信諾潤(rùn)滑油濟(jì)南地區(qū)調(diào)查報(bào)告.doc

信諾潤(rùn)滑油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告信 諾 潤(rùn) 滑 油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告信諾（山東）潤(rùn)滑油有限公司營(yíng)銷六處曹傳文2008年12月25號(hào)前 言潤(rùn)滑油市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)伴隨著也越來(lái)越激烈,本廠前身已經(jīng)在潤(rùn)滑油行業(yè)中努力拼搏數(shù)年，今年抓住行業(yè)洗牌價(jià)格動(dòng)蕩的機(jī)遇，成立全國(guó)最大的潤(rùn)滑油生產(chǎn)基地，應(yīng)為搶占先機(jī)之舉。2008年底由于美國(guó)房地產(chǎn)次貸危機(jī)引發(fā)的世界性的金融危機(jī)，同樣波及到國(guó)內(nèi)。受各類投資者對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的悲觀預(yù)期的影響，導(dǎo)致鋼鐵、房地產(chǎn)、石化等行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，并引發(fā)價(jià)格體系的猛烈下墜，對(duì)眾多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。是危機(jī)但同樣也是機(jī)遇。近期國(guó)家提出的“鼓勵(lì)投資，擴(kuò)大內(nèi)需”的4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)扶持政策，無(wú)疑為保持GDP的高速穩(wěn)定發(fā)展注入強(qiáng)心劑。作為關(guān)系企業(yè)存亡的營(yíng)銷，顯得尤為重要。石化行業(yè)民企的代表統(tǒng)一石化，這家在國(guó)企壟斷、外企虎視眈眈的惡劣環(huán)境下不斷努力成長(zhǎng)的案例給民營(yíng)企業(yè)提供了更多視角的發(fā)展思路。而中石化、中石油日益完善的營(yíng)銷體系，也在提醒渠道和終端的重要性?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，對(duì)市場(chǎng)敏銳地把握和判斷又成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。我作為一名銷售人員，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)進(jìn)行初步調(diào)研，為日后的銷售工作奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。本文從潤(rùn)滑油銷售體系和終端市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，從實(shí)戰(zhàn)中豐富自己的知識(shí)，改正自己的不足，學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處。雖路漫漫其修遠(yuǎn)，但上下求索的精神不會(huì)滅，我們更應(yīng)該奮力上進(jìn)！第一章 市場(chǎng)環(huán)境分析 由于時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)等方面的原因，我們主要對(duì)濟(jì)南及周邊市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)訪問(wèn)、調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行資料搜集的工作。調(diào)查周期共一個(gè)月。其間共走訪60余家經(jīng)銷商，100余家摩/汽修廠和換油中心，并與3家經(jīng)銷商建立親密關(guān)系。一、行業(yè)綜述 1、宏觀分析目前，隨著科技的進(jìn)步和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的提高，汽車工業(yè)成井噴態(tài)勢(shì)發(fā)展，與之配套的潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)也緊隨其后，蓬勃發(fā)展。2007年潤(rùn)滑油需求量突破600萬(wàn)噸，每年以5%的速度遞增。