廣告效果評估.doc

廣告效果評估摘要：本文首先將廣告效果分成三個層面六種效果,即瞬時效果畫面效果,近期效果包括傳播效果,心理效果和銷售效果,遠期效果包括品牌效果和社會效果。其次，用實際調查詳細說明了廣告效果評估體系在實踐中的運用,并驗證了其有效性。因此,本文所提出的是一套科學有效,客觀準確,易用性強的廣告效果評估體系。關鍵詞：廣告效果；評估；調查研究一、廣告效果定義按時間劃分可分成三個層面即，包括瞬時效果、近期效果和遠期效果。瞬時效果是指受眾在接觸廣告的瞬間所產生的廣告效果，近期效果是在廣告看播后的廣告周期內產生的效果，包括傳播效果。遠期效果是指廣告刊播周期后的相當長的一段時間內產生的效果，是比瞬時效果和近期效果影響更深的效果，又包括品牌效果和社會效果。（一）瞬時效果瞬時效果也稱畫面效果，是指受眾在接觸到廣告信息后，瞬時產生的反應和感受等。廣告的畫面內容，文字，布局和色彩都可以影響受眾，使受眾在瞬間產生一系列的反應和感受，從而達到一定的廣告瞬時效果。（二）傳播效果近期效果中首先是廣告的傳播效果。它是指廣告的到達的范圍，廣告到達的人群，受眾對廣告的注目程度。這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，刁談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎，沒有好的基礎。（三）品牌效果廣告的品牌效果是指消費者通過對廣告的感覺、情緒和判斷以及產品的使用經驗而聯(lián)合形成的對品牌的一種正面或負面的印象，這種印象直接影響消費者的購買行為。但不是所有的廣告都能產生明顯的品牌效果，品牌效果是一個長期的，漸進的過程。（四）社會效果廣告的社會效果廣告構思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術、審美、尊嚴等方面對社會的經濟、教育、環(huán)境等的影響程度。集中表現(xiàn)于能否促進社會的物質文明與精神文明的建設，特別是能否起到傳播知識、促進社會道德教育、推廣最新技術成就等作用，它是廣告作品的高層次追求，反映一個社會的文明程度。二、廣告效果的特性廣告活動涉及各個方面的關系，廣告信息的傳播能否達到理想的廣告效果和廣告目標，受到各種因素的影響，由此導致廣告效果具有與其他活動所不同的一些特性，主要表現(xiàn)在五個方面。（一）競爭性廣告是市場競爭的產物，也是競爭的手段，因此，廣告效果也有強烈的競爭性。廣告的競爭性強、影響力大，就能加深廣告商品和企業(yè)在消費者心目中的形象，樹立形象，爭取到消費者，擴大市場份額。僅僅把廣告看作是一種信息傳遞沒有競爭意識，是不夠的。而從另方面來看，由于廣告的激烈競爭，同類產品的廣告大戰(zhàn)，也會使廣告效果相互抵消。（二）時間推移性廣告對消費者的影響程度受到各種因素的制約，包括時間、地點、經濟甚至政治、文化等方面的條件。同時，廣告大多是轉瞬即逝的，因而消費者在接觸廣告信息時會有各種各樣的反應，有的對廣告所傳遞的信息可能立即接受并產生相應的購買行為，但是，大多數(shù)人接觸廣告后并不會馬上去購買，而需要購買某類商品時，對廣告商品可能己忘諸腦后了。從總的趨勢看，隨著時間的推移，廣告效果在逐漸減弱，這就是廣告效果的推移性。時間推移性使廣告效果的表現(xiàn)不夠明顯。了解這一特點，有助于我們認清廣告效果可能是即時的，更多的是延緩的，具有馳豫性。在進行廣告效果測定時，不要僅僅從短期內所產生的廣告效果去判斷。（三）效果累積性廣告信息被消費者接觸，形成刺激和反應，最后產生效果，實際上有一個積累的過程。這種積累，一是時間接觸的累加，通過持續(xù)不斷的一段時間的多次刺激，刁可能產生影響、出現(xiàn)反應。一是媒體接觸的累加，通過多種媒體對同一廣告的反復宣傳，就能加深印象，產生效應。消費者可能在第六次接觸某則廣告后有了購買行動，而這實際上是前五次接觸廣告的累積，或者閱讀了報紙廣告后又收看了電視廣告，對這則廣告有了較深的印象，這應是兩種媒體復合積累起來結果。（四）間接效果性消費者在接受某些廣告信息后，有的采取了購買行動，在使用或消費了某種商品服務后，感覺比較滿意，往往會向身邊或親近的人推薦，激發(fā)他人的購買欲望有的雖然沒有去購買，但被廣告所打動，而勸說親朋好友采取購買動。這就是由廣告引起的連鎖反應，產生了連續(xù)購買的效果。（五）效果復合性由于廣告效果受到各種因素的制約和影響，因此往往呈現(xiàn)出復合的現(xiàn)象。從內容上說，廣告不僅會產生經濟效益，促進銷售，還會產生心理效果，對社會化等發(fā)揮作用，需要綜合地統(tǒng)一地理解和評價。從傳播方式說，廣告是進行信息溝通的一種有效手段，但在企業(yè)整合傳播所產生的效果中，這一手段只不過是一個方面，還要看其他傳播方式相互配合的復合效果，與公共關系活動等聯(lián)系起來評價。在研究廣告效果評估體系時，認識了解廣告效果的特性可以幫助我們更加準確地設計廣告效果評估的指標，科學合理地把握評估方法廣告，客觀準確地了解廣告效果，從而保證下一周期地廣告活動的有效開展。