經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新及營銷發(fā)展模式分析.doc

學 院： 旅游學院 專 業(yè)： 酒店管理 課 程： 酒店新業(yè)態(tài)系列講座 年 級： 2013級 姓 名： 魏運濤 學 號： 1306060130 評閱教師： 隋麗娜 時 間： 2015年12月24日 經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新及營銷發(fā)展模式分析 論文摘要中國酒店消費市場在國際上占有重要地位，休閑旅游度假已經(jīng)成為城市大眾的普遍需求，加之市場結(jié)構(gòu)改變，消費者的消費理念日趨成熟，對“舒適、經(jīng)濟、安全”的住宿類型需求大幅增加，經(jīng)濟型酒店行業(yè)規(guī)模隨之迅速發(fā)展。近五年，外資酒店管理集團大規(guī)模投資經(jīng)濟型酒店，很多國內(nèi)投資者也將資金轉(zhuǎn)向這一領域。但是，由于學術研究的滯后和專業(yè)人力資源的缺乏，引發(fā)接待設施國都建設及一些非理性投資問題，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，很多經(jīng)濟型酒店并未將產(chǎn)品設計和市場需求相結(jié)合，行業(yè)發(fā)展仍處于起步階段。再加之OTA的壟斷抬價，經(jīng)濟型酒店面臨著酒店預訂中的困難，針對國內(nèi)特殊市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)生存狀況，如何使經(jīng)濟型酒店在實際市場中有序發(fā)展，已經(jīng)成為酒店業(yè)內(nèi)外認識共同關注的焦點。在本次論文研究中將采用文獻資料分析法、歸納分析法和多學科交叉研究法，從而找到我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展中存在的問題，從而實現(xiàn)經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新和營銷發(fā)展模式的發(fā)展道路關鍵字：經(jīng)濟型酒店、服務創(chuàng)新、營銷發(fā)展模式9 目錄1. 引言.4 2.中國經(jīng)濟型酒店服務現(xiàn)狀分析.4 2.1 中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀.4 2.2 中國經(jīng)濟型酒店存在的問題.5 2.3 中國經(jīng)濟型酒店創(chuàng)新現(xiàn)狀.5 3. 經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新驅(qū)動力分析.5 3.1 內(nèi)部驅(qū)動力分析.5 3.2 外部驅(qū)動力分析.5 4. 經(jīng)濟型酒店的服務創(chuàng)新策略.5 4.1 基于酒店產(chǎn)品和服務的服務創(chuàng)新策略.5 4.2 基于酒店目標顧客的服務創(chuàng)新策略.6 4.3 基于酒店組織的服務創(chuàng)新策略.7 5.經(jīng)濟型酒店運營模式的運行分析.7 5.1 直營模式的運營分析.7 5.2 特許經(jīng)營模式的分析.7 5.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的運營.8 5.4 兼并和收購模式的運營.8 6. 經(jīng)濟型酒店有效運行的對策.8 6.1 專業(yè)化運營道路.8 6.2 酒店品牌國際化打造.8 6.3 構(gòu)建酒店網(wǎng)絡營銷管理體系.8 經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新及營銷發(fā)展模式分析1.引言 伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)大眾旅游和商務旅游也興盛起來，經(jīng)濟星酒店巨大的市場需求顯現(xiàn)出來，引起了廣大投資者的關注。經(jīng)濟型酒店蓬勃發(fā)展的同時，也帶來了該行業(yè)的問題，諸如產(chǎn)品趨同，競爭激烈，市場混亂等問題。酒店業(yè)隸屬于服務性產(chǎn)業(yè)，其提供的產(chǎn)品與服務容易被模仿的特點，酒店必須適時進行服務創(chuàng)新，提供顧客以全新的服務，獲得競爭優(yōu)勢。同時，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展目前還處于初級階段，從經(jīng)營模式共分為直營店模式、特許經(jīng)營模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、兼并收購模式。