我國(guó)家具營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)探討.doc

中國(guó)家具營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 上來(lái)之后主持人就告訴我抓緊時(shí)間，我盡量在十九分半就搞定。各位嘉賓、各位朋友，大家好！今天在座的各位中國(guó)居家論壇邀請(qǐng)到的嘉賓，可謂是高朋滿座。但是我可以代表健威企業(yè)集團(tuán)來(lái)這里跟大家共同探討家居發(fā)展的居多問(wèn)題，我感到非常榮幸。在我演講之前，首先向各位同仁簡(jiǎn)單介紹一下健威企業(yè)集團(tuán)的一些基本情況。健威企業(yè)集團(tuán)是家中美合資企業(yè)，擁有健威美國(guó)、健威歐洲、健威中國(guó)三個(gè)部分?？偛坑?0多年的歷史，1993年，健威企業(yè)集團(tuán)為拓展全球市場(chǎng)將亞太地區(qū)的生產(chǎn)基地從美國(guó)本土轉(zhuǎn)到了中國(guó)美麗的華僑之鄉(xiāng)江門(mén)市，從事美國(guó)健威踏上了世界品牌在中國(guó)的投資，相繼投資5億人民幣，配備了家具行業(yè)最先進(jìn)的設(shè)施，廠房面面積達(dá)18萬(wàn)平方米，由歐美頂級(jí)設(shè)施及設(shè)計(jì)，全線引進(jìn)得到、美國(guó)、意大利等先進(jìn)設(shè)備，由一流的ERP系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)頂級(jí)環(huán)境系統(tǒng)、重型物流裝修系統(tǒng)，構(gòu)成了中國(guó)家具行業(yè)最具規(guī)模、最先進(jìn)的工程。江門(mén)健威堅(jiān)持走科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、材料選新的四新之路，不斷革新，始終站在世界家居行業(yè)的前列。引導(dǎo)行業(yè)的潮流，創(chuàng)造中國(guó)家居行業(yè)的神奇發(fā)展。僅僅用了10年的時(shí)間就打造了一個(gè)中國(guó)，乃至世界家具國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名列前茅，品牌美譽(yù)度最高，產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)最新，在國(guó)內(nèi)家具行業(yè)率先通過(guò)了質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、綠色環(huán)保認(rèn)證。我們主要生產(chǎn)以櫻桃木、胡桃木、橡木為主的板式家居，市場(chǎng)覆蓋歐、美等發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)的所有省會(huì)和發(fā)達(dá)城市，使美國(guó)健威從世界進(jìn)入中國(guó)，在由中國(guó)走向世界。各位同仁、各位領(lǐng)導(dǎo)，在這里我誠(chéng)摯地向各位貴賓發(fā)出邀請(qǐng)，希望你們?cè)诜奖愕臅r(shí)候，到美國(guó)健威企業(yè)走一走、看一看，親身體會(huì)一下健威企業(yè)現(xiàn)代化的豪氣、霸氣，當(dāng)你走進(jìn)健威的時(shí)候映入眼簾的時(shí)候是十幾棟統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的建筑，大型載重卡車，現(xiàn)代化的防塵、洗塵、消防管道內(nèi)部相連，天空一塵不染。按現(xiàn)代化工業(yè)流程分布的價(jià)值三千多萬(wàn)美元的世界最先進(jìn)制造板式家居流水線，二千多員工分布在自己的崗位上，個(gè)個(gè)眉清目秀，整個(gè)工業(yè)城綠水環(huán)抱、鮮花盛開(kāi)，這不得不說(shuō)是中國(guó)之最，真是令人嘆為觀止。中央政治局常委李長(zhǎng)春視察我們公司之后，說(shuō)了兩句話：“氣勢(shì)宏偉、風(fēng)格獨(dú)特”。在這里你再也看不到小作坊的身影，健威打破了中國(guó)家居企業(yè)做不大、做不強(qiáng)，產(chǎn)銷以每年50%的速度遞增，并年年翻番，突破2億、3億、5億瓶頸，向8億大關(guān)遞進(jìn)。這是中國(guó)家具行業(yè)創(chuàng)規(guī)模、創(chuàng)現(xiàn)代化的大型企業(yè)，是中國(guó)家具行業(yè)的強(qiáng)頭，是中國(guó)家居企業(yè)的領(lǐng)頭羊，是中國(guó)家具走向營(yíng)銷的典范品牌。希望各位朋友來(lái)到健威，讓我們共同共謀商機(jī)、求發(fā)展、互惠互利，共同發(fā)展，這是健威的基本介紹。很感謝居家論壇給我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，希望通過(guò)此次機(jī)會(huì)，與各位同仁交流，達(dá)成共識(shí)，共同實(shí)現(xiàn)中國(guó)家居行業(yè)共同的目標(biāo)。中國(guó)家居企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)角色的蛻變，從單純的家居生產(chǎn)到注重產(chǎn)品、注重產(chǎn)業(yè)、謀求企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的新時(shí)期，這是中國(guó)家居企業(yè)的一個(gè)特色歷史時(shí)期，我們正面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展，但尚未完成。國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和理念不斷涌入，呈現(xiàn)了落后的營(yíng)銷，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)。