3、 廣告效果實證分析（一）調查對象基本特征 表1 調查對象人口學特征社會人口學指標人數(shù)（n）構成比(%)性別男31850.2女31549.8專業(yè)文科38460.7理科7211.4工科11418.0醫(yī)科152.4其他487.6產品冰淇林16826.5壯陽藥15023.7電腦16526.1避孕套15023.7性相關性相關30047.4非性相關33352.6可食用非可食用31549.8可食用31850.2性訴求無21133.3隱喻型性訴求21133.3直白型性訴求21133.3（二）信度檢驗 attitude、brand、intention各因子內部一致性檢驗Cronbachs 介于0.4830.876間，除attitude稍低外，其余因子內部一致性檢驗Cronbachs 值均大于0.05，說明該問卷具有較好的信度，結果可靠。表2 因子組合信度測定FactorNCronbachs attitude40.483brand30.746intention30.876（三）描述性統(tǒng)計描述統(tǒng)計個案數(shù)最小值最大值平均值標準差廣告態(tài)度6331.007.003.96801.11974品牌態(tài)度6331.007.003.81361.31515購買意愿6331.007.003.75361.57902可食用操縱檢驗6331.007.003.80572.46594性相關操縱檢驗6331.007.004.20382.25394（四）相關性分析相關性分析廣告態(tài)度品牌態(tài)度購買意愿可食用操縱檢驗性相關操縱檢驗廣告態(tài)度皮爾遜相關性1.531*.478*.050-.030顯著性（雙尾）.000.000.210.444個案數(shù)633633633633633品牌態(tài)度皮爾遜相關性.531*1.757*.185*.080*顯著性（雙尾）.000.000.000.044個案數(shù)633633633633633購買意愿皮爾遜相關性.478*.757*1.247*.022顯著性（雙尾）.000.000.000.586個案數(shù)633633633633633可食用操縱檢驗皮爾遜相關性.050.185*.247*1-.157*顯著性（雙尾）.210.000.000.000個案數(shù)633633633633633性相關操縱檢驗皮爾遜相關性-.030.080*.022-.157*1顯著性（雙尾）.444.044.586.000個案數(shù)633633633633633*. 在 0.01 級別（雙尾），相關性顯著。*. 在 0.05 級別（雙尾），相關性顯著。用SPSS軟件對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗進行相關分析，從上表可以看出：廣告態(tài)度與品牌態(tài)度、購買意愿呈正相關，相關系數(shù)分別為0.531、0.478，相關系數(shù)達顯著性水平（P0.05）；廣告態(tài)度與可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗相關性未達顯著水平，故暫不能認為廣告態(tài)度與可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗具有相關性。品牌態(tài)度與廣告態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗呈正相關，相關系數(shù)分別為0.531、0.757、0.185、0.080，相關系數(shù)達顯著性水平（P0.05）； 購買意愿與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、可食用操縱檢驗呈正相關，相關系數(shù)分別為0.478、0.757、0.247，相關系數(shù)達顯著性水平（P0.05），故暫不能認為購買意愿與性相關操縱檢驗具有相關性。可食用操縱檢驗品牌態(tài)度、購買意愿呈正相關，相關系數(shù)分別為0.185、0247、可食用操縱檢驗與性相關操縱檢驗呈負相關，相關系數(shù)為-0.157 。可食用操縱檢驗與廣告態(tài)度相關性未達顯著水平（P0.05），故暫不能認為可食用操縱檢驗與廣告態(tài)度具有相關性。 性相關操縱檢驗與品牌態(tài)度呈正相關，相關系數(shù)為0.080，與可食用操縱檢驗呈負相關，相關系數(shù)為-0.157，相關系數(shù)達顯著水平（P0.05)，故暫不能認為不同性別人群廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗有差異。2、不同專業(yè)人群比較描述性統(tǒng)計個案數(shù)平均值標準差平均值的 95% 置信區(qū)間最小值最大值下限上限廣告態(tài)度文科3843.91471.114993.80284.02661.007.00理科723.96181.120133.69864.22501.007.00工科1144.04171.173983.82384.25951.007.00醫(yī)科154.0500.978343.50824.59182.756.00其他484.20311.067733.89314.51321.507.00總計6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度文科3843.69011.296163.56013.82021.007.00理科723.92591.288233.62324.22861.007.00工科1143