中國電信號碼百事通《消費黃頁》商業(yè)計劃書

中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 1 中國電信 百事通 -消費黃頁商業(yè)計劃書 目錄 百事通 -消費黃頁的規(guī)劃 百事通 -消費黃頁的市場現(xiàn)狀及分析 百事通 -消費黃頁的運作公司介紹 百事通 -消費黃頁組織架構的設立 百事通 -消費黃頁的運營規(guī)劃 百事通 -消費黃頁的用戶消費模式 百事通 -消費黃頁雜志盈利點分析 百事通 -消費黃頁未來三年的收入預測 百事通 -消費黃頁的風險控制 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 2 百事通 -消費黃頁的規(guī)劃 執(zhí)行機構 ： 主 辦： 中國電信福建省分公司 承 辦： 中國電信福建省黃頁分公司 福建啟源傳媒 有限公司 雜志經(jīng)營目標 A、 基于電信行業(yè)競爭的 需求 電信行業(yè)競爭已從營銷推廣、價格優(yōu)惠、優(yōu)質服務等基礎服務階段。上升至與消費者一對一溝通的全員營銷層面。因此，詳細分析客戶精神、物質上的多位訴求，將電信的服務內容、服務理念、服務信息等多項內容融合到一個平臺或者載體上，為 中國電信的客戶 提供增值服務、延伸服務、衍生服務，并做到在品牌推廣、生活消費、文化信息等方面的引導作用和 宣傳 功能。 B、 基于 中國 電信品牌建設的需求 百事通 -消費黃頁 作為中國電信自辦雜志，能夠最大宣傳中國電信的品牌、業(yè)務、文化。拓展電信服務承諾的出口 ，加強了電信品牌宣傳推廣多元渠道建設，提供更為廣泛的服務覆蓋率和品牌社會影響力。 C、 基于中國電信 服務的拓展需求 利用 百事通 -消費黃頁 雜志整合號碼百事通資源，通過各種服務（信息告知、優(yōu)惠促銷、商家聯(lián)盟、電信增值服務等），實現(xiàn)了服務便捷化。 D、 能夠 發(fā)展與維護 中國 電信 現(xiàn)實與潛在用戶 利用 百事通 -消費黃頁 雜志整合搭建商家聯(lián)盟，向客戶源源不斷提供各種新品體驗、優(yōu)惠促銷、積分返還。不僅完善和增強了電信品牌的二次維護，更有效地鞏固現(xiàn)有的電信高端會員。 E、 能夠 彌補號碼百事通的不足 百事通 -消費黃頁 點對點地宣傳了號碼百 事通服務，實現(xiàn)了號碼百事通落中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 3 地服務，彌補號碼百事通被動信息服務的局限，實現(xiàn)了信息的主動告知。 F、 基于雜志 運營 平臺的 實現(xiàn) 贏利機會 百事通 -消費黃頁 通過啟源傳媒合理與科學的營銷經(jīng)營管理，通過多樣性的業(yè)務開展，從而贏取客觀的利潤回報。 雜志規(guī)格 ：雜志每月 1 日出版，規(guī)格為正度 16K、頁碼 120P/期、全彩四色印刷、內頁 120g 銅版紙、封面 200g 銅版紙覆光膜。 雜志口號： 城市資訊手冊 /白領必備讀本 辦刊 方針 ：堅持“三貼近” 貼近讀者、貼近生活、貼近潮流。 雜志定位 ： 1. 一本城市生活手冊 ：講究本土特色文化沉 淀，撥動城市多彩生活神經(jīng)，滿足都市青年的多方位訴求。 2. 一本實用資訊手冊 ：融合本土文化、娛樂、休閑、美食、商務、時尚、健康、財經(jīng)等各項資訊；凸現(xiàn)資訊的可查詢性和實用性。 3. 一本白領必備手冊 ：雜志覆蓋都市白領青年群體，專職服務領域優(yōu)質客戶，引導都市青年的電信消費傾向；注重實用資訊積累，側重白領階層訴求。 雜志風格 ：輕松獲取資訊 /快樂享受生活文化與資訊并重 /本土和國際兼容 目標群體 ： 1. 福建省固話與小靈通會員，且月平均消費電信服務 300 元以上的目標群體。該部分會員為電信的中高端會員，具有較強的消費能力與信息接受需中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 4 求，渴望獲得電信更為全面、豐富，符合其身份的個性需求。 2. 30 歲左右；學歷較高、略偏男性；中高以上收入，關注自身生活品反質、有判斷力和責任感 的都市白領。 核心讀者群劃分 ： 1. 品牌聯(lián)盟商家和中國電信大客戶群體 ：比例指數(shù) 40 2. 企業(yè) /公司中高層管理人員：比例指數(shù) 30 3. 黨政機關 /社團 /事業(yè)單位領導干部、職員：比例指數(shù) 30 版塊設置 ： 編務版塊做到每個板塊的內容都有明確的主題引導性、強烈的文化深度感、龐大的資訊儲備量和鮮明的本土特色性，追求文化性、資訊性、故事性和情感性相融合的方式，同步注重增加雜志的可參與性 、互動性態(tài)勢。 基本內容板塊設置如下： 1. 封面視角 ：封面圖片的采用原則為：具有獨特的城市生活視角、前瞻性引導意識強或者突發(fā)性的、重大事件。（封面釋義內容放在目錄板塊，作為引導性釋義兼文化性釋義） 2. 城市之眼 ：類似話題性版塊。 選材原則：對在城市生活、公眾生活中有一定爭議性的、熱門的、重點的話題，帶有一定指向性、引導性和關注度的話題題材（包括政策性的、文化性的、社會性的、娛樂性的等）進行充分的深入的挖掘、探討乃至評論，引起讀者、公眾甚至職能部門的關注。 本板塊內容追求話題性取勝的原則： 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 5 3. 吃喝玩樂 ： 相當于時尚消費類板塊。 選材原則：從市民身邊的多位訴求入手，解決公眾生活中碰到的吃、喝、玩、樂或者衣、食、住、行等需求。 本板塊內容追求本土特色。 