數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 SPSS北京辦事處 鐘云飛 2002年 9月 20日 議程 客戶關(guān)系管理 為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 什么是數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘的典型應(yīng)用 SPSS Clementine針對(duì) CRM的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 Clementine中的 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板 議程 客戶關(guān)系管理 為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 什么是數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘的典型應(yīng)用 SPSS Clementine針對(duì) CRM的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 Clementine中的 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板 為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的提出是伴隨著產(chǎn)品極大豐富、買(mǎi)方市場(chǎng)形成而產(chǎn)生的 從 “ 客戶得到的就是他們所想要的 ” 到 “ 客戶得到他們所想要的 ” 的演變 CRM的核心是 “ 了解他們，傾聽(tīng)他們 ” CRM的目標(biāo)可以概括為 “ 吸引潛在客戶進(jìn)入，提高現(xiàn)有客戶滿意度和忠誠(chéng)度，降低客戶流失 ” 客戶關(guān)系管理（ CRM）的兩個(gè)層面 操作型 CRM： 方便與客戶交流，簡(jiǎn)化操作流程 分析型 CRM： 了解客戶 有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值 客戶 行為 客戶特征描述 客戶價(jià)值 分析 客戶生命周期分析 客戶細(xì)分 客戶忠誠(chéng)度分析 加深對(duì)客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程 使獲得客戶的成本更低 減少銷(xiāo)售成本 更高的客戶創(chuàng)利能力 提高客戶的保留度和忠誠(chéng)度 評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力 客戶關(guān)系管理的好處 信息技術(shù)的發(fā)展使客戶關(guān)系管理有了技術(shù)上的保證 客戶關(guān)系管理中的關(guān)鍵性信息技術(shù)主要包括： 數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 信息技術(shù)的角色 客戶關(guān)系管理 為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 什么是數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘的典型應(yīng)用 SPSS Clementine針對(duì) CRM的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 Clementine中的 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板 議程 通過(guò)采用 自動(dòng)或半自動(dòng) 的手段，在 海量數(shù)據(jù) 中發(fā)現(xiàn)有意義的 行為和規(guī)則 的探測(cè)和分析活動(dòng)。 數(shù)據(jù)挖掘是一門(mén)科學(xué)，有科學(xué)的方法和模型作為基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)挖掘又是一門(mén)藝術(shù)，需要使用者對(duì)商業(yè)問(wèn)題的深入理解和模型適用條件深刻的認(rèn)識(shí) 什么是數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘 描述 預(yù)測(cè) 統(tǒng)計(jì)回歸 關(guān)聯(lián)規(guī)則 決策樹(shù) 可視化 聚類(lèi) 順序關(guān)聯(lián) 匯總 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 分類(lèi) 數(shù)據(jù)挖掘的分類(lèi) 問(wèn)題描述：預(yù)測(cè)信用水平是好還是差，銀行據(jù)此決定是否向客戶發(fā)放貸款，發(fā)放多少 結(jié)果描述 :(決策樹(shù)） 收入大于 5萬(wàn)元 /年 是 否 有無(wú)儲(chǔ)蓄帳戶 是否房主 是 是 否 否 批準(zhǔn) 不批準(zhǔn) 批準(zhǔn) 數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果 金融 問(wèn)題描述：根據(jù)客戶信息，預(yù)測(cè)客戶流失可能性 結(jié)果描述 :(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)） 輸 入 流失概率 （ 0.87) 輸 出 男 29 3000元 /月 神州行 130元 /月 數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果 電信 問(wèn)題描述：如何決定超市中商品的擺放來(lái)增加銷(xiāo)售額 結(jié)果描述 :(Web圖） 數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果 零售 問(wèn)題描述：如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品滿足最有價(jià)值客戶 結(jié)果描述 :(Koholen聚類(lèi)） 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回應(yīng)率 數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果 制造業(yè) 問(wèn)題描述：如何從眾多申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)或者納稅中發(fā)現(xiàn)欺詐 結(jié)果描述 :(回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)） 數(shù)據(jù)挖掘的典型結(jié)果 政府 客戶盈利能力； 客戶保留； 客戶細(xì)分； 客戶傾向； 渠道優(yōu)化； 風(fēng)險(xiǎn)管理； 欺詐監(jiān)測(cè)； 購(gòu)物傾向分析； 需求預(yù)測(cè)； 價(jià)格優(yōu)化。 