傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇.doc

傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與傳媒理論創(chuàng)新高峰論壇民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析及未來(lái)發(fā)展王宇內(nèi)容提要：20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)內(nèi)地民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)取得了引人注目的發(fā)展，但也因政策等因素的制約一直未能成為當(dāng)前廣播電視事業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅究竟體現(xiàn)在哪些方面？民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)未來(lái)將如何發(fā)展？本論文采用營(yíng)銷學(xué)的SWOT分析法對(duì)當(dāng)前民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了較為客觀的描述和分析，并結(jié)合中國(guó)廣播電視業(yè)的發(fā)展實(shí)際對(duì)其可能的發(fā)展方向進(jìn)行和前瞻性分析。關(guān)鍵詞：民營(yíng)電視機(jī)構(gòu) SWOT分析 20世紀(jì)90年代以來(lái)，民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和發(fā)展成為我國(guó)廣播影視改革的重要現(xiàn)象之一。盡管早在80年代中期至90年代初期我國(guó)一些地區(qū)就出現(xiàn)了堪稱我國(guó)第一批以拍攝電視劇為主業(yè)的影視劇制作公司。但直到1994年11月，京城第一家民間電視機(jī)構(gòu)嘉實(shí)廣告文化發(fā)展有限公司的開(kāi)張，才標(biāo)志著中國(guó)民間電視制作群體正式走向前臺(tái)注釋：為行文方便，本文將這些從事電視節(jié)目制作和發(fā)行的民營(yíng)公司統(tǒng)稱為民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)。在2000年北京國(guó)際電視周上民營(yíng)電視制作公司數(shù)量竟然比參展電視臺(tái)還多出2倍，共計(jì)317家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：目前國(guó)內(nèi)大約有上千家專業(yè)電視節(jié)目制作公司，新出現(xiàn)的公司每年以將近100%的速度遞增。當(dāng)前我國(guó)內(nèi)地電視節(jié)目制作與發(fā)行主要由三個(gè)部分構(gòu)成：第一種是中央電視臺(tái)直屬和下屬的節(jié)目制作發(fā)行公司，包括中國(guó)國(guó)際電視總公司以及上市公司中視傳媒等；第二種是各省級(jí)廣電集團(tuán)下屬的節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)公司；第三種是非公有制形態(tài)的民營(yíng)電視制作公司。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)非常重要的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，作為非公有制經(jīng)濟(jì)形態(tài)在電視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)成為我國(guó)現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)中不容忽視的重要組成部分。但在另一方面，由于我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)以非主流的面目出現(xiàn)，只得以作為國(guó)有傳媒機(jī)構(gòu)的制作和營(yíng)銷補(bǔ)充部分的姿態(tài)出現(xiàn)。因此，與國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)多年來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各大領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的形式相比，我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)整體上則顯得起步較晚、速度較緩、規(guī)模不大、起點(diǎn)不高。尤其是我國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的身份和地位問(wèn)題至今不甚明朗。行業(yè)與市場(chǎng)準(zhǔn)入原則、限制等仍然存在。張阿利，民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)發(fā)展的十年，中國(guó)廣播電視學(xué)刊2004年第2期本文采用SWOT法對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，試圖對(duì)其當(dāng)前發(fā)展進(jìn)行較為全面客觀的描述，同時(shí)為其未來(lái)發(fā)展提供一定的思考和建議。一、民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（即會(huì)）和Threats（威脅）的縮寫(xiě)。SWOT分析一般用于將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。