1) 玩轉天下：介紹電腦游戲和季節(jié)性的運動、旅游相關內容。 2) 食字街頭：根據(jù)季節(jié)介紹飲食方面，側重實用性。 3) 時尚前沿：季節(jié)流行資訊、時尚信息、化妝與搭配技巧等。 4) 茶余飯后：提供漫畫、笑話、找茬等休閑文章等。 4. 小城故事 ：相當于本土版塊。 “本土”的概念并不是僅僅指福州一個城市，而是一個“本土城市”的虛化概念。 選材原則：講述、探討、琢磨生 活中碰到的大事、小事、麻煩事、開心事、糗事關注城市某一個獨特的視角。 可以采用圓桌會議方式、親身體驗方式等不同的辦法做活本版塊。 本板塊內容講究多元化、娛樂化。 1) 城市臉譜： 2) 視覺盛宴：用讀圖方式大開大闔展現(xiàn)城市獨特的視角。 3) 生活論壇：講述生活中碰到的大事、小事、麻煩事、開心事、糗事。 發(fā)行渠道計劃： 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 6 1. 直投電信大客戶； 2. 直投品牌聯(lián)盟商家； 3. 直投大中型企事業(yè)單位中高層； 4. 直投行政事業(yè)單位中高層； 5. 覆蓋福州地區(qū)的網(wǎng)絡（郵政報刊亭網(wǎng)絡、書店、都市報零售網(wǎng)絡）； 6. 覆蓋福州地區(qū)航空、鐵路、客運重點終端； 7. 甲級寫字 樓、高檔娛樂性消費場所； 8. 各大 高校內書刊亭； 9. 福建地區(qū) 四星級以上酒店、賓館； 百事通 -消費黃頁的市場現(xiàn)狀及分析 直投雜志的市場現(xiàn)狀 直投雜志（）在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的左右。美國的一項調查顯示，有的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非?；蛴悬c心煩”。 直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點化不明顯而出現(xiàn)的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現(xiàn)在講一種“有效到達率”，已經(jīng)沒有“千人成本”這個概念了，正是細分媒體的 一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于，日本不低于，而我國則不足。 一份資料顯示：世紀年代，每個美國家庭每年收到的廣告要超過 500份。在中國，廣告雖然尚屬新型廣告媒體，但已表現(xiàn)出迅猛的推廣勢頭。截至今年月，國家工商局正式批準發(fā)行的廣告期刊有家，申報備案的還中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 7 有多家。 隨著國內廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，新興媒體的花樣種類越來越多，電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體越來越受到挑戰(zhàn)，自有直投雜志已成為一種業(yè)界公認的有效營銷方法。目前在國外自有直投雜志的廣告形式已占到 廣告市場的 10%至 20%，但國內的自有直投雜志廣告市場卻只占到我國廣告市場 1%市場份額。 在全國重點城市，免費期刊發(fā)展迅速：在北京、上海、廣州等大城市類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當?shù)赜幸欢▋?yōu)勢的直投雜志，如北京的目標、上海的生活速遞等等；其他城市如深圳、沈陽、重慶的免費期刊發(fā)展也相當迅速。 從電信行業(yè)大市場環(huán)境分析 ： 1. 在全國范圍內：中國電信要承受競爭壓力 中國電信業(yè)的市場經(jīng)濟體制改革起步比較晚 ， 但改革速度非?？?， 改革力度超過了許多發(fā)達國家。尤其是 1998-2000 年 ， 只用兩年多時間就完成了許多發(fā)達國家 8 10 年的改革進程 。 到 2000 年底 ， 中國電信市場上共有中國電信、中國聯(lián)通、中國移動、網(wǎng)通公司 、 吉通公司、衛(wèi)星公司、鐵通公司等 7 家主要電信公司。在基礎電信業(yè)務市場上 ， 每一種業(yè)務至少有兩家大公司開展競爭。中國電信業(yè)市場 已經(jīng) 形成了競爭局面。在固定電話市場 ： 中國聯(lián)通 、 中國鐵通 雖然從 市場份額角度來說無法對中國電信造成太大的麻煩， 中國網(wǎng)通和中國電信 也因為 各占據(jù)南北市場 而在 短期之內不會 形成強大的競爭攻勢，但是中國電信在固定電話市場方面事實上確實也正在接受中國聯(lián)通、中國鐵通和 中國網(wǎng)通的多面競爭壓力。 在長途電話市場 ： 由于 IP 電話市場的放開 ， 運營商較多。 但是 從市場份額看 ， 中國電信 以市場份額超過 40%僅有相對的優(yōu)勢， 中國網(wǎng)通占 26.1%， 中國移動占 22.6%，中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 8 中國聯(lián)通占 10.5%。同樣的，中國電信在長途電話市場方面也正在網(wǎng)通、移動、聯(lián)通的三方夾擊之中。 2. 在福建范圍內：福建電信要著眼長遠發(fā)展 據(jù)有關數(shù)據(jù)表明，截至年月，福建電信固定電話用戶已達萬戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶達到萬戶，寬帶用戶達到萬戶，同時在服務理念、服務質量、基礎投入等多方面均獲得了 良好的效果和取得一定的優(yōu)勢。