受全球金融海嘯的影響，國(guó)際油價(jià)從07年8月160美元/桶，暴跌至08年12月25日34美元/桶。價(jià)格的不穩(wěn)定，導(dǎo)致很多基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)面臨困境，行業(yè)洗牌在所難免。中國(guó)的潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家現(xiàn)在有4000家左右，其中大部分為低端潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠商，生存艱難。潤(rùn)滑油市場(chǎng)高、中、低端品牌成梯形分布，高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)占有率在5%左右，但卻占有了80%的市場(chǎng)利潤(rùn)。2004年前，高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)一直由外國(guó)公司壟斷，雖然在2005年諸多國(guó)際石油巨鱷紛紛進(jìn)入中國(guó)，與國(guó)有石油公司合作，加快渠道建設(shè)的步伐，使得國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但是，我們還是看到國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的占有率從2004年的20%上升到了2005年的40%?？v觀整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，國(guó)外兵團(tuán)、中央軍、地方軍三大勢(shì)力占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，各自稱霸。國(guó)外兵團(tuán)以殼牌、嘉實(shí)多、埃克森美孚等國(guó)際石油大鱷為代表的百年企業(yè)，主要進(jìn)攻國(guó)內(nèi)上游資源和高端油品市場(chǎng)；中央軍由中石化、中石油牢牢控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占據(jù)67%的市場(chǎng)份額，其子品牌以“長(zhǎng)城”系列、“昆侖”系列為主；地方軍由統(tǒng)一石化，龍?bào)?、康普頓等二三線品牌在區(qū)域市場(chǎng)中占有較高市場(chǎng)份額。2、微觀分析濟(jì)南作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省山東省的省會(huì)，在華北地區(qū)占有重要的市場(chǎng)地位。山東本身憑借豐富的石油資源，是潤(rùn)滑油的生產(chǎn)大省，生產(chǎn)廠家數(shù)量約占全國(guó)的20%。濟(jì)南潤(rùn)滑油銷售量比較集中的大型市場(chǎng)有：段店汽配城，張莊路汽配城，老屯汽配城，北源路汽修廣場(chǎng)，濟(jì)南大學(xué)汽修廣場(chǎng)，中恒濟(jì)南摩配城等。除中恒濟(jì)南摩配城是摩托車機(jī)油為主的市場(chǎng)外，其他均以車用機(jī)油為主。市場(chǎng)分布如下表： 從上表可看出段店、張莊、老屯占據(jù)76%的經(jīng)銷商數(shù)量，這些經(jīng)銷商主要以經(jīng)營(yíng)汽油機(jī)油和柴油機(jī)油為主，液壓油，齒輪油等工業(yè)油和防凍液為輔。在品牌方面市場(chǎng)比較混亂，而且假油泛濫，不知名的品牌或冒牌貨層出不窮。濟(jì)南本地潤(rùn)滑油年產(chǎn)量在一定規(guī)模的生產(chǎn)廠家有濟(jì)南特種油廠，零點(diǎn)動(dòng)力，濟(jì)南眾人精工工貿(mào)，車仆潤(rùn)滑油廠等二十余家，憑借仿冒，貼牌，直銷等方式在低端市場(chǎng)占據(jù)一定份額。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析殼牌去年收購(gòu)統(tǒng)一石化的新聞，兆示潤(rùn)滑油市場(chǎng)正在啟動(dòng)新一輪的洗牌進(jìn)程。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱的理論從高端油品的競(jìng)爭(zhēng)格局中能得到論證。