論優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備的特征.doc

論優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備的特征目錄摘要1前言3一、廣告設(shè)計(jì)概述3（一）廣告的概念3（二）廣告設(shè)計(jì)的概念3二、廣告設(shè)計(jì)的主要特征3（一）真實(shí)可信3（二）準(zhǔn)確合理的定位4（三）獨(dú)一無二4三、廣告設(shè)計(jì)特征的重要性4（一）有助于企業(yè)建立品牌4（二）提高企業(yè)知名度5（三）良好的宣傳效果6四、廣告設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)自身的特征6（一）貼近生活 關(guān)注生活6（二）形式多樣 全面?zhèn)鞑?（三）寓情與理 以情動(dòng)人7結(jié)論7參考文獻(xiàn)8摘 要特征是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告人能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告人要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。特征是廣告的生命,獨(dú)具特征的廣告不僅能吸引人們的注意,給人們深刻的印象,更能引起人們對(duì)某種品牌產(chǎn)品的關(guān)注,增加產(chǎn)品的價(jià)值,把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)有的特征,是廣告人在前所未有的情況下,創(chuàng)造出新的意念，發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。為此本文選擇論優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備的特征，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，有著重要的意義。關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)，廣告，創(chuàng)意AbstractCharacter is the soul of advertising, advertising creative is the ability to challenge its advertising, advertising people to think and not beg for inspiration, to follow certain principles of creativity. Is advertising life, unique advertising not only can attract peoples attention, to give people a deep impression, can lead people to pay more attention to some brand products, increase the value of the products, the products of the enterprise to become consumers like good goods. Unique characteristics of the advertising design, advertising in the hitherto unknown circumstances, create new ideas, play the appeal of advertisement should be. This paper chooses the characteristics of excellent advertisement design should have, for the development of advertisement design, has the vital significance.Keywords: advertising design, advertising, creative前言從設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告作品中我們不難看到，凡是能夠吸引觀者的作品，都具有某些新穎獨(dú)特的地方，這就是廣告設(shè)計(jì)特征的具體體現(xiàn)獨(dú)特的、新穎別致、形象生動(dòng)、情真意切，它顯示了作者用敏銳、獨(dú)特的觀察去挖掘題材，對(duì)廣告主題透徹的理解和與眾不同的思維。一、廣告設(shè)計(jì)概述（一）廣告的概念“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)advertere: ad = to, vert = turn (make turn to)，其意為喚起大眾對(duì)某種事物的注意，促使顧客將注意力轉(zhuǎn)向自己的商品。就現(xiàn)在而言，廣告即廣而告之，一般是指為了一些特別的需要，企業(yè)通過不同形式的媒體，公開的向大眾傳播自己企業(yè)產(chǎn)品或者相關(guān)物品的一種宣傳手段。