博弈論期末論文.doc

課程名稱： 博弈論 姓名班級(jí)： 朱棣 傳播1302班 班級(jí)學(xué)號(hào)： 13322052 報(bào)告題目：基于博弈論的淘寶“雙十一”售假行為的分析與管理策略研究 基于博弈論的淘寶“雙十一”售假行為的分析與管理策略研究摘要：從2009年開(kāi)始，阿里集團(tuán)都會(huì)在每年的11月11日舉行大規(guī)模的消費(fèi)者回饋活動(dòng)，也一直被認(rèn)為是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。2011年“雙十一”當(dāng)天，淘寶交易額總計(jì)達(dá)到52億元，當(dāng)天共產(chǎn)生2200萬(wàn)個(gè)包裹。而在2012年，阿里集團(tuán)更是將之升級(jí)為“購(gòu)物狂歡節(jié)”，并突破天貓的范疇，在資源配備、支付穩(wěn)定性、技術(shù)保障等方面都提升到在阿里巴巴集團(tuán)層面。阿里集團(tuán)旗下淘寶、天貓和聚劃算三大事業(yè)群將共同出擊，僅天貓入圍“雙十一”的商家就從去年的2000家超過(guò)了1萬(wàn)家。 伴隨著成交額年年不斷攀升，隨之出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多。就在“雙十一”前后，有部分主流媒體就報(bào)道了，天貓存在著部分商家知假售假和先漲價(jià)再降價(jià)這樣對(duì)消費(fèi)者利益造成損害的情況，長(zhǎng)久下去，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”狂歡購(gòu)物活動(dòng)的信賴度和熱情必定大打折扣。本文將對(duì)這一系列交易環(huán)節(jié)中涉及的活動(dòng)主體：生產(chǎn)商、銷售商（網(wǎng)店）以及消費(fèi)者進(jìn)行分析，并結(jié)合博弈論中的重要概念，在最后提出解決該問(wèn)題的方法策略和措施。關(guān)鍵詞: 天貓雙十一，售假，囚徒困境，利益最大化，信息不對(duì)稱正文：1、 生產(chǎn)商與銷售商（網(wǎng)店）之間的博弈 受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，生產(chǎn)商以生產(chǎn)假冒偽劣商品牟取高額利潤(rùn)。在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利益最大化是企業(yè)追逐的目標(biāo)，也是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 馬克思曾在資本論中形象地表述了利益帶來(lái)的無(wú)盡欲望:一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就膽大起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，它就保證到處使用;有20%的利潤(rùn)，它就活躍起來(lái);有50%的利潤(rùn)，它就挺而走險(xiǎn);為了100%的利潤(rùn)，它就趕踐踏一切人間法律;有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是無(wú)限開(kāi)放的，為追求更大的經(jīng)濟(jì)利益，它創(chuàng)造了企業(yè)可能選擇的兩種路徑。一種路徑是在健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求通過(guò)合法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在這種情況下，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的法寶。另一種路徑是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系欠完善的條件下，某些企業(yè)忽視法律制度、偷工減料、混淆消費(fèi)者視線，挺而走險(xiǎn)生產(chǎn)假冒偽劣商品。在這種情況下，企業(yè)不顧誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)假冒偽劣商品帶來(lái)的利潤(rùn)超過(guò)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)假冒偽劣商品帶來(lái)承擔(dān)的損失，所以企業(yè)放棄了前一種路徑追求的產(chǎn)品質(zhì)量。那么售假的問(wèn)題究竟是如何產(chǎn)生的呢？現(xiàn)在假定有甲、乙兩淘寶商，兩人銷售正規(guī)產(chǎn)品的收益分別是100；當(dāng)甲售假時(shí)收益為150，乙為50；兩人都售假時(shí)，收益各為80。這樣一來(lái)，與“囚徒困境”的狀態(tài)相同，商家都會(huì)為了收益更大而去售假，那么當(dāng)其中一個(gè)商家售假時(shí)，另外的商家為了保證自己并不虧損也會(huì)加入售假的行列。