特別是福建電信連續(xù)推出的“村村通”工程、誠信服務承諾一系列的服務措施，更是為福建電信贏得了不少的美譽。取得優(yōu)秀成績確實可喜可賀。但是從長遠的角度來說，目前電信行業(yè)的服務尚在很大程度上處在營銷推廣、價格優(yōu)惠、微笑服務等基礎服務概念階段。沒有詳細分析客戶精神、物質上的多位訴求，將電信的服務內容、服務理念、服務信息等多項內容融合到一個平臺或者載體上，為行業(yè)內的消費者提供增值服務、延伸服務、衍生服務，并做到在品牌推廣、生活消費、文化信息等方面的引導作用和功能。 從福建電信的競爭對象來 分析： 1) 福建移動方面 ： 福建移動已經(jīng)啟動了 M 世代直投雜志，并正在籌備啟動溝通、大玩家直投雜志，希望從福建移動的消費群體中進行重新的市場細分，為他們提供增值、延伸的服務載體。 2) 福建聯(lián)通方面 ： 2006 年 6 月份左右，福建聯(lián)通就已經(jīng)開始籌備啟動屬于自己的直投雜志，意在通過開辟的新載體培育自有消費者的忠誠度，引導潛在消費者的傾向性，與福建移動進行抗衡。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 9 3) 鐵通、網(wǎng)通 ： 雖然尚未有詳細信息表明他們有啟動自有直投雜志的想法，但是亦沒有數(shù)據(jù)和信息顯示他們沒有這方面的想法。相信在移動、聯(lián)通連續(xù)啟動自有直投雜志之后 ，他們在福建作為市場跟進者肯定不會排除介入自有直投雜志的行動。 綜上大市場環(huán)境分析： 誰能夠提出創(chuàng)新想法和理念、誰能夠站在消費者的角度著想多一點、誰能夠為潛在消費者提供引導性的資訊服務，誰就能獲得自有消費者的良好口碑、潛在消費者的消費傾向和社會公眾的美譽度。 作為福建固定電話市場、長途電話市場領頭羊角色的福建電信，除了在服務內容、服務質量、服務理念方面要保持自有特色和優(yōu)勢外，更要有自身的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新載體、創(chuàng)新媒介或者說是創(chuàng)新模式、創(chuàng)新手段作為自身發(fā)展的 新臺階。 百事通 -消費黃頁 應運而生、應時而成、應勢而出。既能平衡和競爭對手競爭手段、競爭方式的差別，又能自創(chuàng)新品牌、新平臺、新載體，為中國電信在新世紀的全新發(fā)展奠定良好的基礎。 從 福建 直投雜志的 市場 分析 ： 1. 福建 直投雜志的 市場簡述 1) 數(shù)量上已經(jīng)有較大發(fā)展，從事此類行業(yè)的公司數(shù)量迅速增長； 2) 廣告市場占有率依舊很低，較其他媒介（電視、報紙、戶外等），仍有較大的差距； 3) 各期刊發(fā)行量小，無法形成規(guī)模效應，受眾認知度都比較低； 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 10 4) 期刊在定位上逐漸趨向領域專業(yè)化，內容鎖定在消費娛樂、房產汽車上； 5) 目標受眾大都鎖定中高端 消費者；發(fā)行渠道主要通過 大眾休閑場所派送 ； 2. 福建 直投雜志的 市場特征： 1) 媒體與信息合二為一； 2) 發(fā)行量小，形式具有靈活性與多樣性； 3) 目標受眾大都明確，采用定向發(fā)行； 4) 主要是針對地域性的廣告主；放棄發(fā)行贏利，以廣告客戶為導向 3. 從 福建 直投雜志的 市場趨勢： 1) 直投雜志準入的門檻更加嚴格與苛刻； 2) 市場個體更加專業(yè)化； 3) 受眾的拓展，需求品質的提升，產品呈現(xiàn)精品化； 4) 經(jīng)營模式更加多樣化，吸引受眾的眼球； 5) 整合營銷理念體現(xiàn)更為強烈，資源的優(yōu)化配置與整合利用將直接影響雜 志的發(fā)展，而這需要依托公司具有強大的實力背景做支撐。 從上述分析可以看出： 目前 直投雜志 在福建的發(fā)展依舊處于發(fā)展初級階段，同質化現(xiàn)象嚴重； 受制與自身實力，市場個體都比較弱??； 沒有絕對意義上的行業(yè)引領者，彼此都處于摸索階段； 營銷手段日新月異，贏利模式層出不窮； 受眾群體比較狹窄，以中高收入的白領為主要對象，拓展困難； 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 11 受制于廣告為導向的定位，期刊品牌建設薄弱。 百事通 -消費黃頁 的運作公司介紹 啟源傳媒簡介 福建啟源傳媒成立于 2003 年。歷經(jīng) 3 年的發(fā)展目前擁有 100 人左右 ,在福州、泉州，廈門，漳州等地建立了專業(yè)化的服務網(wǎng)絡。目前服務的客戶每年在品牌建構、戶外廣告、網(wǎng)絡建設、廣告媒體等方面的營業(yè)總額已超過億元。在媒體購買方面，啟源傳媒與福建日報報業(yè)集團、福建廣電集團、福建教育臺（ FETV）在媒體專項代理，電視欄目運營擁有良好而深遠的合作關系。 2004 年啟源傳媒下屬機構真易數(shù)碼有限公司與泉州晚報、東南早報、閩北日報建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系， 2005 年，啟源傳媒下屬機構嘉恒廣告有限公司與東南快報聯(lián)手建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，獨家代理東南快報醫(yī)療機構、通信運營商及金融行業(yè)廣告專項。