中國移動集團市場雙卡客戶分析

集高市場雙卡雙待專題分析 集團客戶 /高價值客戶部 2009年 10月 目錄 總體情況 雙卡后的消費及話務分流 回流及保有舉措 1 3 . 74 7 . 41 . 15 2 . 90102030405060拍照中高端 集團個人 集團關鍵人物 剃重后合計雙卡小靈通22.7%雙卡電信CDMA8.8%雙卡大靈通5.6%1 8 9 客戶11.9%雙卡聯通GSM51.1%雙卡聯通G S M47.8%1 8 9 客戶13.4%雙卡大靈通6.5%雙卡電信CDMA8.2%雙卡小靈通24.0%集團個人及拍照中高端雙卡客戶共 52.9萬，占比 41.8% 雙卡客戶分布（萬） 126.6萬雙卡客戶中 ,集團個人及拍照中高端雙卡客戶共 52.9萬，占總雙卡客戶數的 41.8%。其中拍照中高端客戶中及集團關鍵人物中的雙卡客戶占比較高。 分運營商看 ,聯通 GSM雙機客戶占比最高，雙卡小靈通次之，而 09年以來發(fā)展勢頭較猛的189天翼位列第三，達 19.7%。 14.8% 10.3% 集團內部成員雙卡情況 集團內部成員雙卡47.4萬戶 拍照中高端客戶雙卡情況 集團關鍵人物雙卡情況 雙卡大靈通5.2%雙卡電信CDMA13.8%其中1 8 9 客戶19.7%雙卡聯通G S M36.0%雙卡小靈通25.2%中高端拍照客戶雙卡13.7萬戶 集團關鍵人物 1.1萬戶 備注：雙卡雙待客戶口徑 :1、與對手號碼的交往圈相似度在 30%以上 . 2、交往圈相似號碼出現后主號碼費用有所下降 . 19.3% 7 . 9 8 . 69 . 3 1 0 . 01 0 . 8 1 1 . 71 2 . 7 1 3 . 72 9 . 63 1 . 63 4 . 03 6 . 13 8 . 64 1 . 24 4 . 54 7 . 48 . 1 %8 . 9 %9 . 7 %1 0 . 5 %1 1 . 4 %1 2 . 4 %1 3 . 6 %1 4 . 8 %7 . 3 % 7 . 3 % 7 . 7 %8 . 0 %8 . 4 %8 . 9 %9 . 8 %1 0 . 3 %010203040501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月0%2%4%6%8%10%12%14%16%拍照中高端 集團成員 占比 占比09年以來雙卡客戶占比呈上升趨勢 中高端,6.7 , 28%集團客戶( 已剔重）,17.2 ,72%雙卡電信CDMA5.0%雙卡大靈通2.8%雙卡小靈通15.0%雙卡聯通GSM51.1%1 8 9 客戶26.1%09年新增雙卡客戶數 09年新增雙卡客戶運營商分布 09年 1-8月雙卡客戶占比變化 含關鍵人物 0.4萬人 09年集高市場總計新增雙卡客戶 23.9萬，占集高市場雙卡客戶到達數的 45.3%；新增雙卡以集團內個人客戶為主。 09年新增雙卡中，聯通 GSM與 189客戶占比最大，其中 189客戶占比達 26.1%。 09年 1-8月，集高市場雙卡客戶數量呈上升趨勢，其中拍照中高端中雙卡客戶占比高于集團個人成員。 目錄 總體情況 雙卡后的消費及話務分流 回流及保有舉措 雙卡后消費分流明顯， 120元以上中高端客戶流失較大 30-60元2.1%60-90元5.7%90-120元10.6%1 2 0 元以上81.0%3 0 元以下0.6%3 0 元以下17.1%1 2 0 元以上23.5%90-120元11.3%60-90元18.8%30-60元29.3%雙卡前的消費層次分布 拍照中高端 集團個人客戶 集團關鍵人物 雙卡后消費層次分布 120元以 上55.5%90-120元18.8%60-90元15.2%30-60元8.2%30元以 下2.3%3 0 元以下4.4%30-60元13.9%60-90元13.6%90-120元11.4%1 2 0 元以上56.7%1 2 0 元以上14.0%90-120元8.8%60-90元16.9%30-60元33.7%3 0 元以下26.7%3 0 元以下10.3%30-60元19.2%60-90元16.1%90-120元12.0%1 2 0 元以上42.5% 由于拍照中高端客戶本身高消費客戶占比較大，因此高消費客戶中的雙卡客戶占比也較大，同時這也與競爭對手的營銷重點及資源傾斜直接相關。 