發(fā)展初期則以標準連鎖的直營店模式，目前多采用特許經(jīng)營模式，從長遠看，將逐漸向兼顧戰(zhàn)略聯(lián)盟和兼并收購的模式發(fā)展。其主要目的是推進經(jīng)營目標化、過程標準化、行為規(guī)范化和機制具體化。2.中國經(jīng)濟型酒店服務創(chuàng)新現(xiàn)狀分析 經(jīng)濟星酒店又稱為有限服務酒店，其最大的特點是放假便宜，其服務模式為“BB”。 2.1 中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀 1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開設錦江之星樂園店，標志著中國第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟型酒店誕生。隨著近些年經(jīng)濟迅速的發(fā)展，眾多的國際酒店集團大量涌入中國，中國大陸的經(jīng)濟型酒店數(shù)量呈幾何似得增長。 在市場、行業(yè)和政府等多股力量的推動下，經(jīng)濟型酒店以其特有的出租率高，投資回報率高，經(jīng)營利潤高的特點，吸引了廣大投資者的加盟。目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場的格局還是以國內(nèi)幾家大型經(jīng)濟酒店為主，國外酒店集團憑借其強大的財力和先進的酒店管理與運營經(jīng)驗慢慢擴張其市場份額。我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展主要形成了三類：第一類是以如家，錦江之星為代表的全國性連鎖經(jīng)濟型酒店；第二類立足于本地城市的經(jīng)濟型酒店，如上海的莫泰168；第三類則是包括格林豪泰，洲際集團下的“速8”等國外酒店集團在國內(nèi)市場的開展。 2.2 經(jīng)濟型酒店存在的主要問題 中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展中主要存在以下幾大方面問題： 第一，經(jīng)營管理方面缺乏專業(yè)化。國內(nèi)許多經(jīng)濟型酒店都是由以前的一星級、二星級賓館轉(zhuǎn)化而來，有些轉(zhuǎn)化而來的經(jīng)濟型在管理和運營方面仍然采用以前的模式。于是，提供的產(chǎn)品和服務也會趨向于以前星級酒店所有的全套性服務，沒有真正的具有經(jīng)濟型酒店低成本通過向顧客提供有限服務來獲取利潤的特點。 第二，專業(yè)化人才的缺乏。經(jīng)濟型酒店往往才有一個店長負責該店甚至是多個分店的日常運營，這就要求店長具備一崗多職的能力。 第三，產(chǎn)品與服務趨同。目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店往往忙于市場份額的掠奪，大打價格戰(zhàn)，卻不注重對市場進行細分，提供的產(chǎn)品大同小異。 第四，面對國外強勢品牌的競爭。中國經(jīng)濟型酒店市場強大的需求不僅促進了本土經(jīng)濟型酒店的蓬勃發(fā)展，更吸引了國外酒店集團。 2.3中國經(jīng)濟型酒店創(chuàng)新現(xiàn)狀 目前國內(nèi)的主要經(jīng)濟型酒店已經(jīng)開始有所意識到競爭的激烈性，主流的經(jīng)濟型酒店，開始嘗試著進行一些服務創(chuàng)新，開始慢慢轉(zhuǎn)變。但是國內(nèi)經(jīng)濟型酒店所進行的服務創(chuàng)新，往往存在著這樣或那樣的問題。缺乏創(chuàng)新的勇氣；對于服務創(chuàng)新的理解不夠深刻；尚未飽和的市場，讓各大經(jīng)濟型酒店在大打價格戰(zhàn)之余，仍然收獲頗豐，總的來說，我國經(jīng)濟型酒店的市場需求大，發(fā)展前景好。3. 濟經(jīng)型酒店服務創(chuàng)新驅(qū)動力分析 經(jīng)濟型酒店市場激烈的競爭形勢，要求經(jīng)濟型酒店具有高度的市場反應能力，要求酒店能夠不斷提高服務創(chuàng)新的速度和質(zhì)量，但同時服務創(chuàng)新的風險也非常的高。 3.1 內(nèi)部驅(qū)動力分析Sundbo 和Gallouj認為服務創(chuàng)新的基本驅(qū)動力主要來自企業(yè)的內(nèi)部。內(nèi)部的主要驅(qū)動力包括三類：企業(yè)的戰(zhàn)略和管理、員工、創(chuàng)新部門和RD部門。對企業(yè)而言，戰(zhàn)略是一種最為根本同時也最為有效的內(nèi)部創(chuàng)新驅(qū)動力。戰(zhàn)略是以未來為主導，與環(huán)境相聯(lián)系，以顯示為基礎，對企業(yè)自身發(fā)展做出的長期規(guī)劃和策略，是指導企業(yè)個性活動的根本準則。