同年，啟源傳媒下屬機構朋者聚文化傳播有限公成為“福建新聞頻道”、“ 福建教育臺”“福州電視臺”戰(zhàn)略合作伙伴公司。 2006 年，啟源傳媒下屬機構福州天智廣告有限公司與福州晚報、福州日報建立合作關系，成為福州晚報、福州日報戰(zhàn)略合作伙伴。獨家代理福州日報、福州晚報通信運營商、醫(yī)療機構、藥品廣告專項。 2007 年啟源傳媒仍將整合媒介資源，匯聚業(yè)界精英，打造福建本土最大、最強、最優(yōu)的媒體投放平臺。 啟源傳媒的優(yōu)勢 豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)歷； 優(yōu)秀的業(yè)務執(zhí)行能力； 卓越的品牌規(guī)劃能力； 優(yōu)秀的營銷策劃能力； 優(yōu)秀的資源整合能力； 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 12 啟源傳媒與中國 電信的合作經(jīng)營模式 1. 合作原 則 中國電信福建分公司是 百事通 -消費黃頁 的所有者， 百事通 -消費黃頁的經(jīng)營是在中國電信所設定的框架內開展。 啟源傳媒作為中國電信福建分公司的委托方，以整合服務商的身份，負責 百事通 -消費黃頁 的日常業(yè)務管理與經(jīng)營。 2. 具體方式 啟源傳媒機構作為中國電信福建分公司唯一授權的 百事通 -消費黃頁 管理經(jīng)營委托方，負責對 百事通 -消費黃頁 進行日常業(yè)務開發(fā)、管理與經(jīng)營。在雙方合作過程中，由中國電信為主導，并負責對啟源傳媒的日常管理與經(jīng)營工作進行監(jiān)督考核。 A、雙方成立日常協(xié)調小組，保持 24 小時 溝通與交流熱線，對 百事通 -消費黃頁 的日常經(jīng)營和管理所面臨的問題進行及時的協(xié)商與探討。 B、啟源傳媒受中國電信福建分公司的委托，負責 百事通 -消費黃頁 的活動執(zhí)行、廣告代理媒體規(guī)劃以及 百事通 -消費黃頁 相關服務承諾實現(xiàn)的策劃與執(zhí)行工作。 C、 百事通 -消費黃頁 經(jīng)營權委托給啟源傳媒。 中國電信 用戶體系示意圖 對服務的忠誠度 對服務的依賴性 高級會員 普通會員 消費黃頁 考核 溝通 商業(yè)合作經(jīng)營模式 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 13 百事通 -消費黃頁 組織架構 的設立 公司管理： （暫空） 公司 組織架構設置 ： （暫空） 公司高層管理人員情況及具體職責安排：（暫空） 百事通 -消費黃頁的 運營規(guī)劃 百事通 -消 費黃頁的運營原則 ： 雜志拓展方面的思路主要遵循百事通 -消費黃頁與中國電信相關業(yè)務的對接、鏈接和業(yè)務延伸、業(yè)務拓展、品牌引導、文化衍生等方面考慮。目的是為了更好的促進中國電信的品牌影響力、文化滲透力、群體覆蓋率、公眾引導力。 百事通 -消費黃頁的運營步驟 ： 第一步： 打造 1 個平臺 打造百事通 -消費黃頁的平面媒體平臺 ： 作為一個平面媒體平臺，首先肩負的就是作為公眾媒體所自然擁有的社會利益和經(jīng)濟利益相結合的重大責任。 既然是一個媒體，就不能單純的認為它僅僅是媒體。它必須為自己所涉及、覆蓋 的消費群體的民生、經(jīng)濟、消費等多方面公信力承擔責任。就要求根據(jù)媒體的正常操作思路開展各項工作。 百事通 -消費黃頁媒體平臺的拓展思路： 1. 第一種功能 信息發(fā)布功能 ： 通過媒體平臺對電信的服務對象發(fā)布相關中國電信相關的營銷活動信息、業(yè)務信息、公共信息等。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 14 2. 第二種功能 文化滲透功能 ： 通過中國電信企業(yè)文化、服務文化和地方文化的滲透，穩(wěn)定領域內消費群體的心理，同步引導文化的延伸和衍生以便于中國電信自有文化與公眾文化的對接和提升。 3. 第三種功能 品牌滲透功能 ： 中國電信的品牌已經(jīng)達到了一個相當程 度的高度，更需要通過平面媒體深入千家萬戶、深入千千萬萬的消費者眼中、心中，豐富中國電信的品牌形象，提高中國電信的品牌影響力，提升消費者對中國電信的品牌忠誠度和美譽度。 第 二 步：構建 1 個載體 構建 百事通消費卡 的商家聯(lián)盟載體 ： 百事通 -消費黃頁還僅僅只是一個單一的平面媒體平臺，對于品牌資源的整合計劃來說稍微想的有些單薄。 百事通消費卡商家 聯(lián)盟基本構想： 1. 與民生銀行 或 中信銀行等商業(yè)銀行合作開發(fā)“ 百事通消費卡 ”，將中國電信的小靈通品牌與銀行品牌強強聯(lián)手，整合一個雙贏到載體。 2. 通過“ 百事通消費卡 ”這個載體為中國電信的忠誠客戶提供衍生、衍生的多種增值服務。 3. 通過“ 百事通消費卡 ”這個載體，逐步整合各行業(yè)、各領域的品牌商家，為“ 百事通消費卡 ”持有者提供最好的、最優(yōu)惠的、最需要的服務或產品，實現(xiàn)中國電信、合作銀行、品牌商戶、消費者的多贏局面。 4. 通過“ 百事通消費卡 ”深入每個消費者的單個個體和家庭群體，從而對消中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 15 費者的消費傾向進行強有力的引導。 5. 通過“ 百事通消費卡 ”作為一個載體，取得各項渠道、場合、活動、推廣、營銷等方面的良好傳播效果。 第 三 步：服務 1 方百姓 側重服務于電信領域的優(yōu)質客戶群體 ： 百事通 -消費黃頁作為中國電信屬下的媒體平臺和傳播渠道，最根本的目的就是為了給電信的優(yōu)質客戶群體提供多方位的服務。 