成為雙卡后，消費在 120元以上客戶的占比大幅降低，其中以拍照中高端客戶變化最為顯著。 -25.4% 收入分流：大靈通分流最大，拍照中高端客戶降幅最大 -60.2-66.2-49.4 -49.9-40.3-51.7-80-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通G SM雙卡電信C DM A1 89 客戶人均-36.0-42.1-26.8-30.9 -27.9 -30.5-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通GSM 雙卡電信CDMA 189客戶 人均拍照中高端：雙卡前人均 ARPU94.2元，降幅 54.9% 單位：元 -56.3 -59.4 -55.8-69.6-55.1-59.6-80-60-40-200雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通GSM 雙卡電信CDMA 其中189客戶 人均集團個人客戶：雙卡前人均 ARPU61.7元，降幅 49.5% 集團關鍵人物：雙卡前人均 ARPU116.6元，降幅 51.1% 雙卡客戶中，集團關鍵人物的話費分流值最高；拍照中高端客戶收入降幅最大，達 54.9%。 從運營商看，大靈通對拍照中高端及集團個人客戶的話費分流最大；聯通GSM對集團關鍵人物人的話費分流最大，電信 189天翼次之。 - 6 .0 - 6 .3 - 5 .1- 0 .2 - 0 .4 - 0 .4 - 0 .3- 3 .6- 3 .5- 3 .5- 3 .5- 3 .8-100%-80%-60%-40%-20%0%聯通 電信 C D M A 189 平均其中手機上網 其中短信 其中彩信拍照中高端：三項占比均高于全網客戶 集團個人客戶 集團關鍵人物：手機上網占比高于全網 - 5 .8 - 6 .0 - 5 .4- 0 .3 - 0 .3 - 0 .3 - 0 .3- 3 .3- 3 .7- 3 .6- 3 .3- 4 .5-100%-80%-60%-40%-20%0%聯通 電信 C D M A 189 平均其中手機上網 其中短信 其中彩信- 3 .0 - 3 .1 - 2 .9- 0 .2 - 0 .2 - 0 .2 - 0 .2- 3 .2- 3 .5- 3 .5- 2 .9- 2 .4-100%-80%-60%-40%-20%0%聯通 電信 C D M A 189 平均其中手機上網 其中短信 其中彩信集團個人客戶：手機上網、彩信占比高于全網 被分流的新業(yè)務費用中，三類客戶手機上網費用的占比均遠高于全網均值，以集團個人雙卡客戶為最，拍照中高端雙卡客戶短信費用占比值最高。雙卡客戶在對手號碼上的新業(yè)務使用傾向尤其是手機上網傾向明顯。 所有運營商中， 189號碼對客戶新業(yè)務費用的分流值最大，其對新業(yè)務活躍客戶及潛在活躍客戶吸引力較大。 全網客戶手機上網、短信、彩信費用占新業(yè)務總費用的比例分別為： 14.0%， 32.8%， 1.8% 25.2% 41.0% 2.3% 20.5% 28.7% 1.9% 30.2% 27.4% 2.1% 被分流的新業(yè)務費中，手機上網費用占比明顯高于全網值 -418.2-455.7-375.2-525.0 -532.9-254.1-600-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通G S M 雙卡電信C D M A 其中1 8 9 客戶 人均-267.4-322.8-180.4-232.8-270.5-199.8-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通GSM 