1優(yōu)勢(shì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)誕生之初便是體制外的產(chǎn)物，他們采用市場(chǎng)化靈活的運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持以觀眾為需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。這些民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)可以根據(jù)市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出具有一定水平的節(jié)目，運(yùn)用開(kāi)放、協(xié)同、各電視媒體參與、進(jìn)行再包裝等經(jīng)營(yíng)手段并在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大和完成隨片廣告的征集。與當(dāng)前存在的另外兩種電視節(jié)目制作和發(fā)行力量相比，民營(yíng)公司具有的優(yōu)勢(shì)是：產(chǎn)品定位明晰。光線傳媒、歡樂(lè)傳媒等民營(yíng)公司主要將自己的業(yè)務(wù)定位在娛樂(lè)領(lǐng)域。以光線傳媒為例，該公司因在中國(guó)成功實(shí)踐傳媒與娛樂(lè)一體化、傳媒與娛樂(lè)品牌化的經(jīng)驗(yàn)，而在傳媒與娛樂(lè)行業(yè)名聲顯赫。目前光線已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的工作化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，并在電視節(jié)目的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告以及增值服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)上都位于行業(yè)之首。運(yùn)行機(jī)制靈活。光線傳媒形成了比較完整的經(jīng)營(yíng)流程，從策劃、制作、包裝到發(fā)行、廣告銷售和增值服務(wù)，這些環(huán)節(jié)都是一環(huán)緊扣一環(huán)，策劃環(huán)節(jié)的策劃人員在開(kāi)發(fā)節(jié)目產(chǎn)品時(shí)就要明確節(jié)目的定位、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)，這樣在廣告環(huán)節(jié)銷售人員才可以制定明確的廣告銷售策略，通過(guò)有目標(biāo)的收集市場(chǎng)信息、行業(yè)信息以及客戶信息來(lái)有針對(duì)性的進(jìn)行廣告銷售，這個(gè)環(huán)節(jié)媒介部、數(shù)據(jù)部和企劃部會(huì)協(xié)同配合，開(kāi)展策略性的廣告銷售工作民營(yíng)電視已經(jīng)從娛樂(lè)節(jié)目到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，中華傳媒網(wǎng)，2004-01-05。目前，以光線傳媒、歡樂(lè)傳媒、唐龍國(guó)際傳媒、派格太合環(huán)球、東方歡騰為代表的民營(yíng)節(jié)目制作商普遍已經(jīng)積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。如光線傳媒現(xiàn)在擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時(shí)，在全國(guó)近300家電視臺(tái)600臺(tái)次播放，覆蓋中國(guó)內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上；唐龍國(guó)際傳媒則主要從國(guó)外引進(jìn)電視節(jié)目，目前在國(guó)內(nèi)的600多個(gè)電視頻道上每天播出6個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，覆蓋青少、娛樂(lè)、體育、健康等領(lǐng)域。2劣勢(shì)與在廣播電視發(fā)展中占有主導(dǎo)地位的國(guó)有電視臺(tái)及其下屬制作公司相比，目前民營(yíng)電視公司仍然缺乏平等的市場(chǎng)地位。他們?cè)谂c這些國(guó)有機(jī)構(gòu)打交道的過(guò)程中并不能夠完全按照市場(chǎng)化的平等方式進(jìn)行交易。缺乏節(jié)目播出平臺(tái)。相對(duì)于制作平臺(tái)的開(kāi)放，播出平臺(tái)的瓶頸束縛依然限制了我國(guó)民營(yíng)傳媒業(yè)的快速發(fā)展。2003年年初，京、滬兩家電視臺(tái)對(duì)貼片廣告的政策進(jìn)行調(diào)整，以北京電視臺(tái)為例，2002年，30分鐘的節(jié)目可以拿到2分鐘的貼片廣告時(shí)間，2003年則縮減為45秒(國(guó)外1個(gè)小時(shí)節(jié)目一般可以換5-7分鐘廣告)。而在有些頻道，電視臺(tái)還要求制作公司必須以每月預(yù)付款的方式包銷由電視臺(tái)獲得的剩余廣告時(shí)間趙正 李媛：盤(pán)子過(guò)大收入不理想 民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)叫好不叫座，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2003-12-30。2004年末，北京電視臺(tái)進(jìn)行頻道調(diào)整，將北京4套變成電視劇頻道，而將所有娛樂(lè)節(jié)目轉(zhuǎn)到北京電視臺(tái)第二套節(jié)目，光線傳媒的主打節(jié)目娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)因與北京二另一檔電視臺(tái)自制娛樂(lè)資訊節(jié)目每日文化播報(bào)撞車而被撤出北京電視臺(tái)。