服務的基本構想如下： 1. 服務領域客戶：百事通 -消費黃頁從電信角度來說是一個傳播載體、展示平臺、拓展途徑，對于領域內的客戶來說則是一個信息、服務、活動等多方位資訊的了解途徑和獲取平臺。 2. 重視優(yōu)質客戶：優(yōu)質客戶可以通過百事通 -消費黃頁享受更加優(yōu)質的服務和增值的服務，從而培育優(yōu)質客戶對中國電信的品牌忠誠度，并影響領域內的普通客戶和引導、挖掘領域外的潛在客戶。 3. 拓展品牌服務： 通過百事通 -消費黃頁媒體平臺深入社區(qū)、校園、大型企事業(yè)單位開展與中國電信相關的各項活動，覆蓋社會公眾的各層面群體。 4. 對接 VIP 商務聯(lián)盟：與電信的 VIP 商務聯(lián)盟對接，為聯(lián)盟內的客戶、商戶提供更多選擇、更多實惠、更多優(yōu)惠的全方位服務。 第 四 步： 實現(xiàn)多方共贏 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 16 真正實現(xiàn)互惠互利相輔相呈的多方共贏 ： 百事通 -消費黃頁作為中國電信的一個傳播載體 對于 目標讀者來說是一個信息、服務、活動等多方位資訊的了解途徑和獲取平臺。而數(shù)量可觀而又目標明確的優(yōu)質客戶是吸引重視的關鍵 ，促使聯(lián)盟商家為這些優(yōu)質客戶提供更多實惠的全方位 服務。 優(yōu)質客戶可以通過百事通 -消費黃頁享受更加優(yōu)質的服務和增值的服務，從而培育優(yōu)質客戶對中國電信的品牌忠誠度，并影響普通客戶 的鞏固和潛在客戶 的 挖掘，最終實現(xiàn) 互惠互利相輔相呈的多方共贏 。 百事通 -消費黃頁運營 系統(tǒng) 的 設置 百事通 -消費黃頁經(jīng)營支撐系統(tǒng)是由啟源傳媒開發(fā)，是對雜志日常管理與經(jīng)客戶資源共享 品牌宣傳，服務延伸 消費黃頁 中國電信 聯(lián)盟商家 用戶 百事通卡 提升忠誠度 提高興趣度 增加吸引力 多方共贏的平臺 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 17 營推廣所提供的技術支撐，經(jīng)營支撐系統(tǒng)主要由以下幾個方面構成： 1、信息采編系統(tǒng) A、合作商家信息：基本信息、服務信息以及分類信息的采編； B、廣告客戶：業(yè)務 資訊 、廣告稿件、推廣方案等信息的采編； 2、業(yè)務運行管理系統(tǒng) A、目標客戶管理：咨詢、投訴、查詢以及回訪； B、具體業(yè)務管理：活動、促銷等業(yè)務受理。 3、信息分析系統(tǒng) A、目標客戶分析：價值分析、客戶的忠誠度分析、客戶流失率分析； B、綜合分析：經(jīng)營管理分析、經(jīng)營分析、業(yè)務分析、市場分析以及產出比分析。 4、 CallCenter 系統(tǒng) CallCenter 系統(tǒng)為會員提供咨詢、受理與部分業(yè)務的服務，主要是客服 專線的的應用。 5、信息 發(fā)布系統(tǒng) A、目標用戶的雜志投遞； B、目標發(fā)行場所的雜志投遞； 百事通 -消費黃頁的 用戶消費模式 用戶 的 消費理念 從 服務免費 到 服務免費與 的 可銷售相結合 ，最終實現(xiàn) 有償服務的支付。 在 百事通 -消費黃頁 建設、管理以及經(jīng)營過程中，必須重視 百事通 -消費黃頁 所提中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 18 供的服務資源的增值性能，挖掘商家聯(lián)盟與社區(qū)服務的價值，實現(xiàn)對會員服務的可銷售性與免費性的相結合。 百事通 -消費黃頁 除了基礎性信息免費之外，延伸性服務原則上采用有償服務模式。會員必須以一定的代價（購買消費黃頁 VIP 卡），才能享受到 百事通 -消費黃頁 所提供的全部服務。服務的可銷售，體現(xiàn)了中國電信服務價值，其服務認可度越高，間接地反映了會員對電信品牌形象與整體服務的滿意度就越高。 百事通 -消費黃頁 會員在享受有償服務的情況下，必須首先成為 百事通 -消費黃頁 的 VIP 會員才能有資格享受到服務。 用戶準入模式 1、用戶等級劃分 根據(jù)號碼百事通 百事通 -消費黃頁 所提供的服務以及號碼百事通 百事通-消費黃頁 所面對的基礎受眾，將會員劃分為兩個等級普通會員與 VIP 會員。 普通會 員即只能享受基礎性雜志信息服務會員。 VIP 會員 即可以享受在基礎性雜志信息服務基礎上，享受延伸性個性化的服務的會員 。 2、用戶準入前提 A、用戶必須是中國電信固話或者小靈通用戶； B、用戶必須是月平均消費電信服務 300 元以上的目標群體； C、必須是具有較強的經(jīng)濟消費能力。 普通會員 高級會員 對服務的依賴性 對服務的忠誠度 用戶體系示意圖 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 19 D、號碼百事通 百事通 -消費黃頁 VIP 用戶的招募采用用戶自愿的原則 E、普通用戶交納 240 元 /年，或者月平均消費電信服務 500 以上的用戶?？梢陨墳樘柎a百事通 百事通 -消費黃頁 VIP 會員，獲取 VIP 卡。 用戶 消費 模式 1、 用戶消 費模式簡介： 百事通 -消費黃頁 用戶購買通過充值方式（ 158 元），獲取一張由聯(lián)盟銀行和 百事通 -消費黃頁 聯(lián)合發(fā)行的的銀行卡。該銀行聯(lián)名是 銀行 卡和 百事通 -消費黃頁 VIP 卡的合二為一 ，具有雙重功能，即金融支付功能與 百事通 -消費黃頁 VIP 用戶身份識別功能。