聯(lián)想筆記本電腦的營(yíng)銷策略研究.doc

摘要筆記本電腦市場(chǎng)銷售額近年來(lái)一直占電子產(chǎn)品領(lǐng)域中的大份額，其中聯(lián)想筆記本十分具有典型性。本文針對(duì)聯(lián)想筆記本電腦的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和行業(yè)內(nèi)趨勢(shì)，進(jìn)行簡(jiǎn)要的SWOT，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和書籍資料，歸納總結(jié)出聯(lián)想筆記本電腦的營(yíng)銷策略，加以分析。關(guān)鍵詞聯(lián)想；筆記本電腦；營(yíng)銷策略；背景隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和發(fā)展，筆記本電腦從十幾年前售價(jià)幾萬(wàn)元的遙不可及的產(chǎn)品，到后來(lái)成為職場(chǎng)高管和高端人群的代名詞，再到現(xiàn)在可以說(shuō)是大多數(shù)家庭必不可少的電子產(chǎn)品。聯(lián)想筆記本電腦因其屬于國(guó)產(chǎn)品牌，并且性價(jià)比較高，服務(wù)完善等因素，一直是中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍品牌，尤其在前幾年并購(gòu)IBM公司的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想筆記本電腦在世界范圍內(nèi)名聲大噪。消費(fèi)者對(duì)筆記本的需求日益增大，和它自身特點(diǎn)是聯(lián)系緊密的。首先毋庸置疑，計(jì)算機(jī)已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落，因?yàn)榧夹g(shù)的普及和可以讓人接受的價(jià)格，使之成為我們的學(xué)伴和玩伴；另外，筆記本電腦相對(duì)于臺(tái)式機(jī)，它有著體積小、耗電低、擺放和攜帶方便等特點(diǎn)，而且它的性能也足以應(yīng)付日常生活的需要。聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品行業(yè)歷史悠久、規(guī)模龐大的領(lǐng)軍企業(yè)，對(duì)于筆記本電腦的開發(fā)也是十分重視的。可以這樣說(shuō)，筆記本電腦這塊“肥肉”，是具有很大投資必要和發(fā)展?jié)摿Φ?。宏觀環(huán)境和挑戰(zhàn)而從行業(yè)宏觀角度來(lái)看，筆記本電腦市場(chǎng)需求大幅增加的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也日趨激烈。包括除聯(lián)想外，國(guó)際知名筆記本廠商華碩、宏碁、戴爾等，紛紛投入經(jīng)費(fèi)研發(fā)技術(shù)并積極采用各種營(yíng)銷策略，達(dá)到壯大品牌實(shí)力，提高產(chǎn)品銷量和銷售額，最終盡可能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。但聯(lián)想筆記本發(fā)展卻不容樂觀，雖然從收購(gòu)IBM個(gè)人電腦來(lái)看，證明了自己的資金和規(guī)模，但引入十七億巨額風(fēng)險(xiǎn)投資后，并沒有能和聯(lián)想原先的筆記本電腦品牌形成協(xié)同效應(yīng)，在最近兩年內(nèi)，一直處于虧損狀態(tài)。2008年到2009年，更是虧損2.26億美元，情況不容樂觀。而其他各大品牌在筆記本電腦的研發(fā)與銷售力度上并不示弱，讓聯(lián)想自身壓力很大。研究目的和意義通過(guò)研究歸納行業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀和聯(lián)想筆記本電腦品牌一系列營(yíng)銷策略的調(diào)控，創(chuàng)造兩大筆記本品牌在行業(yè)內(nèi)的堅(jiān)實(shí)地位，提高營(yíng)銷策略水平和企業(yè)管理水平。結(jié)合市場(chǎng)變化，探尋品牌USP，制定以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略組合，另外充分利用IBM自身品牌價(jià)值，勾勒出一套完善的營(yíng)銷策略，有效擴(kuò)大市場(chǎng)美譽(yù)度和占有率，最終帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，使聯(lián)想集團(tuán)演變真正的國(guó)際化企業(yè)。