雙卡電信CDMA 其中189客戶 人均-447.24-507.82-332.26-376.63 -389.81 -377.08-600-400-2000雙卡小靈通 雙卡大靈通 雙卡聯通GSM 雙卡電信CDMA 189客戶 人均話務分流：大靈通分流最大，集團雙卡客戶降幅最大 拍照中高端：雙卡前人均 MOU 756.6分鐘，降幅 49.8% 單位：分鐘 集團個人客戶：雙卡前人均 MOU389.2分鐘，降幅 51.3% 集團關鍵人物：雙卡前人均 MOU 684.6分鐘，降幅 37.1% 雙卡后客戶話務分流情況嚴重，降幅均在 30%以上，以集團個人雙卡客戶話務降幅最大，達51.3%。 從運營商看，大靈通對拍照中高端及集團個人客戶的話務分流最大； 189在集團市場的話務分流影響十分明顯。 被分流話務中長漫話務占比高于全網， 189分流最多 拍照中高端：平均長漫話務占比 20.7% 集團個人客戶： 集團關鍵人物：平均長漫話務占比 18.7% - 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3-1 4 8 .8-1 6 6 .2-1 5 8 .0-1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%聯通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長話 其中漫游通話- 1 3 .2 - 1 3 .7 - 1 4 .4- 1 0 .2 - 1 3 .0 - 1 3 .7 - 1 1 .3- 1 4 8 .8- 1 6 6 .2- 1 5 8 .0- 1 1 6 .6- 1 2 .9-100%-95%-90%-85%-80%-75%聯通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長話 其中漫游通話集團成員：平均長漫話務占比 14.8% 全網客戶長、漫話務占總話務比例： 12 - 2 1 7 .2 - 2 7 9 .8 - 2 9 2 .5 - 2 7 0 .3- 3 3 .6 - 3 5 .0 - 3 3 .7- 3 8 .9 - 3 6 .5 - 3 7 .0 - 3 6 .7- 3 2 .7-100%-80%-60%-40%-20%0%聯通 電信 C D M A 189 平均其中本地通話 其中本地長話 其中漫游通話 被分流話務中，三類客戶的長、漫話務占比均高于全網平均值，以拍照中高端雙卡客戶最為明顯。雙卡客戶使用對手號碼撥打長、漫話務的傾向較明顯。 三類客戶中， 189號碼分流的長、漫話務最多，對長話及漫游活躍客戶吸引力較大。 目錄 總體情況 雙卡后的消費及話務分流 回流及保有舉措 19.4%11.3%6.5%5.6%33.9%16.9%1.6%2.4%2.4%撥打本地電話撥打長途電話漫游時撥打電話撥打指定聯系人的電話沒有特別考慮都用接電話或者沒電時候備用工作原因信號不好時10.1%2.5%2.5%45.6%1.3%17.7%10.1%6.3%3.8%單位統(tǒng)一辦理送手機有促銷活動辦理寬帶要求捆綁手機統(tǒng)一付費，比較便利資費便宜以前就有了信號問題其他雙卡客戶：語音通話仍是主要需求，資費便宜是選擇雙卡的主要誘因 103戶集團雙卡客戶使用原因調查 資費便宜 語音通話需求 資費是否便宜是客戶選擇雙卡的主要原因， 45%的集團雙卡客戶由于資費便宜而選擇多個號碼，此外統(tǒng)一付費、辦理寬帶捆綁也是客戶選擇雙卡的主要原因。 客戶雙卡業(yè)務使用主要是通話為主，長漫話務需求與本地通話需求相當，撥打指定聯系人的定向話務需求客戶占比為 6.5。 可見，只要統(tǒng)籌好語音資費的溢價釋放，雙卡分流的情況可得到改善。 