「糖果的STP戰(zhàn)略分析」.doc

市場營銷管理課程論文題目： 糖果的STP戰(zhàn)略分析 商 學(xué)院 會計系 專業(yè)二一六年十一月/僅供參考/目錄一、基本介紹1二、市場細(xì)分1（一）按地理細(xì)分1（二）按人口細(xì)分1（三）按心理細(xì)分2二、目標(biāo)市場選擇2（一）糖果行業(yè)現(xiàn)狀分析2（二）選擇目標(biāo)市場21.目標(biāo)人群選擇：22.地理范圍選擇3（三）制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略3三、市場定位4（一）競爭優(yōu)勢4（二）市場定位方法4四、總結(jié)4糖果的STP戰(zhàn)略分析一、基本介紹 糖果是以白砂糖、淀粉糖漿，或者其他食糖，允許使用的甜味劑，食用色素為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。糖果可分為硬質(zhì)糖果、酥糖、焦香糖果、凝膠糖果、奶糖、膠基糖果、充氣糖果、壓片糖果和流質(zhì)糖果等。 縱觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，值得注意的是，糖果的全球年人均消費量為3公斤左右，而我國只有0.7公斤，因此我國糖果市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。國?nèi)企業(yè)的突圍應(yīng)該重在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，不斷推出新的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品品種。二、市場細(xì)分（一）按地理細(xì)分根據(jù)農(nóng)村和城市的消費人群在購買能力、消費習(xí)慣、審美觀念上存在著的差異。城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者在購買糖果時比較追求流行趨勢，這部分的消費者更注重個性，希望在糖果的設(shè)計上與眾不同，而且口感一定要好。而農(nóng)村或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則更注重糖果的口味，這部分消費者在購買糖果時不會選擇過多的時尚因素，也不會過分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而是以樸實為主，其動機(jī)的核心就是“實惠”。（二）按人口細(xì)分兒童：小孩愛吃糖果就好比大人們愛喝咖啡，總少不了它的存在。但糖吃多了容易導(dǎo)致蛀牙和消化不良，然而實驗證明糖具有維持神經(jīng)系統(tǒng)正常功能，能夠提高人們注意力、反應(yīng)力、記憶力。所以我們可以推出適合兒童吃的水果糖，在配方上進(jìn)行改進(jìn)，原材料選用深海海藻中提取的純植物膠，口味香甜、營養(yǎng)健康，不同水果口味。同時會搭配一些小玩意作為禮物吸引小朋友，在吃中獲得樂趣。青年人：由于青年人追求刺激、個性、時尚，所以在糖果的設(shè)計上，我們可以大膽推出各種具有挑戰(zhàn)性的口味，如：酸味糖果、芥末味糖果等，同時增加挑戰(zhàn)玩法，若挑戰(zhàn)成功，則獲取相應(yīng)的獎勵。除此之外，對于青年的糖果，我們所設(shè)計的包裝也是結(jié)合時尚與個性的元素，讓吃糖變成一種潮流。中年人：因為生活已經(jīng)趨于穩(wěn)定，非常單調(diào)乏味，壓力較大，而且中年人作為這個社會的中流砥柱，上有老下有小，在內(nèi)心最重要的是家庭，最渴望的是幸福。所以在這個細(xì)分市場我們可以主打新鮮感和幸福感，糖果會五彩繽紛，而且口感細(xì)膩，吃一口回味無窮，沉浸在甜蜜的幸福之中。老年人：在老年人群中又很多高血糖、糖尿病等病癥，所以我們將在這個細(xì)分市場上推出以保健為主的糖果。首先必須是無糖的，再次是保健和延年益壽，而且還能鞏固牙齒。同時我們可以專為老年人設(shè)計可以引起回憶的糖果，我們會結(jié)合他們年輕時那個時代的偶像或者事件設(shè)計包裝。在老年人體味糖果的美妙時，又能回憶屬于他們曾有的過去。（三）按心理細(xì)分年節(jié)糖：需求量大，且時間集中，市場競爭激烈、對價格較敏感、購買地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場，是糖果消費的主要最用途，市場競爭激烈、糖果的包裝喜慶，色彩豐富?；閼c糖：消費者消費是因為結(jié)婚，所以包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氣氛，場面消費休閑食用糖：對糖果質(zhì)量較為敏感，雖然每次購買量小，但購買的頻率較高。不同的消費群體（兒童、青年）對休閑食用糖果的購買在包裝形態(tài)、規(guī)格及包裝上具有很大的不同其他喜慶糖：包裝喜慶，色彩豐富、價格敏感度較高，質(zhì)量敏感度低、在價格不太昂貴的前提下，盡量能擁有一定的品牌知名度、糖果包裝品類豐富。