中國(guó)的家居營(yíng)銷的挑戰(zhàn)主要有：一、家具營(yíng)銷的國(guó)際規(guī)范，強(qiáng)調(diào)以支持文化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷能力，是中國(guó)家具營(yíng)銷發(fā)展的正確風(fēng)向。應(yīng)該的兩個(gè)成分一個(gè)是科學(xué)，一個(gè)是藝術(shù)，但是科學(xué)和藝術(shù)在中外有不同的比例，隨著重要的家居市場(chǎng)走向規(guī)范，家居的科學(xué)比重將會(huì)上升，這是中國(guó)科學(xué)的管理思想與西方現(xiàn)代營(yíng)銷的管理思想相結(jié)合，如何把和藝術(shù)有效的結(jié)合起來(lái)，是家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。二、貼近中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的家居營(yíng)銷、本土創(chuàng)新。上面一些演講人都談了創(chuàng)新，家居營(yíng)銷的本土創(chuàng)新如何做？這也是對(duì)家居企業(yè)挑戰(zhàn)。時(shí)勢(shì)造成英雄，如何利用中國(guó)家具營(yíng)銷本土創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)取勝是對(duì)跨國(guó)公司、本土公司的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在外國(guó)品牌不斷進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這樣一種市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本土化創(chuàng)新的局面是我們面臨的挑戰(zhàn)。三、中國(guó)消費(fèi)者的深度透視，具有差異性的中國(guó)消費(fèi)者行為系統(tǒng)研究剛剛開(kāi)始，這正是我們的營(yíng)銷之美。中國(guó)的營(yíng)銷的變化將會(huì)帶來(lái)中國(guó)消費(fèi)需求的特點(diǎn)和重點(diǎn)改變，將帶給中國(guó)家具市場(chǎng)的增長(zhǎng)和細(xì)分后市場(chǎng)的方向性變化，這也對(duì)家居營(yíng)銷提高了挑戰(zhàn)。四、現(xiàn)在所有的企業(yè)都在探討執(zhí)行力，那么家具的執(zhí)行力如何？麥肯西(音譯)中國(guó)的董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)，跟全球其他的地區(qū)相比，在中國(guó)更需要實(shí)施，在美國(guó)可以用十周的時(shí)間做方案和計(jì)劃，只需要用兩周的方案執(zhí)行，在中國(guó)我們可以花四周的時(shí)間設(shè)計(jì)方案，但需要花十周的時(shí)候執(zhí)行。這就說(shuō)明我國(guó)的家具企業(yè)、建材企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力不足。五、營(yíng)銷組織的流程和優(yōu)化?？鐕?guó)公司通過(guò)營(yíng)銷的重組和營(yíng)銷組織的再造，得以提升營(yíng)銷能力。中國(guó)家具組織的營(yíng)銷流程和優(yōu)化相對(duì)落后，我們與賣(mài)場(chǎng)的對(duì)接處在膠著的狀態(tài)中。六、營(yíng)銷道德與政府控制力。中國(guó)現(xiàn)階段媒體的大量報(bào)道表明市場(chǎng)是混亂的，坑害消費(fèi)者，消費(fèi)者不安全非常嚴(yán)重，這是中國(guó)營(yíng)銷的邊緣之一，這也說(shuō)明政府對(duì)營(yíng)銷的有效控制面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。七、營(yíng)銷帥才的教育培養(yǎng)。中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了第一批營(yíng)銷精英，與中國(guó)家居市場(chǎng)的國(guó)際地位比相比，中國(guó)家居營(yíng)銷呼喚有世界影響力的營(yíng)銷帥才，而能夠在中國(guó)更有效地培養(yǎng)出大量家居營(yíng)銷專才，則是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷培才的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲沂歉憬逃嗖?，所以知道中?guó)對(duì)這一方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。面臨這種挑戰(zhàn)的時(shí)候，中國(guó)家居企業(yè)何去何從？走向何方？這也是家居業(yè)同行深思的地方。我在這里拋磚引玉，希望在座的各位在心靈中產(chǎn)生振蕩，也可以各位可以幫助中國(guó)家居企業(yè)營(yíng)銷上臺(tái)階出謀獻(xiàn)策，共同為中國(guó)家居營(yíng)銷獻(xiàn)力獻(xiàn)策，打造中國(guó)特色的中國(guó)家居營(yíng)銷升級(jí)，謝謝大家。博銳管理在線 ，2004年11月26日，作者：王喚明，編輯：，將文章發(fā)送到手機(jī)上閱讀中國(guó)的家具業(yè)，改革開(kāi)放20多年來(lái)，有了飛速發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長(zhǎng)，一方面由于家具行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，屬于勞動(dòng)密集型的行業(yè)；另一方面因開(kāi)放程度的擴(kuò)大和信息技術(shù)的發(fā)展，同行業(yè)之間的交流（特別是與歐美、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)之間）增多、信息傳播迅速。