能得到客戶的認(rèn)同，所以們的的訴求是新興中產(chǎn)階段的品質(zhì)居住計劃。 2-1目標(biāo)消費者購買特征 2-2目標(biāo)消費者區(qū)域分布特征 2-3目標(biāo)消費者家庭組成特征 2-4目標(biāo)消費者承受總價 、 付款比例特征 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1.3 價格策略 低價入市搶占市場份額后小幅提價實現(xiàn) “ 價格優(yōu)化 ” 低價入市 ， 吸引人氣； 價格小幅調(diào)整 、 不斷優(yōu)化 ， 實現(xiàn)市場最大價值； 價格平衡市場 ， 有組織銷售實現(xiàn)全面銷售目標(biāo) 。 3-1項目成本分析 3-2項目利潤目標(biāo) 3-3可類比項目市場價格 3-4項目均價 3-5分期價格策略 3-6付款方式及優(yōu)惠策略 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1.4 銷售策略 銷售策略 “ 小步快跑 ” 充分蓄水 、 形成 “ 人氣擠壓 ” 確保開盤氛圍； 分期開盤 ， 試探市場 ， 制造稀缺 ， 確保實現(xiàn)各階段銷售目標(biāo)； 借勢快速推動下一次開盤 ， 快步確保銷售節(jié)奏； 嚴(yán)格客戶評估 ， 在開盤前不收費的情況下鎖定意向客戶 。 4-1銷售目標(biāo)分解 4-2各階段銷售策略 4-3銷售進(jìn)度計劃關(guān)鍵節(jié)點與市場激活點確定 4-4市場促銷策略調(diào)查 4-5制定競爭性促銷策略 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax7 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB “ 人氣擠壓 ” 策略： 排號擠壓： 廣泛吸納客戶，以入會方式集中客戶，以分階段更換會員卡方式鎖定意向客戶； 活動促銷（對于第二批次排號，老客戶可直接換號，防止客戶流失）； 開盤前收取排號費用擠壓（排號費用根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果確定）； 開盤擠壓： 分期開盤（分期領(lǐng)取預(yù)售證）、集中簽合同擠壓、開盤現(xiàn)場搖號（根據(jù)積累客戶量而定）、開盤活 動聚集人氣； 開盤后擠壓： 關(guān)門擠壓（即是指開盤后實現(xiàn)銷售目標(biāo)即馬上封盤）； 調(diào)價擠壓（統(tǒng)一銷售說辭，預(yù)設(shè)第二次開盤價格提升幅度）； 銷控擠壓（整棟銷控，保留優(yōu)勢房源，制造稀缺） 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1.5 靈活運用 “ 擠壓 ” 策略造勢 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 “ 價格擠壓 ” 策略： 數(shù)量擠壓： 通過蓄水客戶評估 ， 確保開盤前積累意向客戶量為擬推出房源的 120%-90%（ 具體數(shù)據(jù)根據(jù) 市場調(diào)查得出的 “ 排號成交率 ” 水平 ， 進(jìn)行調(diào)整 ） ； 順序擠壓： 留給第一順序的考慮時間為 3天 ， 用第二順序擠壓之 ， 以優(yōu)惠額度擠壓； 價格擠壓： 不斷發(fā)布價格梯度上漲預(yù)期對猶豫客戶進(jìn)行擠壓； 位置擠壓： 充分挖掘每個房源的賣點 ， 對房源進(jìn)行價值排序 ， 通過銷售引導(dǎo)促成價格提升； 定價的基本原則： 平面 、 立面影響因素分析 ， 量化得出棟價差 、 層價差 ， 再根據(jù)附加影響因素分析 ， 按 均價推算出每一套房源的價格 。 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 6-1入市時機： 2007年 9月秋交會期間亮相 ， 理由： l 9至 10月份是樓盤銷售旺季； l 9月底有成都市秋季房交會 ， 借勢開盤能引起關(guān)注 ， 且降低宣傳成本； l 根據(jù)目標(biāo)項目的工程目標(biāo) ， 最快能在 9月初拿到預(yù)售證； 6-2銷售周期： 2007年 10月至 2008年 9月 ， 理由： 根據(jù)五塊石情況相近的鎮(zhèn)級商品房銷售周期 ， 一般在 12個月； 根據(jù)房地產(chǎn)銷售時間特點 ， 6月至 8月 ， 