二、目標(biāo)市場選擇（一）糖果行業(yè)現(xiàn)狀分析如今我國糖果行業(yè)面臨小產(chǎn)品、大市場的需求格局，隨著糖果類食品的市場運作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變完成，糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代。但各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢區(qū)隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭等。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。而與此同時，國際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型的糖果有加快步伐集體進(jìn)攻我國高端糖果市場之勢。與之相比，我國糖果市場的產(chǎn)品卻顯得很單一，在國外企業(yè)緊逼和國內(nèi)企業(yè)激烈競爭的雙重壓力之下，我國糖果行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)阻力重重。（二）選擇目標(biāo)市場1. 目標(biāo)人群選擇：（1） 兒童?，F(xiàn)在很多的家庭都有孩子，而小孩子喜歡吃糖也是一種理所當(dāng)然的事情，雖然兒童市場競爭激烈，但并未飽和，所以再分得一杯羹也未必不可。（2） 青年人。青年人是我們主要的消費群體，隨著社會社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量、消費水平也隨之提高，而現(xiàn)在青年人也越發(fā)獨立，大多數(shù)人通過自己的努力，都獲得并積累了一筆可觀的零花錢，而很多的青年人都樂意把自己的零花錢花在吃上面，所以這也是一大廣闊的市場。（3） 老年人。老年人吃糖其實在我們的生活中并不常見，因為過多的甜食會增加老年人患病的風(fēng)險，人到暮年看重的是健康。但這實際上也是一個巨大的潛在市場。因為我們會在成分上做出改變，推出保健類糖果，只要讓他們清晰的知道我們的糖果是保健類的產(chǎn)品，相信老年人市場的前途也是無可限量的。2. 地理范圍選擇由圖中我們可以看出糖果產(chǎn)量集中在華北、華中、華東地區(qū)，所以在這些地方建造糖果制造工廠較為節(jié)省成本。且城市比農(nóng)村的消費水平高，我們決定在華北、華中、華東地區(qū)的城市及發(fā)達(dá)地區(qū)為主，農(nóng)村及欠發(fā)達(dá)地區(qū)為輔進(jìn)行銷售。并在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費水平高的沿海及一二線城市的大型知名商場開設(shè)專柜進(jìn)行銷售，以高端產(chǎn)品、禮盒為主，并提供糖果定制及制作培訓(xùn)服務(wù)；在農(nóng)村及欠發(fā)達(dá)地區(qū)以中低端產(chǎn)品為主，并采取散裝售賣、批發(fā)的形式。3. 選擇型專業(yè)化保健糖挑戰(zhàn)糖營養(yǎng)糖 兒童 青年 老年針對兒童，我們專門推出營養(yǎng)糖，滿足孩子成長所需。針對青年人，我們專門推出挑戰(zhàn)糖，挑戰(zhàn)不可能，只差這一步！針對老年人，我們專門推出保健糖，專為老年人設(shè)計，入口即化，還對身體好。（三）制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略針對所選擇的目標(biāo)市場，我們計劃采用差異市場營銷策略。即針對各個細(xì)分目標(biāo)人群市場、地區(qū)市場的需要而刻意設(shè)計適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并在渠道、促銷和定價等方面有相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個分市場的需要。從而滿足不同消費者群的需要，提高產(chǎn)品的競爭力，增加銷售額。三、市場定位（一）競爭優(yōu)勢雖然這個行業(yè)中強(qiáng)手如林，巨頭無數(shù)，但作為一名新進(jìn)的市場競爭者，我們有理由相信能夠在不遠(yuǎn)的將來，我們可以占有一席之地。這份自信源于我們對自己產(chǎn)品的信賴：1. 專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計。我們所提供的每一種糖果都是根據(jù)消費者的特點所精心設(shè)計的，在很大程度上滿足了各類消費者對糖果的想象。2. 健康的產(chǎn)品理念。邁入新的世紀(jì)，我們不僅要吃得開心，在口感上得到滿足，同時更要注重對品質(zhì)的追求。健康無疑是每一位消費者的重中之重。所以，小到兒童，大到老年人，我們所提供的產(chǎn)品都秉承著健康第一的宗旨，搭配科學(xué)的營養(yǎng)配方，讓每一位顧客都吃得放心。（二）市場定位方法在糖果