首次充值的用戶，在領取卡的同時可以獲得由 百事通 -消費黃頁 送出的等值（ 158 元）的消費禮，消費禮可以是來自聯(lián)盟商家 的消費抵用券或等值禮品，也可以是中國電信新業(yè)務的體驗活動（含固話和小靈通）。 2、 銀行聯(lián)名卡優(yōu)勢說明 百事通 -消費黃頁 啟用銀行聯(lián)名卡 作 為 百事通 -消費黃頁 VIP 會員的身份識別卡，具備以下幾個積極優(yōu)勢因素： A、 便利性 ： 銀行聯(lián)名卡擁有者，通過銀行聯(lián)盟卡，可以實現(xiàn)了一卡雙用。百事通 -消費黃頁 可以通過該卡，對用戶建立完整的數(shù)據(jù)庫管理。 B、 安全性 ： 金融支付功能的介入，利用銀行金融卡在安全認證、客戶信息認證方面的專 業(yè)與全面，提升了聯(lián)名卡的安全性。對于后期的業(yè)務操作有積極的影響 C、 聯(lián)動性 ： 采用銀行聯(lián)名卡的運作模式，使 得雜志、用戶、聯(lián)盟商家以及聯(lián)盟銀行之間，產生“四贏”的理想化學效應 百事通 -消費黃頁 雜志盈利點分析 通過 中國電信的 冠名 贊助 獲得的收益 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 20 中國電信作為 百事通 -消費黃頁 唯一的冠名商， 其 享受的回報也具有唯一性。雜志的經(jīng)營是以提升中國電信的品牌以及其服務為首要目標，在廣告與主題活動策劃的的回報上體現(xiàn)的尤為明顯，即廣告首先要確保滿足中國電信的需求。因此中國電信的 贊助收入 應 作為百事通 -消費黃頁重要的來源之一。 通過 聯(lián)盟商家 廣告 信息發(fā)布 獲得的收益 聯(lián)盟商家廣告信息平臺 是業(yè)務盈利的主要組成部分。雜志提供商家廣 告信息發(fā)布、會員免費信息獲取的服務平臺，依靠我司擁有的整體信息欄目的廣告經(jīng)營權，其盈利可依托于廣告（硬廣與軟文）招商來實現(xiàn)。 注 1：廣告的市場價值取決于會員基數(shù)的規(guī)模，會員基數(shù)的增長又受到平臺推廣力度、操作 的成熟度、內容充實度等各方因素影響； 注 2：因招商廣告費用標準暫未出臺，欄目盈利數(shù)值暫時無法評估。 通過與中國電信 數(shù)據(jù)業(yè)務結合 獲得的收益 1. 中國電信小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務廣告發(fā)布平臺，如電信小靈通 SMS、彩信、彩鈴等業(yè)務。由于 百事通 -消費黃頁 所服務的對象都是具有很強消費能力，因此對于電信 小靈通業(yè)務，尤其是七彩 領音業(yè)務，通過 百事通 -消費黃頁 作為宣傳平臺 ，效果較其他渠道更佳。 2. 根據(jù)雜志需求，數(shù)據(jù)業(yè)務成為雜志服務與會員互動的新渠道和新手段。結合 百事通 -消費黃頁 的內容建設或者基于 百事通 -消費黃頁 所開展的活動，將小靈通（ SMS）作為與會員的互動渠道之一，不僅便捷，而且具有一定的經(jīng)濟收益。 建立在對客戶深度服務基礎上的 增值 收益 百事通 -消費黃頁 的增值服務是基于信息服務基礎之上，服務于高級會員的中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 21 一項延伸性服務，也是 百事通 -消費黃頁 盈利的重要點。通過雜志的增值性服務，在為會員提供了多樣性的服務同時，同時整合 了多方的資源，不僅僅豐富了商家廣告宣傳的營銷手段，也提升基礎性商家聯(lián)盟廣告資源的價值。 1. 高級會員的年費收入 這是雜志增值服務收入的基礎保障。高級會員每年交納的年費，將是雜志自負盈虧經(jīng)營的重要資金支撐。 2. 高品質 百事通 -消費黃頁 VIP 社區(qū)活動，基于會員的經(jīng)營收入 VIP 社區(qū)部分不定期的高品質活動，由于其高價值的原因，也可以通過會員的參與，產生一定的經(jīng)營收入，如：會員參與費用（高級會員折扣優(yōu)惠）。 3. 基于 百事通 -消費黃頁 ，源自合作商家的經(jīng)營收入 通過整合營銷理念，為合作商家策劃與執(zhí)行基于 百事通 -消費 黃頁 平臺的活動。通過活動的策劃與執(zhí)行，向合作商家收取策劃執(zhí)行費用作為報酬。同時也提升了廣告發(fā)布資源的價值，有效鞏固了與合作商家的合作關系，拓展了與商家業(yè)務合作的操作面。 該項業(yè)務是建立在基礎性的廣告招商之上，為商家提供的二次營銷策劃，因此其招商對象也是基于基礎性的廣告信息發(fā)布商家。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 22 百事通 -消費黃頁 未來三年的收入預測 收入預估分析（三年分析） 第一年：籌備與推廣年（前期籌備及前 4 個月推廣） 1：中國電信冠名、業(yè)務宣傳及贊助商： 250 萬元 /年 （ 回報規(guī)劃細則詳見細案） 2：品牌客戶版面廣 告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 30 頁為版面廣告。每頁平均價格為 5000 元 /月： 30 頁 5000 元 =15 萬 /月 8 個月（前 4 個月免費推廣） =120 萬 /年（廣告收入） 3：聯(lián)盟商家文字廣告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 50 頁為文字信息廣告。