中石化在潤(rùn)滑油發(fā)展戰(zhàn)略上實(shí)施“品牌整合”戰(zhàn)略，先后將古塔、環(huán)球、一坪、海牌、南海牌等品牌轉(zhuǎn)入“長(zhǎng)城”旗下，2003年以來(lái)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油北京、上海、武漢、重慶、茂名等五大銷售中心相繼浮出水面，3萬(wàn)多家中國(guó)石化加油站終端的產(chǎn)品推進(jìn)、汽車連鎖養(yǎng)護(hù)中心的相繼落成，強(qiáng)化了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的品牌地位。中石油近年來(lái)經(jīng)過(guò)反復(fù)策略調(diào)整，最后確定“昆侖”品牌為主打。昆侖也在強(qiáng)化其渠道建設(shè)。采用方式，一是加入所有的加油站；二是進(jìn)入所有城市的汽修、汽配廠；第三是OEM。昆侖發(fā)現(xiàn)潤(rùn)滑油市場(chǎng)真正的終端和權(quán)威，恰恰來(lái)自于換油工這樣一個(gè)多數(shù)來(lái)自農(nóng)村的城市弱勢(shì)群體。于是，昆侖不僅專門成立了昆侖換油工人俱樂(lè)部，還為他們舉辦如象棋比賽等聯(lián)誼活動(dòng)。統(tǒng)一潤(rùn)滑油認(rèn)為該行業(yè)一定要與消費(fèi)者面對(duì)面地交流。為此，統(tǒng)一在全國(guó)有600700家配送中心，兩萬(wàn)多零售商和終端用戶，管理系統(tǒng)也是直接管理到零售商一級(jí)，實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一的溝通。統(tǒng)一被殼牌收購(gòu)后，近年來(lái)銷售額從頂峰35億下降到24億左右。在濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)非常健全，每個(gè)經(jīng)銷商根據(jù)自己的客戶特點(diǎn)，分別代理子品牌，但是過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)率下降，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商疲于奔命卻沒(méi)有賺到錢，陷入名聲在外，內(nèi)部抱怨不斷的尷尬境地。民營(yíng)企業(yè)中，強(qiáng)勁對(duì)手如青島“康普頓”“貝蒙特”，廣東湛江的“力士”，江蘇的“龍?bào)础钡却蠖嗄隊(duì)I業(yè)額在一億至三億之間的企業(yè)，都具有明顯區(qū)域化色彩。特別是青島“康普頓”這家中美合資企業(yè)近年來(lái)取得戰(zhàn)績(jī)不俗，值得關(guān)注。以本企業(yè)為代表的民企與國(guó)外軍團(tuán)、中央軍團(tuán)相比優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：1、分配制度。對(duì)于技術(shù)和營(yíng)銷骨干可以用期權(quán)、高薪等方式靈活激勵(lì)，在吸引人才，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)方面有很強(qiáng)針對(duì)性。2、銷售手段多樣?？梢越o客戶名目繁多的獎(jiǎng)勵(lì)，可以大打擦邊球，可以制訂更有吸引力的銷售政策3、生產(chǎn)綜合成本低兼。開(kāi)源節(jié)流得當(dāng)、行政管理成本低。4、機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，效率高。在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，一人可兼數(shù)職，不必要的機(jī)構(gòu)可暫時(shí)空置，決策線路短，執(zhí)行力強(qiáng)。三、終端用戶群分析精確的定位有助于很好的拓展市場(chǎng)。比如日本能源出品的日石機(jī)油，在濟(jì)南的經(jīng)銷商專注于抗磨液壓油市場(chǎng)，深入開(kāi)發(fā)濟(jì)南的挖掘機(jī)車隊(duì)，起重機(jī)等客戶群，雖然價(jià)格比美孚每桶貴200多元，但仍然每月銷售50萬(wàn)；韓國(guó)SK的濟(jì)南總代理一開(kāi)始滿天鋪貨，結(jié)果收效甚微，后來(lái)專門進(jìn)攻4S汽修店，銷路節(jié)節(jié)攀升；吉林的匯源、引航多年來(lái)把市場(chǎng)放在出租車方面，苦心經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)中占有很高的占有率。所以根據(jù)不同用戶的需求提供銷售建議顯得非常重要，這就需要我們仔細(xì)研究終端客戶。終端用戶按照用途可分為車用機(jī)油和工業(yè)油兩大板塊。本企業(yè)產(chǎn)品線當(dāng)前階段定位于中高端市場(chǎng)。