由于天氣原因 ， 是銷售淡季； 1-3月由于春節(jié)影響也是淡季； 根據(jù)項目工程進(jìn)度安排 ， 取得預(yù)售證的時間在 2007年 10月份； 根據(jù)公司的開發(fā)計劃 ， 希望能盡快回收資金； 1.6 銷售計劃 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 項目考慮分期開盤： 為了保持項目的市場新鮮度 ， 宜采用分期開盤方式 ， 在每一階段消化近尾聲時開始醞釀第二次市場高潮 ， 以開盤活動 、 優(yōu)惠 、 推廣等促進(jìn)銷售率和銷售速度 ， 所以從大節(jié)奏上將整個銷售周期劃分為兩個階段： 第一次開盤時間： 2007年 9月中旬 （ 秋季房交會前 ） 第二次開盤時間： 2007年 4月中旬 （ 春季房交會前 ） 根據(jù)一期開盤情況確定二期保留房源的數(shù)量和開盤時間 。 由于兩次開盤時間相差較遠(yuǎn) ， 中間還有春節(jié)的影響 ， 市場容易在第一個高潮后冷卻 ， 所以我們將在每一次開盤時進(jìn)行房源組合 ， 分成幾個批次推出 ， 形成多個小的集中熱銷點 ， 以保持項目的市場新鮮度和關(guān)注度 。 1.7 開盤時機 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax11 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 推廣思路： 由于五塊石項目所處的市場環(huán)境較差 ， 受火車北站影響 ， 一直是 ” 臟 、 亂 、 差 “ 的形象 ， 地段 、 配套和環(huán)境不足以支撐銷售 ， 而開發(fā)商是第一次進(jìn)行開發(fā) ， 無法利用品牌效應(yīng) 。 所以只能 1、 以產(chǎn)品作為突破口： 戶型 、 立面 、 景觀 、 配套等 ， 以產(chǎn)品的區(qū)域獨特性 ， 高品質(zhì)低總價取勝 。 重點需要突破的是：通過現(xiàn)場包裝形象 ， 以高姿態(tài) 、 高品質(zhì)在傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋中脫穎而出 ， 以獨特的產(chǎn)品規(guī)劃吸引購房者 ， 以低總價的吸引加快購房決策 。 因此在產(chǎn)品的設(shè)計建議中我們加入了很多營銷賣點 ， 對應(yīng)到推廣的主要訴求點； 2、 以地鐵作為突破口： 重點強調(diào)交通的未來規(guī)模優(yōu)勢 ， 地鐵的快捷優(yōu)勢； 3、 以大片區(qū)的升值潛力為突破口： 重點強調(diào)北部商業(yè)中心的區(qū)域規(guī)劃和配套完美 ， 目前主城區(qū)商品房與項目的價差 ， 五塊石片區(qū)的商品房升值速度； 第二部分 推廣策略 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 （ 1） 地鐵物業(yè)： ” 把家安在地鐵起點 “ ， 距離地鐵站僅 10分鐘； 2009年 ， 您將收到兩份禮物：交房鑰匙和成都首份地鐵乘車卡； （ 2） 低價格： “以 3800元的價格 ， 成都輕松置業(yè)計劃 ” 對應(yīng)外地人置業(yè)人群 “花更少的錢 ， 離成都更近一點 ？ ” 對應(yīng)在三環(huán)周邊置業(yè)的人 （ 3） 高品質(zhì)： ”小面積大花園 ， 戶戶花園 “ ”舒適戶型 ， 大間距 ， 寬客廳 ， 陽光餐廳 “ （ 4） 升值潛力： ” 城北房價即將快速上漲 。 “ 2.1 推廣訴求點 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 1） 項目命名 建議：以現(xiàn)代、洋氣、簡單的案名體現(xiàn)項目的現(xiàn)代化氣息，同時承載項目的品質(zhì) 建議案名有： 都市竣邸、北港華庭、賽麗城、北城花園、風(fēng)尚新城、麗陽俊景、凱云庭 2） 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 我們將提出 1-2視覺識別系統(tǒng)的延展及運用 1-3宣傳資料設(shè)計提示 1-4公關(guān)禮品設(shè)計提示 1-5戶外廣告設(shè)計提示 1-6媒體廣告應(yīng)用提示 1-7售樓部及外場包裝設(shè)計提示 2.2 項目命名及 VI分析 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.3 廣告策略 地鐵物業(yè) 低價格 高品質(zhì) 便捷生活 升值潛力大 ， 城區(qū)房地產(chǎn)補漲產(chǎn)品 3-1項目營銷主題的提煉：廣告語 、 主題宣傳概念 3-2廣告總體策略及廣告的階段性劃分 3-3廣告主題創(chuàng)意表現(xiàn) 3-4廣告效果監(jiān)控 、 評估 、 修正 地鐵物業(yè) 3-5廣告的主訴求點： 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全 策劃必備資料庫！