.92691.407073.66584.18801.007.00醫(yī)科154.11111.059103.52464.69762.336.00其他484.27081.244673.90944.63221.337.00總計6333.81361.315153.71093.91621.007.00購買意愿文科3843.61021.563843.45333.76721.007.00理科723.62041.458133.27773.96301.007.00工科1143.99421.675783.68324.30511.007.00醫(yī)科154.37781.987533.27715.47841.337.00其他484.33331.286413.95984.70691.007.00總計6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操縱檢驗文科3843.53912.377783.30053.77761.007.00理科722.95832.241972.43153.48521.007.00工科1144.42112.582773.94184.90031.007.00醫(yī)科155.80002.484244.42437.17571.007.00其他485.12502.140044.50365.74641.007.00總計6333.80572.465943.61323.99821.007.00性相關操縱檢驗文科3844.08592.242583.86094.31091.007.00理科724.37501.879753.93334.81671.007.00工科1144.23682.560083.76184.71191.007.00醫(yī)科156.20001.207125.53156.86854.007.00其他484.18752.090063.58064.79441.007.00總計6334.20382.253944.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F顯著性廣告態(tài)度組間4.46641.117.890.470組內787.9486281.255總計792.415632品牌態(tài)度組間19.59144.8982.865.023組內1073.5236281.709總計1093.114632購買意愿組間37.74349.4363.853.004組內1538.0346282.449總計1575.777632可食用操縱檢驗組間265.371466.34311.645.000組內3577.7296285.697總計3843.100632性相關操縱檢驗組間67.354416.8393.364.010組內3143.3576285.005總計3210.711632不同專業(yè)人群廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗比較，用SPSS軟件經方差分析，不同專業(yè)人群品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗差異具有統(tǒng)計學意義（P0.05)，故暫不能認為不同專業(yè)人群廣告態(tài)度有差異。3、不同產品間比較描述性統(tǒng)計分析個案數(shù)平均值標準差平均值的 95% 置信區(qū)間最小值最大值下限上限廣告態(tài)度冰淇林1684.07741.033123.92004.23471.007.00壯陽藥1503.84331.117113.66314.02361.007.00電腦1654.10301.038873.94334.26271.007.00避孕套1503.82171.270913.61664.02671.007.00總計6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度冰淇林1683.95631.343063.75184.16091.007.00壯陽藥1503.62001.203423.42583.81421.007.00電腦1653.84041.294973.64134.03951.007.00避孕套1503.81781.399683.59204.04361.007.00總計6333.81361.315153.71093.91621.007.00購買意愿冰淇林1684.21831.491603.99114.44551.007.00壯陽藥1503.31331.561203.06143.56521.007.00電腦1653.60001.417183.38223.81781.007.00避孕套1503.84221.720913.56464.11991.007.00總計6333.75361.579023.63033.87681.007.00可食用操縱檢驗冰淇林1686.39291.295026.19566.59011.007.00壯陽藥1504.30001.852804.00114.59891.007.00電腦1652.12731.874621.83912.41541.007.00避孕套1502.26001.815041.96722.55281.007.00總計6333.80572.465943.61323.99821.007.00性相關操縱檢驗冰淇林1682.50001