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的家具行業(yè)1999年突破了1000億元，至2003年又超過(guò)了2000億元。但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近幾年來(lái)，我國(guó)家具行業(yè)面臨的形式是：消費(fèi)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、空間減少、經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降等。對(duì)于我國(guó)的家具行業(yè)，呈現(xiàn)的是雜（品牌縱多）、亂（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序）、散（區(qū)域性特征明顯）等特征?？v觀我國(guó)的家具生產(chǎn)企業(yè)，其最突出的問(wèn)題就是缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營(yíng)銷問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。 一、歐美國(guó)家家具營(yíng)銷情況分析在歐美、臺(tái)灣等地，家具的營(yíng)銷方面的情況大致主要是進(jìn)專業(yè)的賣(mài)場(chǎng)或做項(xiàng)目、做OA工程，如美國(guó)：家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區(qū)域性連鎖店占12%。美國(guó)家具總數(shù)的2/3通過(guò)不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場(chǎng)和大買(mǎi)家所占份額最大。 德國(guó)：家具市場(chǎng)的規(guī)模以零售價(jià)來(lái)計(jì)算，達(dá)320億歐元，是歐洲最大的家具市場(chǎng)，約有1.5萬(wàn)家零售店，雇用了11萬(wàn)名員工，平均每家商店8名員工。德國(guó)家具店的總面積達(dá)2100萬(wàn)平方米，90的家具店都得加入采購(gòu)集團(tuán)集體采購(gòu)，因此可獲得1030的折扣。20個(gè)采購(gòu)集團(tuán)控制了50的家具市場(chǎng)，只有那些規(guī)模很大的家具企業(yè)不加入他們的活動(dòng)。意大利：擁有的家具店數(shù)量共有2.2萬(wàn)家，員工67萬(wàn)名，銷售店面積達(dá)800萬(wàn)平方米，總零售額為113億歐元。85的銷售量由一個(gè)特殊的商業(yè)系統(tǒng)控制，很特別但卻并不有序。法國(guó)：共有1.2萬(wàn)家零售商，總面積達(dá)770萬(wàn)平方米，零售總額為112億歐元，其中13的市場(chǎng)被5大品牌占領(lǐng)，家具專賣(mài)店占總市場(chǎng)份額的82，其中連鎖店占32。這種特許經(jīng)營(yíng)連鎖店在法國(guó)很盛行，其中以康福拉瑪集團(tuán)最著名。英國(guó)：家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在百貨商場(chǎng)和自制（DIY）商品店,占有35%的市場(chǎng)。占市場(chǎng)35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣(mài)店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%。瑞典：住宅家具市場(chǎng)主要由三家大型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿結(jié)盟的連鎖店（AB MIO、EUROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMASTARNA）所壟斷。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大。AB MIO則是四家自愿結(jié)盟的連鎖店中最大的一家，約有70家家具店。瑞典還有大約100家不參加任何銷售聯(lián)盟的零售商，他們以銷售某類家具見(jiàn)長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，因此很少自己直接做進(jìn)口。 臺(tái)灣的家具主要是做項(xiàng)目和工程，集整個(gè)家庭或某辦公室、辦公樓等的設(shè)計(jì)、裝修等于一體的項(xiàng)目。 綜合以上分析，可以得出歐美、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)四分之一以上的家具是通過(guò)少數(shù)的家具經(jīng)銷集團(tuán)銷售統(tǒng)一采購(gòu)，只有少數(shù)超大型家具制造企業(yè)才通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式營(yíng)銷。宜家作為家居廣場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店的典型，她在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性”，將理性與感性有效結(jié)合。1、“物”的設(shè)計(jì) 指在消費(fèi)者接近專賣(mài)店至進(jìn)入專賣(mài)店行動(dòng)走向所觸及到的范圍，完成從整體形象、賣(mài)場(chǎng)空間環(huán)境設(shè)計(jì)到家具陳列、飾物擺放等全貌規(guī)劃，它包括消費(fèi)者進(jìn)入專賣(mài)店后所能產(chǎn)生的生活聯(lián)想。