終端用戶群：A 工業(yè)機(jī)油鋼鐵廠、有色金屬、煤炭企業(yè)、煙廠、發(fā)電廠、化工廠、電子廠、工程工業(yè)、大型消防車隊(duì)、機(jī)械工地等。用戶特點(diǎn)：耗油量大，保養(yǎng)期限短，對(duì)質(zhì)量要求不高，價(jià)格因素多于品牌因素。可采取專門研制定向銷售的策略為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，輔以建立會(huì)員卡銷售體系，讓對(duì)方得到實(shí)惠的同時(shí)穩(wěn)定銷售額。B 汽車機(jī)油零售商、換油中心、專業(yè)維修廠、修理廠、加油站、物流車隊(duì)、汽車銷售商、生產(chǎn)商、4S維修店、“信諾連鎖換油養(yǎng)護(hù)中心”等。四、自身SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)：1、本基地為全國(guó)最大的潤(rùn)滑油生產(chǎn)基地，地處濟(jì)南之北，戰(zhàn)略位置極佳，可輻射整個(gè)山東半島，基地緊鄰京福高速，交通便利，物流供應(yīng)順暢，自身生產(chǎn)設(shè)備完善，15萬(wàn)噸的年生產(chǎn)量為產(chǎn)品線多樣化提供有力保障，大規(guī)模的原料采購(gòu)可節(jié)約成本，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。2、前身為齊潤(rùn)特種油生產(chǎn)商，在潤(rùn)滑油業(yè)內(nèi)有數(shù)年生產(chǎn)銷售歷史，積累豐富的行業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)調(diào)和技術(shù)、原料供應(yīng)、銷售渠道、用戶需求等方面都有成型的運(yùn)作模式。3、企業(yè)擁有實(shí)力雄厚的資本實(shí)力和執(zhí)行力強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，可讓企業(yè)迅速進(jìn)入正規(guī)，避免多走彎路。W：劣勢(shì)：1、車用機(jī)油高端市場(chǎng)被一線品牌占據(jù)，入市難度較大。2、覆蓋全省的營(yíng)銷體系尚未建立，且短時(shí)間內(nèi)難以奏效。3、產(chǎn)品品牌知名度低，難以取得消費(fèi)者快速認(rèn)同，前期市場(chǎng)開(kāi)拓速度較慢。O：機(jī)遇：1、基礎(chǔ)油跟隨國(guó)際油價(jià)價(jià)格跌至谷底，再下降的幅度不大，經(jīng)前段時(shí)期價(jià)格的大落，很多小廠家面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)急需一批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)可以整合市場(chǎng)資源，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。2、所有經(jīng)銷商現(xiàn)在處于觀望，選擇的階段，尋找有實(shí)力的廠家使他們共同的選擇條件。3、三線品牌不注重售后服務(wù)，客戶對(duì)潤(rùn)滑油了解不足，使用產(chǎn)品方面誤區(qū)盲點(diǎn)很多，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念的重視。T：風(fēng)險(xiǎn)：1、基礎(chǔ)油供應(yīng)受國(guó)際油價(jià)和國(guó)內(nèi)政策影響較大，油源瓶頸問(wèn)題會(huì)成為日后阻礙企業(yè)發(fā)展的潛在危機(jī)。2、當(dāng)前潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，大量偽劣產(chǎn)品充斥終端，價(jià)格低廉，利潤(rùn)空間卻大，用戶消費(fèi)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致自主品牌培育期過(guò)長(zhǎng)，容易受到破壞性沖擊。3、資金周轉(zhuǎn)量大，前期回籠慢，財(cái)務(wù)危機(jī)隱患突出。4、終端零售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，前期投入高，起效慢，銷售通路一旦堵塞，加劇企業(yè)生產(chǎn)壓力。 建議：A、合理利用自身硬件，尋找穩(wěn)定銷售渠道。如尋找資金充沛的經(jīng)銷商合作伙伴，用OEM貼牌代工生產(chǎn)，穩(wěn)定月用量超過(guò)300噸的大客戶等方式，以確保企業(yè)60%的開(kāi)工率，保證最低利潤(rùn)，解決企業(yè)生存壓力。