或者是誘導(dǎo)觀眾關(guān)注、使用自己產(chǎn)品的一種傳播手段。其基本目的是為了喚起大眾對(duì)某種事物的注意，促使顧客將注意力轉(zhuǎn)向自己的商品。按照廣告盈利的不同，又可分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告就是我們?cè)诖蠼稚?、電視上、?bào)紙上以宣傳、銷售某種產(chǎn)品為目的的廣告，其主要目的是為了擴(kuò)大廣告主體的影響力，從而實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)利益的最大程度的回收。（二）廣告設(shè)計(jì)的概念廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過程。二、廣告設(shè)計(jì)的主要特征（一）真實(shí)可信產(chǎn)品和企業(yè)是廣告家創(chuàng)意的主要依據(jù)。通過廣而告知達(dá)到樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好形象的目的，一方面體現(xiàn)著企業(yè)家的責(zé)任和追求，同時(shí)也是設(shè)計(jì)家的天職。創(chuàng)意固然需要信息的篩選，角度的擇取，手段的運(yùn)用，形式的組合，但就其實(shí)質(zhì)而言必須嚴(yán)格遵循真實(shí)可信的原則，一就是一，二就是二，來不得半點(diǎn)虛假。一時(shí)泛濫成災(zāi)的所謂“國(guó)際金獎(jiǎng)”、“世界一流”、“全國(guó)首創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”等等，其中含有多少“水貨”，消費(fèi)者心里最有數(shù)。類似這種“堂而皇之”的廣告，不僅不能為產(chǎn)品和企業(yè)增輝，反而促成人們的逆反心理，以至成為市場(chǎng)消費(fèi)的誤導(dǎo)。（二）準(zhǔn)確合理的定位俗話說:“賣什么吃喝什么?！焙?jiǎn)而言之，通過廣告主要傳遞什么信息，就是廣告的定位。換言之，也是廣告家創(chuàng)意的主要根據(jù)。其中包括:標(biāo)志產(chǎn)品的保證和企業(yè)的象征。產(chǎn)品廣告宣傳的主體。消費(fèi)者廣告的受眾和目標(biāo)。依賴一則廣告向消費(fèi)者傳遞所有信息，當(dāng)然是不切實(shí)的。然而，隨著產(chǎn)品的周期性變化，消費(fèi)市場(chǎng)的千差萬變以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的日趨具體，廣告?zhèn)鬟f信息的選擇與發(fā)布也應(yīng)與之相適應(yīng)。（三）獨(dú)一無二指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。三、廣告設(shè)計(jì)特征的重要性（一）有助于企業(yè)建立品牌隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在新媒體環(huán)境下，廣告鋪天蓋地，無孔不入，但其效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)疲軟。企業(yè)在參與廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的在于通過體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，以獲取公眾的情感支持。但其前提是，做廣告的企業(yè)必須具有良好的品牌現(xiàn)象，只有這樣才能事半功倍，在對(duì)宣傳企業(yè)的良好形象的同時(shí)，也吸引了大量的消費(fèi)者。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益一般是呈正相關(guān)關(guān)系，廣告的效果直接決定著品牌形象的價(jià)值。比如美國(guó)輝瑞制藥公司曾做過這樣一則公益廣告：電視屏幕上出現(xiàn)了一對(duì)母女，一名護(hù)士把女兒帶進(jìn)了檢查室，旁白是“這位母親患有糖尿病，她的女兒也極有可能患有同樣的疾病?！碑?dāng)護(hù)士給女兒抽血時(shí)，旁白又說“美國(guó)有1100萬人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年過40歲，而且體重過重時(shí)，更應(yīng)去檢查?！弊詈笫鹈禽x瑞制藥公司。輝瑞制藥公司為這一公益性的廣告花費(fèi)了400多萬美元，它表達(dá)了對(duì)大眾健康的深切關(guān)懷。這種關(guān)懷使觀眾降低了情感警惕性，拉近了觀眾與輝瑞制藥公司的關(guān)系。通過這一廣告，輝瑞制藥公司一方面在公眾中樹立了企業(yè)品牌形象，另一方面去醫(yī)院檢查糖尿病的人也多起來，而一旦查出糖尿病，醫(yī)生所開的藥常常是輝瑞制藥公司的產(chǎn)品。這樣一來，輝瑞制藥公司僅治療糖尿病的藥品銷量就增加了15.4%，顯著地提高了經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)能否持續(xù)性發(fā)展，依賴的是能否得到社會(huì)大眾的認(rèn)同與支持，企業(yè)品牌形象能否深入人心。