德御坊廣告策劃書.doc

德御坊廣告策劃書第一部分 前言德御坊是2010上市的粗糧快飲食品，其包裝種類多（有袋裝，有杯裝）但由于上市晚該產(chǎn)品知名度不高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增多，而且它的市場(chǎng)也在不斷的擴(kuò)大，銷量呈上升趨勢(shì)。年輕時(shí)尚的都市女白領(lǐng)越來越注重健康，因而對(duì)粗糧快飲的需求量也越來越多了，各種粗糧食品進(jìn)入了女白領(lǐng)們的生活，為了使其在女白領(lǐng)中的銷售日益趨好，為了做好銷售工作。必須在女白領(lǐng)消費(fèi)群體中做好調(diào)查。 本次調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)來調(diào)查：消費(fèi)者，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者來進(jìn)行調(diào)查。目錄 第二部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 -2 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素-2 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)-2 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景-2 （3）市場(chǎng)的文化背景-2 （4）技術(shù)環(huán)境分析-3 （5）自然環(huán)境分析-3 2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀因素-3 3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)-3 （1）優(yōu)-3 （2 ）劣-3 二、消費(fèi)者分析-4 （1）消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)度-4 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析-4 （3）消費(fèi)者行為分析-4 三、產(chǎn)品分析 -5 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 -6 第三部分：廣告策略-7 一、目標(biāo)策略-7 1、廣告目標(biāo)-7 2、對(duì)廣告目標(biāo)的表述-7 3、宣傳方法-7 4、廣告工作任務(wù)-7 二、市場(chǎng)策略-8 三、定位策略-84、 訴求策略-8 1、訴求對(duì)象-8 2、訴求重點(diǎn)-8 五、創(chuàng)意說明-9 六、宣傳文案-9 七、表現(xiàn)策略-9 第四部分 廣告計(jì)劃-9 一 、促銷活動(dòng)計(jì)劃-10 1、-10 2、-10 二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算-10 第二部分 市場(chǎng)分析1、 營(yíng)銷環(huán)境分析2、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)，社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，生活質(zhì)量也越來越好，人們?cè)絹碓阶⒅亟】?，因而人們追求健康、時(shí)尚生活的消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。（1） 市場(chǎng)的政治、法律背景：中國(guó)加入WTO，國(guó)家政策鼓勵(lì)開放性市場(chǎng)，政府有關(guān)部門尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì)。健全的法律制度向全世界提供了一個(gè)自由、開放、穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。（2）市場(chǎng)的文化背景：改革開放以來，中國(guó)人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂的風(fēng)格正好與德御坊公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國(guó)政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會(huì)，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加，而德御坊公司在這個(gè)時(shí)刻推出的美麗零脂肪非常接近德御坊的原味及其都市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應(yīng)了消費(fèi)者需求低熱量健康飲食的選擇，必將 受到廣大消費(fèi)者的歡迎（3） 技術(shù)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)粗糧快飲業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。我國(guó)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的包裝企業(yè)和粗糧快飲生產(chǎn)商紛紛引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模生產(chǎn)和應(yīng)用。在2010德御坊上市后，就推出了多種不同的包裝。（4） 自然環(huán)境分析四川涼山州甘洛縣是世界唯一的有機(jī)黑苦蕎生產(chǎn)基地，產(chǎn)地地處海拔高度3000米的高寒山區(qū)，氣候冷涼、雨量充沛，得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析總體來說德御坊擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商,供應(yīng)鏈相對(duì)清晰,而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈, 價(jià)值鏈。