B、輔助樹(shù)立自有品牌形象，加大終端市場(chǎng)開(kāi)拓力度。以中端用戶為突破口，開(kāi)通銷售渠道，培養(yǎng)品牌知名度和擴(kuò)大用戶基數(shù)，靜待時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。C、加大行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品品性的認(rèn)識(shí)力度，爭(zhēng)取專業(yè)機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證，確保產(chǎn)品品質(zhì)爭(zhēng)取上流，提高企業(yè)公信力。D、以全心全意為客戶服務(wù)為導(dǎo)向。讓終端用戶選擇我們，把服務(wù)作為考慮的第一要素。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，服務(wù)質(zhì)量高低定會(huì)成為下一步各大石化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。E、高利潤(rùn)高回報(bào)為經(jīng)銷商選擇我們的前提。加大經(jīng)銷商的扶持力度并嚴(yán)格管理，規(guī)劃廣闊上升空間，增強(qiáng)信心引導(dǎo)經(jīng)銷商全力開(kāi)拓市場(chǎng)。第二章經(jīng)銷商現(xiàn)狀調(diào)查目前濟(jì)南潤(rùn)滑油的銷售主要是以兩種模式在銷售。一種是廠家自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，直接通過(guò)摩/汽修廠，機(jī)油零售店等終端進(jìn)行鋪貨銷售，這類企業(yè)多是小型加工企業(yè)、非國(guó)標(biāo)油加工點(diǎn)等；另一種是采取招募實(shí)力加盟商，借助經(jīng)銷商的銷售的二三級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨，廠家把重點(diǎn)放在渠道拓展和產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)培育上，這種模式目前占據(jù)市場(chǎng)主流。 潤(rùn)滑油市場(chǎng)近期出現(xiàn)蕭條現(xiàn)象，業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)率降低，很多實(shí)力不強(qiáng)的品牌撤出了市場(chǎng)的局面。原因如下：一、經(jīng)銷商觀望為主，被動(dòng)經(jīng)營(yíng)。在和經(jīng)銷商溝通中發(fā)現(xiàn)，由于擔(dān)心廠家有進(jìn)一步降價(jià)的可能，都嚴(yán)格控制庫(kù)存，減少壓貨，提高資金利用率，降低市場(chǎng)變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。從2008年10月至12月期間，一開(kāi)始是小型潤(rùn)滑油廠加大降價(jià)幅度，出廠價(jià)降低約10%-20%左右，緊接著國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城、昆侖開(kāi)始帶動(dòng)集體降價(jià)，降價(jià)幅度在7%-15%左右。價(jià)格的劇烈變動(dòng)讓許多曾經(jīng)以屯貨，控制貨源控制價(jià)格的經(jīng)銷商的元?dú)獯髠?。而廠家則影響更大，如果前期屯油過(guò)多的話，本輪價(jià)的暴跌，很有可能導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。二、受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，機(jī)油表現(xiàn)消費(fèi)量下滑。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，引發(fā)的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致物流行業(yè)的蕭條，而大型運(yùn)輸車量的報(bào)停，柴機(jī)油銷量明顯下滑。三、假油泛濫成災(zāi)，小品牌層出不窮。兩個(gè)師傅，三個(gè)小工組成的潤(rùn)滑油作坊竟然能灌裝出符合API世界品質(zhì)的機(jī)油。對(duì)廠家付出多年的心血打造的品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是毀滅性的打擊。