因此，這樣博弈的結(jié)果就是兩個(gè)廠家都開(kāi)始銷售假貨，這樣一來(lái)，越來(lái)越多的廠家加入售假的行列，對(duì)行業(yè)造成不利影響。當(dāng)然按照一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在顧客厭倦假貨時(shí)，會(huì)有少數(shù)商家重新銷售正品，開(kāi)始新一輪的博弈，顯然目前還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)狀態(tài)。2、 銷售商與消費(fèi)者之間的博弈在淘寶網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者總是不斷的購(gòu)買到假冒偽劣商品，分析背后的原因，我們把消費(fèi)者購(gòu)買假冒偽劣商品的原因歸為三類。第一，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者上當(dāng)受騙“非故意”地買到假冒偽劣商品。生產(chǎn)商或者零售商利用消費(fèi)者的“無(wú)知”，以假亂真，低價(jià)吸引消費(fèi)者。例如某大學(xué)生想要在淘寶上購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但他發(fā)現(xiàn)同款的商品之間不同店家銷售的價(jià)格竟有幾百元之差，經(jīng)過(guò)了耐心挑選和對(duì)商品的評(píng)價(jià)記錄中，他發(fā)現(xiàn)兩者差別不大，所以他覺(jué)得選擇更經(jīng)濟(jì)的方式購(gòu)買便宜的運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)他拿到鞋時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有很多瑕疵和問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙買到了假冒偽劣商品?，F(xiàn)在對(duì)這種情況進(jìn)行分析，通常情況下，一雙專柜正品的運(yùn)動(dòng)鞋在沒(méi)有大幅度打折的情況，價(jià)格是不會(huì)相差太多，那么對(duì)于消費(fèi)水平是固定的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在他們認(rèn)為是正品的兩個(gè)商品的選擇中，一定是選取價(jià)格更低的那個(gè)，以獲得更大的消費(fèi)者剩余。實(shí)則不然，商家通過(guò)盜用正品圖片、刷商品評(píng)價(jià)等手段，利用消費(fèi)者的心理，將假冒商品當(dāng)做正品出售。其實(shí)，這完全是由消費(fèi)者與廠家之間的信息部隊(duì)稱造成的，商家通過(guò)一系列方式隱藏了其商品并非正品的事實(shí)，并誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)之為正品，從而造成了兩者之間的信息不對(duì)稱。第二，消費(fèi)者存在炫耀或者貪便宜心理，故意購(gòu)買假冒偽劣商品，即“知假買假”。某些消費(fèi)者收入不高但追求高層次商品，只能通過(guò)購(gòu)買價(jià)格較低的假冒偽劣商品滿足自己的虛榮心?？梢哉f(shuō)，正是這部門消費(fèi)者的需求造就了假冒偽劣商品市場(chǎng)的繁榮。正規(guī)店里的歐米茄手表，最低售價(jià)也在兩三萬(wàn)元，而淘寶廣告宣傳該網(wǎng)上銷售的歐米茄手表標(biāo)價(jià)少則幾百元，這正迎合了部分低端消費(fèi)者高端消費(fèi)的需求。第三，在市場(chǎng)紊亂的情況下，消費(fèi)者在知道商品是假冒偽劣商品的情況下，不得己購(gòu)買，就構(gòu)成了“知假買假”的另一種情況一一“知假被迫買假”。根據(jù)目前中國(guó)的食品安全市場(chǎng)局勢(shì)，很多消費(fèi)者不得己購(gòu)買注水肉、農(nóng)藥蔬菜、毒奶粉等?，F(xiàn)在我們博弈理論分析這種現(xiàn)象。根據(jù)上一段落的案例情況，我們假設(shè)某消費(fèi)者甲需要網(wǎng)購(gòu)某品牌消痘產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)上有不少號(hào)稱七天見(jiàn)效的該品牌網(wǎng)店，消費(fèi)者甲清楚這些產(chǎn)品不會(huì)像他們宣稱的那樣見(jiàn)效，但如果購(gòu)買，不論有效或無(wú)效，它明顯會(huì)減輕痘痘帶給自己的生活壓力。現(xiàn)假設(shè)該化妝品的售價(jià)是100，它消費(fèi)者甲帶來(lái)的實(shí)際效用為200。通過(guò)分析我們可知，如果消費(fèi)者甲購(gòu)買，則他的期望收益為700-500，明顯大于零;如果不購(gòu)買，則他的期望收益明顯為零。