貨到付款！ 2008房地產(chǎn)策劃大全 貨到付款！電話：QQ： 69031789 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.4 媒介策略 3-1媒體選擇及媒體總策略： 根據(jù)市場調(diào)查 ， 按 ” 媒體受眾人均成本最低和媒介效率最高原則“ 進(jìn)行組織 。 3-2軟性新聞主題： 配合硬廣的發(fā)布 ， 開始對五塊石片區(qū)的規(guī)劃炒作 ， 提升片區(qū)的功能定位形象 ， 吸引客戶的關(guān)注 。 3-3媒介組合策略： 統(tǒng)籌規(guī)劃 ， 合理控制； 報紙：成都商報 、 華西都市報 （ 覆射外地人 ， 五塊石片區(qū)的購房者中外地人的比例超過68%， 是目前各片區(qū)中最高的 ） 路牌：主要考慮在北一環(huán)和北二環(huán)沿線做公交站臺廣告和主要路口設(shè)立廣告牌； 3-4投放頻率及規(guī)模 根據(jù)廣告發(fā)布計劃； 3-5費用估算： 總銷售金額的 1.5%，約 435萬元。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.5 公關(guān)活動策略 開盤活動： 以高姿態(tài)入市。選擇周末，以開盤慶典、喜慶祝賀等活動達(dá)到宣傳效果； 口碑活動 ：蓄水期開展 “ 客戶入會 ” ， 開展會員活動 ， 提升項目知名度度； 培養(yǎng)信心活動： 以專題軟文炒作 “ 地鐵經(jīng)濟帶動城北房產(chǎn)騰飛 ， 商品房的投資前景 ” ； 新業(yè)主 “ 夏日晚會 ” ：在 7月份銷售淡季 ， 邀請已簽約客戶及意向客戶參加燒烤晚會 ， 促進(jìn)客戶購買信心； 房交會平臺展示： 開盤后參加房交會 ， 提高知曉度 ， 推動持續(xù)銷售；春交會時又可再借機推出實現(xiàn)第二次熱銷 。 5-1公關(guān)活動形式研究 5-2各階段公關(guān)活動策略與形式 5-3公關(guān)活動現(xiàn)場包裝策略提示 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.6 營銷推廣費用計劃 5-1現(xiàn)場包裝占比 20%， 由于項目周邊的環(huán)境較差 ， 要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì) ， 必須要加強外場的包裝和售樓部內(nèi)部的裝修 ， 讓客戶來看項目時留下印象：原來城北也有好房了了； （ 不含售樓部裝修 、 樣板房裝修和售樓部修建費用 ） 5-2宣傳印刷品占比 5%， 只需印刷戶型單張和 DM單 ， 由于項目的檔次并不是針對中高端消費群的 ， 所以不用印刷樓書； 5-3媒介投放 50%， 由于項目的銷售期長達(dá) 12個月 ， 為了保持項目在市場中的形象延續(xù) ， 所以廣告的投放量較大； 5-4公關(guān)活動 10%， 采取全民營銷戰(zhàn)略 ， 通過公關(guān)活動 ， 調(diào)動各個階層的購房熱情； 5-5營銷工具 10% 5-6辦公用品設(shè)備 5% 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.7銷售內(nèi)場包裝 7-1內(nèi)場包裝： 售樓部裝修：在 2007年 8月前完成； 售樓部硬件要求：接待區(qū) 、 模型展示區(qū) 、 洽談區(qū) 、 銷控區(qū) 、 后臺服務(wù)區(qū) 、 財務(wù)室 、 銷售經(jīng)理辦公室 、 滿足停車 10輛以上的要求； 樣板房：修建在實體中 ， 預(yù)計在 2007年 10月投入使用； 7-2選址建議： 方案一： 項目的會所， 先修建臨街一棟，將底層包裝成售樓部，但是有安全隱患，且形象不好 。 