.737232.23542.76461.007.00壯陽藥1505.18001.710884.90405.45601.007.00電腦1653.09091.745442.82263.35921.007.00避孕套1506.36001.265346.15586.56421.007.00總計6334.20382.253944.02794.37971.007.00方差分析平方和自由度均方F顯著性廣告態(tài)度組間10.56233.5212.832.038組內781.8536291.243總計792.415632品牌態(tài)度組間9.16733.0561.773.151組內1083.9486291.723總計1093.114632購買意愿組間70.418323.4739.808.000組內1505.3596292.393總計1575.777632可食用操縱檢驗組間1984.3413661.447223.832.000組內1858.7596292.955總計3843.100632性相關操縱檢驗組間1532.3753510.792191.432.000組內1678.3366292.668總計3210.711632不同產品間廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗比較，用SPSS軟件經方差分析，不同產品間廣告態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗差異具有統(tǒng)計學意義（P0.05)，故暫不能認為不同產品間品牌態(tài)度有差異。4、是否性相關比較是否性相關比較性相關個案數(shù)平均值標準差TP廣告態(tài)度性相關3003.83251.19453-2.885.004非性相關3334.09011.03449品牌態(tài)度性相關3003.71891.30682-1.722.086非性相關3333.89891.31874購買意愿性相關3003.57781.66149-2.656.008非性相關3333.91191.48562可食用操縱檢驗性相關3003.28002.09672-5.259.000非性相關3334.27932.67239性相關操縱檢驗性相關3005.77001.6142422.072.000非性相關3332.79281.76368是否性相關廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗比較，用SPSS軟件經t檢驗，是否性相關廣告態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗差異具有統(tǒng)計學意義（P0.05)，故暫不能認為性相關與非性相關品牌態(tài)度有差異。5、是否可食用比較是否可食用比較是否可食用個案數(shù)平均值標準差TP廣告態(tài)度可食用3183.96701.07822-.023.982非可食用3153.96901.16188品牌態(tài)度可食用3183.79771.28812-.305.760非可食用3153.82961.34374購買意愿可食用3183.79141.58821.606.545非可食用3153.71531.57129可食用操縱檢驗可食用3185.40571.8952621.625.000非可食用3152.19051.84475性相關操縱檢驗可食用3183.76422.18203-5.024.000非可食用3154.64762.24168是否否可食用廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿、可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗比較，用SPSS軟件經t檢驗，是否可食用可食用操縱檢驗、性相關操縱檢驗差異具有統(tǒng)計學意義（P0.05)，故暫不能認為可食用與不可食用廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意愿有差異。6、不同性訴求比較描述性分析個案數(shù)平均值標準差平均值的 95% 置信區(qū)間最小值最大值下限上限廣告態(tài)度無2113.56041.209673.39633.72461.007.00隱喻型性訴求2114.38031.350564.19704.56361.007.00直白型性訴求2113.9633.385163.91104.01552.255.00總計6333.96801.119743.88064.05541.007.00品牌態(tài)度無2113.67461.238043.50653.84261.007.00隱喻型性訴求2114.03321.264683.86154.20481.007.00直白型性訴求2113.73301.413773.54123.92491.007.00總計6333.81361.315153.71093.91621.007.00購買意愿無2113.57981.572693.36633.79321.007.00隱喻型性訴求2113.91311.482643.71194.11431.007.00直白型性訴求2113.76781.666123.54173.99391.007.00總計6333.75361.579023.63033