中國(guó)的粗糧快飲食品很多，但是知名度高的不多，目前黑芝麻糊是知名度比較高，消費(fèi)人群比較廣的粗糧食品。德御坊主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是包裝水市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)、碳酸飲料市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)、特殊用途飲料市場(chǎng)、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料九、風(fēng)味飲料 、固體飲料。德御坊是新產(chǎn)品其新的特質(zhì)更能激起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。德御坊有獨(dú)特的成分，獨(dú)特的工藝，獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)。目前德御坊要有自己新的發(fā)展方向1明確產(chǎn)品定位2提高在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度3選擇正確的廣告?zhèn)鞑ッ襟w4加大廣告宣傳力度。5對(duì)銷售管道進(jìn)行重組6從最求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咴谀繕?biāo)消費(fèi)群體中的知名度，進(jìn)而增加銷量。3、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié),1優(yōu)勢(shì)：近年來人們的消費(fèi)能力以及消費(fèi)觀念的不斷改變，人們?cè)陲嬍撤矫娴耐顿Y也日益增加，以往偏葷少素，重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，中國(guó)食譜回歸“粗糧時(shí)代” 。對(duì)于企業(yè)來說，無疑是一次巨大的機(jī)遇。2劣勢(shì)：a現(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大飲料品類：包裝水市場(chǎng)、果汁飲料市場(chǎng)、碳酸飲料市場(chǎng)、茶飲料市場(chǎng)、特殊用途飲料市場(chǎng)、蛋白飲料、植物飲料、咖啡飲料九、風(fēng)味飲料 、固體飲料?？傊?，飲料市場(chǎng)群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。b德御坊作為后來者，產(chǎn)品宣傳力度不夠，影視廣告與代言人與消費(fèi)者定位不符合。c口感問題：毫無疑問，粗雜糧吃起來口感通常要比細(xì)糧差一些，這也是人們避粗求精的主要原因之一。4.消費(fèi)者分析：顯然德御坊想傳播的是一種健康的理念，銷售能夠帶給消費(fèi)者健康的產(chǎn)品，具體的實(shí)現(xiàn)邏輯是“五色為養(yǎng)”傳統(tǒng)中醫(yī)的養(yǎng)生理論。有形產(chǎn)品表現(xiàn)是以五谷雜糧為原料，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段，制造沖劑和方便食品。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)路徑上來分析，顯然，德御坊鎖定的是這樣一群人。他們“有一定的養(yǎng)身意識(shí)，但是沒有太多時(shí)間自己制作養(yǎng)身食品，有一定的購(gòu)買力，對(duì)食品熱量敏感，勇于嘗試新事物”這樣的人哪里最多呢？答案呼之欲出，性別角度來講，顯然是女性優(yōu)先，年齡角度來講，16-40歲比較靠譜，職業(yè)角度來講“OL”群體是核心，大中學(xué)校的女學(xué)生也是不錯(cuò)的選擇。區(qū)域來講，肯定是一二線市場(chǎng)為主了。5產(chǎn)品分析A、競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析外部環(huán)境 飲料業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在外部機(jī)會(huì) 1飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期2粗糧飲料類競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)不飽和，發(fā)展空間大3飲食習(xí)慣的改變，人們更注重健康 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)： 1粗糧具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值2新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球內(nèi)部環(huán)境劣勢(shì)： 1粗糧的價(jià)格上漲2傳統(tǒng)雜糧較為種植分散，產(chǎn)量較小，產(chǎn)業(yè)化程度低，難以形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)3在人們傳統(tǒng)印象中，口感不佳 B、出現(xiàn)很多品牌，但無做大做強(qiáng)者近年來，國(guó)內(nèi)粗糧飲料市場(chǎng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品較多，但品牌產(chǎn)品集中度卻很低，行業(yè)更缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。雖然，維維、中糧、伊利、蒙牛紛紛相繼進(jìn)入該行業(yè)，但僅在谷物類飲料中試水，產(chǎn)品單一，缺乏真正定位。一方面說明市場(chǎng)潛力巨大。