方案二： 附近租用現(xiàn)有的商鋪，但是周邊鋪面的形象較差，只有都市花城原來的售樓部可用； 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 2.8 外場包裝 體驗式銷售策略 8-1圍墻包裝： 根據(jù)外場包裝設(shè)計 ， 作為項目主要形象展示 ， 美化施工工地； 材質(zhì)要求美觀 、 做工細(xì)致 。 8-2現(xiàn)場看板： 位于通往項目現(xiàn)場的主要交通路口 ， 引導(dǎo)作用 ， 烘托現(xiàn)場氣氛； 8-3施工圍墻外做景觀示范區(qū)： 在施工圍墻外留出幾百平方米左右的集中綠地 ， 配合售樓部做景觀示范展示； 8-4樣板房： 選擇主力戶型 二 套 ， 在實體內(nèi)一層修建； 11月份開放 ， 推動銷售快速進(jìn)行 。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 第三部分 銷售執(zhí)行 3.1 銷售渠道網(wǎng)絡(luò) 1-1坐銷 ：項目現(xiàn)場售樓部 n 客戶評估 n 銷售執(zhí)行 n 客戶處理 銷售人員為成都市場專業(yè)人員 ， 有大盤銷售經(jīng)驗 ， 對市場情況和客戶需求比較了解的 。 我們非常強調(diào)銷售人員對客戶的評估和把握 ， 做到對市場反映的敏銳性 。 樹立區(qū)域內(nèi)銷售人員服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)桿 。 1-2行銷： 五塊石及周邊 市場商家采用直接行銷發(fā)單子的方式，能有效地集中地快速地實現(xiàn)區(qū)域的認(rèn)知度，挖掘到這個客戶大市場資源。 1-3全民營銷： 設(shè)立老客戶帶新客戶優(yōu)惠，招募周邊的居民進(jìn)行社區(qū)營銷。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 3.2 銷售管理 2-1批文及銷售資料 2-2入市前宣傳物料準(zhǔn)備 2-3制定銷前準(zhǔn)備工作進(jìn)度計劃表 2-4銷售場地準(zhǔn)備： 售樓部裝修 、 家具布置方案及建議 2-5銷售道具準(zhǔn)備： 沙盤、戶型模型、銷控表、 “ 五證 ” 展示區(qū)、主要建材展示區(qū)（通過建材展示能體現(xiàn)項目的質(zhì)量，增強購買信心 2-6銷售物料的準(zhǔn)備工作： 1批文及銷售資料：五證、合同、公司營業(yè)執(zhí)照 2宣傳物料準(zhǔn)備： DM單、銷售人員名片、工作牌、工作服裝 3銷售場地準(zhǔn)備：售樓部裝修、家具布置、內(nèi)外場包裝 4銷售道具準(zhǔn)備：沙盤、戶型模型、銷控表、 “ 五證 ” 展示區(qū)、主要建材展示區(qū) 5排號及開盤促銷準(zhǔn)備：場地、物料、工作人員 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 3-1銷售人員培訓(xùn) 3-2銷售部門信息管理系統(tǒng)構(gòu)建 3-3銷售作業(yè)指導(dǎo)書 3-4銷售演練與測試 3-5實施效果測評的主要指標(biāo) 任何專業(yè)的銷售人員都必須對項目有充分的了解 ， 并且理解營銷的策略 ， 才能有的放矢地將自己的專業(yè)服務(wù)對應(yīng)到不同需求的客戶 。 在市場競爭日益激烈的 2007年 ， 賣房子不再是靠售樓部的搭建和廣告的轟炸了 ，客戶對綜合品質(zhì)的判斷已經(jīng)比較專業(yè) ， 這個時候產(chǎn)品的競爭力因素下降 ， 而銷售力的因素上升 。 因而對銷售人員我們采取不斷地培訓(xùn) ， 定期的市場調(diào)查 ， 每一次策略變化后的具體演練 ， 每月一次的考核測試 ， 以保證銷售隊伍的專業(yè)化和服務(wù)水平的高質(zhì)量化 。 3.3 銷售人員執(zhí)行力培訓(xùn) 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 4-1銷售部門組織結(jié)構(gòu)： 項目設(shè)立營銷總監(jiān)和設(shè)計總監(jiān) ， 統(tǒng)一調(diào)控項目的整體運作 ， 下設(shè)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)具體的銷售統(tǒng)籌安排；銷售人員采用末位待崗制和優(yōu)秀晉升月度銷售主管的激勵機制 。 