企業(yè)簡(jiǎn)介聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院投資創(chuàng)辦，2005年，聯(lián)想完成對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，成為全球電腦市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，并隨之成立新聯(lián)想集團(tuán)。總部在紐約，在北京和美國(guó)羅利設(shè)立兩個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。聯(lián)想的發(fā)展簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為三個(gè)階段，第一階段是起步期，從企業(yè)建立到1993年，以柳傳志為核心的聯(lián)想人，完成了聯(lián)想的資本原始積累；第二階段到2004年，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并進(jìn)軍電子產(chǎn)品的諸多領(lǐng)域，在中國(guó)消費(fèi)者心中開始樹立良好口碑；第三階段就是收購(gòu)IBM個(gè)人電腦，演變?yōu)樾侣?lián)想公司，開始國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT簡(jiǎn)要分析優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想集團(tuán)歷史悠久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品覆蓋電子產(chǎn)品各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想筆記本在聯(lián)想的品牌依托下，在國(guó)內(nèi)以及亞洲范圍內(nèi)擁有較大份額的市場(chǎng)占有率，并在國(guó)內(nèi)擁有領(lǐng)軍地位。聯(lián)想筆記本電腦收購(gòu)了IBM個(gè)人電腦，并且，積極贊助全國(guó)乃至全世界的體育賽事以及世博會(huì)，提升了品牌影響力。電腦本身性價(jià)比較高，質(zhì)量過(guò)硬，售后服務(wù)良好。劣勢(shì)：加上IBM的自主品牌ThinkPad，聯(lián)想筆記本的定位有些模糊，本來(lái)子品牌揚(yáng)天、昭陽(yáng)做大眾筆記本，定位中低端，IdeaPad本應(yīng)定位娛樂休閑，但最終更多發(fā)展了高端配置筆記本；而ThinkPad這一高端商務(wù)子品牌，也做起了低端廉價(jià)機(jī)，在一定程度上破壞了品牌原有的美譽(yù)度?？偟恼f(shuō)來(lái)，聯(lián)想近幾年更多發(fā)展了中低端市場(chǎng)，也就是三、四千元的機(jī)器，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線失衡，導(dǎo)致聯(lián)想筆記本品牌影響力降低。在低端便攜上網(wǎng)本的競(jìng)爭(zhēng)上，沒有搶占到市場(chǎng)，被華碩、宏碁的相應(yīng)產(chǎn)品打敗。機(jī)會(huì)：個(gè)人筆記本電腦的需求量在近幾年內(nèi)猛增，無(wú)論是學(xué)生本、上網(wǎng)本、商務(wù)本、甚至是老年本，都說(shuō)明整個(gè)筆記本電腦的市場(chǎng)前景還是十分良好的。IdeaPad品牌的推出，加上奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的產(chǎn)品特殊定制和推廣，可以借勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)想筆記本在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率。威脅：來(lái)自其他各大品牌產(chǎn)品的威脅。戴爾、華碩、宏碁、惠普等品牌，在企業(yè)規(guī)模和資金量上，都不比聯(lián)想弱。另外近幾年在市面上產(chǎn)生出許多雜牌、山寨筆記本電腦，因其價(jià)格低廉，對(duì)于正規(guī)筆記本的沖擊也不小。4P營(yíng)銷策略分析以4P為主要框架切入，著重分析聯(lián)想筆記本電腦已有的營(yíng)銷策略，加上未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略展望，或者打算改善或改良的部分。產(chǎn)品：無(wú)論從價(jià)格上，抑或電腦原始定位（商用、家用）上，聯(lián)想筆記本都有所在定位上的子品牌。IdeaPad打造中端家用產(chǎn)品，ThinkPad打造中高端商用產(chǎn)品，而揚(yáng)天、昭陽(yáng)等主要定位中低端家用電腦。