另一方面，行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)這股新生力量，讓更多的企業(yè)能把握市場(chǎng)的“脈動(dòng)”，使粗糧產(chǎn)業(yè)能有序健康發(fā)展。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析我們可以先看一下市場(chǎng)份額占比排前的4大飲料品類的各自市場(chǎng)格局。品類 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 格 局 分 析 包裝水 娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、藍(lán)劍VS怡寶、景田、益力 康師傅是礦物質(zhì)水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍(lán)劍是礦泉水第一名。景田和怡寶都是產(chǎn)銷過百萬噸的一方諸侯。四大水王，加這些各大區(qū)域的諸侯，市場(chǎng)格局自然面臨更多元化的挑戰(zhàn)。高端水的競(jìng)爭(zhēng)主體也更多了。昆侖山、西藏5100等，依云將來會(huì)面對(duì)更大的挑戰(zhàn)了。 碳酸飲料 可口可樂、百事可樂VS非?？蓸?、黑松 在一線城市，非?？蓸返氖袌?chǎng)份額會(huì)減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不過兩樂的101銷售系統(tǒng)。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸返膬?yōu)勢(shì)暫時(shí)也不會(huì)被撼動(dòng)。 用一句話可以概括目前可樂三巨頭的狀況：兩樂下不了鄉(xiāng)，非?？蓸愤M(jìn)不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進(jìn)來。 果汁飲料 果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園、第五季 果粒橙、果繽紛會(huì)隨著兩樂渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸而提升自己的銷量和市場(chǎng)份額。匯源在低濃度果汁飲料市場(chǎng)的日子也會(huì)逐步艱難。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨兩樂的巨大壓力。 茶飲料 康師傅、統(tǒng)一、VS娃哈哈、達(dá)利、原葉、麒麟、三得利 茶飲料，現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，風(fēng)光無限，但其實(shí)由于眾多外資巨頭的加入，康統(tǒng)的前景不太樂觀。 原葉茶有財(cái)力和渠道的優(yōu)勢(shì)，不到一年就占據(jù)了近10%的市場(chǎng)。外有可口可樂和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進(jìn)犯，內(nèi)有娃哈哈、達(dá)利、今麥郎的搶奪。內(nèi)憂外患之下，康師傅和統(tǒng)一的占有率會(huì)逐步下降。 我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競(jìng)爭(zhēng)主體異軍突起。日本的飲料三巨頭肯定勢(shì)力范圍會(huì)逐漸擴(kuò)張；達(dá)利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業(yè)殺入飲料業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，特別是達(dá)利和今麥郎這兩年內(nèi)各自的營(yíng)業(yè)額都有可能破100億大關(guān)，飲料功不可沒。面對(duì)更復(fù)雜、更多元化的市場(chǎng)格局，筆者建議是學(xué)習(xí)潤(rùn)田、藍(lán)劍、養(yǎng)元這樣的區(qū)域飲料諸侯，穩(wěn)固自身的根據(jù)地，打一場(chǎng)飲料游擊戰(zhàn)。潤(rùn)田今年來拿到了上億的投資現(xiàn)金，一旦兩三年內(nèi)上市，自然可以有足夠的資本來向全國(guó)擴(kuò)張。養(yǎng)元是核桃飲料的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，還超過王老吉、可樂在當(dāng)?shù)氐匿N量，是飲料游擊戰(zhàn)和根據(jù)地建設(shè)的典型代表。藍(lán)劍飲料在無聲無息間做到了全國(guó)礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區(qū)域植物蛋白飲料的霸主，銷量不遜色于牛奶等動(dòng)物蛋白飲料。(2)渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道像可口可樂、康師傅這樣實(shí)力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。實(shí)力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分渠道來進(jìn)攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)。臺(tái)灣飲料品牌黑松，是全球少數(shù)幾個(gè)可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業(yè)，它剛進(jìn)入大陸時(shí)也犯了高舉高打的錯(cuò)誤，也就是一進(jìn)來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結(jié)果浪費(fèi)了不少子彈。吸取教訓(xùn)后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學(xué)校等特殊渠道，反而銷量持續(xù)上升，開始盈利，企業(yè)也逐步有了自己的根據(jù)地。面對(duì)現(xiàn)代超市渠道的費(fèi)用之高，中小企業(yè)完全可以放棄超市渠道，全力做好流通批發(fā)渠道、學(xué)校渠道，維護(hù)好士多等小店。