保證銷售隊伍的活力和執(zhí)行力； 4-2銷售流程服務(wù)規(guī)范： 按我公司形成的標(biāo)準(zhǔn)制度進(jìn)行嚴(yán)格的考核； 4-3銷售人員考核 、 激勵措施 4-4銷售業(yè)績管理系統(tǒng) 4-5銷售人員管理制度 4-6客戶信息管理制度 ： 建立有效地 客戶評估方法，是銷售人員抓住有效客戶，提高成交率的關(guān)鍵，針對不同的項目均有相應(yīng)的客戶評估標(biāo)準(zhǔn)，具體表格見客戶評估表。 3.4 銷售現(xiàn)場規(guī)范化管理 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 3.5 銷售進(jìn)度計劃 5-1 第一階段 銷售準(zhǔn)備： 2007年 5月至 2007年 7月 工作內(nèi)容： 完成前期市場調(diào)研 、 產(chǎn)品定位 、 產(chǎn)品設(shè)計溝通 、 營銷策略及銷售物料準(zhǔn)備 通過產(chǎn)品測試 ， 積累意向客戶 預(yù)設(shè)營銷公司 2006年 6月進(jìn)場 工作效果： 產(chǎn)品的方向決定了項目的 70%成功性 ， 所以在前期將營銷的理念貫穿至產(chǎn)品設(shè)計中去 ， 有利于在保證專業(yè)水平的基礎(chǔ)上 ， 打造最適合市場需求的產(chǎn)品 。 讓產(chǎn)品具備獨特的賣點 ， 彌補市場的空缺 ， 贏在起跑線上 。 效果保障： 我們有專業(yè)的建筑設(shè)計人才 ， 可以協(xié)助開發(fā)商直接與設(shè)計院溝通 ， 完成產(chǎn)品的全部設(shè)計工作 。在多年的經(jīng)驗總結(jié)中 ， 我們已經(jīng)形成了各階段產(chǎn)品設(shè)計方案的評估模板 ， 可以保證產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量是符合市場需求的 。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 5-2 第二階段 蓄水期： 2007年 8月至 9月 9月銷售現(xiàn)場具備接待能力后開始排號 ， 積累客戶 工作內(nèi)容： 由于秋交會臨近 ， 市場的旺季即將到來 ， 供求都將達(dá)到一個高潮 ， 所以項目必須搶占先進(jìn) ， 提前進(jìn)行客戶的積累 ， 以防止客戶在多種比較之后被區(qū)域內(nèi)或其他同總價項目分流；在此階段 ， 通過入會策略 ， 以多次累加優(yōu)惠的方式 ， 讓客戶盡早盡快入會 ， 并對項目產(chǎn)生忠誠度； 工作效果： 通過蓄水 ， 積累超過一期一批次推出房源 1.5倍的客戶量 ， 以確保在開盤時順利實現(xiàn)客戶提 “ 擠壓策略 ”達(dá)到開盤即熱銷的市場口碑的塑造； 效果保障： 對于客戶優(yōu)惠方式與客戶成交率的判斷 ， 我們有專業(yè)的量化指標(biāo)進(jìn)行評估 ， 并且在市場的基礎(chǔ)上總結(jié)出對于公司來說附加壓力最小而市場競爭力最強的優(yōu)惠方案 。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 5-3 第三階段 開盤： 2007年 9月至 10月； 工作內(nèi)容： 開盤 （ 分兩批推出房源 ） ， 根據(jù)第一批次開盤情況逐批放量； 預(yù)設(shè) 9月開盤 （ 秋交會前 ） ； 工作效果： 完成 25%銷售率； 保留住未成交的客戶 ， 進(jìn)一步進(jìn)行挖掘； 制造市場的熱銷口碑； 效果保障： 開盤的時機選擇要開發(fā)商的工程進(jìn)度和預(yù)售許可證的獲取等條件的配合 ， 我們將在規(guī)劃與建設(shè)部門的溝通中配合開發(fā)商進(jìn)行協(xié)調(diào) 。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 5-4 第四階段 強銷期： 2007年 11月至 2008年 5月；第二次開盤； 工作內(nèi)容： 逐漸消化開盤后剩余房源并以再次開盤推進(jìn)； 工作效果： 完成 55%銷售率； 完成開發(fā)商的回款目標(biāo)； 效果保障： 此階段的時間延續(xù)比較長 ， 從一期開盤后 ， 剩余的房源要在春節(jié)前消化完 ， 并將入會客戶吸導(dǎo)至春節(jié)后二期開盤時選項房 ， 難度較大 。 我們將采用事件營銷的方式 ， 將銷售的熱度進(jìn)行延長和保溫 ， 同時根據(jù)銷售情況靈活調(diào)整二期的開盤時間 ， 保證銷售的連續(xù)性 。 