在一家以生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)實(shí)木家具為主的企業(yè)專賣(mài)店企劃案中，筆者針對(duì)產(chǎn)品色澤穩(wěn)重（棕色系）、款式經(jīng)典大方、做工考究的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，在區(qū)域規(guī)劃和格局設(shè)計(jì)上就盡可能較為直接和通透，以加強(qiáng)整體感和連續(xù)感，且運(yùn)用重點(diǎn)陳列引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺(jué)流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內(nèi)格局和走向，有利于橫向比較和挑選。（經(jīng)驗(yàn)證明，迷宮似的店堂格局，對(duì)于產(chǎn)品定位于30歲以上的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，不甚適宜。因大部分年齡稍長(zhǎng)的成年人，常常不具足夠的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而產(chǎn)品定位于年齡較低的青年消費(fèi)群則恰好相反。）在道具和隔斷的造型設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用以及位置、高度、深度與消費(fèi)者距離的把握上，以烘托家具為宗旨，一些與家具的款式風(fēng)格毫無(wú)關(guān)聯(lián)的裝飾造型均棄之，營(yíng)造與家具相映成趣、相得益彰、諧調(diào)共融的景象，使消費(fèi)者產(chǎn)生這就是“家”、一個(gè)“新家居”的感覺(jué)，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，通過(guò)音、像與計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造愉悅的背景和入時(shí)的潮流，播放最新家居情報(bào)，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在設(shè)計(jì)中將企業(yè)產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、“VI”識(shí)別系統(tǒng)等融入專賣(mài)店的空間環(huán)境，加強(qiáng)空間對(duì)企業(yè)形象的傳達(dá)力。2、“事”的設(shè)計(jì) 由于專賣(mài)店是企業(yè)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中直接參與銷售和服務(wù)的營(yíng)銷溝通角色，一方面它具有直效營(yíng)銷溝通精確的特點(diǎn)和企業(yè)品牌資產(chǎn)方便累積的特性，同時(shí)也存在營(yíng)銷溝通功能的個(gè)別性和有限性。因此，創(chuàng)造一種適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的專賣(mài)店個(gè)性化推廣理念是務(wù)實(shí)而科學(xué)的行為，它符合現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)倡導(dǎo)的“整體化考慮，個(gè)別化執(zhí)行”的傳播原理。宜家在互動(dòng)經(jīng)營(yíng)概念主題下對(duì)店進(jìn)行行銷溝通設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、廠家與消費(fèi)者、廠家與設(shè)計(jì)師多方互動(dòng)、密切配合下進(jìn)行。它是“由里及表”、“由內(nèi)而外”的理性運(yùn)作專賣(mài)店設(shè)計(jì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展和推廣自己家具專賣(mài)店的未來(lái)取向。 3、“人”的設(shè)計(jì) 人的行為識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最生動(dòng)、最具活力的方式。在“宜家”，不僅企業(yè)品牌形象和個(gè)性透露著獨(dú)具幽默感和親和力的魅力，同時(shí)每一位員工對(duì)“宜家”的喜愛(ài)、熱情和事業(yè)感所形成的工作行為，時(shí)刻都會(huì)傳遞給來(lái)訪的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專業(yè)而熱忱的?！叭恕钡脑O(shè)計(jì)，不是企業(yè)一朝一夕就能獲得的。企業(yè)除了本身要有選拔優(yōu)秀人才的措施，還要有培訓(xùn)員工的強(qiáng)烈意識(shí)和具體行動(dòng)。實(shí)踐表明，企業(yè)絕大部分人才須依靠自己培養(yǎng)獲得。專賣(mài)店作為企業(yè)的前沿陣地和臉面，行為得當(dāng)、服務(wù)得體的營(yíng)銷人員可為企業(yè)贏得首要的一票二、我國(guó)家具行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是比價(jià)其它較成熟的行業(yè)，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），許多企業(yè)至今沒(méi)有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價(jià)單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，表現(xiàn)出來(lái)的是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛和深層的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來(lái)。