103戶集團雙卡客戶使用類型調查 32.4%2.9%64.8%有無不了解1.9%3.7%12.0%10.2%0.9%63.9%7.4%電信聯通移動不清楚差不多、都一樣都很好都不好雙卡客戶：重新爭取的機會仍較大 103戶集團雙卡客戶滿意度情況 超過 60的客戶認可移動服務 103戶集團雙卡客戶最低消費情況 超過 60的客戶設置有低消 103戶集團雙卡客戶回流期待 1.0%6.9%5.9% 12.9%5.0%11.9%34.7%21.8%推出寬帶手機合帳產品繼續(xù)建設優(yōu)質網絡提供多種優(yōu)惠產品經常推出促銷活動欠費停機收費不透明等規(guī)則不靈活都挺好服務太度不好，多些服務項目捆綁業(yè)務多對我公司滿意的雙卡客戶占比達63.9%，遠高于競爭對手；從回流意向看，需求主要集中在資費優(yōu)惠上，因此，針對目標客戶特點小范圍地推出線下優(yōu)惠產品，開發(fā)合賬產品，繼續(xù)做好網絡建設工作，則回流客戶的機會仍較大 。 結論 1、雙卡對客戶的消費及話務分流明顯，其中拍照中高端雙卡客戶的話費降幅最大，集團個人雙卡客戶的話務降幅最大。 2、雙卡客戶被分流話務中的長漫話務占比高于全網均值，被分流的新業(yè)務費用中的手機上網費用占比高于全網均值，長漫話務撥打及手機上網的使用傾向明顯。 3、各運營商中， 189雙卡客戶被分流的長漫話務及新業(yè)務費用均為最大。 4、從外呼調查看： （ 1） 60%的客戶擁有兩臺手機； （ 2）客戶辦理雙卡的最大誘因是“資費便宜”； （ 3）期望移動能“提供多種優(yōu)惠產品”， 因此在基于客戶身份及使用特點分析的基礎上，制定對應的資費優(yōu)惠政策，將是實現雙卡客戶回流的關鍵。 應對分析 1 雙卡客戶： 客戶分析 1、 雙卡客戶的消費下降根源于需求被分流，要回流客戶的消費，必須先回流客戶的需求。 2、由于 60%以上的雙卡客戶擁有兩部手機，需同時負擔兩部手機的費用，從消費心理來說，客戶較難接受 消費直升型產品 （如 19元長話包， 50元 GPRS包）且也缺乏支撐該類產品的需求。 3、集團關鍵人物雙卡客戶多數對話費敏感度低，且部分雙卡客戶存在使用特定號碼聯系特定人群的需求，較難使用免費業(yè)務回流需求。 應對策略 1、拍照中高端與集團成員： 根據分流的需求類型以及客戶現有業(yè)務訂購及使用情況這三個關鍵點的分析， 以“恢復原有需求”為主著力點， 利用 無門檻業(yè)務 促使客戶恢復需求，在需求穩(wěn)固后，在進一步提升客戶消費。 2、集團關鍵人物：數量少，對收入貢獻小；影響力大，決策間即可造成大規(guī)模流失。 攻伐重點不在于需求的恢復，而在于關系的穩(wěn)固。利用線下回饋做好客戶維系，提高客戶決策難度，避免其協助對手在單位內推行一攬子計劃。 回流的關鍵：精細的客戶分群 +直達有效的客戶接觸點 回 流 策 略 話務分流型客戶：適用于集團成員、拍照中高端及集團關鍵人物 1、目前未訂購有對應話務優(yōu)惠產品：根據客戶分流前后的話務降幅，向客戶推薦包打或分類的話務優(yōu)惠包，免收話務包月租，優(yōu)惠期 3個月。 2、目前訂購有話務優(yōu)惠產品但未 100%消耗免費資源：告知客戶只要當月將其現已訂購的話務包免費資源使用完畢即可免收該套餐月租，優(yōu)惠期 3個月。 3、目前訂購有話務優(yōu)惠產品且 100%消耗完免費資源：向客戶推薦進階的話務優(yōu)惠產品，免月租試用 3個月。 新業(yè)務分流型客戶：回流策略同上。 如客戶的話務及新業(yè)務分流都較明顯，可兩個政策同時使用。 集團關鍵人物 /托收客戶：以關系維系為重，提高對方決策難度 短期策略： 加強走訪及公關力度，針對集團單位制定更為優(yōu)惠的整體解決方案，包括集群網資費升級、員工話費包打及員工的手機及上網本購買。 長期策略： 對集團領導人需求進行分析，根據集團單位年度消費及關鍵人物個人消費，聯合強勢供應商提供分檔次的私人理財、法律顧問、子女出國代理、高端職業(yè)培訓等服務，提高客戶感知，提高競爭對手模仿門檻。 應對分析 2 保有客戶： 客戶分析 雙卡高危客戶 1、已受競爭手侵蝕的集團單位成員：由于對手已提交方案且身邊已有同事辦理，因此轉化為雙卡客戶的機率很高。對手