5-5 第五階段 清盤銷售： 2008年 5月至 2008年 9月 工作內(nèi)容： 借秋交會實現(xiàn)清盤銷售 工作效果： 住宅完成 20%銷售率 商鋪開盤銷售完成 80% 實現(xiàn) 90%回款目標(biāo) 效果保障： 住宅的清盤策略在統(tǒng)一策略中就已經(jīng)考慮 ， 對于需要考慮的優(yōu)惠也會在價格制定時納入 ，所以雖然是清盤 ， 我們也會讓項目有一定完美的結(jié)果 ， 讓客戶對公司充滿信心 ， 為后續(xù)的開發(fā)作為鋪墊 。 商業(yè)的銷售啟動在住宅銷售接近尾聲時 ， 一方面是為了不影響住宅的銷售 ， 另一方面也是為了在工程即將呈現(xiàn)時再銷售 ， 才能吸引客戶趕快下單 。 商業(yè)由于大部分是底商 ， 社區(qū)商業(yè)的投資性需求較大 ， 且作為片區(qū)內(nèi)的配套需要 ， 銷售難度不會太大 。 我們在設(shè)計時建議以小面積靈活分割 ， 保障項目的總價競爭優(yōu)勢 。 五塊石項目規(guī)劃設(shè)計建議報告 THANKS 全文結(jié)束，謝謝！ 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax31 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax32 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認(rèn)同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax33 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax34 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax35 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax36 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax37 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 桂芳園觀點的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值； 3、競爭在變了； * 攻擊點：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax38 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax39 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 第五期核心賣點 * 規(guī)劃設(shè)計：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點：家是庭院的一部分； * 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax40 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德福花園 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax41 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax43 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax44 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認(rèn)同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax45 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax46 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 Tel&Fax47 地址：深圳市福田區(qū)天安高爾夫花園雅景閣 10AB 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 www