每頁平均價格為 2000 元 /頁： 50 頁 2000 元 =10 萬 /月 8 個月（前 4 個月免費推廣） =80 萬（信息版收入） 4：商家聯(lián)盟會員年費： 第一年計劃發(fā)行 2 萬張商家聯(lián)盟會員卡 。每年會費為 158元 /張：（ 商家聯(lián)盟會員卡運行規(guī)劃 詳見細案） 158 元 /張 20000=316 萬 /年 5：短信及其他增值業(yè)務： 計劃每年收益 50 萬元 /年。 第一年收益總計： 816 萬元 /年 第二年：發(fā)展年 1：中國電信冠名、業(yè)務宣傳及贊助商： 250 萬元 /年 （ 回報規(guī)劃細則詳見細案） 2：品牌客戶版面廣告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 30 頁為版面廣告。每頁平均價格為 7000 元 /月： 30 頁 7000 元 =21 萬 /月 12 個月 =252 萬 /年（廣告收入） 3：聯(lián)盟商家文字廣告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 50 頁為文字信息廣告。每頁平均價格為 2000 元 /頁： 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 23 50 頁 3000 元 =15 萬 /月 12 個月 =180 萬（信息版收入） 4：商家聯(lián)盟會員年費： 第二年計劃發(fā)行 4 萬張商家聯(lián)盟會員卡 。每年會費為 158元 /張：（ 商家聯(lián)盟會員卡運行規(guī)劃 詳見細案） 158 元 /張 40000 張 =632 萬 /年 5：短信及其他增值業(yè)務： 計劃每年收益 50 萬元 /年。 第二年收益總計： 1364 萬元 /年 第三年：收益及維護年 1：中國電信冠名、業(yè)務宣傳及贊助商： 250 萬元 /年 （ 回報規(guī)劃細則詳見細案） 2：品牌客戶版面廣告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 30 頁為版面廣告。每頁平均價格為 10000 元 /月： 30 頁 10000 元 =30 萬 /月 12 個月 =360 萬 /年（廣告收入） 3：聯(lián)盟商家文字廣告收入： 在每本 DM 雜志 120 頁中選擇 50 頁為文字信息廣告。每頁平均價格為 2000 元 /頁： 50 頁 3000 元 =15 萬 /月 12 個月 =180 萬（信息版收入） 4：商家聯(lián)盟會員年費： 第二年計劃發(fā)行 6 萬張商家聯(lián)盟會員卡 。每年會費為 158元 /張：（ 商家聯(lián)盟會員卡運行規(guī)劃 詳見細案） 158 元 /張 60000=948 萬 /年 5：短信及其他增值業(yè)務： 計劃每年收益 50 萬元 /年。 第三年收益總計： 1788 萬元 /年 按照以上收益分析三年總收 益 816 萬 +1364 萬 +1788 萬 =3968 萬 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 24 投入預估分析 投資費用由 4 大部分構成： 1）出版成本費用 該費用含蓋了雜志編輯費用、組稿費用、設計費用以及印刷費用，是投資費用最重要的支出項目之一。 2）發(fā)行成本費用 預計雜志主要通過兩個渠道開展發(fā)行工作，即郵局發(fā)行 和自辦發(fā)行。 3）人力成本支出 為保證雜志的順利運作，需設立采編部、設計部、 客戶服務中心、客戶拓展中心和客戶管理中心等五個部門。其中，采編部 與設計部的成本支出歸劃到出版成本費用。 4）辦公費用支出 辦公費用支 出，即雜志經(jīng)營中，辦公場地租用、辦公設備（含蓋設備損益）、辦公管理支出等。 以上投資費用預估不包含稅務支出。 第一年：籌備與推廣年（前期籌備及前 4 個月推廣） 1、出版成本預算表 (預估： 390 萬元 /年 ) 2、人力成本預算 (預估： 109.2 萬元 /年 ) 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 11月 12月 單價 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 印量 3 萬 3 萬 3 萬 5 萬 5 萬 5 萬 8 萬 8 萬 8 萬 10萬 10萬 10萬 小計 15萬 15萬 15萬 25萬 25萬 25萬 40萬 40萬 40萬 50萬 50萬 50萬 合計 390 萬元 備注 每冊頁數(shù)為 120 頁，封面、封底為 200 克進口銅版紙覆啞膜、內頁 128 克進口 銅版紙，全彩印刷。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 25 3、發(fā)行成本預算表 (預估： 78 萬元 /年 ) 4、辦公費用預算 （預估： 50 萬元 /年） 第一年全年費用總計： 627.2 萬 人力支出 單位：人民幣 元 /月 崗位 薪資定額 配置人數(shù) 崗位支出 工作職責 備注 管理部 3000 5 名 15000 負責項目管理 薪資暫定 編輯部 3000 10 名 30000 負責項目編輯 （包括策劃設計） 廣告業(yè)務部 1500 8 名 9000 負責品牌廣告服務工作 根據(jù)業(yè)務情況進行10% 20%的提成 客服部 2000 5 名 10000 負責商家聯(lián)盟會員卡管理工作 根據(jù)業(yè)務情況進行10% 20%的提成 商家聯(lián)盟部 1800 15 名 27000 負責商家聯(lián)盟拓展、招商工作 