除戰(zhàn)略外，企業(yè)管理是另一種關鍵的內(nèi)部驅(qū)動力，主要指企業(yè)高層管理和營銷部門的管理活動，其中營銷部門的管理活動更為頻繁的出現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店主要提供給顧客舒適、安全、便宜的服務，營銷部門是與顧客直接接觸并擁有豐富服務經(jīng)驗和市場知識的職能部門，它會根據(jù)市場的變化及顧客的需求及時通過管理活動做出適當?shù)姆从?，并激發(fā)某種形式創(chuàng)新的出現(xiàn)。由于服務具有產(chǎn)品無形性、生產(chǎn)和消費同步性的特點，經(jīng)濟型酒店員工與顧客在酒店居住期間的交互作用就顯得尤為重要。一班在經(jīng)濟型酒店很少存在類似制造企業(yè)的正式的RD部門，而且其活動經(jīng)常是以另一種方式出現(xiàn)，但它確實會成為創(chuàng)新思想的一個來源并對創(chuàng)新產(chǎn)生一定的影響。 3.2 外部驅(qū)動力分析 經(jīng)濟型酒店的服務創(chuàng)新環(huán)境不僅包括企業(yè)的內(nèi)部條件，還包括企業(yè)的外部環(huán)境。外部驅(qū)動力分為軌道和行為者。軌道實在社會系統(tǒng)中傳播的概念和邏輯，常常通過很多難以準確識別的行為者進行傳播和擴散，并與周圍的動態(tài)環(huán)境相對應。經(jīng)濟型酒店的創(chuàng)新活動主要受五中類型軌道的制約，包括服務性專業(yè)軌道，管理軌道，技術軌道，制度軌道，社會軌道。這些軌道不是相互獨立的，它們在很多情況下可能互相作用，并共同對企業(yè)的服務創(chuàng)新活動產(chǎn)生影響。行為者是設計企業(yè)創(chuàng)新過程中企業(yè)外部的人企業(yè)或組織，其行為對服務企業(yè)的創(chuàng)新活動有重要影響，并經(jīng)常被包含在創(chuàng)新過程中。4. 經(jīng)濟型酒店的服務創(chuàng)新策略 經(jīng)濟型酒店廣闊的市場需求與良好的發(fā)展前景，注定了在未來的一段時間，經(jīng)濟型酒店之間的競爭會升級。 4.1 基于酒店產(chǎn)品與服務的服務創(chuàng)新策略 單品牌的深化戰(zhàn)略，是企業(yè)縱向發(fā)展的重要戰(zhàn)略，主要是指將市場進行詳細的細分，然后選取某一特定的細分市場，在這狹窄的目標市場內(nèi)，進行十分深入切入。多品牌的分化戰(zhàn)略也是經(jīng)濟型酒店企業(yè)可以選擇的一種戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略往往采取主品牌和副品牌相輔相成的格局，形成品牌網(wǎng)絡，通過各個品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價值和產(chǎn)品競爭力。 4.2 基于酒店目標顧客的服務創(chuàng)新策略 基于客戶滿意度的創(chuàng)新策略，顧客的滿意一是特定在交易的顧客滿意；而是累積的顧客滿意。另外通過顧客的滿意宣傳可以降低吸引顧客的成本，并提高企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)的整體聲譽。個性化的服務，經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品和服務具有服務型產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同時性的特點，顧客全程參與消費的過程。細微化的服務，細節(jié)決定成敗，優(yōu)質(zhì)的服務關鍵是細節(jié)，也體現(xiàn)在細節(jié)上，最受顧客歡迎的也是細節(jié)。人性化的服務，就是酒店不僅僅要滿足顧客物質(zhì)上的需求，而且在服務的全過程中，強調(diào)情感的投入，用心、用情去為顧客服務。 基于顧客忠誠度的創(chuàng)新策略，是一個量化概念。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度知識一種態(tài)度。經(jīng)濟型酒店基于顧客忠誠度的服務創(chuàng)新策略必須從塑造企業(yè)品牌價值，形成自己特有的核心競爭力做起。 4.3 基于酒店組織的服務創(chuàng)新策略 創(chuàng)建有利于創(chuàng)新的組織架構(gòu)，知識化、經(jīng)濟化大時代的今天，消費者的日趨成熟的消費經(jīng)驗使得消費需求愈來愈具有多樣化和個性化的特點。目前經(jīng)濟型酒店普遍實行扁平式的組織結(jié)構(gòu)。一是處于對成本控制的考慮，另一方面是符合經(jīng)濟型酒店發(fā)展需要的必然選擇。學習型組織是企業(yè)在知識信息大爆炸時代必然的選擇，學習型的團隊，學習型的員工。