缺乏播出平臺(tái)帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)很難真正實(shí)現(xiàn)盈利。目前，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)的交易基本上都是以節(jié)目換取貼片廣告時(shí)段，對(duì)于以節(jié)目制作為專長(zhǎng)的民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)而言，要把它們賣出去并不是一件容易的事情。而賣出去以后還可能面臨這樣的尷尬：雖然節(jié)目制作公司與電視臺(tái)就節(jié)目播出時(shí)段、冠名、貼片等方面簽訂了詳細(xì)的合同，可是執(zhí)行起來(lái)電視臺(tái)違約的情況屢屢發(fā)生?？蛻魧?duì)播出時(shí)段的更換以及由此給收視率帶來(lái)的影響非常不滿，最終造成的是民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)廣告款回收的困難。有的電視制作公司手上握有價(jià)值數(shù)十億元的廣告時(shí)段，但很難將其變?yōu)檎娼鸢足y。節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)存在相互“克隆”現(xiàn)象，無(wú)論是節(jié)目選題還是內(nèi)容策劃都不乏雷同之處。當(dāng)然，由于政策原因，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)不能進(jìn)入新聞節(jié)目制作領(lǐng)域，但這并不等于民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)就是娛樂(lè)節(jié)目播出機(jī)構(gòu)，在娛樂(lè)節(jié)目之外，還有很多可以發(fā)展的領(lǐng)域，但當(dāng)前的節(jié)目提供商們卻大多選擇了制作大同小異的娛樂(lè)節(jié)目。在這種缺乏原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，只有少數(shù)已經(jīng)先期進(jìn)入市場(chǎng)，獲得了穩(wěn)定的受眾群體和一定播出機(jī)構(gòu)認(rèn)可的電視機(jī)構(gòu)才有可能獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，那些實(shí)力較弱的媒體則只能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越弱，最終敗下陣來(lái)。這樣的狀況看起來(lái)是小公司的淘汰出局，實(shí)際上對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)帶來(lái)不良影響。3機(jī)會(huì)盡管民營(yíng)電視公司現(xiàn)階段的發(fā)展存在一些問(wèn)題和困境，但中國(guó)傳媒管理政策的調(diào)整和放松以及傳媒市場(chǎng)的發(fā)展和成熟正在給他們的發(fā)展提供著新的空間和機(jī)會(huì)。管理政策日益寬松。2003年8月7日國(guó)家廣電總局向海潤(rùn)、北大華億等8家制作公司頒發(fā)了電視劇制作許可證（甲種），成為第一批獲得電視劇制作家中許可證的民營(yíng)企業(yè)。同時(shí)，廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證也從2002年5月開(kāi)始執(zhí)行。截至2003年3月，13家北京公司獲得廣播電視制作經(jīng)營(yíng)許可證，許可證的發(fā)放是民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)身份被認(rèn)同的標(biāo)志。相對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是滄海一粟，其象征意義大于實(shí)際意義。廣電總局辦公廳主任朱虹表示，政府“正在不斷改善和優(yōu)化廣播電視節(jié)目制作發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)國(guó)有節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和非公有制制作機(jī)構(gòu)共同繁榮發(fā)展，允許各類所有制結(jié)構(gòu)（外資機(jī)構(gòu)除外）進(jìn)入出新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作行業(yè)。”朱虹法制建設(shè)與廣播影視改革發(fā)展，中國(guó)廣播電視學(xué)刊2004年第1期對(duì)待民營(yíng)影視的態(tài)度，政府從不允許到默許，再到現(xiàn)在的準(zhǔn)許，電視社會(huì)制作機(jī)構(gòu)迎來(lái)了期待已久的制度保障。2003年底，國(guó)家廣電總局發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)。該意見(jiàn)明確指出，中國(guó)的廣播影視產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持國(guó)有為主、多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展的道路。并且強(qiáng)調(diào)要積極推行廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域公有制經(jīng)濟(jì)的多種有效實(shí)現(xiàn)形式，大力發(fā)展和積極引導(dǎo)廣播影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的非公有制經(jīng)濟(jì)，凡是法律法規(guī)未禁入的領(lǐng)域都可以允許非公有資本進(jìn)入或參與。