根據(jù)業(yè)務情況進行10% 20%的提成 單月合計 10000 43 名 91000 全年合計 1092000 注：薪資按照平均分攤原則，進行攤派，實際操作必須 考慮拓展專員的業(yè)務提成，以及競爭機制的引進 支出項目 金額 備注 辦公場地租用 10 萬元 /年 辦公場地的租用以及裝修，屬于一次性投入 辦公設備 15 萬元 /年 辦公電腦、軟件、寬帶、辦公桌椅、數(shù)碼設備等，屬于一次性投入 辦公管理支出 25 萬元 /年 辦公水電費用、物業(yè)費用、日常辦公消耗以及其他費用 合計 50 萬元 /年 不含稅務支出，不考慮辦公物品的損益 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 11 月 12 月 單價 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 印量 3 萬 3 萬 3 萬 5 萬 5 萬 5 萬 8 萬 8 萬 8 萬 10 萬 10 萬 10 萬 小計 3 萬 3 萬 3 萬 5 萬 5 萬 5 萬 8 萬 8 萬 8 萬 10 萬 10 萬 10 萬 合計 78 萬元 注：發(fā)行分為自辦發(fā)行與郵政投遞，每本雜志發(fā)行 1 元費用為平均成本。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 26 第二年：發(fā)展年 1、出版成本預算表 (預估： 390 萬元 /年 ) 2、人力成本預算 (預估： 109.2 萬元 /年 ) 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七 月 八月 九月 十月 11 月 12 月 單價 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 印量 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 小計 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 合計 600 萬元 備注 每冊頁數(shù)為 120 頁，封面、封底為 200 克進口銅版紙覆啞膜、內頁 128 克進口銅版紙，全彩印刷。 人力支出 單位：人民幣 元 /月 崗位 薪資定額 配置人數(shù) 崗位支出 工作職責 備注 管理部 3000 5 名 15000 負責項目管理 薪資暫定 編輯部 3000 10 名 30000 負責項目編輯 （包括策劃設計） 廣告業(yè)務部 1500 8 名 9000 負責品牌廣告服務工作 根據(jù)業(yè)務情況進行10% 20%的提成 客服部 2000 5 名 10000 負責商家聯(lián)盟會員卡管理工作 根據(jù)業(yè)務情況進 行10% 20%的提成 商家聯(lián)盟部 1800 15 名 27000 負責商家聯(lián)盟拓展、招商工作 根據(jù)業(yè)務情況進行10% 20%的提成 單月合計 10000 43 名 91000 全年合計 1092000 注：薪資按照平均分攤原則，進行攤派，實際操作必須考慮拓展專員的業(yè)務提成，以及競爭機制的引進 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 27 3、發(fā)行成本預算表 (預估： 120 萬元 /年 ) 4、辦公費用預算 （預估： 50 萬元 /年） 支出項目 金額 備注 辦公場地租用 10 萬元 /年 辦公場地的租用以及裝修，屬于一次性投入 辦公設備 15 萬元 /年 辦公電腦、軟件、寬帶、辦公桌椅 、數(shù)碼設備等，屬于一次性投入 辦公管理支出 25 萬元 /年 辦公水電費用、物業(yè)費用、日常辦公消耗以及其他費用 合計 50 萬元 /年 不含稅務支出，不考慮辦公物品的損益 第二年全年費用總計： 814.4 萬 第三年：收益及維護年 1、出版成本預算表 (預估： 600 萬元 /年 ) 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 11 月 12 月 單價 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 1 元 印量 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 小計 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 合計 120 萬元 注：發(fā)行分為自辦發(fā)行與郵政投遞，每本雜志發(fā)行 1 元費用為平均成本。 月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 11 月 12 月 單價 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 5 元 印量 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 10 萬 小計 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 50 萬 合計 600 萬元 備注 每冊頁數(shù)為 120 頁，封面、封底為 200 克進口銅版紙覆啞膜、內頁 128 克進口銅版紙，全彩印刷。 中國電信百事通 -消費黃頁策劃方案 28 2、人力成本預算 (預估： 109.2 萬元 /年 ) 3、發(fā)行成本預算表 (預估： 120 萬元 /年 ) 4、辦公費