培養(yǎng)創(chuàng)新型員工，每個員工都是服務創(chuàng)新的源泉。塑造創(chuàng)新的企業(yè)文化，勇于創(chuàng)新，敢于創(chuàng)新，團結(jié)、協(xié)作、良性競爭，共享成功的經(jīng)驗。 5. 經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營模式的運營分析 5.1直營經(jīng)營模式的運行 經(jīng)濟型連鎖酒店是資料所有者獨立投資，直接管理的一種經(jīng)營模式，一個企業(yè)最初發(fā)展方式。在窩火經(jīng)濟型酒店進入一個區(qū)域時首先采用的就是直營模式來塑造自己形象，如錦江之星、如家快捷等最開始入市時均是直營模式拓展市場。直營模式最初的投資比較大，但是有利于統(tǒng)一的管理，可以積累固定的資產(chǎn)，有利于酒店企業(yè)的形象塑造。 5.2 特許經(jīng)營模式分析 經(jīng)濟型連鎖酒店在采用特許經(jīng)營模式時，正確選擇特許經(jīng)營的方式是關鍵。目前，我國經(jīng)濟型酒店最常用的特許經(jīng)營模式是特許轉(zhuǎn)讓，特許方提供品牌、聲場經(jīng)營中心必須遵循的方法和準則及產(chǎn)品、技術方面的培訓，確保業(yè)務優(yōu)先運行。第一階段是品牌推廣，第二階段是加盟者自知的審核，第三階段是履行加盟義務。 5.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟運營模式的運行 我國經(jīng)濟型酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施需要根據(jù)實際情況選擇適合的聯(lián)盟方式，根據(jù)治理結(jié)構(gòu)的不同建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以進行股權(quán)聯(lián)盟和非股權(quán)聯(lián)盟，顧全聯(lián)盟最常見的是建立新實體或者通過股權(quán)投資和相互持股的方式共同經(jīng)營。非股權(quán)梁萌是一種合作聯(lián)盟，聯(lián)盟知識合作關系，不需要建立實體。 5.4兼并和收購模式的運行 兼并和收購模式是我國經(jīng)濟型酒店實現(xiàn)集團化發(fā)展后的趨勢，經(jīng)濟型連鎖酒店開始時都是單一品牌、單一細分市場的企業(yè)，形成規(guī)模后，對其它經(jīng)濟型酒店兼并和收購可以提高核心競爭力。6. 經(jīng)濟型酒店有效運行的對策 6.1 專業(yè)化經(jīng)營道路 針對我國經(jīng)濟型酒店運營模式運行的現(xiàn)狀，經(jīng)濟型酒店應抓住市場空白點，堅持走專業(yè)化經(jīng)營之路，創(chuàng)新發(fā)展機遇，并借鑒國外同行的先進經(jīng)驗，提高核心競爭力。同時，還應堅持走專業(yè)化道路，添加更安全、清潔、方便、溫馨的服務要素，及其他增值服務，力求使顧客在經(jīng)濟型酒店中享受星級酒店的服務。 6.2 酒店品牌鬼計劃打造 隨著經(jīng)濟連鎖酒店的不斷涌現(xiàn)，酒店行業(yè)將面臨非常嚴峻的考驗，在激烈的競爭中，經(jīng)濟型連鎖酒店若要尋求可持續(xù)發(fā)展道路，必須注重連鎖酒店品牌的打造。我國景景酒店的發(fā)展應該立足于現(xiàn)階段國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的實際，并符合未來酒店業(yè)的發(fā)展趨勢。同時，側(cè)重經(jīng)濟型酒店的品牌創(chuàng)造，要求連鎖酒店應具有準確的市場定位和細分、高品質(zhì)的服務、規(guī)范化的管理、有理的營銷宣傳，逐漸突出對連鎖酒店品牌的建設和創(chuàng)新。 6.3 構(gòu)建酒店網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng) 我國經(jīng)濟型連鎖酒店的發(fā)展應充分利用信息技術的優(yōu)勢，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客源流、物流、信息流在各個連鎖酒店之間的有效運行。在信息時代，經(jīng)濟型酒店連鎖化模式的設計首先應該在一個信息化的平臺上發(fā)展，充分利用連鎖系統(tǒng)網(wǎng)絡優(yōu)勢，形成一個經(jīng)濟型酒店的信息中心，實習過統(tǒng)一標識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營模式。同時，在經(jīng)濟型網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中，還需要引入預