所以，綜合考慮，消費(fèi)者甲選擇購(gòu)買的期望收益大于選擇不購(gòu)買的期望收益，很明顯，在個(gè)體理性的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者甲會(huì)選擇購(gòu)買該品牌消痘產(chǎn)品。也就是說(shuō)，不健全的市場(chǎng)環(huán)境成為假冒偽劣商品存在的溫床，這使得消費(fèi)者沒(méi)有選擇的余地，也讓假冒偽劣現(xiàn)象十分猖獗。3、 應(yīng)對(duì)假冒偽劣的策略與措施（1） 政府監(jiān)管部門與售假?gòu)S商的博弈近年來(lái)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題、藥品安全問(wèn)題、假冒偽劣等問(wèn)題，也折射出我們國(guó)家監(jiān)管部門存在監(jiān)管體制不健全問(wèn)題。主要表現(xiàn)為有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、以權(quán)謀私的政府部門監(jiān)管問(wèn)題，安全責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、法律責(zé)任不明監(jiān)管部門職責(zé)不清問(wèn)題。這些問(wèn)題造就了市場(chǎng)中交叉地帶、真空地帶無(wú)人管的現(xiàn)象。而假冒偽劣商品正好窺探著這種問(wèn)題地帶在制度夾縫里生長(zhǎng)。在博弈論理論前提下，監(jiān)管部門去治理假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，那么監(jiān)管部門會(huì)面對(duì)兩種情況，去檢查或者不去檢查；同樣地，對(duì)于廠商而言，也有兩種情況：正品過(guò)關(guān)和偽劣產(chǎn)品被糾察。我們假設(shè)監(jiān)管部門去搜查需要一定的成本，但如果沒(méi)有去搜查會(huì)造成社會(huì)效益的損失。對(duì)于監(jiān)管部門來(lái)說(shuō)，如果不去搜查，此時(shí)的效益為0；如果去搜查，查到正品自己會(huì)損失成本，查到假貨會(huì)從處罰金獲得收益，但這種情況的幾率僅為四分之一。面對(duì)這樣可能發(fā)生的結(jié)果，監(jiān)管部門在沒(méi)有十足把握的情況下是不會(huì)輕易出動(dòng)的，所以多數(shù)情況下會(huì)選擇原地待命，不法廠商從而逍遙法外?？梢钥闯?，要想解決該問(wèn)題，監(jiān)管部門是關(guān)鍵。對(duì)于政府部門，應(yīng)該大力整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，并把它作為一個(gè)十分重視的長(zhǎng)期任務(wù)。具體措施有:健全經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)法律法規(guī)制度，完善市場(chǎng)監(jiān)督體系；借助企業(yè)、群眾等社會(huì)力量，以獎(jiǎng)罰分明的措施逐漸完善打假機(jī)制;最后，中央政府應(yīng)該及時(shí)調(diào)整地方政府利益結(jié)構(gòu)，減少地方政府收入依賴本地企業(yè)的局面，這非常利于打假工作的開(kāi)展。（二）部分消費(fèi)者與售假?gòu)S商的博弈消費(fèi)者對(duì)低價(jià)格的偏好和自我消費(fèi)保護(hù)意識(shí)的不足也是售假?gòu)S商猖獗的原因之一。作為消費(fèi)者，首先一定要具備識(shí)別商品的基本能力。其次，積極抵制制假售假的行為，善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。在日常生活中，主動(dòng)監(jiān)督生產(chǎn)或者銷售假冒偽劣商品的行為，當(dāng)遇到生產(chǎn)或者銷售假冒偽劣商品的行為時(shí)，做到馬上舉報(bào)，當(dāng)自己或朋友買到假冒偽劣商品，積極主動(dòng)地用法律手段保護(hù)自身具有的權(quán)利。另外，倡導(dǎo)身邊的親人朋友在購(gòu)物中知法、用法。結(jié)語(yǔ)：本文以博弈論的視角對(duì)淘寶“雙十一”購(gòu)物環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的售假問(wèn)題進(jìn)行了原因分析，并在最后通過(guò)上述的分析結(jié)論，分別給政府及消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品提出了治理的建議和措施。但論點(diǎn)論據(jù)仍較為單薄，在某些例證上也需要更加具體化和數(shù)據(jù)的支持，并沒(méi)有做到盡善盡美，日后仍需要改進(jìn)。參考文獻(xiàn)：1 謝慶宏.中國(guó)假冒偽劣商品成因及治理研究D.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2004.2 余惠芬，夏興