二十多年來(lái)，我國(guó)的家具銷售從遍地開(kāi)花（到全國(guó)各地商場(chǎng)、大樓等到處鋪點(diǎn)）到成立辦事處（負(fù)責(zé)某一城市的具體運(yùn)作），再到進(jìn)大的家具廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店（店中店或店中柜、連鎖經(jīng)營(yíng)等），直銷和進(jìn)寫(xiě)字樓做OA工程和專業(yè)配套等。當(dāng)前國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式除了找經(jīng)銷商之外，就只有自租場(chǎng)地銷售和通過(guò)商場(chǎng)和家具城銷售兩種方式，傳統(tǒng)的銷售方式使經(jīng)銷商“見(jiàn)風(fēng)使舵”，見(jiàn)利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰(shuí)的東西好賣(mài)就賣(mài)誰(shuí)的，非常不穩(wěn)定，自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，比起本土化費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過(guò)多的精力和資金。筆者作為該行業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為家具行業(yè)專業(yè)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化分工將是一個(gè)必然趨勢(shì)。專業(yè)化分工的結(jié)果是使企業(yè)根據(jù)自己的技術(shù)條件，確定自己的行業(yè)地位與角色。形成少數(shù)的主角，多數(shù)的配角的以下格局：專門(mén)從事新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)工作的設(shè)計(jì)公司；專門(mén)從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門(mén)從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹(shù)立品牌的家具制造企業(yè)；專門(mén)從事區(qū)域家具推廣營(yíng)銷、物流配送的總代理或總經(jīng)銷；專門(mén)從事家具售前、售中、售后等銷售服務(wù)工作的零售商等。 三、我國(guó)家具的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 最適合的就是最好的。對(duì)于我國(guó)家具的營(yíng)銷，應(yīng)結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象，通過(guò)高檔次的專賣(mài)店、連鎖店或獨(dú)立的門(mén)面店來(lái)運(yùn)作，以直銷和做工程為主；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店；低檔的產(chǎn)品主要靠量，以鋪點(diǎn)為主。當(dāng)然，結(jié)合產(chǎn)品自身的定位，應(yīng)多種銷售模式并存。在家具的銷售行為中，消費(fèi)者主要依靠經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)家具作出優(yōu)劣判斷和購(gòu)買(mǎi)決策，其特點(diǎn)是：圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，以區(qū)分和識(shí)別為目標(biāo)，從產(chǎn)品具體的不同點(diǎn)來(lái)構(gòu)成差異和區(qū)分。如實(shí)木型家具，主要看用料是否扎實(shí)、不變形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均勻，款式和價(jià)格是否合意。但現(xiàn)代家具以板式制造為主流，是高、中、低密度合成板、貼皮、軌道、絞鏈、染色、金屬、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和異形加工等大量新技術(shù)、新材料的綜合搭配和運(yùn)用，大部分消費(fèi)者前所未見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)無(wú)法通過(guò)眼看、手摸或耳聽(tīng)直接作出判斷。此時(shí)，消費(fèi)者勢(shì)必從對(duì)家具的實(shí)證性具體分辨判斷，轉(zhuǎn)向依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同判斷，從直接性評(píng)估走向間接性評(píng)估。常見(jiàn)的情況是，消費(fèi)者以品牌地位和形象包裝來(lái)區(qū)分家具的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買(mǎi)?？傊M(fèi)者對(duì)家具的購(gòu)買(mǎi)行為受到其他很多生活用品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和營(yíng)銷溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿足基本需求的實(shí)際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費(fèi)者期望得到來(lái)自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點(diǎn)的滿足，包括：家具的款式設(shè)計(jì)、做工用料、技術(shù)水平、價(jià)格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。 