值得一提的是，由于潤(rùn)滑油產(chǎn)品的自身屬性，在換油中心、汽修廠零售價(jià)格并沒(méi)有非常明顯的下降，零售價(jià)格基本趨于穩(wěn)定。同樣，實(shí)力雄厚的外資品牌如殼牌、美孚等二三級(jí)價(jià)格及零售價(jià)格變動(dòng)幅度也不大。主要原因是車用油客戶在更換機(jī)油時(shí)的影響因素，價(jià)格放在品牌之后，選擇品牌勝過(guò)對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，這點(diǎn)在中高端油品市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。 危機(jī)往往伴隨著新的機(jī)遇。潤(rùn)滑油行業(yè)的蕭條，有很多方面的客觀因素，但作為不可再生資源，市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格終會(huì)反彈。而近期國(guó)家政策的利好，對(duì)民營(yíng)企業(yè)信貸政策支持的傾斜，讓我們看到明年的曙光。 一、 產(chǎn)品：山東屬于北方，冬季氣溫較低。汽機(jī)油產(chǎn)品主要有符合API級(jí)別： SFSGSHSJ，型號(hào)有15W40,10w30等多級(jí)機(jī)油為主。柴機(jī)油主要有：符合API級(jí)別：CDCF-4CH，型號(hào)有15W40,10w30等多級(jí)機(jī)油為主。摩油主要有二沖程、四沖程為主。齒輪油85W90，防凍液已-25到-40等。二、 價(jià)格：各種機(jī)油零售價(jià)格均價(jià)表：國(guó)產(chǎn)低檔汽機(jī)油 國(guó)產(chǎn)中高檔汽機(jī)油國(guó)產(chǎn)中檔柴機(jī)油外資中高檔汽機(jī)油外資中高檔柴機(jī)油12元/升18元/升14元/升25元/升20元/升國(guó)產(chǎn)液壓油外資液壓油摩機(jī)油二沖程摩機(jī)油四沖程防凍液11.5元/升14元/升8元/升20元/升6.6元/千克三、 包裝：汽機(jī)油小包裝有：0.9L,1L,3.6，4L,主要以4L為主；柴機(jī)油小包裝有：0.9L,1L,3.6，4L,中大包裝有18L,200L；摩油有0.9L,1L,2 L。包裝設(shè)計(jì)建議：1、產(chǎn)品外觀包裝嚴(yán)密，色彩鮮艷，高檔精致，極具特色。2、外包裝材料為高級(jí)復(fù)合材料，不易變形、耐高壓，均能自動(dòng)降解，環(huán)保性能強(qiáng)。3、出油口精心設(shè)計(jì)，在注油時(shí)，不易浪費(fèi)，小包裝提帶方便，油塞嚴(yán)密，不易漏油。4、企業(yè)形象、理念、產(chǎn)品說(shuō)明書、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、宣傳標(biāo)語(yǔ)齊全，通過(guò)外包裝傳遞給客戶更多信息。四、返點(diǎn)：利潤(rùn)是經(jīng)銷商施展才華的根本動(dòng)力。合理的利潤(rùn)分配原則至關(guān)重要。韓國(guó)SK的返點(diǎn)范圍在5%-8%；殼牌的返點(diǎn)在0.5%-4%左右。在制定返點(diǎn)政策時(shí)，統(tǒng)一返點(diǎn)2%-7%。以殼牌利潤(rùn)分配原則為例：代理商批發(fā)利潤(rùn)15-25%，零售商的利潤(rùn)30%左右，廠家利潤(rùn)15%以上（扣除促銷5%，廣告3%，人員5%）。 返利政策業(yè)內(nèi)廠家給經(jīng)銷商的返利包括明返和暗返兩部分。明返是有明確返利標(biāo)準(zhǔn)，代理商可根據(jù)自己的銷售狀況計(jì)算出來(lái)。一般有目標(biāo)返利和階段返利兩種。新入市產(chǎn)品一般實(shí)行階段返利，完成不同目標(biāo)給予不同標(biāo)準(zhǔn)返利。通過(guò)不斷加大返利標(biāo)準(zhǔn)，促動(dòng)經(jīng)銷商的投入。問(wèn)題：此模式容易引起區(qū)域間串貨或市場(chǎng)低價(jià)傾銷問(wèn)題，廠家須嚴(yán)格防范。暗返是廠家根據(jù)贏利情況在每年年末或合同到期末才會(huì)公布，一般不會(huì)提前說(shuō)明。暗返主要是針對(duì)如市場(chǎng)推廣出色、管理規(guī)范、遵守合約、開(kāi)辟新市場(chǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商予以的額外獎(jiǎng)勵(lì)。暗返力度與明返持平甚至還略高。