既加快了現(xiàn)金的回流，又確保了費(fèi)用上投入產(chǎn)出的平衡和有效性。相應(yīng)的廣告投放、終端促銷都圍繞流通渠道來設(shè)計(jì)，這樣一來營(yíng)銷方案更有針對(duì)性，目標(biāo)明確，容易量化考核，二來執(zhí)行起來也比較容易，能夠有效實(shí)施。另外，不同渠道的管理也需要進(jìn)一步精細(xì)化。以前，除了幾個(gè)大企業(yè)外，各個(gè)企業(yè)可能對(duì)每種渠道的投入產(chǎn)出比沒有具體的量化評(píng)估?，F(xiàn)在，企業(yè)需要對(duì)每個(gè)渠道或終端的銷量有預(yù)估和評(píng)判，比如企業(yè)在某個(gè)渠道或終端的投入需要多少，盈虧平衡點(diǎn)是多少。(3)利潤(rùn)下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，飲料業(yè)原材料的上漲，導(dǎo)致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不促使更多企業(yè)向高端進(jìn)軍。第三部分：廣告策略一、目標(biāo)策略：1、廣告目標(biāo)：通過廣告展現(xiàn)德御坊的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)“健康美麗喝出來”的生活觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。體現(xiàn)德御坊給你美麗健康的承諾，通過攻進(jìn)廣告和“五谷養(yǎng)生”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過活動(dòng)提升企業(yè)在年輕女性心中的地位。獲得良好的營(yíng)銷效果。2、對(duì)廣告目標(biāo)的表述：情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和愛情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。3、宣傳方法：1.在各超市做促銷地堆，并制作pop海報(bào)，針對(duì)即將到來的元旦節(jié)日做促銷活動(dòng)，可以采取禮品贈(zèng)送(如買任兩杯送杯子一個(gè))的活動(dòng)。2.在各個(gè)零售店懸掛宣傳海報(bào)。3可以和一些外賣和公司訂餐合作，達(dá)到利益雙贏。4.在一些學(xué)校餐廳設(shè)置單買窗口，可以現(xiàn)沖調(diào)，以方便學(xué)生打包帶走。5，贊助校園活動(dòng)，借以宣傳產(chǎn)品。6.制作平面廣告，在公交站牌和各大商懸掛。7.制作影視廣告在公交車和超市傳媒播放8制作車體廣告。主要向上班一族進(jìn)行宣傳。9.可以在各個(gè)養(yǎng)生會(huì)所和美容院提供免費(fèi)飲品，以爭(zhēng)取這一批追求美麗的女性。4. 廣告動(dòng)作任務(wù)：（1） 每日銷售量：平均在160-350之間（2） 提高知名度：使目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)一步熟悉德御坊（3） 毛利率：在超市及食堂散賣：在15%-20%之間。 訂購(gòu)方式（一次性購(gòu)買15杯以上):在15%-20%之間2、 市場(chǎng)策略1、近年來，國(guó)內(nèi)粗糧食品市場(chǎng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，從某種程度講，整個(gè)市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品較多，但品牌產(chǎn)品集中度卻很低，行業(yè)更缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。從某種意義上講，行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)這股新生力量，讓更多的企業(yè)能把握市場(chǎng)的“脈動(dòng)”，使粗糧產(chǎn)業(yè)能有序健康發(fā)展。由此可見粗糧產(chǎn)品的市場(chǎng)幅度和深度都不大，還有待于挖掘。2.市場(chǎng)構(gòu)成特性：粗糧快飲市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化程度不高，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多產(chǎn)品都沒有明確的定位目標(biāo)且品種單一不能滿足消費(fèi)者日益變化的需求，銷量一直都處于平衡狀態(tài)，沒有季節(jié)性的差異。3、 定位策略：1. 商品特征:德御坊粗糧快飲，純粗糧，低脂肪，含有豐富膳食纖維、維生素、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等，快飲原料精選山西、河北、四川等地的優(yōu)質(zhì)粗糧，多種粗糧科學(xué)配比而成，滿足消費(fèi)者日常所需的營(yíng)養(yǎng)成分。健康、零脂肪是女白領(lǐng)的最佳選擇。2.消費(fèi)特點(diǎn):初次為初次為沖動(dòng)性和好奇性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。4、 訴求策略：1、 訴求對(duì)象為正在上班上的女白領(lǐng)，尤其是注重健康的人群。經(jīng)常工作之后感覺疲憊而購(gòu)買；在用餐不喜歡喝洲時(shí)購(gòu)買飲料；在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。2、 訴求重點(diǎn)（1）免費(fèi)嘗飲德御坊。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈(zèng)送品。5、 創(chuàng)意說明：不在訴求德御坊本身產(chǎn)品品牌的信息，而是注重“健康美麗喝出來”的可持續(xù)發(fā)展的神戶理念。提倡營(yíng)養(yǎng)健康?！敖】得利惡瘸鰜怼斌w現(xiàn)了德御坊給你健