家具企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者這種購(gòu)買(mǎi)行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營(yíng)銷溝通導(dǎo)向：以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷語(yǔ)言的傳達(dá)力；以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象；綜合運(yùn)用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。將體驗(yàn)、良好完善的售后服務(wù)、設(shè)計(jì)等增值價(jià)值融入營(yíng)銷環(huán)節(jié)。 如在專賣(mài)店的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需做到在相同主題的專賣(mài)店旗幟下，發(fā)展出多重組合的“原店”設(shè)計(jì)，以適應(yīng)企業(yè)不同家具風(fēng)格和款式或不同系列家具對(duì)專賣(mài)店環(huán)境空間的需求，以及不同地區(qū)商業(yè)環(huán)境、地理位置、平面格局的個(gè)別需求，做到整店或店中店的輸出模式。如曲美家具，在以“黑”為統(tǒng)一賣(mài)場(chǎng)環(huán)境識(shí)別下，各區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店或商場(chǎng)專賣(mài)區(qū)均不盡相同。專賣(mài)店是集銷售與展示、體驗(yàn)為一體的平臺(tái)，應(yīng)將設(shè)計(jì)、聲像、圖片與實(shí)物展示等聯(lián)合在一塊，一次性解決客戶的問(wèn)題，提供全方位的客戶營(yíng)銷解決方案。從營(yíng)銷戰(zhàn)略上，我國(guó)的家具營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)行如下轉(zhuǎn)變：（1）在國(guó)外家具大舉進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)將把家具出口作為其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。 入世對(duì)中國(guó)家具企業(yè)是把雙刃劍，中國(guó)的家具企業(yè)面對(duì)的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，商品和要素的跨國(guó)活動(dòng)能力增強(qiáng)，家具的全球化程度也迅速提高，國(guó)內(nèi)一批有實(shí)力的家具企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額，利用自身的比較優(yōu)勢(shì)（如原材料、勞動(dòng)力等），把自己置身于國(guó)際大市場(chǎng)當(dāng)中去與“洋品牌”一爭(zhēng)高低。 （2）家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)將從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)。 由于中國(guó)的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，中國(guó)的家具在可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，城鎮(zhèn)將占領(lǐng)一席之地，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家具作為一種重要商品進(jìn)入城鄉(xiāng)市場(chǎng)已成為一種必然，在未來(lái)的年中，生活在城鎮(zhèn)的年輕一代必然會(huì)放棄本地的土制家具，而選購(gòu)工廠化生產(chǎn)的現(xiàn)代家具，因此國(guó)內(nèi)中小城鎮(zhèn)所潛在巨大的家具市場(chǎng)，必將成為每一個(gè)具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)家不可忽視的未來(lái)市場(chǎng)。 （3）家具銷售市場(chǎng)將逐步由無(wú)序走向有序，由不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。 伴隨著中國(guó)家具企業(yè)的重組與分化，以及行業(yè)的成熟和市場(chǎng)法制的健全，中國(guó)家具銷售市場(chǎng)將改變目前“魚(yú)龍混雜”，“諸侯混戰(zhàn)”的局面。在“達(dá)爾文式”的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后，規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)范化的家具企業(yè)將逐步顯示出它的綜合優(yōu)勢(shì)，脫穎而出，并領(lǐng)導(dǎo)家具市場(chǎng)的潮流，搶占家具市場(chǎng)的制高點(diǎn)，新型的家具市場(chǎng)將按照新一輪的“游戲規(guī)則”由無(wú)序走向有序。（4）家具營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營(yíng)銷時(shí)代。關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，成為企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。