返利形式可以為相等額度的貨物、車輛等，不建議現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)緊緊圍繞著戰(zhàn)略而進(jìn)行組合出擊。開(kāi)展手段如下：招募經(jīng)銷商協(xié)助建立分銷系統(tǒng)開(kāi)設(shè)萬(wàn)家全國(guó)連鎖換油中心OEM代工生產(chǎn)一、尋找實(shí)力經(jīng)銷商，建立分銷系統(tǒng)尋找已經(jīng)有運(yùn)做其他品牌油品的經(jīng)驗(yàn)、有數(shù)目眾多的分銷網(wǎng)點(diǎn)、成型的銷售平臺(tái)、充沛的流動(dòng)資金、物流車輛齊全、跟隨多年的營(yíng)銷隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。他們有實(shí)力快速組建區(qū)域性的油品分銷系統(tǒng)，大大減少?gòu)S家的營(yíng)銷成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。渠道是指通向消費(fèi)者方向的種種經(jīng)銷機(jī)構(gòu)。渠道建設(shè)是指做好生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的關(guān)系建立、維護(hù)和和諧發(fā)展。 市場(chǎng)中渠道細(xì)分為：三級(jí)渠道，即制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者；二級(jí)渠道，即制造者經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者。如操作山東市場(chǎng)，可先以3-4個(gè)月時(shí)間選取濟(jì)南為樣板城市，投入部分資金，按照經(jīng)銷商現(xiàn)有資源探索出一個(gè)可行性強(qiáng)的操作模式，然后再向其他城市復(fù)制。其招商程序?yàn)椋捍_定選取樣板市場(chǎng)選擇適宜代理商完善可開(kāi)發(fā)操作模式培育、總結(jié)、復(fù)制擴(kuò)大招商面。 經(jīng)銷商分級(jí)經(jīng)銷商按照區(qū)域可劃分為省、市、縣三級(jí)代理。按照情況針對(duì)不同省份設(shè)定合理的經(jīng)銷商家數(shù)，負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、專賣店開(kāi)設(shè)、貨品鋪設(shè)、供貨、回收資金、維護(hù)等相關(guān)工作。經(jīng)銷商分級(jí)授權(quán)可明確其銷售范圍、防止串貨，有更多精力整合多方位資源以達(dá)到點(diǎn)、線、面的全面擴(kuò)張。 資金控制經(jīng)銷商拖欠、欺詐貸款等行為時(shí)有發(fā)生，為提高風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，建議制定結(jié)算帳款流程，簽定購(gòu)銷合同，建立完整對(duì)帳制度，明析財(cái)務(wù)制度等。 連環(huán)促銷 占據(jù)資金 經(jīng)銷商手中的資金是有限的，必須要取得先機(jī)，占據(jù)資金以減小參與競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)。按照多購(gòu)進(jìn)優(yōu)惠讓利幅度大的原則，制定專門針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠套餐活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多吃貨。占用本已不多的資金，使其無(wú)力吃進(jìn)其他品牌的貨物，造成積貨壓力。促使主動(dòng)銷售本廠產(chǎn)品。等待消化產(chǎn)不多時(shí)，再推出新政策，形成良性循環(huán)，雙方互惠。二、開(kāi)設(shè)連鎖養(yǎng)護(hù)中心，直擊終端。背景：客戶能否在第一時(shí)間內(nèi)選擇本產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品能否出現(xiàn)在客戶選擇的視野范圍內(nèi)。終端的重要性不僅體現(xiàn)在能增加銷量，更是售后服務(wù)、技術(shù)咨詢、品牌親和力在顧客心目中加深良好印象的平臺(tái)。開(kāi)設(shè)對(duì)象：私人加油站、油品專賣店、汽修廠、養(yǎng)護(hù)中心、4S店、摩托車/農(nóng)用車維修中心、創(chuàng)業(yè)者、夫妻店等與潛在客戶接觸頻率較高的場(chǎng)所。能提供8-20立方米營(yíng)業(yè)