當(dāng)前國(guó)家廣電管理部門(mén)加大對(duì)民營(yíng)資本的開(kāi)放力度、放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入的政策措施主要包括：允許民營(yíng)資本作為經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)入出新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)；在電臺(tái)、電視臺(tái)和廣電集團(tuán)（總臺(tái)）控股的前提下，允許民營(yíng)資本參與電臺(tái)、電視臺(tái)和廣電集團(tuán)（總臺(tái)）內(nèi)重組或轉(zhuǎn)制為企業(yè)的股份制改造；允許符合條件的民營(yíng)資本（注冊(cè)資金為1500萬(wàn)元人民幣以上、凈資產(chǎn)為3000萬(wàn)元人民幣以上）參與付費(fèi)電視頻道業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；鼓勵(lì)民營(yíng)資本投資拍攝影片，發(fā)行銷售國(guó)產(chǎn)影片，加入院線或獨(dú)立組建院線、改建新建電影院；在廣電系統(tǒng)國(guó)有資本控股的前提下，民營(yíng)資本經(jīng)批準(zhǔn)可參與廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的建設(shè)投資與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)；鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于信譽(yù)良好、操作規(guī)范的民營(yíng)動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)在相關(guān)政策方面享受與國(guó)有動(dòng)畫(huà)機(jī)構(gòu)的同等待遇朱虹，廣播影視大力扶持民營(yíng)企業(yè)，中國(guó)廣播影視2004年9月號(hào)。電視節(jié)目缺口較大。中國(guó)電視節(jié)目的缺口大，重播率高，供需極不平衡。2002年中國(guó)電視節(jié)目播出量達(dá)956萬(wàn)小時(shí)，可供播出的節(jié)目卻只有202萬(wàn)小時(shí)。目前國(guó)內(nèi)很多電視頻道依靠重播節(jié)目來(lái)維持正常的運(yùn)行。在電視臺(tái)播放的各類電視節(jié)目中，80%需要依靠市場(chǎng)提供，非新聞節(jié)目所占的份額可能更大。2003年，國(guó)家廣電總局發(fā)出通告公布，我國(guó)計(jì)劃推出的數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，并在2015年關(guān)閉模擬電視，屆時(shí)數(shù)字電視的節(jié)目容量將增加到500套左右笪莉萍，數(shù)字電視給民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)喂大餐，上海青年報(bào)2003年12月10日。然而到目前為止，數(shù)字電視不但內(nèi)容少，而且同質(zhì)化非常嚴(yán)重，滿足不了個(gè)性化的服務(wù)要求。數(shù)字電視內(nèi)容的匱乏成為制約我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的重要原因之一。巨大的節(jié)目缺口，無(wú)疑是民營(yíng)電視制作公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。據(jù)權(quán)威調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道內(nèi)容需求的排序是：影視、新聞、綜合娛樂(lè)類、體育、少兒、健康類、教育類。這種情況下，民營(yíng)節(jié)目制作商紛紛把目光投向電影、電視劇、娛樂(lè)和時(shí)尚頻道。這些領(lǐng)域節(jié)目的制作和發(fā)行有可能成為將來(lái)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。4威脅制度制約。根據(jù)廣播電影電視部第16號(hào)令，民營(yíng)電視公司只能制作、經(jīng)營(yíng)“電視劇、電視綜藝及電視專題節(jié)目和動(dòng)畫(huà)故事節(jié)目”。由于政府和主管部門(mén)對(duì)于民營(yíng)傳媒企業(yè)的法律地位、經(jīng)營(yíng)范圍等均缺乏明確規(guī)定，民營(yíng)傳媒企業(yè)仍有不確定因素。他們無(wú)法以平等的市場(chǎng)主體身份參與交易。購(gòu)買方（電視播出單位）以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位凌駕于節(jié)目制作商之上，民營(yíng)電視公司要看電視臺(tái)的臉色行事，為了生存，民營(yíng)電視制作公司只能咬牙接受這個(gè)更加苛刻的規(guī)定。在這個(gè)混沌時(shí)期，民營(yíng)電視制作公司必須支付超額的“制度成本”，跟制度博弈。人大研究傳媒學(xué)的喻國(guó)明教授曾經(jīng)指出：“政策層面的不明晰，使得大多數(shù)民營(yíng)傳媒公司多少有些名不正言不順，加之電視臺(tái)對(duì)渠道的壟斷，民營(yíng)傳媒公司處境更加艱難。”馬莉，民營(yíng)傳媒節(jié)目做得越多風(fēng)險(xiǎn)越大 唐龍欲轉(zhuǎn)型？， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2003-12-12他認(rèn)為這種政策層面的限制、扭曲同時(shí)也激發(fā)了民營(yíng)公司的市場(chǎng)生存能力，迫使這些民營(yíng)公司向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，尋找新的價(jià)值支撐點(diǎn)。財(cái)務(wù)壓力。由于政策和法規(guī)對(duì)于民間社會(huì)性資本進(jìn)入廣播影視行業(yè)缺乏明確的規(guī)定，導(dǎo)致該領(lǐng)域的投資風(fēng)險(xiǎn)加大，民營(yíng)傳媒企業(yè)融資困難。由于民營(yíng)傳媒企業(yè)沒(méi)有可以用來(lái)抵押的固定資產(chǎn)，不可能像房地產(chǎn)公司那樣得到銀行大筆貸款。像歡樂(lè)傳媒這樣的企業(yè)，1個(gè)多億的凈資產(chǎn)幾乎都是幾個(gè)股東靠自己的資金運(yùn)作發(fā)展起來(lái)的。傅春榮，民營(yíng)傳媒夾縫求生到何時(shí) “國(guó)民聯(lián)盟”惹人關(guān)注，中華工商時(shí)報(bào)2003-08-22相對(duì)于國(guó)有傳媒和外資來(lái)說(shuō)，僅從資金規(guī)模上看，民營(yíng)公司就不堪一擊。外資進(jìn)入。2004年11月底，國(guó)家廣播電影電視總局、中華人民共和國(guó)商務(wù)部聯(lián)合公布了中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定(第44號(hào)令)，該規(guī)定于11月28日開(kāi)始實(shí)施。隨著44號(hào)令的實(shí)施，外資入股中國(guó)內(nèi)地廣電制作產(chǎn)業(yè)得到了政策上的肯定。在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目自身還沒(méi)有壯大的時(shí)候，長(zhǎng)驅(qū)直入的外資對(duì)民營(yíng)電視商是一個(gè)致命的打擊。唐龍國(guó)際總裁陸興東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的節(jié)目制作發(fā)展，不是資金的問(wèn)題，而是制度的問(wèn)題。沒(méi)有播出權(quán)，沒(méi)有銀行、投資機(jī)構(gòu)等評(píng)價(jià)體系，沒(méi)有獨(dú)立的頻道運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這是制度的缺陷。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不成熟的情況下開(kāi)放市場(chǎng)，可能造成版權(quán)節(jié)目大量被國(guó)外控制，國(guó)內(nèi)資源大量外流，最終可能逐步淪為制作基地廣電總局44號(hào)令：吹響外資引進(jìn)號(hào)角，世界商業(yè)評(píng)論2004-12-06。二、民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的未來(lái)發(fā)展傳媒業(yè)發(fā)展的歷史表明，在這個(gè)行業(yè)獲得成功需要具備幾大要素：一是要有一個(gè)事業(yè)平臺(tái)，即頻道；二是要有像樣的投資；三是投資人素質(zhì)；四是經(jīng)營(yíng)者的能力和素質(zhì)。通過(guò)對(duì)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的SWOT分析，我們可以看到，盡管國(guó)家的相關(guān)管理政策有所松動(dòng)，但國(guó)家對(duì)媒體產(chǎn)權(quán)的控制并沒(méi)有也不會(huì)放松，以各種方式進(jìn)入媒體的資本都會(huì)在不同程度上面臨內(nèi)容與渠道的博弈。民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)要想取得可持續(xù)發(fā)展，必須善于整合資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)鏈接以及非媒體的資產(chǎn)與媒體資產(chǎn)的相互銜接，建立起具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)鏈條。惟其如此，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)的投資才能獲得安全的高速增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)的整體發(fā)展。我們還需要看到的是：政策因素固然是當(dāng)前民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢的主要因素，但民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)自身資金、資源、人才的匱乏，更是民營(yíng)電視業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。目前，北京嘉實(shí)文化廣告公司積極重組自己的組織架構(gòu)；光線傳媒積極嘗試兼并、重組，朝著自己所宣稱的傳媒及娛樂(lè)集團(tuán)的方向邁進(jìn)；歡樂(lè)傳媒與唐龍國(guó)際忙于公司上市和融資計(jì)劃如果所有這些都能順利完成，則可形成民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)隱忍待發(fā)中的亮點(diǎn)。對(duì)于民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，人才、資金、技術(shù)三位一體，合力打造，是回避泡沫風(fēng)險(xiǎn)的理性抉擇，是可持續(xù)發(fā)展之道。