（5）家具的“文化營(yíng)銷”成為世紀(jì)家具行業(yè)的新主題。 縱觀國(guó)際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對(duì)家具的需求日漸“苛刻”。在現(xiàn)代中國(guó)人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來(lái)越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)施家具的“文化營(yíng)銷”將成為未來(lái)家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)?？傊?，家具企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要與自身的實(shí)際相匹配，從整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈、從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。中國(guó)家具市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播策劃網(wǎng) 作者：作者:魏寶明時(shí)間：2004年8月4日中國(guó)家具業(yè)，改革開(kāi)放20年以來(lái)，有了飛速發(fā)展，無(wú)論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長(zhǎng)，1999年突破了1000億元，至2003年又超過(guò)了2000億元。但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近幾年來(lái)，家具消費(fèi)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，空間減少，經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降。特別是中國(guó)家具企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營(yíng)銷問(wèn)題，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是比價(jià)其它較成熟的行業(yè)，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低，許多企業(yè)至今沒(méi)有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價(jià)單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，表現(xiàn)出來(lái)的是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛和深層的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來(lái)。 先看看歐美國(guó)家20002001年期間在家具營(yíng)銷方面的情況： 1、 美國(guó)：家具業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)有大型和多樣化的特點(diǎn)。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區(qū)域性連鎖店占12%。美國(guó)家具總數(shù)的2/3通過(guò)不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場(chǎng)和大買(mǎi)家所占份額最大。 2、 德國(guó)：家具市場(chǎng)的規(guī)模以零售價(jià)來(lái)計(jì)算，達(dá)320億歐元，是歐洲最大的家具市場(chǎng)，約有1.5萬(wàn)家零售店，雇用了11萬(wàn)名員工，平均每家商店8名員工。德國(guó)家具店的總面積達(dá)2100萬(wàn)平方米，90的家具店都得加入采購(gòu)集團(tuán)集體采購(gòu)，因此可獲得1030的折扣。20個(gè)采購(gòu)集團(tuán)控制了50的家具市場(chǎng)，只有那些規(guī)模很大的家具企業(yè)不加入他們的活動(dòng)。 3、 意大利：擁有的家具店數(shù)量共有2.2萬(wàn)家，員工67萬(wàn)名，銷售店面積達(dá)800萬(wàn)平方米，總零售額為113億歐元。85的銷售量由一個(gè)特殊的商業(yè)系統(tǒng)控制，很特別但卻并不有序。 4、 法國(guó)：共有1.2萬(wàn)家零售商，總面積達(dá)770萬(wàn)平方米，零售總額為112億歐元，其中13的市場(chǎng)被5大品牌占領(lǐng)，家具專賣(mài)店占總市場(chǎng)份額的82，其中連鎖店占32。這種特許經(jīng)營(yíng)連鎖店在法國(guó)很盛行，其中以康福拉瑪(www.conforama.fr )集團(tuán)最著名。 5、 英國(guó)：家具零售的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在百貨商場(chǎng)和自制（DIR）商品店非專賣(mài)店的重要性,占有35%的市場(chǎng)。占市場(chǎng)35%的獨(dú)立家具零售店一般為家具專賣(mài)店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%。 6、 西班牙：有1.35萬(wàn)個(gè)零售店，總面積達(dá)480萬(wàn)平方米，其中80是250平方米以下的小零售店。80的家具通過(guò)這些小商店出售。 7、 荷蘭：大零售商組成的采購(gòu)團(tuán)直接采購(gòu)，而普通的零售商則通過(guò)進(jìn)口商進(jìn)貨。在