但事實(shí)上，自從聯(lián)想并購(gòu)IBM個(gè)人電腦后，過(guò)分傾向?qū)ζ溟_發(fā)，傾注大量資金，導(dǎo)致家用中低端產(chǎn)品缺乏更新。另外，對(duì)待ThinkPad原有大型客戶的態(tài)度和處理問題原則上，與之前的東家IBM公司有些出入，主要針對(duì)高端客戶服務(wù)等方面，服務(wù)體系傳承度不高。價(jià)格：對(duì)待高端子品牌ThinkPad上，聯(lián)想本著樹立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的目的，策略是降低價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，許多萬(wàn)元產(chǎn)品都已經(jīng)降至萬(wàn)內(nèi)。這種降價(jià)求銷量的行為具有很大風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是在高端品牌上，可能導(dǎo)致的結(jié)果就是原有高端忠誠(chéng)客戶的反感和流失，質(zhì)疑降價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量上是否會(huì)出現(xiàn)問題，另外也不能保證降價(jià)真的會(huì)讓其他預(yù)計(jì)消費(fèi)者買賬。分銷渠道：聯(lián)想筆記本電腦的批量大客戶主要是學(xué)校、政府各機(jī)關(guān)、各大企業(yè)。這些單位會(huì)給工作人員在工作地點(diǎn)配備臺(tái)式電腦，或者直接配備筆記本電腦隨身攜帶。伴隨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀，這些大客戶對(duì)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、售后服務(wù)業(yè)越來(lái)越高。這是包括聯(lián)想在內(nèi)的各大品牌需要努力并投入研發(fā)的方向。對(duì)于個(gè)人電腦來(lái)說(shuō)，主要銷售途徑是電腦城、專賣店直營(yíng)和網(wǎng)上購(gòu)物。今后，聯(lián)想筆記本力圖在穩(wěn)固原有客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展小城鎮(zhèn)的銷售渠道，因?yàn)榇蟪鞘休^小城鎮(zhèn)相比，渠道飽和，很難繼續(xù)大踏步發(fā)展。外圍筆記本電腦市場(chǎng)成熟度不高，應(yīng)盡快發(fā)展。但前提應(yīng)是保持品牌清晰度，質(zhì)量為先，價(jià)格降低。促銷手段：包括對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的贊助，都屬于促銷手段。今后應(yīng)更多發(fā)展針對(duì)不同人群的大型活動(dòng)，例如給大學(xué)生進(jìn)行電腦體檢，給老年人進(jìn)行電腦基本操作培訓(xùn)，舉辦各項(xiàng)文藝賽事等等。總結(jié)聯(lián)想是中國(guó)人的驕傲，理應(yīng)在今后的宣傳中強(qiáng)調(diào)民族品牌，加入更多中國(guó)元素和更適合中國(guó)人使用的相關(guān)周邊和軟件。加大力度進(jìn)行各子品牌的開發(fā)，不應(yīng)只局限于單一品牌，并使品牌定位清晰化，完善高端客戶服務(wù)體系，總體規(guī)劃并細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行區(qū)別定價(jià)。在保證團(tuán)購(gòu)客戶基礎(chǔ)上，努力開發(fā)更多更有效的分銷渠道。在促銷方式上，著力體現(xiàn)各品牌的特點(diǎn)，例如ThinkPad要?dú)馀?，IdeaPad要時(shí)尚等等。參考文獻(xiàn)摘自互聯(lián)網(wǎng)搜狐IT板塊新聞：“聯(lián)想創(chuàng)紀(jì)錄虧損2.26億美元 PC銷量減8.2%”： /20090521/n264099213.shtml摘自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易科技板塊新聞：“采訪柳傳志手記：真實(shí)、有夢(mèng)想的IT教父”： /09/1114/21/5O43R8S100093TQ0.html摘自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易科技板塊專題報(bào)道：“聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)”： /special/l/lenovo_dyj.html來(lái)源：激蕩三十年，吳曉波著，中信出版社2007年版。來(lái)源：聯(lián)想營(yíng)銷策略，鄧志海著，內(nèi)蒙古人民出版社2009年