1節(jié)目生產(chǎn)的多元化和專業(yè)化綜觀歐美國(guó)家電視節(jié)目制作業(yè)的慣常做法我們可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的節(jié)目產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化和專業(yè)化的結(jié)合，是提高制作公司生產(chǎn)規(guī)模、降低成本的主要做法。所謂多元化是指節(jié)目類型上的多樣和豐富，有替代產(chǎn)品和選擇性產(chǎn)品（不能只是一個(gè)品種），以此來(lái)化解或者緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。專業(yè)化則是指對(duì)于每一個(gè)類型的節(jié)目生產(chǎn)要形成專門(mén)的流水線型式的操作模式，從而提高生產(chǎn)效率，降低成本。2跨媒體資源整合與跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張國(guó)外傳媒業(yè)發(fā)展的事實(shí)證明，良好的品牌效應(yīng)可以使影視企業(yè)依靠整體實(shí)力對(duì)單個(gè)影視產(chǎn)品進(jìn)行底線保證，影視產(chǎn)品又可以從單一盈利發(fā)展為對(duì)企業(yè)整體實(shí)力的推動(dòng)。因此，進(jìn)入2003年以來(lái)，以唐龍國(guó)際傳媒、光線傳媒、歡樂(lè)傳媒為代表的民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的操作，以求在經(jīng)營(yíng)方面取得突破。以唐龍國(guó)際為例，2003年11月，唐龍國(guó)際傳媒與法國(guó)Fashion TV、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)以及眾多行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作。唐龍把國(guó)內(nèi)的“服裝秀”帶進(jìn)Fashion TV的播出網(wǎng)絡(luò)，把中國(guó)服裝、服飾等品牌介紹到全球，然后唐龍國(guó)際傳媒通過(guò)節(jié)目的版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)盈利。除了跨媒體資源的整合外，唐龍國(guó)際傳媒還向其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，開(kāi)始利用傳媒資源進(jìn)軍國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，他們引進(jìn)英國(guó)的機(jī)器人大擂臺(tái)節(jié)目和其中的所有機(jī)器人玩具造型，通過(guò)自己掌握的節(jié)目和廣告資源，宣傳推廣自己的機(jī)器人玩具，力圖打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的玩具品牌酷炫部落。3探索與電視臺(tái)的新型合作模式2003年3月，英揚(yáng)傳播與廣東公共頻道攜手推出一檔致力提供廣東本地娛樂(lè)資訊的欄目?jī)A城追擊。7月，英揚(yáng)傳播再度與華南三家電視臺(tái)簽下合約，分別在廣東衛(wèi)視、佛山電視臺(tái)和廣西電視臺(tái)播出新鮮時(shí)空、都市制造和華燈初上三個(gè)欄目。英揚(yáng)傳播公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為與廣東公共頻道的合作一種和體制內(nèi)資源的新型合作關(guān)系，它意義在于實(shí)現(xiàn)了盈利模式的突破?！耙郧拔覀兗纫龉?jié)目還要拉廣告，電視臺(tái)將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都放在我們身上，當(dāng)然資金鏈容易出問(wèn)題。而此次我們和廣東公共頻道的合作，可以說(shuō)是真正意義上的制播分離。他們提供經(jīng)費(fèi)，我們制作節(jié)目，前者用收視率作為衡量我們制作的指標(biāo)。”金杜，電視業(yè)步入收費(fèi)時(shí)代 民營(yíng)電視制作商迎來(lái)生機(jī)，南方都市報(bào)2003-7-7余姝，民營(yíng)電視：敢問(wèn)路在何方？，廣州日?qǐng)?bào) 2005-01-03作者：王宇，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，郵政編碼：100024 4直接進(jìn)入時(shí)段經(jīng)營(yíng)謀求發(fā)展在飽受缺乏渠道之苦后，國(guó)內(nèi)部分有實(shí)力的公司選擇借鑒港臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，直接參與經(jīng)營(yíng)播出平臺(tái)，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。目前出現(xiàn)的方式有兩種，一種是買斷時(shí)段自己經(jīng)營(yíng)，另一種則是通過(guò)接入廣告經(jīng)營(yíng)滲透到節(jié)目供應(yīng)。電視臺(tái)的平均利潤(rùn)較高，其回報(bào)率為500%至600%；而電視劇的利潤(rùn)回報(bào)率只維持在40%左右。作為進(jìn)入電視劇市場(chǎng)的新力量，潤(rùn)德投資有限公司選擇了大范圍買斷頻道時(shí)段作為自己破局的利器。2005年，潤(rùn)德斥資億多元，在兩個(gè)衛(wèi)星電視臺(tái)和21個(gè)地方臺(tái)買下21：20-23：20時(shí)段，每天播出兩至三集首播的劇集，其中還包括20多分鐘的廣告時(shí)間。此舉“將通過(guò)穩(wěn)定的頻道和時(shí)段，密集性地連續(xù)播出電視劇作品，來(lái)獲得較大范圍的規(guī)模效應(yīng)”。為了解決片源問(wèn)題，該劇場(chǎng)專門(mén)聘請(qǐng)