而通過廣告也可以以潛移默化的形式在觀眾心中建立起一個(gè)良好的形象，不斷提高企業(yè)的知名度，不斷的維護(hù)企業(yè)的品牌形象。（二）提高企業(yè)知名度廣告設(shè)計(jì)作為一種強(qiáng)有力的信息傳播方式，是平面藝術(shù)中的主要組成部分，因?yàn)槭芪鞣轿幕汲钡挠绊懞托掠^念的介入，廣告設(shè)計(jì)趨于多元化，因此產(chǎn)生了新的設(shè)計(jì)需求?；诰﹦∧樧V裝飾性顯得非常突出，具有相對(duì)獨(dú)立的欣賞價(jià)值和審美意義，已廣泛運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)上，展示了它較強(qiáng)的生命力。作為廣告的一種，有的廣告加以美術(shù)的設(shè)計(jì)，以吸引更多的人加入活動(dòng)。其次，廣告可也以在媒體上刊登、播放，但大部分是張貼于人們易于見到的地方。其廣告性色彩極其濃厚。其次，廣告作為某項(xiàng)活動(dòng)作的前期廣告和宣傳，其目的是讓人們參與其中，演出類廣告占海報(bào)中的絕大部分，而演出類廣告又往往著眼于商業(yè)性目的。如將傳統(tǒng)京劇臉譜元素結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，這是設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指對(duì)京劇臉譜元素進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用，而是去認(rèn)識(shí)和了解京劇臉譜元素，并在此基礎(chǔ)上，逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，讓傳統(tǒng)圖形成為設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出煥有生命力的中國(guó)型現(xiàn)代標(biāo)志。如果廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)的形象是一種道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和人生方式，關(guān)注的是與公眾利益息息相關(guān)的社會(huì)問題，因此，對(duì)于以重德為尚的中國(guó)老百姓來說，就有了一種親切且正直的感召力?？梢哉f，企業(yè)積極介入正面的廣告表現(xiàn)形式必然贏得公眾的信任，為自身的發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。比如說哈爾濱制藥六廠廣告的變遷，哈藥六廠的產(chǎn)品廣告經(jīng)歷過最原始的密集式播放和鞏俐阿姨事件后，許多人心里對(duì)其產(chǎn)生了抵觸。從2001年1月1日開始，哈爾濱制藥六廠在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候（包括黃金時(shí)間段）播出系列公益廣告，每個(gè)月一個(gè)主題版本，全年共12個(gè)主題，每天播出2-5分鐘，公益廣告費(fèi)用約占全年廣告費(fèi)的一半。通過一段時(shí)間的播放，哈藥六廠以全新的方式和心態(tài)重塑了企業(yè)形象，消解公眾的抵觸心理，也提高了自身的知名度。（三）良好的宣傳效果為設(shè)計(jì)出具有富于趣味、特色、現(xiàn)代感的圖形，在廣告設(shè)計(jì)中往往會(huì)融入多種元素，如有的廣告在設(shè)計(jì)中充分借鑒了京劇臉譜元素，對(duì)傳統(tǒng)造型進(jìn)行了再創(chuàng)造，這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，同時(shí)也體現(xiàn)地方特色。地方特色以及國(guó)際現(xiàn)代性融入，反映出我國(guó)厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，起到了恰如其分的宣傳作用。 廣告設(shè)計(jì)是意識(shí)在物質(zhì)領(lǐng)域的反映，是客觀的，是歷史、文化、藝術(shù)的載體。京劇臉譜元素在廣告中的運(yùn)用，首先必須立足于中華文化的沃土之上，只有融傳統(tǒng)的中西文化元素于一體的廣告才能被消費(fèi)者接受，才能有市場(chǎng)。京劇臉譜元素反映的是一種人文文化，個(gè)性化的設(shè)計(jì)，必須既重視民族特征，又追隨時(shí)尚潮流，將傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代思維、個(gè)人才能、自然材料、現(xiàn)代工藝、新科學(xué)、新材料完全綜合到作品中來，同樣為了表達(dá)文化主題，人們可以從古老及現(xiàn)代的象征符號(hào)中尋找獨(dú)特的個(gè)性，從中進(jìn)行演繹創(chuàng)作，清晰地傳達(dá)由古至今的訊息。