市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃(ppt 33)

阿里巧巧 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細(xì)分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 阿里巧巧 企業(yè)策略選擇的模式 阿里巧巧 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競爭分析 阿里巧巧 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場營銷環(huán)境的概念與構(gòu)成 掌握市場營銷環(huán)境分析的方法 理解宏觀環(huán)境的主要影響因素，尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響 理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素 掌握競爭者分析的主要方法 阿里巧巧 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的定義 市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素的集合。 市場營銷環(huán)境一般分為兩部分： 影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等六個(gè)方面。 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境： 微觀環(huán)境： 與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，主要由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會(huì)公眾組成。 阿里巧巧 二、環(huán)境威脅、市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅 市場機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì) 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取措施將損害企業(yè)的市場地位。 環(huán)境變化趨勢中對(duì)企業(yè)有吸引力、積極的因素。 環(huán)境中對(duì)具體企業(yè)既富有吸引力又有企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營內(nèi)容和領(lǐng)域。 阿里巧巧 三、環(huán)境分析方法（ SWOT分析） 宏觀環(huán)境： 識(shí)別關(guān)鍵環(huán)境因素 確定因素重要程度 環(huán)境評(píng)價(jià)和對(duì)策選擇 阿里巧巧 出現(xiàn)概率 高 環(huán)境威脅矩陣圖 低 大 小 嚴(yán) 重 程 度 成功概率 高 市場機(jī)會(huì)矩陣圖 低 大 小 吸 引 力 威脅水平 高 環(huán)境評(píng)價(jià)圖 低 高 低 機(jī) 會(huì) 水 平 理想 冒險(xiǎn) 困難 成熟 阿里巧巧 市場營銷宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，又稱為一般環(huán)境或總體環(huán)境，企業(yè)必須重視它們并作出積極的反應(yīng)。它主要包括以下六個(gè)方面： 第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境： 主要包括人口規(guī)模、增長率、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、地理結(jié)構(gòu)、家庭類型等。 自然環(huán)境： 主要包括自然資源形勢、能源成本、環(huán)境污染及政府的環(huán)境干預(yù)等。 阿里巧巧 技術(shù)環(huán)境： 主要包括技術(shù)發(fā)展趨勢、變化速度、技術(shù)轉(zhuǎn)化的領(lǐng)域和影響深度。 政治法律 環(huán)境 主要包括政治環(huán)境、政策變動(dòng)趨勢、相關(guān)法律法規(guī)等。 主要包括人們賴以成長和生活的社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念和社會(huì)準(zhǔn)則、禮儀、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等。 社會(huì)文化 環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 最主要的宏觀影響因素，主要包括： 1、居民的收入狀況 2、消費(fèi)者的支出模式 3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸情況 阿里巧巧 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 阿里巧巧 消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí) 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 58.6% 47.8% 49.9% 37.9% 1995 2001 1995 2001 阿里巧巧 中國消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢 2000年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設(shè)備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2000年人均消費(fèi) （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 10.9 4.4 47.8 188.9 119.5 69.4 131 167.6 阿里巧巧 第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境和競爭分析 市場營銷微觀環(huán)境是直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種組織和具體因素，又稱為行業(yè)環(huán)境或個(gè)體環(huán)境。 供應(yīng)商 公司 競爭者 營銷中介 顧客 公眾 阿里巧巧 1、中間商： 協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。 2、實(shí)體分配公司： 協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地：倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。 3、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)： 指市場調(diào)研公司、廣告公司及市場營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。 4、金融機(jī)構(gòu)： 包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。 協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費(fèi)者的那些企業(yè)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 營銷中介 ： 阿里巧巧 二、行業(yè)環(huán)境類型 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭 某一行業(yè)里只有一家企業(yè)或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有代替者 相互競爭的少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)了大部分的市場 行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的差異性展開競爭 完全競爭 行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)向市場提供沒有差別的產(chǎn)品 阿里巧巧 競爭數(shù)量規(guī)模 競爭能力水平 初級(jí)競爭 壟斷競爭 自由竟?fàn)?無序競爭 阿里巧巧 自然資源型壟斷 特權(quán) 技術(shù)型壟斷 技術(shù)障礙 資本型壟斷 資本障礙 行政型壟斷 特權(quán)、關(guān)卡、專賣、專營 文化型壟斷 品牌、理念、服務(wù) 壟斷的類型 阿里巧巧 三、 競爭分析和競爭策略 阿里巧巧 同行業(yè)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu) 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性 阿里巧巧 替代品的競爭者 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí) ， 這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價(jià)格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn) 。 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強(qiáng)大 。 阿里巧巧 潛在的進(jìn)入者 進(jìn)入壁壘 ： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí) 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動(dòng)和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場份額 。 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 阿里巧巧 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 阿里巧巧 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入 阿里巧巧 我到底要 什么 競爭的四個(gè)層次 競爭的四個(gè)層次 我要滿足 什么需求 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的牛奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅干 * 乳品 欲望競爭因素 * 吃 * 玩 * 運(yùn)動(dòng) * 愛 形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競爭因素 * 長富 * 伊利 * 蒙牛 阿里巧巧 競爭者分析 對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 阿里巧巧 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對(duì)手 描述競爭對(duì) 手的狀況 分析競爭對(duì) 手的狀況 掌握競爭對(duì) 手的方向 洞悉競爭對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 阿里巧巧 競爭策略 認(rèn)清自己的競爭地位： 市場占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競爭戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊 戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 阿里巧巧 四種不同的競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者： 擴(kuò)大整個(gè)市場需求規(guī)模 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者 ：平平淡淡才是真 市場利基者： 不以利小而不為 阿里巧巧 防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨 原則： 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。 警告： 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 阿里巧巧 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢。 克勞塞維茨 原則： 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對(duì)的市場分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 阿里巧巧 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨 側(cè)擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 評(píng)論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)