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用范圍 客戶關(guān)系管理 為什么要進(jìn)行客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用 什么是數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘的典型應(yīng)用 SPSS Clementine針對(duì) CRM的數(shù)據(jù)挖掘解決方案 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 Clementine中的 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板 議程 商業(yè)理解 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 建立模型 模型評(píng)估 模型發(fā)布 提供了業(yè)界權(quán)威的數(shù)據(jù)挖掘方法論 跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程（ CRISP DM） SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 提供了界面友好、算法豐富、功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘工作平臺(tái) SPSS Clementine SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 (續(xù)） 提供了面向行業(yè)（問(wèn)題）的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 目前提供以下行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘模板 針對(duì)電信行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘模板 針對(duì) CRM的數(shù)據(jù)挖掘模板 針對(duì) Web挖掘的數(shù)據(jù)挖掘模板 犯罪模式甄別模板 欺詐（ Fraud）甄別模板 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 (續(xù)） 商業(yè)理解 文檔 部署應(yīng)用 D streams 數(shù)據(jù)理解 E streams 探測(cè) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 P streams 建模和評(píng)估 M streams 所有模板都是行業(yè)（問(wèn)題）、方法論 CRISP DM和數(shù)據(jù)挖掘工具 Clementine的完美結(jié)合 SPSS數(shù)據(jù)挖掘方案簡(jiǎn)介 (續(xù)） 3個(gè)應(yīng)用模型 模型 1：客戶細(xì)分和高價(jià)值客戶的獲取 建立并探測(cè)客戶的價(jià)值金字塔 概括細(xì)分特性 (對(duì)獲取客戶非常有價(jià)值 ) 模型 2：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng) 計(jì)算并探測(cè) RFM分?jǐn)?shù) 響應(yīng)率模型的范圍： 1. RFM; 2. 預(yù)測(cè) ; 3. 基于聚類(lèi) 響應(yīng)模型部署應(yīng)用 模型 3：細(xì)分遷移和客戶流失分析 建立并探測(cè)遷移和流失的細(xì)分模型 建立遷移和流失模型，部署應(yīng)用 Clementine中的 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和客戶關(guān)系管理理論建立 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板中采用的主要理論 客戶金字塔理論（ pyramid model） 客戶生命周期價(jià)值理論 RFM模型 CRM數(shù)據(jù)挖掘模板的理論基礎(chǔ) 客戶金字塔理論（ pyramid model） 時(shí)間 收入 利潤(rùn) 損失 銷(xiāo)售商品或服務(wù) 客戶關(guān)系結(jié)束 認(rèn)知 更少損失 更加有效的認(rèn)知 利潤(rùn) 更多的利潤(rùn) 更加多的銷(xiāo)售額 MORE PROFIT 利潤(rùn) 甚至更多利潤(rùn) 更長(zhǎng)的客戶關(guān)系更加多的銷(xiāo)售額 客戶生命周期價(jià)值理論 CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 1-客戶價(jià)值評(píng)估和客戶獲得 圖例： 數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)流 交易數(shù)據(jù) 探索性分析 客戶價(jià)值計(jì)算 按客戶價(jià)值 市場(chǎng)細(xì)分 客戶花費(fèi)數(shù)據(jù) 交易數(shù)據(jù) 交易明細(xì) 客戶資料 客戶消費(fèi)卡 資料 創(chuàng)建客戶金字塔 客戶價(jià)值總結(jié) 客戶信息匯總 客戶信息 客戶信息 CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 - 模型 1： 結(jié)構(gòu) CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 2營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)分析 圖例： 數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)流 RFM模型 交易數(shù)據(jù) 交易明細(xì) 客戶消費(fèi)卡 資料 數(shù)據(jù)合并 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品明細(xì) 數(shù)據(jù) 產(chǎn)品數(shù)據(jù) 市場(chǎng)活動(dòng) 數(shù)據(jù) 購(gòu)買(mǎi)模式 數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù) RFM模型 結(jié)果數(shù)據(jù) 客戶回應(yīng) 分析 響應(yīng)概率 發(fā)布 響應(yīng)預(yù)測(cè) 對(duì)響應(yīng)聚類(lèi) RFM響應(yīng) 購(gòu)買(mǎi)模式 數(shù)據(jù) 客戶原始 數(shù)據(jù) CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 - 模型 2： 結(jié)構(gòu) CRM數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 3 細(xì)分遷移和客戶流失分析 圖例： 數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)流 客戶價(jià)值 矩陣 客戶金字塔 數(shù)據(jù) 客戶購(gòu)買(mǎi) 模式數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù) 客戶細(xì)分 遷移分析 客戶細(xì)分 遷移數(shù)據(jù) 遷移模型 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 細(xì)分遷移 模型發(fā)布 細(xì)分遷移 模型 客戶流失 分析 遷移模型 結(jié)果數(shù)據(jù) 客戶原始 數(shù)據(jù) 遷移模型 CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板 - 模型 3： 結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)理解，數(shù)據(jù)探索性分析 CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板初體驗(yàn) 計(jì)算客戶價(jià)值 CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板初體驗(yàn)（續(xù)） 描述客戶價(jià)值分布及隨時(shí)間變化情況 CRM 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用模板初體驗(yàn)（續(xù)