四、廣告設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)自身的特征（一）貼近生活 關(guān)注生活因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任經(jīng)常是以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展等形式來體現(xiàn)，以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，注重社會(huì)效益。凡是帶有社會(huì)責(zé)任的廣告在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的單位或個(gè)人，雖然其終極目標(biāo)是是以盈利為目的，但是其選擇的廣告設(shè)計(jì)形式更加的貼近生活，關(guān)注生活。一般而言，帶有社會(huì)責(zé)任的廣告體現(xiàn)經(jīng)常從當(dāng)前社會(huì)生活中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題出發(fā)，以其生動(dòng)的畫面，配以恰如其分的聲音，傳播著社會(huì)公德、道德規(guī)范、價(jià)值取向等方面的視、聽覺信息，為社會(huì)營(yíng)造出一種全新的道德教育氛圍。而話題的選擇，則是從老百姓通常關(guān)心的話題中來進(jìn)行選擇，并以此對(duì)公眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)。比如前幾年中央電視臺(tái)播放的關(guān)于環(huán)保的廣告：“如果愛我們，就應(yīng)該給我們自由”； “炎黃子孫，十指連心”等等，就都是以其貼近生活、關(guān)注生活而被我們所熟知。（二）形式多樣 全面?zhèn)鞑膹V告體現(xiàn)的形式和傳播效果上來看，與一般的商業(yè)廣告相比，廣告設(shè)計(jì)的要想體現(xiàn)自身的特征，最重要的一點(diǎn)就是形式更為多樣，傳播的角度更為全面。從傳播的角度來看，我們傳統(tǒng)道德教育使道德意識(shí)只是在表面層次上接受，而沒有根植到認(rèn)識(shí)主體的思維系統(tǒng)中去。而多樣的廣告設(shè)計(jì)則沖破了這道“關(guān)口”，以多媒體互動(dòng)的方式，使受眾在接受視、聽覺沖擊引起的共鳴的時(shí)候，結(jié)合巧妙的文字點(diǎn)題，使公眾在接受道德教育的同時(shí)開啟左、右腦的功能，協(xié)調(diào)思考、體驗(yàn)，從而促成道德觀念的內(nèi)化，并使廣告的道德教育更加深入人心。由此可以看出，形式多樣的廣告設(shè)計(jì)帶來的傳播是無處不在的，它不像一般廣告那樣必須從特定的產(chǎn)品出發(fā)，只能在一定的前提條件下進(jìn)行被動(dòng)的思考，帶有傳播性的廣告設(shè)計(jì)可以從大的范圍著眼，從小的細(xì)節(jié)著墨，具有主動(dòng)選題、靈活切入的特點(diǎn)。它往往通過選取現(xiàn)實(shí)生活中一些典型的細(xì)節(jié)和場(chǎng)景，以小見大，以淺喻深，啟發(fā)人們的積極思考。（三）寓情與理 以情動(dòng)人從優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言的構(gòu)成來看，其廣告語(yǔ)言的特殊性還體現(xiàn)在語(yǔ)言的委婉含蓄上。因?yàn)槠浣?jīng)常是寓情與理，以情動(dòng)人。因?yàn)閹в猩鐣?huì)責(zé)任的廣告體現(xiàn)主要是對(duì)人們的道德、行為起規(guī)范作用，但不能是干巴巴的空洞說教，而應(yīng)追求意味深長(zhǎng)，含蓄不是不說，而是要將不盡之意溢于言外，讓人回味。近年來，情感氛圍的營(yíng)造已成為帶有社會(huì)責(zé)任的廣告體現(xiàn)創(chuàng)作的核心，其語(yǔ)言也呈現(xiàn)出一種情感化的特點(diǎn)。如果說理性訴求是以理服人、用事實(shí)說話的話，那么情感訴求則是以情感人，用虛化的、軟性的詞語(yǔ)來激活人的情感。當(dāng)傳播中缺乏引起聽眾情感共鳴的切入點(diǎn)，缺乏震撼力時(shí)，人們對(duì)帶有社會(huì)責(zé)任的廣告體現(xiàn)信息就會(huì)變得聽而不聞、視而不見。因此，帶有社會(huì)責(zé)任的廣告體現(xiàn)要達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的意境，起到“于無聲處聽驚雷”的效果，就要比一般的傳播更講求溝通，要憑借一股情緒、一股熱情來觸動(dòng)人、感染人。用富有人情味的訴求來調(diào)動(dòng)受眾的情感，將深刻的主題融于濃郁的情感之中，就很容易引起受眾強(qiáng)烈的心理共鳴。結(jié)論好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是企業(yè)家和設(shè)計(jì)家攜手合作的產(chǎn)物。廣告要反映企業(yè)家的意圖和主張，廣告設(shè)計(jì)家則要利用必要的專業(yè)知識(shí)，遵循廣告藝術(shù)的特有規(guī)律與企業(yè)家密切配合。為此，二者都有一個(gè)共同的任務(wù)